数字期刊产业发展的深度探索

    【摘要】技术进步、社会经济发展、媒介政策改良和媒介市场扩张为数字期刊发展准备了比较充分的条件。但在现实中，数字期刊的发展还存在种种困难，如何推进数字期刊产业的更好发展，解决数字期刊发展预期与现实之间的矛盾，成为一个亟须探讨的话题。本文作者通过研读于春生博士的著作《数字期刊产业价值链优化与发展策略研究》一书，对数字期刊产业的发展进行了深度探索。

    【关键词】数字期刊；新媒体产业；产业价值链

    【作者单位】王志刚，河南大学新闻与传播学院。

    数字期刊（Digical Periodical）集合了数字传播及时、互动和多媒体呈现等众多优点，又继承了传统期刊萃取精华、专深独到的优良基因，在崭新的媒介版图中独树一帜。数字期刊与传统期刊一样，承担起文化交流、知识传承的神圣使命，并发挥娱乐休闲、创造经济效益等多种功能。技术进步、社会经济发展、媒介政策改良和媒介市场扩张也为数字期刊发展准备了比较充分的条件。而实际上，这一看似前景广阔的新媒体产业虽然取得了一定的成绩，但发展仍很有限，远没有预期中那般理想。数字期刊发展预期与产业现实之间的矛盾，亟须破解。于春生博士的著作《数字期刊产业价值链优化与发展策略研究》（社会科学文献出版社2015年12月出版）即是对这一数字期刊产业发展问题的深度探索。该书以产业价值链理论为主要工具，对数字期刊产业现状进行了较为系统、深入的剖析，并提出了一些具体的优化思路和措施。通读全书，笔者有以下几点体会。

    一、我国数字期刊产业发展预期与产业现实存在矛盾

    我国数字期刊产业在多方力量的综合作用下，经过十几年的培育和产业调整，已经成为数字出版业、新媒体产业的重要组成部分，在推动我国社会经济发展、促进科技进步、传播文化知识和满足受众精神文化需求等方面发挥着日益显著的作用。在总体上取得长足进展的同时，数字期刊产业也出现了一些问题，面临着严峻挑战。例如，目前，我国数字期刊产业中网络出版运营商市场集中度较高，其中同方知网等四五家传统整合型数字期刊出版运营商，以及Poco等四五家互动多媒体数字期刊出版运营商占据了绝大部分市场，其余数百家网络出版运营商，以及传统期刊社独立运营的网络版数字期刊所占市场份额微乎其微。整个数字期刊市场具有了一定规模，但仍需尽快扩大。大部分数字期刊厂商提供的内容同质化严重，制约了产业整体质量和效益的提高。数字期刊产业壁垒较低，进入者众多，活跃了市场，也带来了无序竞争。

    具体而言，我国数字期刊产业在市场结构、市场行为和市场绩效方面存在不足。在市场结构方面，当前数字期刊产业整体上规模有限，而集中程度不够合理，内容同质化比较严重，行业竞争仍处于纷乱状态。在市场行为方面，互动多媒体数字期刊未能找到有效的盈利模式，主要靠广告和技术服务取得收入，效益不佳；传统整合型数字期刊以内容售卖为主，广告经营意识不强，利润收入还很有限；数字期刊产业整体上盈利模式单一、营销理念陈旧、策略单调。在市场绩效方面，虽然数字期刊产业在市场运营中利用技术进步和提升管理效率等方式积极降低成本，但收入仍然相对较低，而且数字期刊内容质量仍然堪忧。

    二、我国数字期刊产业价值链初步形成，但亟待优化

    整体来看，围绕着数量有限的几家大型网络出版运营商，数字期刊产业在内容生产、供应、技术服务、内容集成和分发等环节初步形成价值链，各个环节中也具有一定数量的经营主体，创造了可观的经济收益。这些成为数字期刊产业价值链构建的基础。但数字期刊产业规模不足、利润率较低和产品质量不高等一系列问题，可以说是产业价值链处于初级形态的表现。这些问题的存在，以产业价值链视角看来，主要是因为这一新兴产业初步形成，其价值产生、输出的特点与媒介环境尚不适应。因此，这些问题的解决不能单靠某一环节、某些重点厂商带动产业发展，或者仅仅倚靠政策、技术、市场和企业自觉等某一方面力量，而是应当尽快优化价值链。

    目前，数字期刊产业的基本价值链有待完善。其中网络出版运营商为“链核”，具有控制性的作用，影响着产业平衡；各环节在协作中创造并传递价值，由于竞争而在产业价值链中迁移位置，其利润分配以版权为基本依据，产业价值链的内在联结方式潜藏着分配不当、竞争无序等根源性问题；产业价值链结构模糊、链条较短，主要环节间协调欠佳，合作停留在浅层次，辅助环节及产业环境的支持力也严重不足，影响着产业核心能力的形成与价值产出，亟待优化与完善。

