基于二维码和色彩意像的研究

    陆璇

    

    

    

    摘要：本地生活020市场在一线城市逐步发展，其中二维码起着重要的作用，虽然二维码比一维码在信息传播上有许多优点，但同时也存在一些妨碍其高效传播的缺陷和弱点，在视觉传播方面表现尤为明显，将色彩加入二维码中（QR码）是一个解决办法，因此本研究重点探讨选择何种颜色加入二维码中，从而克服二维码在视觉传播中存在的缺陷，提高二维码的视觉传播效果，进而有效提高二维码的扫描量。

    关键词：二维码色彩 心理语义 消费者行为习惯

    引言

    移动互联网的发展和智能手机的广泛使用，引发了新的商业模式和消费习惯，据三大运营商披露的数字显示，中国手机用户数已达到10亿规模（2012年3月1），而截至2012年第三季度，中国智能手机用户数达到3.3亿人，环比增长13.8%。巨大的市场容量已经形成，其中一个典型的移动互联网新型模式就是020模式，本地生活服务020从2011年起正在一线城市大规模地展开，这一市场有相当大的潜力，为促进市场的发展，相关的消费行为习惯、媒介、场景值得进一步研究。

    一、概念界定

    （一）二维码（QRCode）

    本研究所谓的二维码，是指QRCode（Quick Response Code），是日本Demo公司在1994年研究的一种矩阵二维条码，由名义上的正方形模块构成，组成一个正方形阵列，它由编码区域和包括寻象图形、分隔符、定位图形和校正图形。

    （二）本地生活服务020

    根据艾瑞咨询的分析，可将020市场按最终交易商品的差异，分为实物商品020和本地生活服务020。

    1.本地生活服务：本地生活服务有广义和狭义之分。根据艾瑞咨询的定义，广义的本地生活服务包括美食娱乐、担保投资、保险、家政服务、商务服务、酒店客栈、教育培训、婚庆摄影、医疗健康、丽人、周边游、旅游机票、汽车服务、票务演出、母婴、票务演出等。本研究主要研究狭义的本地生活服务，主要包括餐饮（粤莱/汤，粥、川菜湘菜、日韩料理、烧烤、火锅、快餐、西餐、面包甜点）、娱乐（酒吧、电影院、KTV、婚庆摄影、运动健身）、商场、休闲（咖啡馆、旅游景点、按摩会所）、丽人（美容、美发、护肤）等。

    2.020：即線上（online）把消费者导入到线下（offline）商家，线下（offline）商家又把服务反馈到线上（online），两者有机结合的一种移动商务模式。分为OnlinetoOffline（线上到线下）和Offline toOnline（线下到线上）。本研究的本地生活服务020属于Online toOffline（线上到线下）的一种。

    （三）色彩意象

    本研究的“色彩意象”定义为人们看到单色色彩时昕产生的一系列心理反应和主观感受，包括情绪、联想、象征、偏好等。其色彩意象与其他色彩心理活动的关系如图1所示：

    二、研究理论与假设

    （一）研究理论

    1.色彩三因子理论

    色彩三因子理论是Osgood等（1957）在研究色彩意象时，运用语义差异量表获取对色彩不同程度的感知，语义差异量表由数对形容词组成，通过将色彩意象（coloriamge）用因子分析的方法进行分类，找出共同的因子，即评价性因子（evaluative）、潜力性因子（potency）、活动性因子（activity），是目前对色彩的感知分类最权威的一个理论，基本的色彩语义成分包括：暖一冷；重一轻；现代一古典；整洁一肮脏；硬一软；新一旧；紧张一放松；新鲜一陈旧；男性一女性；喜欢一厌恶。

    本研究借鉴色彩三因子理论中的基本色彩语义成分，建立彩色二维码的语义，并借鉴对色彩意象的研究方法，使用语义分析法（SD法）来决定选择何种色彩应用于二维码中，使彩色二维码与产品或服务建立联系、与环境相协调。

    2.消费者反应层次理论

    菲利普科特勒在《营销管理》中论述传播过程模型时提到了消费者对传播过程的具体反应，有四种著名的反应层次模型（responsehierarchy models），见表1。

    所有这些模型，都假设消费者依次经历认知、感知和行为三个阶段，其中创新采用模型，是指消费者在接受新产品或新信息时可能产生的反应过程。

    （二）研究假设

    1.彩色二维码是否比黑白二维码的视觉传播效果更佳？

    根据论文的目的，本研究基于这样的假设，即：彩色的二维码比黑白二维码更能克服二维码在视觉传播中的缺陷，根据二维码的接受过程模型细分为5个假设：

    H1.1假设彩色比黑白在认知阶段的传播效果更好；

    H1.2假设彩色比黑白在注意阶段的传播效果更好；

    H1.3假设彩色比黑白在评价阶段的传播效果更好；

    H1.4假设彩色比黑白在行动阶段的传播效果更好；

    H1.5假设彩色比黑白在习惯阶段的传播效果更好；

    2.哪些铺设媒介对二维码的视觉传播效果有最好的影响？

    也就是根据消费者在不同阶段扫描二维码时对铺设媒介的倾向性，判断哪些媒介刺激扫描最有效果，其中铺设媒介包括了“杂志、报纸、户外海报、餐桌台卡、菜单、宣传单”，本研究假设户外海报在刺激扫描二维码中最有效果和影响力，根据不同的阶段可以分为5个假设：

