地方广电媒体转型过程中应避免的认识误区
高攀+廖菡
摘要：在媒体转型过程中，地方广电媒体推进媒体融合不仅仅是外在的需要，更是自身自我救赎的需要。在转型过程中，各地有各地的做法，其中不乏成功的例子。但有些认识误区却要注意避免，如对体制的认识，对融合目的的认识，对互联网思维的认识以及“内容为王”的理念和对新技术运用的认识。
关键词：广电媒体 转型 认识误区
在新媒体时代，传统媒体与新兴媒体进行深度融合发展不仅是十分紧迫的战略任务，更是传统媒体自身发展的需要。在推进媒体深度融合过程中，大多数地方广电媒体都在借此机会力图实现成功转型，不再是单一的媒体形式，不再依靠单一的广告收入，力图实现产业多元化，打造传媒产业。理想很丰满，但现实不尽如人意。如何成功转型，各有各的看法。大家都在摸着石头但不一定过得了河。目前，大部分地方广电媒体在转型的探索过程中，还存在一定的认识误区。
误区一：体制是转型的障碍。一说起媒体转型，很多人都会拿体制说事。在我国，所有的广播电台、电视台是国有的，也是体制内的。地方广电媒体是意识形态的重要阵地，党媒姓党，是地方党委、政府和人民的喉舌。坚持经济效益和社会效益相统一并把社会效益放在首位是媒体转型中必须坚持的原则。这一原则经过实践一直指导着传统媒体的事业和产业发展，铸就了传统媒体的公信力和影响力。正是因为广电媒体体制内的特殊属性，在媒体融合转型过程中，有部分地方广电媒体自言“戴着镣铐跳舞”，陷入“导向”和“经营”、社会效益与经济效益不可兼得的窘境。“导向”是传统媒体的生存目标，而“经营”是传统媒体的生存方式，生存方式和生存目标本身并不矛盾，关键在于怎么去统一。体制外的互联网商业公司同样要讲导向，他们的社会效益和经济效益也可以完美结合。
现实中，很多地方广电媒体的管理者们面对双重压力，“导向至上”和“社会效益放在首位”是政治责任，转型意味着将要冒巨大的政治风险，直接关系到他们的政治前途和职业命运，这是他们既承担不起也不愿意承担的事情，在冒险改革和安稳持家中，他们选择了后者。这也是媒体改革始终是“上面推一推，下面看一看：上面使劲推，下面动一动”的原因所在。①
那些改革较早的成功国有企业的例子表明，体制内的企业更容易获得成功。类推到体制内的广电媒体，其实拥有了更多的优势。换个思路，体制内其实占据着竞争优势。那么多的政府资源你可以很便捷地利用，多年来积累下来的公信力和品牌影响力就是一笔无形的资产，就看怎么变现，怎么使用。困扰传统媒体转型的根本原因不能简单归结为体制制度的束缚。换个角度思考，体制制度是死的，而人是活的。传统媒体中转型较为成功的个案中，人的因素是决定性的。上海文广集团、浙报集团、湖南广电的成功就能说明问题。
误区二：为了融合而融合。党的十八大以来，媒体融合的必要性、重要性、紧迫性一再被反复提及，中央也要求建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。这表明媒体融合是媒体发展的一种重要手段而绝非发展的目的。
然而，有些地方广电传统媒体并没有真正理解中央媒体融合发展的战略意图，陷入了“为融合而融合”，把媒体融合当作目的而非手段的误区，导致传统媒体与新媒体发展两张皮，媒体间的融合仅仅是相加而没有相融。传统媒体的受众大量流失，经济效益和社会效益不断降低，②目前，广电媒体的网台、微信、微博和新闻客户端等新媒体其实还是传统媒体的衍生物，其领导架构、采编人员、内容资源基本都出自于母媒体。除了人民网、澎湃新闻、芒果TV等几家，鲜有成功的例子。
在媒体融合的浪潮席卷而来之时，一些地方广电媒体不顾自身实际跟着潮流一窝蜂地上新媒体项目，这样做的好处之一在于对主管部门有个交待——“我们也做新媒体了”。这种“为融合而融合”的思维误区，并没有真正把着力点放在通过媒体融合战略的实施改善和发展传统媒体上。媒体融合是手段而非目的，地方广电媒体推进媒体融合要遵循新闻规律和市场经济的发展规律，充分尊重传媒发展规律和传媒生态变化，体现和发挥市场的决定作用，要摒弃那种贪大求洋、不切實际的做法。
