现代金融视阈下的地方传媒发展
赵利圆
摘要：金融对于以智力密集型、资本密集型为特征的传媒行业来说至关重要。本文以四川区域性中心城市自贡传媒产业项目的融资情况为基点进行分析，提出针对性意见建议，以期为传媒转型升级背景下的地市级传媒探索寻求资金支持的有益路径。
关键词：金融 地市级传媒 媒体融合
金融是经济的血脉，对于以创意著称的传媒行业来说尤为如此。作为智力密集型、资本密集型行业，金融对于传媒的意义不仅在于是否能在当下赢得市场，更在于是否能在未来行健而致远。特别是在面临数字化冲击、传媒整体转型升级的当下，能否借力资本杠杆，在区域传媒竞争中杀出一片蓝海，成为地市级媒体融合发展的关键所在。
自贡市媒体融合发展现状
为促进本地媒体融合发展，适应现代传播体系建设需求，四川省自贡市已出台推动传统媒体和新兴媒体融合发展专项方案，目前正以建设自贡市现代传播中心为抓手，全力推进自贡日报社全媒体传播体系、自贡广播电视台“看度·自贡”手机客户端、自贡市网络新闻信息应急管理平台、自贡网视频演播室、自贡市媒体资源大数据中心等重点基础性项目建设。但从资金来源看，所有重点基础性项目均依靠政府预算资金或自身积累，没有采取债券、基金、信托等现代融资手段，相对于区域传媒转型升级过程中对资金的迫切需求，这无异于杯水车薪。同时，缺乏资本市场的保驾护航，也与“事业化管理。企业化经营”的现代传媒治理体系要求不相适应。作为四川区域性中心城市、成渝城市群的重要节点城市，自贡传媒产业项目的融资现状一定程度上也代表着川渝地区传媒产业项目融资的普遍情况。由此，应用现代金融手段，激活地方传媒内生活力还有广阔空间。
可运用的现代金融工具及特点
相较于作为传统金融手段的借贷，现代金融手段的类型更多，涵义更广，优势更大，包括上市融资、债券融资、银团贷款融资、传媒信托融资、金融租赁融资等。受限于自贡传媒产业发展状况，本文仅选择债券、银团贷款、金融租赁等三种更适合本地传媒产业项目应用的金融工具进行分析。
一、短期债券融资。债券是一种有价证券，是政府、企业等社会各类经济主体为筹措资金而向投资者出具的、承诺按一定利率定期支付利息并到期偿还本金的债权债务凭证，按期限分为短期、中期、长期债券。①短期债券具有融资成本相对较低、融资效率高的特点，也有助于帮助募资主体树立良好市场形象。
首先，短期融资债券融资成本远低于银行贷款，图一所示为同样募集10亿元资金，银行贷款与短期融资债券融资成本的对比。其次，短期融资债券发行时间不受限制，且实行备案制（发行方20个工作日便可通告备案结果）。最后，由于债券融资对传媒主体有一定信用要求，能进行债券融资本身就代表着对传媒主体的认可，有助于传媒市场公信度的提升。
二、银团贷款融资。银团贷款是指由两家或两家以上银行基于相同贷款条件，依据同一贷款协议，按约定时间和比例，通过代理行向借款人提供的本外币贷款或授信业务。银团贷款具有贷款金额大、期限长、融资花费的精力少的特点，对需要较大资金额、运转周期长的媒体融合项目具有天然适应性。同时，传媒领域被誉为“最后一个暴利行业”，对此，金融资本跃跃欲试。但对于区域媒体融合过程中的“漫长”烧钱试错链条，资本往往有所顾忌，银团贷款这一现代融资模式能分散单一银行风险，更易于金融机构接受。
三、金融租赁融资。金融租赁则是由出租人根据承租人的请求，按双方的事先合同约定，向承租人指定的出卖人，购买承租人指定的固定资产，在出租人拥有该固定资产所有权的前提下，以承租人支付所有租金为条件，将一个时期的该固定资产的占有、使用和收益权让渡给承租人的金融模式。相对于其他融资形式产生的资金损益，金融租赁一定程度上可称为完全融资。这种开放式的“只求所用，不求所有”的现代融资观，一方面可进行个性化租赁，量体裁衣满足项目需要，另一方面可有效缓解区域传媒集团的资金压力，盘活资金链条。
