基于UIS的大学品牌战略管理研究综述

    曹辉　张福美

    摘要：在当前大学市场化、全球化的外部背景和我国高等教育规模扩大、大学转型的内部环境下，品牌战略管理对于大学增强自身的竞争优势求得生存和发展具有重要的战略意义。将UIS理论与大学品牌战略管理相结合，有利于充分整合大学内外部资源，实现资源利用效率的最大化。大学品牌战略管理的过程主要是由大学品牌战略制定、大学品牌战略实施、大学品牌战略评估三个步骤构成。大学品牌战略发展应从大学教师品牌、大学学生品牌、大学学术品牌和大学校园文化品牌等四方面为核心深度延展。

    关键词：大学品牌；UIS理论；品牌战略；战略管理

    UIS（University Identity System），大学形象识别系统，也被称为大学形象设计系统，是CIS（Corporate Identity System）企業形象设计理论和大学实际相结合的实践产物。品牌战略是指品牌制定者通过对品牌的内外环境和发展前景的分析，利用自身的资源，在品牌战略思想的指导下对品牌进行塑造和发展规划。品牌战略管理对于大学的意义就在于其能帮助大学在市场化、全球化的外部背景和我国高等教育规模扩大、大学转型的内部环境下，增强自身的竞争优势求得生存和发展。与此相关的大学品牌管理是指大学运用各种资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。大学品牌管理关键点就在于大学形象，大学形象是大学品牌价值的外在化表现，是人们对大学直观、感性的认识，而UIS理论恰能够整合大学内外各种资源，创造符合大学品牌要求的大学形象，为大学面向市场打好基础，从而实现大学品牌利益的最大化。然而在UIS理论下应该怎样有效地进行大学品牌的战略管理？结合UIS理论的大学品牌战略应向着什么方向发展？本文将着重对这些问题进行讨论。

    一、UIS理论与大学品牌战略管理研究

    UIS主要分为大学理念识别系统（University Mind Identity System，简称UMIS）、大学行为识别系统（University Behaviour Identity System，简称UBIS）和大学视觉识别系统（University Vision Identity System，简称UVIS）三个子系统，有研究在三个层次的基础上将环境因素（大学建筑、校园景观等）单独划分出来增添了大学环境识别系统（University Environment Identity system，简称UEIS）。UIS理论的核心思想主要是对大学独特的大学精神、行为规范等大学品牌内容进行归纳，通过整体形象识别系统，将大学品牌的核心内容传达给公众，使其对大学产生一致的认同感，从而提升大学品牌的知名度和美誉度，在竞争中取得优势。UIS理论通过对大学品牌的形象设计，使大学品牌带有商业化特质，以便更好地将大学品牌推向市场，使社会和消费者能更快、更容易地接受大学品牌，对大学产生更深的认同感，从而进一步地推广了大学品牌。

    大学品牌战略管理是大学在对自身发展现状有充分认识的基础上，有效运用大学内外各种资源，在品牌战略思想的指导下对大学品牌进行战略制定、战略实施以及战略评估的过程。大学品牌战略管理对于大学的生存和发展有着非常重要的作用，在高等教育市场化、全球化的今天，大学早已不再是封闭的“象牙塔”，而是作为一个开放系统的大学正面参与来自外界的激烈竞争，所以大学的发展是涉及大学组织自身的变革以及应对大学外部环境的挑战的过程，而大学品牌战略管理正具有协调组织与外部环境挑战之间的作用。大学品牌战略管理从宏观的角度对大学发展的前景方向做了规划，通过对战略应用的管理从而实现了大学品牌战略的不断完善，顺应了不断变化的教育市场和国际形势。将UIS理论与大学品牌战略管理相结合，有利于充分整合大学内外部资源，实现资源利用效率的最大化。UIS理论将大学的精神文化、制度文化、物质文化全部结合起来共同塑造大学品牌战略，能够从多维度来展现大学品牌战略的内涵，并将大学品牌战略管理划分为不同层次的管理，使其更加地系统化，更有利于与大学发展的实际相结合。

