商业终端展示设计在我国的发展概况及市场前景

    于洋

    

    摘要：随着社会的发展和科技的不断进步，现代商业终端展示的表现形式和表现手法越来越丰富，人类生活方式及思想观念的改变也给商业终端展示设计提出了更多要求，商业终端展示设计在现代商业体系中具有越来越重要的地位。在此背景下，本文介绍了商业终端展示设计的基本概念和意义，回顾了我国商业终端展示行业发展的主要历史，并分析了行业的发展现状和主要发展趋势，具有一定的参考意义。

    关键词：终端展示设计 行业概况 市场前景

    引言

    （一）终端展示设计的概念

    商业展示的场所又称为商业终端，故商业展示设计也称为商业终端展示设计或终端展示设计。终端展示设计是现代艺术设计的重要分支，是设计艺术内涵转换成商业价值的重要途径，是伴随着人类社会的不断发展而逐渐形成的一种艺术形式和商业行为。

    根据林兴家在《商业展示空间的艺术化探索》中对终端展示设计的定义，终端展示设计是以科学性的功能为基础，以艺术化的表现为形式，通过各种综合手段提升展示空间视觉审美，促进信息传播和交流，完成销售目的的行为。根据严诺在《我国家具商业展示的演变研究》中对终端展示设计的归纳，终端展示设计是以商业为目的，利用大量丰富的平面设计艺术和空间设计艺术来突出商品特点，展示和塑造的同时，提升企业或机构的综合形象，增加产品的附加值，以获得最大利润的一种企业促销的、跨学科的综合性专业。

    展示设计的内容极其广泛。其目的也就各式各样，但展示设计的核心目标是通过展示空间载体、形态创意媒介，传播展品的信息。终端展示设计不同于其他类型的展示设计，它的目的是帮助企业引发消费行为，促进企业的产品销售和品牌建设，并最终实现商业利润。其浅层次目的在于通过合理利用消费者的视觉、听觉、感觉、触觉等感官要素，促进消费者的购买情绪，深层次的目的则在于利用商业终端传播企业品牌形象和人文内涵，提升消费者的精神品味和审美高度，满足消费者在更高层次的精神和心理需求。

    终端展示设计的基本要素为商品、消费者和展示空间，其中，商品是商业展示内容的载体，消费者是展示信息传播的受众对象，展示空间是展示的传播媒介。终端展示的主要形式为商场展示和展览会展示两大类，具体包括购物中心、超级市场、专卖店及展示厅、展览会等多种形式。

    （二）终端展示设计对企业品牌推广、促进产品销售具有重要意义

    终端展示是企业商品促销和品牌形象推广的形式和手段，是企业搭建的直接面对消费者的商业信息交流平台。终端展示较其他促销手段具有更直接、真切等特点，是实现与消费者交流的最有效的媒介，良好的终端展示在为企业提供经济效益的同时，也为企业节约了大量的广告费投入。正因如此，终端展示设计对企业品牌推广、促进产品销售具有极其重要的意义。

    终端展示设计的空间环境是展示活动的场所，包括空间规模、形状、硬件设备、场地形式等多种因素。优秀的终端展示空间设计通过充分设计展示的秩序、编排展示的计划、对展区的合理分配，并以最有效的位置向观众清晰地呈现展品，突出商品特性、商业主题和企业品牌形象，引起消费者地价值共鸣，营造符合商品特征和消费者需求的空间场景，最大程度地发掘展示价值，通过展示推荐和销售商品。

    终端展示设计的内容载体是商品，每一款商品都有其独特的商业内涵。优秀的终端展示设计不仅全面分析商品的形态、色彩、功能等基本属性和特征，还综合考虑商品的文化内涵和开发理念等深层次信息，并通合理的表现方式，保证商品风格和展示风格的一致性和连续性，运用多种技术手段和展示方法，尽可能地烘托商品本身所包含的商业内容，突出展示商品的主题与风格，实现商品与展示空间有机融合。