金融支持地市级传媒的现实问题
一、传媒：运用金融工具带动发展的意识不足。思维是行动的先导，怎样想往往关乎如何干。回顾传媒市场化的历史，最初是在1949年12月，中央人民政府新闻总署在全国报纸经理会议上，决定报纸实行企业化经营方针。中共中央批转此次会议通知时，要求“条件好的公营报纸争取自给”，“多登有益广告”，“争取予取予求的单纯报销制”。③可以说，市场化意识的初始便主要来自解决财政负担的考虑，这样的基点延续至今。也正因该领域的不完全市场化，一定程度上也让地市传媒使用金融工具挖潜增效的意识不强、动力不足。
二、金融机构：现有信贷结构产业间配置不均。受历史、现实等多种因素限制，金融对于传媒产业重视程度并不算高。近年来，我国金融机构的信贷投放主要集中在房地产、钢铁、水泥等行业，相比之下，对中小企业、民生、文化服务和消费等领域的贷款则相对较少。④同时，金融机构与地市级传媒间缺乏增进了解、增进沟通的平台。这一方面使得金融机构不了解传媒产业现状，无法进行传媒金融产品创新，另一方面也让传媒不清楚现行金融政策，寻求金融支持不够主动。
三、地方政府：产权归属模糊配套政策不明。在我国，地市级传媒实行“企业化经营，事业化管理”，具有经济属性的同时也具有极强的社会属性，需要兼顾经济、社会两种效益。但这样的定位也造成了地市级传媒运行过程中，行政体制与市场体制并行，进而造成传媒产权不清晰，阻滞了传媒市场化、金融化的进行。同时，税收、财政资金等配套政策的不明朗也让传媒殆于使用金融工具，离开雄厚金融资金的支持，传媒产业链的整合做强也就无从谈起。
促进金融支持地市级传媒发展的意见建议
一、传媒：运用现代金融思维求解传媒问题。火车跑得快，全靠车头带。地市级传媒掌舵人的思维直接关系着区域传媒经营的好坏。在传媒进入融媒体时代，具有极强资金需求的情况下，地市级传媒的指挥者、主导者必须学会使用金融思维思考传媒问题。通过借力金融杠杆，促进融媒体项目扎实推进，进而撬动地市传媒内生动力，推动传统媒体转型发展，实现传统媒体的凤凰涅槃。同时，地方传媒人也应将金融意识融入工作，在日常点滴实践中逐步提升效能，进而促进整体绩效的提升。唯有全员树立金融意识、效益意识，才能在博弈激烈的传媒竞争中找到地市传媒的突围路径。
二、金融机构：创新提供传媒金融产品推动互利。与可运用的现代金融工具相对应，与传媒热切的融资需求相对比，银行推出的传媒类金融产品数量上还远远不够，更遑论项目化、个性化精准定制金融服务。不同于第二产业，传媒行业具有轻资产特性，这也带来了现阶段固定资产少、抵押不足等诸多融资难题。但在智能化信息时代、社区新闻时代，地市级传媒市场尤其是新媒体市场的潜力毋庸置疑，金融机构应看准这一市场空间，在增进了解的基础上针对性提供传媒金融产品，促进互利共赢。
三、地方政府：明确传媒产权性质强化金融支撑。要让金融服務于地市传媒的发展，地方政府需要摸着石头过河，探索出传媒产权新路，厘清行政与市场、公益与产业的关系，增进金融资本对传媒产业的信心，进而强化地方传媒的金融支撑。同时，地方政府亦可采取财政贴息、奖励性补贴、应急流转金、信用担保、搭建“政——银——媒”三方沟通平台等方式促进传媒对现代金融工具的使用。
（作者单位：中共自贡市委宣传部）
注释：①郝文东：《从湖南电广传媒的资本运营看我国电视媒体融资》，东北师范大学2011年硕士论文，第8页。
②兰 培：《传媒并购与融资——理论·实务·案例》，北京，中国社会科学出版社，2008年，第186页。
③唐绪军：《报业经济与报业经营》，北京，新华出版社，2003年，第108页。
④李 颖，肖艳旻：《中国文化产业金融论》，北京，经济管理出版社，2013年，第165页。