    二、UIS理论框架下的大学品牌战略管理研究

    大学品牌战略管理的过程主要是由大学品牌战略制定、大学品牌战略实施、大学品牌战略评估三个步骤构成。

    （一）大学品牌战略制定

    在战略制定流程的基础上，可以将大学品牌战略制定分为四个基本步骤。第一步是要对大学的现状进行系统全面的分析。大学品牌现状分析可以借鉴企业品牌的SWTO分析，即对大学自身的优势（Strength）、劣势（Weakness）、威胁（Threat）、机会（Opportunity）进行分析，在制定战略之前必须先做到“知彼知己”才能“百战不殆”。充分了解自身存在的优势和不足，外界环境给自身发展带来的威胁挑战以及在其背后所存在的机遇是制定大学品牌战略的必要条件。第二步是对大学品牌进行定位。在对大学的现状有深刻理解的基础上，要能做到“对症下药”、“量体裁衣”。由此制定“扬长避短”的大学品牌战略，建立具有本大学特色的大学品牌，其基本要求就是要能够把本大学与其他大学区分开来的，并能让社会和消费群体接受认可。大学品牌定位的主要目的是帮助大学进一步明确自己的竞争优势，品牌定位的步骤STAP由细分市场（Segmenting）——选择目标市场（Targeting）——明确优势（Advantage）——品牌定位（Position）四个步骤构成。第三步是根据对大学品牌的定位结果来确定大学品牌的战略目标。所谓大学品牌的战略目标是指大学期望通过制定品牌战略以实现大学怎样的发展，在UIS理论中这主要体现在大学理念识别系统中。第四步是制定大学品牌的具体实施战略。将UIS理论导入到大学品牌战略主要就是指从UIS理论的三个子系统大学理念识别系统、大学行为识别系统和大学视觉识别系统三个具体的方面来构筑大学品牌战略。下文将从UIS理论的三个层次来探讨大学品牌战略制定的具体内容。

    1. 大学理念识别系统（UMIS）是大学形象设计的灵魂和“心”。理念是指思想、精神、观念和信念等。理念识别，是指对组织独有的价值观、理念和社会责任感的认识和识别。理念识别必须根植于对组织的历史发展和现实背景的充分理解的基础之上，对组织的历史责任感、使命感进行归纳总结而形成的一种观念识别。因而大学理念识别主要体现在大学的精神文化方面，如校训、宗旨、精神、价值观等，其中最为关键的是确立大学品牌的核心价值，即大学精神。大学精神作为一个抽象的概念，它可以通过大学的校园文化、环境、师生的行为等外显事物体现出来，还可以通过制定大学的愿景与使命来展示大学精神。愿景和使命陈述最常在企业的理念识别中运用，大学的愿景陈述主要是指“我们想成为什么样的大学？”，使命陈述是指“我们要运营怎样的大学？”。愿景和使命陈述的优势在于它比校训、宗旨更能具体、通俗地体现大学精神，它的表述更有利于大学品牌面向高等教育的市场，更能被社会大众所接受。其次，大学的校训和宗旨作为大学精神的传统载体对大学品牌的塑造也是必不可少的，它能简洁明了地反映大学精神的特色。但就国内大学制定校训的现状而言存在严重的雷同和重复现象，毫无特点可言，完全不能反映本大学的特色，显得千篇一律。

    2. 大学行为识别系统（UBIS）是大学形象设计的“手”。主要体现大学的制度文化，如大学章程、组织结构、管理体制、教师行为规范、学生行为规范、大学公关宣传等。大学行为识别是将大学精神理念付诸实践的手段，大学通过制定具体的各种规章、制度、师生行为规范来反应大学精神。另外，大学校园文化作为大学行为识别系统的重要组成部分之一体现了大学品牌的软实力，校园文化是大学品牌传递给大众的整体氛围，但在塑造校园文化时要注意避免趋同现象以及一味地模仿其他名牌大学的校园文化建设，也不要将校园文化与制度建设混为一谈，要做到“因地制宜”、“有的放矢”，构建适合自己的校园文化。

