新媒体时代做优质广播电视方能生存
卢瑨文
摘要：本文针对现阶段媒体平台日益增多，人们的媒体选择权增大及欣赏品味提高的新情况，阐述了新时代做优质广播电视的新要求，并根据目前创优的几个误区，提出创新要走向创优，创优要坚持普遍性认同理念，吸收高素质受众参与创优工程，拓展优质内容商业变现新渠道及创优需要“专业人做专业事”等对策。
关键词：新媒体时代 广播电视 生存之道
目前，我国广播电视的主要问题在于品质参差不齐和发展极不平衡。广播电视制作机构及播出平台，拥有优质品牌节目的，经营收入大幅攀升；节目平庸的，只能惨淡经营。有新媒体甚至称，当下财政供养的大批二三线卫视，已经是“零收视率”了。这种“几家欢乐几家愁”的现象告诉广播电视人，随着新时代人们对精神产品需求口味的提高，以及新技术更新迭代速度加快带来新媒体的层出不穷，那种有了广播电视频道（率）就能闭着眼睛睡大觉的年代已经一去不复返了。只有睁大眼睛认清受众需要什么、喜欢什么，并努力呈现为他们所欢迎的优质广播电视节目，才能在日益激烈的受众市场竞争中生存与发展。
创优是走向新时代的迫切要求
任何基业的长青，都在于优质的资源。而迈入新时代，创优不仅仅是广播电视生存与发展的现实迫切需要，更是主流媒体的重大使命担当。
一是履行主流媒体新使命需要做优质广播电视。党的十九大闭幕之后，中央专门做出了认真学习宣传贯彻党的十九大精神的决定，由三位政治局委员、33名省部级领导组成宣讲团，到全国各地巡回传达；各省市也都派出高规格的专家学者，到基层进行深度解读，持续地掀起大讲习近平新时代中国特色社会主义思想的热潮。作为党的主流舆论阵地，广播电视必然要以主要力量传播新时代的新思想、新理念、新规划、新要求以及新探索、新创造、新经验、新成就。俗话说，没有金刚钻，就揽不了瓷器活。广播电视能否圆满完成这一光荣使命，就看它是不是已经积蓄了优质的广播电视频率（道），能不能聚合起一支高素质的政论传播人才队伍，敢不敢推出一批融思想性艺术性为一体的高质量政论性节目，以满足广大受众对新时代新征程的政治纲领和马克思主义中国化最新成果的学习需求。
二是满足人们生活新追求需要做优质广播电视。在中国人民“不仅对物质文化生活提出了更高的要求，而且在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长”的新时代，一方面是各种精神产品极大丰富甚至过剩，另一方面是受众品味高了，口味刁了。广播电视如果仍停留在指望受众“饿极了吃什么都感到特别香”的层面，必然落伍于新时代的媒体发展步伐。那些粗制滥造的伪劣次品将很快遭到唾弃，没有吸引力的一般性成品也不会有市场，只有匠心独具的精品佳作，才会经久不衰。
三是适应受众高端化趋向需要做优质广播电视。进入新时代，听广播的更多的是驾车人。据权威部门统计，目前中国汽车保有量已达到2.2亿辆。驾车人的广播接触率高达99%，已成为广播最庞大的受众群体。①其中占九成的私家车主，是中产阶级以上的高端人士。受众群体出现了质的变化，是广播摆脱“弱势媒体”形象的前提条件，也是广播人必须做优质产品的现实要求。
四是应对新媒体时代受众市场激烈竞争的需要。随着移动互联技术的广泛运用，这几年新媒体一直呈井喷态势。新媒体越多、新通道越宽、新平台越广，对优质内容的需求必然就越大。没有优质内容支撑的任何新终端，终将被拥有越来越多媒体选择权的受众所淘汰。因此，广播电视在推进媒体融合时，不要忽视“创优”这一永恒的主题，优质的广播电视节目必然叫好又叫座。2017年，热播剧安排在电视台的就远多于互联网平台。
创新需要做好“下半篇文章”