摘要：金融对于以智力密集型、资本密集型为特征的传媒行业来说至关重要。本文以四川区域性中心城市自贡传媒产业项目的融资情况为基点进行分析，提出针对性意见建议，以期为传媒转型升级背景下的地市级传媒探索寻求资金支持的有益路径。
关键词：金融 地市级传媒 媒体融合
金融是经济的血脉，对于以创意著称的传媒行业来说尤为如此。作为智力密集型、资本密集型行业，金融对于传媒的意义不仅在于是否能在当下赢得市场，更在于是否能在未来行健而致远。特别是在面临数字化冲击、传媒整体转型升级的当下，能否借力资本杠杆，在区域传媒竞争中杀出一片蓝海，成为地市级媒体融合发展的关键所在。
自贡市媒体融合发展现状
为促进本地媒体融合发展，适应现代传播体系建设需求，四川省自贡市已出台推动传统媒体和新兴媒体融合发展专项方案，目前正以建设自贡市现代传播中心为抓手，全力推进自贡日报社全媒体传播体系、自贡广播电视台“看度·自贡”手机客户端、自贡市网络新闻信息应急管理平台、自贡网视频演播室、自贡市媒体资源大数据中心等重点基础性项目建设。但从资金来源看，所有重点基础性项目均依靠政府预算资金或自身积累，没有采取债券、基金、信托等现代融资手段，相对于区域传媒转型升级过程中对资金的迫切需求，这无异于杯水车薪。同时，缺乏资本市场的保驾护航，也与“事业化管理。企业化经营”的现代传媒治理体系要求不相适应。作为四川区域性中心城市、成渝城市群的重要节点城市，自贡传媒产业项目的融资现状一定程度上也代表着川渝地区传媒产业项目融资的普遍情况。由此，应用现代金融手段，激活地方传媒内生活力还有广阔空间。
可运用的现代金融工具及特点
相较于作为传统金融手段的借贷，现代金融手段的类型更多，涵义更广，优势更大，包括上市融资、债券融资、银团贷款融资、传媒信托融资、金融租赁融资等。受限于自贡传媒产业发展状况，本文仅选择债券、银团贷款、金融租赁等三种更适合本地传媒产业项目应用的金融工具进行分析。
一、短期债券融资。债券是一种有价证券，是政府、企业等社会各类经济主体为筹措资金而向投资者出具的、承诺按一定利率定期支付利息并到期偿还本金的债权债务凭证，按期限分为短期、中期、长期债券。①短期债券具有融资成本相对较低、融资效率高的特点，也有助于帮助募资主体树立良好市场形象。
首先，短期融资债券融资成本远低于银行贷款，图一所示为同样募集10亿元资金，银行贷款与短期融资债券融资成本的对比。其次，短期融资债券发行时间不受限制，且实行备案制（发行方20个工作日便可通告备案结果）。最后，由于债券融资对传媒主体有一定信用要求，能进行债券融资本身就代表着对传媒主体的认可，有助于传媒市场公信度的提升。
二、银团贷款融资。银团贷款是指由两家或两家以上银行基于相同贷款条件，依据同一贷款协议，按约定时间和比例，通过代理行向借款人提供的本外币贷款或授信业务。银团贷款具有贷款金额大、期限长、融资花费的精力少的特点，对需要较大资金额、运转周期长的媒体融合项目具有天然适应性。同时，传媒领域被誉为“最后一个暴利行业”，对此，金融资本跃跃欲试。但对于区域媒体融合过程中的“漫长”烧钱试错链条，资本往往有所顾忌，银团贷款这一现代融资模式能分散单一银行风险，更易于金融机构接受。
三、金融租赁融资。金融租赁则是由出租人根据承租人的请求，按双方的事先合同约定，向承租人指定的出卖人，购买承租人指定的固定资产，在出租人拥有该固定资产所有权的前提下，以承租人支付所有租金为条件，将一个时期的该固定资产的占有、使用和收益权让渡给承租人的金融模式。相对于其他融资形式产生的资金损益，金融租赁一定程度上可称为完全融资。这种开放式的“只求所用，不求所有”的现代融资观，一方面可进行个性化租赁，量体裁衣满足项目需要，另一方面可有效缓解区域传媒集团的资金压力，盘活资金链条。