    3. 大学视觉识别系统（UVIS）是大学形象设计的“脸”。主要体现大学的物质文化，主要包括学校名称、标志、标准字、造型、办公用品、校园景观、建筑物等。大学视觉识别和大学行为识别一样作为大学精神理念的外在化表现就相当于大学品牌的“商业广告”，它的主要目的就是通过对社会和消费者的视觉冲击和重复出现，使大学品牌形象深入人心。

    （二）大学品牌战略实施

    品牌战略制定成功的下一阶段就是品牌战略的实施，战略实施是将制定的战略转化为具体组织行动的过程，是战略管理过程的行动阶段，是战略管理发挥成效的关键。一般情况下，战略实施面临分解战略目标、任务，保证战略重点，完善相应的制度、机制和加强战略领导等诸方面任务。战略能否有效实施，主要取决于能否处理好新战略背景下组织的协调和激励问题。大学品牌战略实施阶段可以借助于UIS理论中的大学行为识别系统（UBIS）来将制定的战略付诸行动，制定的战略理念无法自己实现，需要靠大学组织的各种活动将它付诸实践。大学规章制度的执行一定要牢牢把握大学品牌战略制定的大学精神，使全校师生都能认同这种理念，并自愿接受大学精神的同化作用。在全校学生达成共识后再将其制度化，但是制度化并不意味着“一成不变”，而是要根据形势的变化而做出相应的改变，也就是要“与时俱进”，要注意的是变化要循序渐进不可犯冒进的错误，一切变化都要围绕大学精神的基本理念不动摇，要抓住根本。

    同时大学公关宣传对大学品牌战略实施的重要性也不可忽视，在市场化和全球化的大背景下大学也需要通过公共关系来塑造自身良好的社会形象，扩大自身的知名度和美誉度。大学公关宣传的对象主要包括社会公众、政府公众、媒体公众以及教师和学生。大学公关的形式主要有：新闻宣传、广告、陈列和展览。UIS理论中的大学视觉识别系统（UVIS）就可和大学公关宣传相结合共同推进大学品牌战略的实施。新闻宣传需要大学设立一个公关部门，专门与媒体接触向外界传递大学的正面形象，对大学的负面新闻及时进行补救。广告作为一种十分重要的商业宣传手段现在也广泛地运用于学校的宣传中，广告宣传最为重要地就是向受众传递大学独特的精神理念，而大学精神可以通过大学的校徽设计、景观设计体现出来。大学的校徽就相当于大学品牌的标志，大学的校训宗旨就是大学品牌的“广告语”，所以大学的广告应该基于大学已有的资源对大学进行宣传。

    （三）大学品牌战略评估

    战略评估是保证战略与外部环境、组织本身及组织资源变化相适应的必要条件，是战略管理动态性、系统性的体现，有利于确保组织战略高质量地实施。战略评估是监控战略实施并评价战略实施果的过程，其结果对战略的调适具有重要的意义。大学品牌战略评估主要包括三项基本活动：一是考察大学品牌战略的内部变化；二是衡量大学品牌战略的绩效；三是大学品牌战略的修正和调整。考察大学品牌战略的内部变化主要就是对大学品牌再进行一次SWOT分析，对大学在实施品牌战略之后所拥有的优势、劣势是否有变化，同时大学的外部威胁和机遇是否也随之产生变化，是否产生了新的挑战和机遇，并探究其产生变化的原因。衡量大学品牌的战略绩效就是通过将预期的战略目标与战略实施的实际结果进行比较，研究战略实施过程中实际效果与战略目标之间的偏差，对这种偏差进行分析，并对实施过程中的成果进行评价。大学品牌战略的修正和调整是在对大学品牌战略的内部考察和绩效评估的基础上，对原有的大学品牌战略做出相应地调整，做出是否持续战略、调整战略、重组战略、终止战略的决策，使大学品牌战略更好地贴合大学发展的实际情况。