    H2.1假设户外海报在认知阶段的传播效果最好；

    H2.2假设户外海报在注意阶段的传播效果最好；

    H2.3假设户外海报在评价阶段的传播效果最好；

    H2.4假设户外海报在行动阶段的传播效果最好；

    H2.5假设户外海报在习惯阶段的传播效果最好；

    3.哪些应用场景对二维码的视觉传播效果有最好的影响？

    根据消费者在不同阶段扫描二维码时对应用场景的倾向性，判断哪些处于何种应用场景时扫描最有效果，其中应用场景包括了“购物中心、公交站点、用餐场所”，本研究假设购物中心在刺激扫描二维码中最有效果和影响力，根据不同的阶段可以分为5个假设：

    H3.1假设购物中心在认知阶段的传播效果最好；

    H3.2假设购物中心在注意阶段的传播效果最好；

    H3.3假设购物中心在评价阶段的传播效果最好；

    H3.4假设购物中心在行动阶段的传播效果最好；

    H3.5假设购物中心在习惯阶段的传播效果最好。

    三、二维码扫描行为习惯分析

    通过本章的论证，来回答假设中提到的三个问题，即：

    （一）彩色二维码是否比黑白二维码的视觉传播效果更佳？

    （二）哪些铺设媒介对二维码的视觉传播效果有最好的影响？

    （三）哪些应用场景对二维码的视觉传播效果有最好的影响？

    视觉传播效果好的衡量指标是消费者在二维码接受过程各阶段最有助于消费者认知、注意、评价、扫描和习惯的选项，根据本研究的假设，将各阶段的传播效果与相应的衡量指标相对应，关系如图3-1所示，而对各个衡量指标的对应测量题项如表2所示：

    四、色彩意象分析及调壹

    （一）色彩意象分析

    1.相关分析

    相关分析主要用于研究变量之间的相关程度，而相关系数是描述这种相关程度和方向的统计指标，一般用Pearson系数r表示。通常情况下，如果关系程度r<0.2则两个变量不具有相关性，0.2

    2.因子分析

    用于从变量群中提取公因子并确定因子个数。本研究用因子分析测量量尺，以对不同的色彩意象进行分类，在因子分析之前，先用KMO和Bartlett检验数据是否适合做因子分析，当KMO值在0.9以上时，非常适合做因子分析；在0.8-0.9間很适合做因子分析；在0.6-0.7之间不太适合；在0.5-0.6间就很勉强；在0.5以下则完全不适合做因子分析。然后通过特征根或累计贡献率来判断提取的因子数量，当贡献率达到80%～85%B寸或根据特征根大于1来判断。大量实践表明，累计贡献率确定的公因子较多，而特征恨确定又偏低，因此本研究将两者结合起来确定数量。为了保证因子的可解释性，可以使用因子旋转，本研究采用方差最大化正交旋转（Varimax）。

    3.信度分析

    测量各个变量测量量表的可信度和稳定性，检测问卷内部一致性，测量主要采用克朗巴哈系数（a系数），如果a系数不超过0.6，一般认为内部一致信度不足，达到0.7-0.8时表示量表具有相当的信度，达0.8-0.9时说明量表信度非常好。

    （二）色彩意象问卷调查

    1.调查对象深圳海岸城商业圈“微信扫优惠”活动现场参与者，350名。

    2.抽样方法活动参与者需要使用二维码兑换奖品（兑奖者），每隔3位兑奖者发放一份调查问卷。

    3.调查结果

    本次调查共回收有效问卷326份，设置了31题，每题对应一个色彩样本，并在色彩样本下方设置13对双极语义量尺，分别为青春一年迈、活泼一呆板、现代一古典、放松一紧张、喧闹一安静、精神一萎靡、女性一男性、健康一不健康、涩酸一甜腻、浓烈一清淡、新鲜一陈旧、整洁一肮脏、喜欢一厌恶。将每对量尺分为10个等级，从1-10分，分数越低越靠近双极语义左边的词，分数越高越接近双极语义右边的词，例如，“青春一年迈”这对量尺，1～2分代表非常青春，3～4分代表比较青春，5～6分代表一般/中等，7～8分代表比较年迈，9～10分代表非常年迈，之所以使用10个等级，是为了更精确地描述感觉。另外设置了一个人口统计学特征的题目“你是否有色弱或色盲”，其中有6份问卷受测者因有色弱或色盲倾向而予以排除，因此参与数据统计的问卷一共为320份。

    结语

    色彩设计是一项兼具感性和理性、艺术和技术，需要综合考虑各方面因素的学问，设计师用自己的主观搭配色彩，而消费者用客观的眼光去感受，通过调查，可以获取彩色二维码在消费者心中形成的印象和心理感受，本研究总结如下：

    本文以扫描行为习惯分析和色彩意象分析的方式，根据31种不同色彩的色彩意象，选择相应的颜色应用于二维码（QR码）中，从而克服二维码在视觉传播中存在的缺陷，包括：

    （一）克服了二维码过于刻板生硬、视觉效果差的缺陷：得到了在二维码接受过程各阶段视觉传播效果最好的色彩，如表所示：

    （二）二维码与环境不相容，影响景观的缺陷：得到了在商场和餐厅这两个应用场景中比较适合使用的色彩，如表所示：

    （三）通过成本效益与效果评估，得到结论：将色彩这一元素加入二维码中，通过克服二维码在视觉传播过程中存在的缺陷，进而提高了二维码的扫描量。

    本文在研究过程中还发现了新的问题，同时也存在一些有待完善的部分，可以作为后续的研究：

    一是研究线上二维码的扫描行为习惯；

    二是考虑二维码的背景色，即色彩搭配问题，以及二维码的色彩与品牌的视觉识别系统的关系。

    三是本研究缺乏对设计师的深入访谈，只是站在消费者的立场来设计色彩，而没有从设计师的角度出发，设计师角度是考虑二维码的色彩设计应该考虑的方面。