误区三：互联网仅仅是手段。自从“互联网+”2015年写入政府工作报告，许多地方广电媒体都言必称互联网思维和“互联网+”，但真的明白互联网思维吗？真的是在践行“互联网+”吗？
互联网已经深入到社会的方方面面，媒体领域也不例外。“互联网+”要求社会架构系统和运行要按照互联网规律进行重构，现在很多的地方广电媒体在实际操作中，依旧只是把互联网当成工具和手段，并没有按照互联网思维的要求把业务和机构进行彻底重构，仅仅是利用互联网对原有业务和流程进行修修补补。传统媒体进行的互联网探索从最早的PDF版到后来的网页版，再到后来的台网互动，及至现在标配的“两微一端”，有些地方电视台也在开始建设中央厨房，以及现在“传媒+”“产业+”“文化+”等，都是在以互联网为工具，并没有哪一种是互联网思维革命性的变革。
仅仅把互联网当成工具和手段，地方广电媒体的发展取得了什么具体的成效呢？可以说远远没有实现利用新媒体扩大影响力、巩固既有传播力的初衷，其原因在于还没有真正弄懂互联网。互联网思维的本质是“用户体验为王”，即一切都从用户痛点和市场痛点出发，一方面用互联网技术创造新产品和新市场，另一方面用互联网提高既有产品的效率。④而大部分地方广电媒体的互联网产品基本上都是将自身原有内容进行拆分重新打包分发，依旧是“内容+”模式。在信息过剩的新媒体时代，内容的价值被大大稀释了，“新闻+服务”才是为受众所喜爱的模式。浙报集团的做法就是例证。商业化的新媒体公司成功实践表明，用户在哪里，媒体就要去哪里，用户需要什么，媒体就要提供什么，这样才能取得好的效果。
体制内的地方广电媒体在当地占有许多优质信息资源，如何有效运用互联网思维去开发这些资源。需要努力去探索实践。
误区四：坚守“内容为王”理念发生偏差。原创的、优质的内容一直是传统媒体的竞争利器，这种理念在信息匮乏、传统媒体控制传播渠道和话语权的旧媒体时代非常有用，但在信息充裕、人人都可传播的新媒体时代，仅仅依靠内容已经无法支撑地方广电媒体获得发展先机了。在新媒体时代，媒体间的竞争是综合实力的竞争，是平台级的竞争，是全产业链的竞争。⑤内容只是传媒业产业链条中的一个环节，如果地方广电传统媒体继续过度强调内容，就会沦为新媒体时代的配角。
“内容为王”是一种思想，而不仅仅是产出优质内容这一结果。“内容为王”并不意味着媒体仅仅生产优质内容，而是媒体的生产要以内容为中心，要用内容去连接受众，用内容去服务受众。“内容为王”的理念首要要求是专注于内容本身，这意味着内容的创作者不应该过多关注内容以外的事情，专业的内容创作者应该只关注内容本身，其他相关的事情应该交由其他专业人员。当前我国政府手中掌握着大量的媒体资源和其他稀缺资源，因此，地方广电媒体应充分利用身处体制内的优势，尽可能地占有并利用这些稀缺性资源，实现自身的产业转型。正确坚持“内容为王”，努力将自身打造成为当地的智能信息服务平台。
在新媒体时代，优质内容是稀缺的，优质内容一定能够吸引受众，但作为一家地方主流媒体，仅仅做内容还不够，还要用内容去提供服务。地方广电媒体不能把自己弱化为仅仅生产内容而忘却自身承载的社会功能。那些专注做内容的微信公众号、微博账号最终得到用户的认可，证明了内容本身的重要性，但它们仅仅是一个公众号、账号而已，承载不了一家主流媒体应有的功能。地方广电媒体的优质栏目、名牌节目同样能够达到相同的效果。正确坚持“内容为王”的理念，地方广电媒体是能成功转型的。如北京广播电视台以自身新媒体业务板块为基础，与北京市文资办共同出资创建北京新媒体集团，其旗下集“内容、渠道、平台”为一体的北京时间，于2016年4月12日正式上线，已经在业界崭露头角了。
