社会化媒体时代图书社群营销的逻辑建构

    【摘要】社会化媒体时代，图书社群营销悄然怒放。社会化思维引发营销传播方式的变革，大数据技术成为营销的引擎，多元化的内容引爆营销服务平台。以思维、技术、内容三位一体为核心的图书社群营销正在勾勒新的图书营销生态与价值。

    【关键词】社会化媒体；图书营销；社群；大数据

    【作者单位】杜娟，山东艺术学院《齐鲁艺苑》编辑部。

    在互联网和移动互联网技术的推动下，以社交网站、微博、微信等为平台的社会化媒体成为世人瞩目的焦点。社会化媒体去中心、去中介的本质使人们摆脱了工业时代赋予的固定社会角色与分工，人们的血缘关系、时空区隔、身份属性被不断弱化。社会化媒体时代，“族群”的文化特质、内在的情感志趣与外在的科技支持，成为虚拟社群崛起的因子，社群已成为人们实时在线与交互中便捷、自由的网络化交往典型。

    社交模式的转变带来营销方式的变革，也随之辐射到图书营销领域。当下，社会化营销趋势凸显，图书社群营销正是基于社会化媒体参与、对话、连通等特性而形成的一种全新的营销模式。它发挥社群的交互性优势，通过群体智慧与个体能量的相互激发，个体间的资源互换与协作共享，为社群用户提供图书阅读、购买服务，产生了巨大的价值。

    一、社会化思维：图书社群营销思维的新常态

    图书社群营销是建立在社会化思维基础之上的。如今，社会化媒体作为具有大众传播功能的社会结构，使图书营销思维与途径发生变化，读者的媒介接触形式也有所改变。刊发广告、举办新书发布会、签名售书等单向的图书宣传方式日渐式微。顾名思义，社会化思维是运用社会化媒体重塑出版企业和读者的关系及运作路径的思维方式，这种思维意味着连接、对话、分享成为营销过程的主旋律。社会化媒体将传统的六度传播空间大幅度缩短，传播速度提升到极致。由此可见，社会化思维提供给人们所能感知信息的最快速度，并依据相互关系的强弱不断在社群用户中进行心理价值匹配，构成信息在社会化传播空间的关注。因此，社会化思维是图书开展社群营销的逻辑起点，使图书营销得以借助不同的方式展开。

    首先，图书社群营销是基于圈式的聚合与链式的传播。社会化的主导元素是关系，而关系是一个边界很宽的概念。社群的优势在于社会化关系链，即社群成员的连接和互动。移动互联网促使更多的人际关系建立起来，突破时间与地域的界限，延伸了社交的深度与广度，尤其是突破现实的“熟人社交”，往陌生人群拓展，出现“半熟社交”的新圈子。这在一定程度上为现代人的社交提供充分的自由，一方面实时在线交流让现实藩篱中的人们敞开心扉，建立信任；另一方面人们通过不同形式的社群建立起更多弱关系连接，寻求不同于熟人的归属感，而任何一种情感的体验，兴趣的发现总能产生共鸣。正如尼古拉斯·克里斯塔基斯在《大连接》中指出的，强连接引发行为，弱连接传递信息。弱连接常扮演群体间的桥梁角色，可以将不同圈子连接起来，信息也通过弱连接渗透到社群中去。不同社群中强连接或弱连接的个体实现互动，通过社群内部各成员间的社交关系链，社群传播模式将呈现滚雪球般的裂变。与此同时，社群成员拥有平等的话语权，他们通过高自由度的信息交流能够轻松地结成小圈子，在阅读书籍后分享阅读体验，撰写书评，产生聚合力。毋庸置疑，圈式的聚合和链式的传播，相辅相成，让社群功能发挥得淋漓尽致。