无新或乱新都难活。媒体融合时代，广播电视人不但要有新思维、新观点，而且要热情拥抱新媒体，大力拓展新平台，不断推进媒体创新转型。这是媒体发展规律所决定的。然而，媒体人在念念不忘“不创新必死”的时候，也要知道“乱创新也难活”的道理。现实中，因“奉命”创新、“眼红”创新、“紧跟”创新和“莫名”创新而导致投资“血本无归”，原本优势“流失殆尽”和以非专业化和低俗文化为时尚的“本末倒置”，就是乱创新的苦果。真正的创新要避免盲目性，把受众的认同作为检验创新成败的唯一标尺；要增强服务性，把最大限度满足受众需求作为创新的不变追求；要坚持传承性，把发挥主流媒体的传统优势作为创新的基本原则；要强化引导性，把解决受众思想认识上的困扰作为创新的最高境界；要确保持续性，把永远在路上的精神状态作为创新的高贵品格。
有效创新必须走向创优。一切创新都是为了创优，一切创优也必然包含着创新。创新与创优是一体两面，创新是文章上半篇，创优是文章下半篇。既创新又创优，才是一篇完整的文章。因此，在传播理念、内容和形式的创新中，应当兼顾产品质量的优化；在渠道、终端的创新中，应当更通畅、更广泛地传播优质产品；在媒体平台的创新中，在推出受众更乐于接受的传播介质的同时，应当不断提升新介质所承载内容的质量。广播电视媒體作为党的喉舌，起码不能在政治方向、舆论导向上失守防线，在公信力、权威性上失去底线，在亲和力、感染力上失掉战线。
创优要坚持普遍性认同理念
年轻人不是广播电视的主体受众。这几年，在谈媒体融合时，总是把年轻人喜不喜欢作为衡量标准，甚至提出“得年轻人得天下”论断。广播电视亲近年轻受众群体，无疑是一种远见卓识。但若从各年龄段受众规模来论，在计划生育作为国策严格推行了30多年后，青少年在我国人口总量中所占的比例并不大，反而是中年以上占绝对多数。所以，广播电视创优单纯以青少年喜好为标准，显然得不偿失。
年轻人并非都喜欢“幼稚”作品。实际上，随着信息海量增长，90后、00后的思想成熟速度早已超越60后、70后甚至是80后。那些没有思想深度、远离严肃主题、嘻嘻哈哈、疯疯癫癫的“青春乐园”式节目，对他们已经没有多少吸引力了。当下，真正受欢迎的广播电视作品，往往具有“年轻人的活泼、中年人的深刻”，主题上更多地关注人类共同感兴趣、人性共同存在的话题，形式上更喜欢生动活泼、感人肺腑、通俗易懂的风格。电视剧《人民的名义》之所以能够在2017年收视排行榜中名列第一，就是因为它能够引起包括青年人在内的社会各阶层人士的共鸣。
吸收高素质受众参与创优工程
受众在传播活动中的话语权加大和主动性增强，既是媒体发展的一个重大进步，也是目前传播出现某些良莠不分、泥沙俱下现象的一个主要因素。解决“不让参与没人气、搞了参与没质量”的两难困局，在于有意识地吸收高素质受众参与节目创优。这既符合媒体发展趋向，又能遏止因低素质受众参与而造成传播质量的下降，也能发挥高素质受众的桥梁纽带作用。增添媒体亲和力，避免创优的“曲高和寡”，还可以为媒体创优增添有生力量，弥补创优在人才投入上的不足。这是一举多得的好事。
目前，广播电视受众日益高端化，也为吸收高素质受众参与创优奠定了坚实的基础。尽管这样，在吸收高素质受众参与创优的过程中，仍必须坚持“优中选优”原则，且要重视对他们进行专业补课。对于媒体来说，这既是创优的保证，也是尽媒介知识普及的责任。
拓展优质内容商业变现新渠道
传统媒体时代，创优意味着更多创收。而在新媒体时代，优质音视频借助新媒体平台扩大了市场影响，却因为新媒体无偿转播而导致收入大幅下降，而不得不“为他人作嫁衣裳”。
当下，在市场沉浮了多年并且已经取得举足轻重江湖地位的新媒体，也开始尝试知识付费、内容收费或全面收费。一些有敏锐经营眼光的媒体管理层甚至已经着手规划内容创业“蓝图”。这是优质媒体的“福音”，也是其未来搏击市场的一条重要通道。可以预见，对非政治性公益性信息收取转载费用，对高质量的音视频作品实行有偿转播和收费服务，将很快成为现实。广播电视人只有办出更多优质到足以收费的频率（道）、栏目、节目，生产出不可替代的音视频作品，才能更从容不迫地迎接广播电视新的春天的到来。