误区五：注重运用新技术而不自己开发新技术。媒体融合转型是个系统工程，技术为媒体转型提供了支撑。在媒体的发展史上，广电媒体与技术的关系极为密切，每一次技术的变革都促成了广播电视的新跨越，并且这些技术带有明显的广电特征。当前，大数据、云计算、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、H5、无人机等技术层出不穷，技术已经成为媒体革命的原动力。
“两微一端”因为拥有海量的用户，所以很多广电媒体蜂拥而至开通公众号、微博号和新闻客户端，以此作为融合发展、媒体转型的捷径通道。⑥这种依赖背后潜藏着风险，如产品主导权旁落、用户大数据失守、利润被剥夺。如果地方广电媒体都押宝到某一个互联网产品，不仅丧失话语权，而且随时有被“清场”的风险。广电行业应当下力氣去研发、获取互联网技术为我所用，学习移动、电信等成功的国有通讯行业，研发自己行业专有的核心应用，打造属于自己的黏性用户平台。
广播电视技术曾经为广电媒体的发展提供了原生动力赢得了荣誉，推进了广电的一次次发展。但现在如果只是静态地看互联网技术对传统媒体的冲击，而不下力气去研发、获取互联网技术为我所用，⑦那地方广电媒体真的就只能沦落为互联网商业公司内容提供商了。
（作者单位：景德镇广播电视台）
注释：①凤阳小猪：《体制障碍是传统媒体转型的最大障碍》，http：//blog.sina.com。
②朱金平：《传统媒体走出“融合发展”误区的理论与现实》，《中国记者》， 2016（6）
③④郭全中：《国有传媒单位互联网转型存在的问题探析》，《西部学刊》，2016（5）。
⑤刘意嵩：《自媒体时代传统媒体的转型——以“老梁”的节目为例》，《新闻与写作》，2013（4）。
⑥夏 威；：《新媒体融合发展要警惕“微信、微博依赖风险”》，《当代电视》，2015（3）。
⑦齐向东：《传统媒体发展融媒体要走出两大误区》，http：//it.gmw.cn/201。
摘要：在媒体转型过程中，地方广电媒体推进媒体融合不仅仅是外在的需要，更是自身自我救赎的需要。在转型过程中，各地有各地的做法，其中不乏成功的例子。但有些认识误区却要注意避免，如对体制的认识，对融合目的的认识，对互联网思维的认识以及“内容为王”的理念和对新技术运用的认识。
关键词：广电媒体 转型 认识误区
在新媒体时代，传统媒体与新兴媒体进行深度融合发展不仅是十分紧迫的战略任务，更是传统媒体自身发展的需要。在推进媒体深度融合过程中，大多数地方广电媒体都在借此机会力图实现成功转型，不再是单一的媒体形式，不再依靠单一的广告收入，力图实现产业多元化，打造传媒产业。理想很丰满，但现实不尽如人意。如何成功转型，各有各的看法。大家都在摸着石头但不一定过得了河。目前，大部分地方广电媒体在转型的探索过程中，还存在一定的认识误区。
误区一：体制是转型的障碍。一说起媒体转型，很多人都会拿体制说事。在我国，所有的广播电台、电视台是国有的，也是体制内的。地方广电媒体是意识形态的重要阵地，党媒姓党，是地方党委、政府和人民的喉舌。坚持经济效益和社会效益相统一并把社会效益放在首位是媒体转型中必须坚持的原则。这一原则经过实践一直指导着传统媒体的事业和产业发展，铸就了传统媒体的公信力和影响力。正是因为广电媒体体制内的特殊属性，在媒体融合转型过程中，有部分地方广电媒体自言“戴着镣铐跳舞”，陷入“导向”和“经营”、社会效益与经济效益不可兼得的窘境。“导向”是传统媒体的生存目标，而“经营”是传统媒体的生存方式，生存方式和生存目标本身并不矛盾，关键在于怎么去统一。体制外的互联网商业公司同样要讲导向，他们的社会效益和经济效益也可以完美结合。
现实中，很多地方广电媒体的管理者们面对双重压力，“导向至上”和“社会效益放在首位”是政治责任，转型意味着将要冒巨大的政治风险，直接关系到他们的政治前途和职业命运，这是他们既承担不起也不愿意承担的事情，在冒险改革和安稳持家中，他们选择了后者。这也是媒体改革始终是“上面推一推，下面看一看：上面使劲推，下面动一动”的原因所在。①