    其次，图书社群营销是基于信任的品牌营销。社会化媒体在空间意义上激活、搭建了虚拟社群，通过社会化途径让有共同品味、共同偶像、共同品牌爱好的一群人聚合起来，形成“物以类聚，人以群分”的消费部落，并因其自组织性成为一个自行运转的生态圈。社会化媒体把每个社群成员都变成“高可信度”的节点去影响小范围的人，而这会在传播信息之外凭借信任产生强烈的购书引导，形成新的营销生态。知识型社群品牌“逻辑思维”的运作即是很好的例证。“逻辑思维”的社群用户主要是一群有知识、有追求的年轻人，为了满足社群用户的求知、探索、趣味性等需求，罗振宇与申音通过微信平台创造了一系列奇迹：2.5万名会员，250万微信订阅用户，每日平均新增数千，几百个微信大群。值得一提的是，平台每天早上6点到7点间推出的60秒语音内容，以新颖的视角、自嘲的风格让社群用户在潜移默化中把“逻辑思维”视为信息源，并逐渐形成一种阅读习惯，品牌的形象自然深入人心。罗振宇曾说，“逻辑思维”是一个联结诸多商业元素的社群，是一场互联网时代的商业试验。2014年6月，罗振宇的社群电商平台在未公布详情书目的情况下进行了图书包闪购试验，90分钟售罄8000套单价为499元的图书包，彰显了社群信任的营销力。

    再次，图书社群营销是基于认同的口碑营销。面对纷繁复杂的图书市场，消费者有时会无从选择，而社会化媒体拉近了图书与消费者的距离。事实上，读者的购买行为很大程度上因对社群中意见领袖的认同而把意见领袖的建议视为重要选项。如罗振宇在社群中推荐的《重建社会》《乌合之众》《失控》等图书销量大幅提升。此外，读者在社群里对图书的点评得以保存下来，会转化为持久的口碑效应，当越来越多的读者在社群里表达自己的看法、态度并分享给志同道合的人时，强烈的认同感就会在圈里产生，引起非阅读体验者的关注与传播。如以豆瓣网为代表的社群营销最初就是以读书、评论、分享为宗旨的小众网络社群。豆瓣网设置图书榜单、豆瓣书评不仅是读者全方位了解图书的渠道，更是打造良好口碑的平台。社群读者有鲜明的文化特性和强烈的归属感，这种归属感是建立在对品牌的认可，即品牌形象、内容和自身价值观一致性的基础上的。

    二、大数据：量化图书社群营销的驱动力

    随着社会个性化、分众化日益明显，图书营销需要用精耕细作的方式凝聚社群的影响力。海量数据的产生与存储是图书社群营销面对的新情境，积累有价值的数据资产，合理配置资源，有助于我们全面收集用户数据，提升图书营销准确度。时至今日，大数据已成为注入营销系统的血液，它营造了监测、追踪消费者兴趣和需求的机会与现实。数据分析可将日新月异的信息转化为可量化的数据，掌握用户行为数据并做出实时统计与预判，可以有针对性地延伸图书销售链条。毫无疑问，大数据作为量化一切的驱动力是图书社群营销的源泉。图书消费社群的大数据主要包括以下三类。

    1.特征数据

    特征数据涵盖社群的基本属性分布数据和社群偏好数据，如社群性别比例、年龄结构、社群所在城市、社群价格敏感程度、品牌偏好、购书风格等。这些基本数据类型多样，对其进行搜集、整理、分析，能发掘有价值的信息，发挥大数据的“显微镜”功能，于细微环节洞悉社群读者。尤其是移动终端的普及可以高效获取用户所在城市数据资料，实时监控读者的阅读“痕迹”，利于我们掌握读者的价值导向和消费心理，及时发现符合读者审美心理的图书。有数据调查报告显示，以18岁以下青少年为主的社群偏好小说与散文类书籍，45岁以上年龄为主的社群对传记、科技类图书较感兴趣。当然，这种“相关性”的数据发现需要我们长期的追踪测控与指导研判。

    2.需求数据

    需求数据指社群成员订阅图书的品类、订阅的品牌、预定的图书清单、不同时间的购书清单、不同品类图书的购买频率数据等。今天，兴趣型社群、品牌型社群、知识型社群无所不在，社群相互融合，成为读者交流的新天地。这种建立在自觉、自愿基础上的社群经过几番轮回，沉淀下来的是更加志趣相投的一群人。社会化媒体作为连接器，不仅连接人，更是信息、服务连接的载体。社群成员的数据每秒都有传递和反馈，获取这些需求和交易数据对图书营销起到“导航”作用，有助于出版企业调整营销进度，达到事半功倍的效果。事实上，记录需求数据进而找寻需求数据背后的规律，用规律优化图书营销服务，打造商业价值是大数据的趋势所在。