当下越来越多的媒体推行品牌发展战略，通过品牌的构建和传播，形成独一无二、无法复制的品牌形象，进而杜绝一切无偿使用的渠道，增进优质产品的经济效益。如中央人民广播电台的中国品牌、中央电视台的国家品牌、新华社的民族品牌，以国家级媒体矩阵的优势与全国性著名品牌的强强联合，成了媒体与企业合作共赢的一道靓丽风景线。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、上海卫视通过创立开风气之先的品牌性栏目，使其影响力由区域性上升到全国性，开创了地方台走品牌发展战略的成功道路。
此外，打造优质广播电视节目制作与经营联合体，也在机制上为促进创优与创收的良性循环提供了保障。
创优需要“专业人做专业事”
当前，广播电视人才流失严重，有的是缺乏行业自信，有的是经不起重金诱惑“跳槽”了，有的则是媒体业务氛围淡化了，会做节目的不如擅长拉广告的，能经营的不如搞投资的，外行管内行的已经成了较为普遍的现象，有的甚至错误地认为台长不需要懂业务。此症结正是因为过于看重经营收入，摆不正社会效应与经济效应的关系，一些台虚报收入和增长，个别媒体领导者因腐败而成了“阶下囚”。
其实，在外资已经进入甚至操控一些新媒体的情形下，国内绝大多数媒体不可能成为“垄断的暴利行业”，“靠媒体挣钱”的理念完全不切实际。况且，党媒姓党，广播电视作为党的最重要舆论阵地，首要任务是更有效地履行舆论引导功能，经济效益必须从属于社会效益，理性体现媒体的产业属性，在于其文化传播属性的充分发挥。媒体传播是有规律的。搞投資的一般不如做媒体的懂传播，而让传媒学校培养投资家，或者让学传媒的与学经济的去拼投资，显然是不现实的。因此，只有让投资家搞投资，媒体人做媒体，让更多既懂传播专业又长期在媒体经营管理中磨练出来的专业人士当家，让高素质的策划、采编、播音、制作和传播技术人才拥有展示才华的平台，才能确保广播电视的创优工程不会因“滥竽充数”而成为令人不齿的“豆腐渣工程”。
广播电视人要从浮躁中挣脱出来，不为钱所困、不为名所累，潜心专注业务，把专业创造力和匠人精神发挥到极致，在“慢工细活”中生产出更多高品位的精神产品，为社会大众奉献更优质的服务。
（作者单位：海峡之声广播电台）
注释：①王小敏：《私家车广播的受众特点与节目分析》，《视听》，2013（6）。
摘要：本文针对现阶段媒体平台日益增多，人们的媒体选择权增大及欣赏品味提高的新情况，阐述了新时代做优质广播电视的新要求，并根据目前创优的几个误区，提出创新要走向创优，创优要坚持普遍性认同理念，吸收高素质受众参与创优工程，拓展优质内容商业变现新渠道及创优需要“专业人做专业事”等对策。
关键词：新媒体时代 广播电视 生存之道
目前，我国广播电视的主要问题在于品质参差不齐和发展极不平衡。广播电视制作机构及播出平台，拥有优质品牌节目的，经营收入大幅攀升；节目平庸的，只能惨淡经营。有新媒体甚至称，当下财政供养的大批二三线卫视，已经是“零收视率”了。这种“几家欢乐几家愁”的现象告诉广播电视人，随着新时代人们对精神产品需求口味的提高，以及新技术更新迭代速度加快带来新媒体的层出不穷，那种有了广播电视频道（率）就能闭着眼睛睡大觉的年代已经一去不复返了。只有睁大眼睛认清受众需要什么、喜欢什么，并努力呈现为他们所欢迎的优质广播电视节目，才能在日益激烈的受众市场竞争中生存与发展。
创优是走向新时代的迫切要求
任何基业的长青，都在于优质的资源。而迈入新时代，创优不仅仅是广播电视生存与发展的现实迫切需要，更是主流媒体的重大使命担当。
一是履行主流媒体新使命需要做优质广播电视。党的十九大闭幕之后，中央专门做出了认真学习宣传贯彻党的十九大精神的决定，由三位政治局委员、33名省部级领导组成宣讲团，到全国各地巡回传达；各省市也都派出高规格的专家学者，到基层进行深度解读，持续地掀起大讲习近平新时代中国特色社会主义思想的热潮。作为党的主流舆论阵地，广播电视必然要以主要力量传播新时代的新思想、新理念、新规划、新要求以及新探索、新创造、新经验、新成就。俗话说，没有金刚钻，就揽不了瓷器活。广播电视能否圆满完成这一光荣使命，就看它是不是已经积蓄了优质的广播电视频率（道），能不能聚合起一支高素质的政论传播人才队伍，敢不敢推出一批融思想性艺术性为一体的高质量政论性节目，以满足广大受众对新时代新征程的政治纲领和马克思主义中国化最新成果的学习需求。