那些改革较早的成功国有企业的例子表明，体制内的企业更容易获得成功。类推到体制内的广电媒体，其实拥有了更多的优势。换个思路，体制内其实占据着竞争优势。那么多的政府资源你可以很便捷地利用，多年来积累下来的公信力和品牌影响力就是一笔无形的资产，就看怎么变现，怎么使用。困扰传统媒体转型的根本原因不能简单归结为体制制度的束缚。换个角度思考，体制制度是死的，而人是活的。传统媒体中转型较为成功的个案中，人的因素是决定性的。上海文广集团、浙报集团、湖南广电的成功就能说明问题。
误区二：为了融合而融合。党的十八大以来，媒体融合的必要性、重要性、紧迫性一再被反复提及，中央也要求建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。这表明媒体融合是媒体发展的一种重要手段而绝非发展的目的。
然而，有些地方广电传统媒体并没有真正理解中央媒体融合发展的战略意图，陷入了“为融合而融合”，把媒体融合当作目的而非手段的误区，导致传统媒体与新媒体发展两张皮，媒体间的融合仅仅是相加而没有相融。传统媒体的受众大量流失，经济效益和社会效益不断降低，②目前，广电媒体的网台、微信、微博和新闻客户端等新媒体其实还是传统媒体的衍生物，其领导架构、采编人员、内容资源基本都出自于母媒体。除了人民网、澎湃新闻、芒果TV等几家，鲜有成功的例子。
在媒体融合的浪潮席卷而来之时，一些地方广电媒体不顾自身实际跟着潮流一窝蜂地上新媒体项目，这样做的好处之一在于对主管部门有个交待——“我们也做新媒体了”。这种“为融合而融合”的思维误区，并没有真正把着力点放在通过媒体融合战略的实施改善和发展传统媒体上。媒体融合是手段而非目的，地方广电媒体推进媒体融合要遵循新闻规律和市场经济的发展规律，充分尊重传媒发展规律和传媒生态变化，体现和发挥市场的决定作用，要摒弃那种贪大求洋、不切實际的做法。
误区三：互联网仅仅是手段。自从“互联网+”2015年写入政府工作报告，许多地方广电媒体都言必称互联网思维和“互联网+”，但真的明白互联网思维吗？真的是在践行“互联网+”吗？
互联网已经深入到社会的方方面面，媒体领域也不例外。“互联网+”要求社会架构系统和运行要按照互联网规律进行重构，现在很多的地方广电媒体在实际操作中，依旧只是把互联网当成工具和手段，并没有按照互联网思维的要求把业务和机构进行彻底重构，仅仅是利用互联网对原有业务和流程进行修修补补。传统媒体进行的互联网探索从最早的PDF版到后来的网页版，再到后来的台网互动，及至现在标配的“两微一端”，有些地方电视台也在开始建设中央厨房，以及现在“传媒+”“产业+”“文化+”等，都是在以互联网为工具，并没有哪一种是互联网思维革命性的变革。
仅仅把互联网当成工具和手段，地方广电媒体的发展取得了什么具体的成效呢？可以说远远没有实现利用新媒体扩大影响力、巩固既有传播力的初衷，其原因在于还没有真正弄懂互联网。互联网思维的本质是“用户体验为王”，即一切都从用户痛点和市场痛点出发，一方面用互联网技术创造新产品和新市场，另一方面用互联网提高既有产品的效率。④而大部分地方广电媒体的互联网产品基本上都是将自身原有内容进行拆分重新打包分发，依旧是“内容+”模式。在信息过剩的新媒体时代，内容的价值被大大稀释了，“新闻+服务”才是为受众所喜爱的模式。浙报集团的做法就是例证。商业化的新媒体公司成功实践表明，用户在哪里，媒体就要去哪里，用户需要什么，媒体就要提供什么，这样才能取得好的效果。
体制内的地方广电媒体在当地占有许多优质信息资源，如何有效运用互联网思维去开发这些资源。需要努力去探索实践。