    3.社交数据

    社交数据涉及所有社群成员在社会化媒体上共同探讨的关于某本书或所需图书的清单，以及成员间社交推荐的清单。大数据记录这些数量庞大的数据，并进行建档分析，勾画社群成员的不同社交路径，最终建立每个图书消费社群的大数据云图。这个云图就像蘑菇云一样，在销售商的上空腾起，透过对社群云图的敏锐捕捉，采取差异化营销策略。进一步而言，移动互联网和社交媒体将大数据带入新的征程，图书营销也在行为分析的基础上向个性化时代过渡。大数据是驱动图书精确营销的引擎，带来趋于完整、精细的读者细分。大数据追踪读者图书收藏、浏览记录，以及购买图书的关联性、周期性，可以缩小目标读者的找寻范围，利用数据分析、协同过滤技术，挑选与目标读者需求匹配的书籍，进行个性化图书推送，最大限度地提升营销到达率，延续读者的消费意愿。从长远来看，精准营销才能满足社群成员的市场需求，并以此形成社群营销的创新动力。

    三、多元化内容：引爆图书社群营销的核心

    图书社群营销归根到底要以丰富多彩的内容赢得人心，独特的社群传播激活了鲜明的内容营销，这主要体现在打动与互动层面。磨铁图书打造“铁葫芦图书”品牌，致力成为“品质阅读的引导者，社会进步的推动者”，用坚守的情怀，润泽的心灵，打动社群成员。从某种意义上说，打动就是善于根据图书类型，抓住引爆点，利用社群网络结构，赢得读者认可。磨铁图书使用具有品牌影响力的“铁葫芦图书”作为微信公众号，独具特色，辨识度高，其运用巧妙的营销策略将书籍宣传内化到文艺、历史、社会等主题当中，通过不定期在社群中推广品牌图书，发布新书预告、读书心得或解答读者问题，加强与读者的交流。在这里，读者与“铁葫芦图书”达成一种默契，共同成长。不仅如此，“铁葫芦图书”还向社群读者推送作者朗读图书的语音信息，让读者倍感亲切；有时还推送歌曲，打破单调的文字介绍形式，不断摸索读者乐于接受的营销形式。

    社群营销需要不断注入活力方能滋润壮大，采用灵活多变的互动方式利于社群读者、出版企业、作者、编辑间的情感维系，为图书推广提供更多空间。其中，阅读体验是图书社群互动营销的关键，它融合个体体验和社群交流的整合体验价值。当社群发布新书时，会对社群成员产生吸引力，读者亲自阅读后的拥有感甚至会成为社群成员某种强制力，这种行为与心灵的交织会带来满足感，促进阅读产品的购买力。有心理学家指出，人们积极参与社群互动体验源于预期互惠、认同等心理。由此而言，免费在线试读可有效增加图书的点击购买率。

    值得关注的是，“十点读书”“古典书城”“慈怀读书会”等一批微信社群借助品牌优势，聚集读者规模，以微信平台为接口，线下销售纸质图书，举办作者签售活动，线上以图文、语言形式现场直播，打破时空界限，扩大影响。除此之外，他们还鼓励读者扫描微信二维码线下领取奖品，并以线上答疑服务和配套资源下载等形式，帮助读者了解图书全貌。其感性的附加服务打通线上线下，唤醒社群读者共同的底层共振。这些基于目标读者兴趣逻辑的精心策划，让读者感同身受的互动机制，不仅使读者品味不同情境带来的场景化营销，而且易于取得读者的共鸣，实现读者的认知、参与和购买。例如，自媒体社群“十点读书”开设的“读书解忧部落”“读书会”“小柚子童书”等多个在线项目获得社群成员的高度认可，通过在社群开展热点话题讨论、举办公益活动等方式，吸引对不同话题具有浓厚兴趣的读者，在润物细无声中达到图书营销的目的。

    概而言之，社会化媒体向人们开启一扇自由连接、无限分享的大门。在此背景下，图书营销形态不断升级与刷新。以社会化思维为逻辑起点，大数据技术为引擎，多元化内容为引爆点的图书社群营销，依托思维、技术、内容三位一体构建了图书营销的新生态。

    [1]方兴东，熊剑. 社会化媒体营销蓝皮书2014[M]. 北京：电子工业出版社，2015.

    [2]徐远重. 社群经济：移动互联时代的生存哲学[M]. 北京：中信出版社，2015.