二是满足人们生活新追求需要做优质广播电视。在中国人民“不仅对物质文化生活提出了更高的要求，而且在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长”的新时代，一方面是各种精神产品极大丰富甚至过剩，另一方面是受众品味高了，口味刁了。广播电视如果仍停留在指望受众“饿极了吃什么都感到特别香”的层面，必然落伍于新时代的媒体发展步伐。那些粗制滥造的伪劣次品将很快遭到唾弃，没有吸引力的一般性成品也不会有市场，只有匠心独具的精品佳作，才会经久不衰。
三是适应受众高端化趋向需要做优质广播电视。进入新时代，听广播的更多的是驾车人。据权威部门统计，目前中国汽车保有量已达到2.2亿辆。驾车人的广播接触率高达99%，已成为广播最庞大的受众群体。①其中占九成的私家车主，是中产阶级以上的高端人士。受众群体出现了质的变化，是广播摆脱“弱势媒体”形象的前提条件，也是广播人必须做优质产品的现实要求。
四是应对新媒体时代受众市场激烈竞争的需要。随着移动互联技术的广泛运用，这几年新媒体一直呈井喷态势。新媒体越多、新通道越宽、新平台越广，对优质内容的需求必然就越大。没有优质内容支撑的任何新终端，终将被拥有越来越多媒体选择权的受众所淘汰。因此，广播电视在推进媒体融合时，不要忽视“创优”这一永恒的主题，优质的广播电视节目必然叫好又叫座。2017年，热播剧安排在电视台的就远多于互联网平台。
创新需要做好“下半篇文章”
无新或乱新都难活。媒体融合时代，广播电视人不但要有新思维、新观点，而且要热情拥抱新媒体，大力拓展新平台，不断推进媒体创新转型。这是媒体发展规律所决定的。然而，媒体人在念念不忘“不创新必死”的时候，也要知道“乱创新也难活”的道理。现实中，因“奉命”创新、“眼红”创新、“紧跟”创新和“莫名”创新而导致投资“血本无归”，原本优势“流失殆尽”和以非专业化和低俗文化为时尚的“本末倒置”，就是乱创新的苦果。真正的创新要避免盲目性，把受众的认同作为检验创新成败的唯一标尺；要增强服务性，把最大限度满足受众需求作为创新的不变追求；要坚持传承性，把发挥主流媒体的传统优势作为创新的基本原则；要强化引导性，把解决受众思想认识上的困扰作为创新的最高境界；要确保持续性，把永远在路上的精神状态作为创新的高贵品格。
有效创新必须走向创优。一切创新都是为了创优，一切创优也必然包含着创新。创新与创优是一体两面，创新是文章上半篇，创优是文章下半篇。既创新又创优，才是一篇完整的文章。因此，在传播理念、内容和形式的创新中，应当兼顾产品质量的优化；在渠道、终端的创新中，应当更通畅、更广泛地传播优质产品；在媒体平台的创新中，在推出受众更乐于接受的传播介质的同时，应当不断提升新介质所承载内容的质量。广播电视媒體作为党的喉舌，起码不能在政治方向、舆论导向上失守防线，在公信力、权威性上失去底线，在亲和力、感染力上失掉战线。
创优要坚持普遍性认同理念
年轻人不是广播电视的主体受众。这几年，在谈媒体融合时，总是把年轻人喜不喜欢作为衡量标准，甚至提出“得年轻人得天下”论断。广播电视亲近年轻受众群体，无疑是一种远见卓识。但若从各年龄段受众规模来论，在计划生育作为国策严格推行了30多年后，青少年在我国人口总量中所占的比例并不大，反而是中年以上占绝对多数。所以，广播电视创优单纯以青少年喜好为标准，显然得不偿失。
年轻人并非都喜欢“幼稚”作品。实际上，随着信息海量增长，90后、00后的思想成熟速度早已超越60后、70后甚至是80后。那些没有思想深度、远离严肃主题、嘻嘻哈哈、疯疯癫癫的“青春乐园”式节目，对他们已经没有多少吸引力了。当下，真正受欢迎的广播电视作品，往往具有“年轻人的活泼、中年人的深刻”，主题上更多地关注人类共同感兴趣、人性共同存在的话题，形式上更喜欢生动活泼、感人肺腑、通俗易懂的风格。电视剧《人民的名义》之所以能够在2017年收视排行榜中名列第一，就是因为它能够引起包括青年人在内的社会各阶层人士的共鸣。