误区四：坚守“内容为王”理念发生偏差。原创的、优质的内容一直是传统媒体的竞争利器，这种理念在信息匮乏、传统媒体控制传播渠道和话语权的旧媒体时代非常有用，但在信息充裕、人人都可传播的新媒体时代，仅仅依靠内容已经无法支撑地方广电媒体获得发展先机了。在新媒体时代，媒体间的竞争是综合实力的竞争，是平台级的竞争，是全产业链的竞争。⑤内容只是传媒业产业链条中的一个环节，如果地方广电传统媒体继续过度强调内容，就会沦为新媒体时代的配角。
“内容为王”是一种思想，而不仅仅是产出优质内容这一结果。“内容为王”并不意味着媒体仅仅生产优质内容，而是媒体的生产要以内容为中心，要用内容去连接受众，用内容去服务受众。“内容为王”的理念首要要求是专注于内容本身，这意味着内容的创作者不应该过多关注内容以外的事情，专业的内容创作者应该只关注内容本身，其他相关的事情应该交由其他专业人员。当前我国政府手中掌握着大量的媒体资源和其他稀缺资源，因此，地方广电媒体应充分利用身处体制内的优势，尽可能地占有并利用这些稀缺性资源，实现自身的产业转型。正确坚持“内容为王”，努力将自身打造成为当地的智能信息服务平台。
在新媒体时代，优质内容是稀缺的，优质内容一定能够吸引受众，但作为一家地方主流媒体，仅仅做内容还不够，还要用内容去提供服务。地方广电媒体不能把自己弱化为仅仅生产内容而忘却自身承载的社会功能。那些专注做内容的微信公众号、微博账号最终得到用户的认可，证明了内容本身的重要性，但它们仅仅是一个公众号、账号而已，承载不了一家主流媒体应有的功能。地方广电媒体的优质栏目、名牌节目同样能够达到相同的效果。正确坚持“内容为王”的理念，地方广电媒体是能成功转型的。如北京广播电视台以自身新媒体业务板块为基础，与北京市文资办共同出资创建北京新媒体集团，其旗下集“内容、渠道、平台”为一体的北京时间，于2016年4月12日正式上线，已经在业界崭露头角了。
误区五：注重运用新技术而不自己开发新技术。媒体融合转型是个系统工程，技术为媒体转型提供了支撑。在媒体的发展史上，广电媒体与技术的关系极为密切，每一次技术的变革都促成了广播电视的新跨越，并且这些技术带有明显的广电特征。当前，大数据、云计算、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、H5、无人机等技术层出不穷，技术已经成为媒体革命的原动力。
“两微一端”因为拥有海量的用户，所以很多广电媒体蜂拥而至开通公众号、微博号和新闻客户端，以此作为融合发展、媒体转型的捷径通道。⑥这种依赖背后潜藏着风险，如产品主导权旁落、用户大数据失守、利润被剥夺。如果地方广电媒体都押宝到某一个互联网产品，不仅丧失话语权，而且随时有被“清场”的风险。广电行业应当下力氣去研发、获取互联网技术为我所用，学习移动、电信等成功的国有通讯行业，研发自己行业专有的核心应用，打造属于自己的黏性用户平台。
广播电视技术曾经为广电媒体的发展提供了原生动力赢得了荣誉，推进了广电的一次次发展。但现在如果只是静态地看互联网技术对传统媒体的冲击，而不下力气去研发、获取互联网技术为我所用，⑦那地方广电媒体真的就只能沦落为互联网商业公司内容提供商了。
（作者单位：景德镇广播电视台）
注释：①凤阳小猪：《体制障碍是传统媒体转型的最大障碍》，http：//blog.sina.com。
②朱金平：《传统媒体走出“融合发展”误区的理论与现实》，《中国记者》， 2016（6）
③④郭全中：《国有传媒单位互联网转型存在的问题探析》，《西部学刊》，2016（5）。
⑤刘意嵩：《自媒体时代传统媒体的转型——以“老梁”的节目为例》，《新闻与写作》，2013（4）。
⑥夏 威；：《新媒体融合发展要警惕“微信、微博依赖风险”》，《当代电视》，2015（3）。
⑦齐向东：《传统媒体发展融媒体要走出两大误区》，http：//it.gmw.cn/201。