    除基本产业价值链不够完善之外，数字期刊产业价值链的辅助环节及产业环境的支持力也严重不足。针对软件和内容的侵权现象比较普遍，不仅损害产权所有者的利益，也抑制了传统期刊社数字化发展的动力，影响产业价值链内部环节的合作，危及整个产业的发展；网络接入等信息传输费用过高，抬高了网络出版运营商的经营成本，降低了数字期刊在媒介市场中的竞争力和读者的阅读热情。网络发行量认证体系缺位，使数字期刊的影响力得不到充分体现，市场信誉难以确立，得不到广告主青睐，影响产业盈利。

    三、内容、品牌、营销应该成为数字期刊产业价值链优化的策略选择

    数字期刊产业作为内容产业，应当更加重视内容的建设与开发。生产、采集丰富的、高质量的内容是满足用户需要的基础，是成功开展各种后续经营的起点。因此，数字期刊产业应建立正规、严格的策划、审稿机制，组建较高水准的编辑队伍，提高原创内容质量；以提高利益分成、组建企业联盟等方式深化与期刊等传统媒体的合作，以获得优质内容资源；深入开发海量的网络资源；应当通过强化互动机制、分享盈利成果等方式大力促进用户自主生产内容。数字期刊产业应在保证优质内容基础之上，通过数字技术手段对产品进行充分整合与开发，强化针对用户需求的细分传播，从而发挥内容产品的全部潜在价值。

    数字期刊产业应当强化品牌意识，打造品牌刊物并开发品牌价值。具体而言，数字期刊产业要善于嫁接和利用传统期刊业已形成的品牌，以之为依托建立起来的数字期刊更容易获得品牌优势。更多的数字期刊网络品牌，需要在网络空间中全新建立起来。网络品牌建设与推广要求对品牌进行准确定位，使刊物内容与用户需求准确对接，从而使用户形成对刊物功能、品质等方面的准确认知乃至于消费依赖。在建设优质品牌的基础上，数字期刊适当延伸品牌，可以更好地发挥这一无形资产的潜在价值。

    数字期刊产业应以用户为中心，根据网络传播特点创新营销策略。其中数字期刊数据库营销是一种必要而有效的内容营销策略，包括内容数据库营销和用户数据库营销两个方面。数字期刊产业将用户数据库与内容数据库恰当联结，根据用户需要自动发送相应信息，能大幅提高数字期刊的营销效率。此外，目前，我国数字期刊产业的渠道建设不足，亟须扩容，促进销售。因此，数字期刊产业一方面需要建设更多的专业性期刊联盟网络平台，以提高内容供应商的地位及其议价能力；另一方面，要开辟通往高价值用户群的新型渠道，结合刊物内容特点，通过手机、移动电视和移动网络等新兴媒体以及其他移动阅读器进行传播。基于用户价值进行定价也应当成为数字期刊产业的重要营销策略。作为依托互联网、通信技术发展起来的新媒体形式，数字期刊应当充分利用技术手段促进销售，通过互动体验促销拉近传受双方的距离，增进用户对数字期刊品质、性能的了解和感知，从而培养其偏好，促进用户使用与购买。

    《数字期刊产业价值链优化与发展策略研究》一书以产业价值链理论为主要工具，对数字期刊产业现状进行了较为系统、深入的剖析，提出了一些具有创见性的优化思路和措施，但也存在着明显的局限与不足。例如，该书对国外数字期刊产业价值链构建经验借鉴不够。英美等发达国家的数字期刊产业更为成熟，经营管理方面也有可资借鉴之处，但本书未能在把握其产业全局的基础上准确提炼其产业价值链构建的经验，缺少清晰的标杆，影响了本书结论的说服力。此外，该书对国内数字期刊厂商经营状况的原始资料掌握有待充实。虽然该书作者对龙源期刊网进行过比较深入的访谈、调研，获得了一些一手资料，但未能访问更多网络期刊运营商，所以相关工作仍显不足。这在一定程度上影响到本文剖析问题的深度和所提策略的适用性。但笔者相信，随着资料的后续完备，加上该书作者对这些问题的持续关注，目前存在的些许不足将得到进一步改进。因此，尽管该书存在一些不足之处，但这部著作发人深省的观点以及翔实的内容，决定了其不仅仅实现了对该领域的深度探索，更堪称一部启迪式力作，值得深读。