吸收高素质受众参与创优工程
受众在传播活动中的话语权加大和主动性增强，既是媒体发展的一个重大进步，也是目前传播出现某些良莠不分、泥沙俱下现象的一个主要因素。解决“不让参与没人气、搞了参与没质量”的两难困局，在于有意识地吸收高素质受众参与节目创优。这既符合媒体发展趋向，又能遏止因低素质受众参与而造成传播质量的下降，也能发挥高素质受众的桥梁纽带作用。增添媒体亲和力，避免创优的“曲高和寡”，还可以为媒体创优增添有生力量，弥补创优在人才投入上的不足。这是一举多得的好事。
目前，广播电视受众日益高端化，也为吸收高素质受众参与创优奠定了坚实的基础。尽管这样，在吸收高素质受众参与创优的过程中，仍必须坚持“优中选优”原则，且要重视对他们进行专业补课。对于媒体来说，这既是创优的保证，也是尽媒介知识普及的责任。
拓展优质内容商业变现新渠道
传统媒体时代，创优意味着更多创收。而在新媒体时代，优质音视频借助新媒体平台扩大了市场影响，却因为新媒体无偿转播而导致收入大幅下降，而不得不“为他人作嫁衣裳”。
当下，在市场沉浮了多年并且已经取得举足轻重江湖地位的新媒体，也开始尝试知识付费、内容收费或全面收费。一些有敏锐经营眼光的媒体管理层甚至已经着手规划内容创业“蓝图”。这是优质媒体的“福音”，也是其未来搏击市场的一条重要通道。可以预见，对非政治性公益性信息收取转载费用，对高质量的音视频作品实行有偿转播和收费服务，将很快成为现实。广播电视人只有办出更多优质到足以收费的频率（道）、栏目、节目，生产出不可替代的音视频作品，才能更从容不迫地迎接广播电视新的春天的到来。
当下越来越多的媒体推行品牌发展战略，通过品牌的构建和传播，形成独一无二、无法复制的品牌形象，进而杜绝一切无偿使用的渠道，增进优质产品的经济效益。如中央人民广播电台的中国品牌、中央电视台的国家品牌、新华社的民族品牌，以国家级媒体矩阵的优势与全国性著名品牌的强强联合，成了媒体与企业合作共赢的一道靓丽风景线。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、上海卫视通过创立开风气之先的品牌性栏目，使其影响力由区域性上升到全国性，开创了地方台走品牌发展战略的成功道路。
此外，打造优质广播电视节目制作与经营联合体，也在机制上为促进创优与创收的良性循环提供了保障。
创优需要“专业人做专业事”
当前，广播电视人才流失严重，有的是缺乏行业自信，有的是经不起重金诱惑“跳槽”了，有的则是媒体业务氛围淡化了，会做节目的不如擅长拉广告的，能经营的不如搞投资的，外行管内行的已经成了较为普遍的现象，有的甚至错误地认为台长不需要懂业务。此症结正是因为过于看重经营收入，摆不正社会效应与经济效应的关系，一些台虚报收入和增长，个别媒体领导者因腐败而成了“阶下囚”。
其实，在外资已经进入甚至操控一些新媒体的情形下，国内绝大多数媒体不可能成为“垄断的暴利行业”，“靠媒体挣钱”的理念完全不切实际。况且，党媒姓党，广播电视作为党的最重要舆论阵地，首要任务是更有效地履行舆论引导功能，经济效益必须从属于社会效益，理性体现媒体的产业属性，在于其文化传播属性的充分发挥。媒体传播是有规律的。搞投資的一般不如做媒体的懂传播，而让传媒学校培养投资家，或者让学传媒的与学经济的去拼投资，显然是不现实的。因此，只有让投资家搞投资，媒体人做媒体，让更多既懂传播专业又长期在媒体经营管理中磨练出来的专业人士当家，让高素质的策划、采编、播音、制作和传播技术人才拥有展示才华的平台，才能确保广播电视的创优工程不会因“滥竽充数”而成为令人不齿的“豆腐渣工程”。
广播电视人要从浮躁中挣脱出来，不为钱所困、不为名所累，潜心专注业务，把专业创造力和匠人精神发挥到极致，在“慢工细活”中生产出更多高品位的精神产品，为社会大众奉献更优质的服务。
（作者单位：海峡之声广播电台）
注释：①王小敏：《私家车广播的受众特点与节目分析》，《视听》，2013（6）。