    终端展示设计的受众是消费者，不同消费者的年龄、经历和社会背景不同，对事物的认知和理解方式存在差异。优秀的终端展示设计通过对目标客户群体进行大量的市场调研与对比分析，准确地归纳目标受众群体的行为特征和购物需求，并在此基础上，进一步从消费者观察商品、触摸商品、试用商品等各个认知环节，唤起消费者的情绪和想象，促进消费者和商品之间的互动，强化消费者对商品和品牌的认知印象，大大地提高了展示的效果和影响，促进商品的销售。

    一、我国终端展示行业的发展概况及市场规模

    （一）我国近代终端展示行业发展概况

    我国近代终端展示行业的发展与市场经济的发展息息相关，大致可分为三个阶段：

    改革开放初期至20世纪末，终端展示意识萌芽阶段。随着我国开始实行对内改革、对外开放的政策，国民經济不断增长，国际融合性不断提高，市场经济体制也基本建立，国外品牌商品相继进入国内市场，连锁店开始出现并流行起来，国内企业开始意识到品牌文化传播的重要性，但商品的展示仍是简单的堆砌、摆放，企业品牌形象传播也以传统媒体广告为主，终端展示设计的形式相对单一。

    2001年至2010年期间，终端展示市场初步形成阶段。这一阶段，国内外零售品牌大量涌现，终端市场竞争日益激烈，专卖店、旗舰店、购物中心、大型商超等零售终端数量大增，零售企业的营业面积与营业额也随之大幅增长。作为零售企业品牌形象传播与产品推广重要手段的终端展示设计作品越来越受到重视，终端展示设计的需求由简单的展示道具生产延伸至店面整体设计、装潢等，终端展示市场初步形成。

    2011年至今，终端展示行业进入稳步发展阶段。一方面，随着企业对品牌形象的愈加重视以及“体验经济”营销理念的流行，企业对终端展示设计的需求更加强调多层次化和立体化，而不仅仅停留在静态展示上，从而扩大了终端展示行业的市场空间，也推动终端展示企业产品与服务的升级；另一面面，在科技高速发展背景下，终端展示行业也逐渐融入了互联网、多媒体、3D打印、虚拟现实、光学投影等新型技术，使得终端展示设计方式更具多元性与互动性，继而为消费者提供更加生动的消费体验环境。

    （二）我国终端展示行业的市场容量预测

    根据中国产业信息网统计，2006年我国终端展示行业市场规模为446亿元，受2008年经济危机影响，2008年市场规模萎缩，但随着经济的回暖，2009年后市场规模稳步上升，2015年已增长到1，071亿元，年均复合增长率为10.22%。

    从行业的下游增长分析，下游零售业及会展业等行业的蓬勃发展持续推动终端展示行业稳定增长。根据国家统计局统计我国零售业的商品销售总额由2007年的9，980亿元增长至2015年的26，953亿元，年均复合增长率为13.22%；连锁零售业的年末零售业面积由2007年的8，892.13万平方米增长至2015年的16，862万平方米，年均复合增长率为8.33%。同时，据中国产业信息网统计显示，中国会展展览数量从2008年的4，490场增至2014年的8，009场，年均复合增长率为10.13%。同期，会展展览面积由4.517万平方米增至10，2777万平方米，年均复合增长率为14.68%。

    随着居民消费水平的提升、城市化进程的加速以及随之而来的零售行业的快速发展和不断升级转型、以及企业对终端重视程度的不断提高，预计未来3至5年终端展示行业仍将保持稳定的增长，预计2018年我国终端展示行业的市场规模将达1，205亿元。