金融支持地市级传媒的现实问题
一、传媒：运用金融工具带动发展的意识不足。思维是行动的先导，怎样想往往关乎如何干。回顾传媒市场化的历史，最初是在1949年12月，中央人民政府新闻总署在全国报纸经理会议上，决定报纸实行企业化经营方针。中共中央批转此次会议通知时，要求“条件好的公营报纸争取自给”，“多登有益广告”，“争取予取予求的单纯报销制”。③可以说，市场化意识的初始便主要来自解决财政负担的考虑，这样的基点延续至今。也正因该领域的不完全市场化，一定程度上也让地市传媒使用金融工具挖潜增效的意识不强、动力不足。
二、金融机构：现有信贷结构产业间配置不均。受历史、现实等多种因素限制，金融对于传媒产业重视程度并不算高。近年来，我国金融机构的信贷投放主要集中在房地产、钢铁、水泥等行业，相比之下，对中小企业、民生、文化服务和消费等领域的贷款则相对较少。④同时，金融机构与地市级传媒间缺乏增进了解、增进沟通的平台。这一方面使得金融机构不了解传媒产业现状，无法进行传媒金融产品创新，另一方面也让传媒不清楚现行金融政策，寻求金融支持不够主动。
三、地方政府：产权归属模糊配套政策不明。在我国，地市级传媒实行“企业化经营，事业化管理”，具有经济属性的同时也具有极强的社会属性，需要兼顾经济、社会两种效益。但这样的定位也造成了地市级传媒运行过程中，行政体制与市场体制并行，进而造成传媒产权不清晰，阻滞了传媒市场化、金融化的进行。同时，税收、财政资金等配套政策的不明朗也让传媒殆于使用金融工具，离开雄厚金融资金的支持，传媒产业链的整合做强也就无从谈起。
促进金融支持地市级传媒发展的意见建议
一、传媒：运用现代金融思维求解传媒问题。火车跑得快，全靠车头带。地市级传媒掌舵人的思维直接关系着区域传媒经营的好坏。在传媒进入融媒体时代，具有极强资金需求的情况下，地市级传媒的指挥者、主导者必须学会使用金融思维思考传媒问题。通过借力金融杠杆，促进融媒体项目扎实推进，进而撬动地市传媒内生动力，推动传统媒体转型发展，实现传统媒体的凤凰涅槃。同时，地方传媒人也应将金融意识融入工作，在日常点滴实践中逐步提升效能，进而促进整体绩效的提升。唯有全员树立金融意识、效益意识，才能在博弈激烈的传媒竞争中找到地市传媒的突围路径。
二、金融机构：创新提供传媒金融产品推动互利。与可运用的现代金融工具相对应，与传媒热切的融资需求相对比，银行推出的传媒类金融产品数量上还远远不够，更遑论项目化、个性化精准定制金融服务。不同于第二产业，传媒行业具有轻资产特性，这也带来了现阶段固定资产少、抵押不足等诸多融资难题。但在智能化信息时代、社区新闻时代，地市级传媒市场尤其是新媒体市场的潜力毋庸置疑，金融机构应看准这一市场空间，在增进了解的基础上针对性提供传媒金融产品，促进互利共赢。
三、地方政府：明确传媒产权性质强化金融支撑。要让金融服務于地市传媒的发展，地方政府需要摸着石头过河，探索出传媒产权新路，厘清行政与市场、公益与产业的关系，增进金融资本对传媒产业的信心，进而强化地方传媒的金融支撑。同时，地方政府亦可采取财政贴息、奖励性补贴、应急流转金、信用担保、搭建“政——银——媒”三方沟通平台等方式促进传媒对现代金融工具的使用。
（作者单位：中共自贡市委宣传部）
注释：①郝文东：《从湖南电广传媒的资本运营看我国电视媒体融资》，东北师范大学2011年硕士论文，第8页。
②兰 培：《传媒并购与融资——理论·实务·案例》，北京，中国社会科学出版社，2008年，第186页。
③唐绪军：《报业经济与报业经营》，北京，新华出版社，2003年，第108页。
④李 颖，肖艳旻：《中国文化产业金融论》，北京，经济管理出版社，2013年，第165页。