    二、终端展示行业未来的主要发展趋势

    （一）科技进步逐渐成为影响终端展示设计的主要因素

    终端展示设计是技术与艺术的结合体，随着科技的不断进步，终端展示设计对技术的要求也越来越高，各类新兴数字化的展示方式不断涌现。数字媒体、互动式数字展示摆脱了传统商品陈列的种种局限，其互动开放式和多元化的展示手法，为消费者呈现了全新的购物体验，传统陈列展示的信息传达方式已经远远不能满足时代的需求。同时，全息投影、VR及3D技术等新型多媒体技术的运用，以及网络展示方式的兴起，都进一步提升了终端展示行业的整体服务水平，促使行业的服务内容与产品结构不断优化升级（图2）。

    随着互联网、移动互联技术的不断发展与普及，电子商务给人们的消费习惯带来了翻天覆地的变化，不断影响着企业和消费者的行为模式，改变了零售行业原有的发展模式，线上与线下相互结合的商业模式得到了快速的发展。这种创新的商业模式更加强调用户体验和精准营销，改变过去单方向的视觉观赏模式，使消费者和产品之间线上与线下的动态交流得以实现，消费者在互联网和实体终端的空间中自有选择，获得互动式的消费体验，使其对产品功能和企业品牌形象均有了更深刻的了解。

    （二）品牌文化逐渐成为终端展示设计的主要内容

    随着社会经济的发展，人们的物质生活水平和精神品味也不断提高，人们的消费观念发生了巨大的变化，消费者在购买商品时不仅仅注重商品质量、商品形象，还格外地关注该商品的品牌文化和企业品牌形象。互联网技术的发展使得现代社会的商业信息日趋透明化，企业之间的竞争也开始由产品功能的竞争转变为品牌文化理念的竞争，企业更加认识到品牌的价值和作用，开始注重品牌的建设和宣传推广终端展示设计的目的和终端展示方式随之发生转变。

    在展示目的方面，企业展示的目的由最初的产品宣传与销售，升级为品牌宣传与文化推广层面。成功有效的终端展示设计作品能够生动宣传企业品牌形象、品牌文化和品牌所有有价值的信息，对品牌有着不容忽视的现实意义和价值内涵，品牌宣传和推广逐渐成为终端展示的主要目的；在展示形式方面，由于企业的需求逐渐从最初产品销售的商业驱动，升级到企业品牌文化的推广驱动，展览会、展示厅等方式日益盛行，利用体验式营销将企业品牌文化推广到消费者当中，凸显企业产品或服务的独创性特征（图3）。

    （三）人文与生态逐渐成为终端展示设计的主要理念

    随着现代生活水平的提高，现代人类社会更关注人与自然的和谐发展，终端展示设计的展示理念也产生了极大的转变。

    一方面，“以人为本”的设计理念逐渐得到了广泛的认同，人性化成为现代终端展示设计重要的發展趋势；现代终端展示设计更多从顾客心理出发，协调“人一空间一环境”的相互关系，使其和谐统一，形成完美、舒适、宜人的空间环境，在功能化、人情化、个性化与人文化等方面实现协调统一。在具体的设计方式上，现代终端设计展示更多采用更加具有人文化、人性化的展览设施，充分考虑不同人群的生理需求及心理需求，寻找消费者与商品之间的平衡点，重视商品展示与消费者之间的沟通、联系和交流，强调对弱势群体以及人类生存环境的关怀，并在终端展示设计中注重保护历史传统和地方文化，在终端展示设计中更多的融入地域情感（图4）。

    另一方面，生态环境的不断恶化和资源的不断减少，对终端展示设计提出了越来越严苛的要求，低碳、环保、可持续循环等设计理念已经得到了广泛的认同，现代终端展示作品内容不断地拓展、渗透绿色和生态观念，未来的终端展示设计将更多采用绿色、环保、可循环利用的环保材料。

    结语

    终端展示设计在现代商业体系中具有重要意义，本文从终端展示设计的基本概念出发，介绍了行业发展的主要历程及规律，分析了行业未来几年的发展趋势，并估算了国内市场容量，有助于终端展示机构及设计者更好地把握行业发展动向。