    三、基于UIS理论的大学品牌战略的发展研究

    大学品牌战略管理应紧紧围绕大学校长、大学教师与校友、大学学术、大学校园文化这四个方面，展现自身的独特魅力。本文结合中国大学发展的现状将从大学教师品牌、大学学生品牌、大学学术品牌和大学校园文化品牌四个方面来论述如何利用UIS理论来拓展大学品牌战略。

    （一）大学教师品牌

    清华大学的校长梅贻琦曾提出过著名的“大师论”：“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也”。这句话充分地说明了大学师资的重要性，大学教师作为为学生“传道、授业、解惑”的人，无疑奠定了一所大学基本的学术氛围，直接影响了对学生的培育。世界上每一所著名的大学都有一些著名的教师学者，中国北大有蔡元培，清华有梅贻琦，浙大有竺可桢；英国的剑桥有牛顿，牛津有培根；美国大学更不必说，诺贝尔获得者、专家学者在美国一流大学比比皆是。在这个注重人力资源的时代，大学师资作为大学品牌战略的重要组成部分现在已被许多高校所重视，许多高校都为争取更好的师资而纷纷向著名学者抛出橄榄枝，高校的人才引进计划已越来越完善。大学教师品牌直接影响到大学的招生，许多学生、家长在选择学校时会将师资因素纳入考虑。UIS理论在大学教师品牌塑造中的应用主要体现在它的三个子系统中。在大学理念识别系统中可以对大学教师的价值观和精神诉求进行总结归纳，将其与大学精神相融合。在大学行为识别系统中可以通过大学教师的价值观来设定大學教师的行为规范、管理体制等，由此体现大学教师品牌。最后在大学视觉识别系统中可以通过对大学教师制定具有特色的制服、胸牌、教师的办公区等外显因素来体现大学教师品牌的独特性。

    （二）大学学生品牌

    “今天你以母校为荣，明天母校以你为荣”这句话生动地反映了学生品牌的含义，一所大学作为高等学府培养能为社会所用的优秀人才，无疑是对其品牌的最高评价和最好宣传，尤其对消费者而言，这就是他们选择这所大学的价值所在。英国牛津大学培养了25位英国首相，剑桥培养了13位英国首相和63位诺贝尔奖获得者、日本1/3的首相及大臣出自东京大学，哈佛大学培养了6位美国总统和36位诺贝尔奖获得者、麻省理工学院有15位诺贝尔奖获得者等等。这些杰出校友不但能够巩固加强大学品牌，而且还能够给大学带来许多

    有形和无形的资源。大学学生品牌可以通过对大学理念识别系统中校训的刻画体现出来，大学的校训集中体现了大学要培养的学生的品质。大学行为识别系统可以通过制定相关的大学学生行为规范、管理制度等来体现大学学生的品牌质量，此外借助媒体对大学杰出学生的宣传来进一步提高社会公众对大学学生品牌的认同。在大学视觉识别系统中，同样可以通过为学生设计能展现本校特色和学生精神的校服、校牌、教学楼等来展示学生品牌。

    （三）大学学术品牌

    大学学术品牌包括大学学科品牌、大学课程品牌、大学科研品牌。大学的学科建设是大学区别于其他大学的个性表现，每所一流大学其学科的设置都有其特色，也就是名牌大学应该具备在某一领域的一流学科。像北大的理学、哲学、文学、法学等，清华的工学、管理学，各有所长。大学课程品牌主要是大学的课程设置、课程实施、课程评价方面区别于其他大学的价值体现。哈佛大学的选修制和核心课程，以及哈佛商学院首创的案例教学都是哈佛大学的课程品牌。大学的科研品牌主要是指大学所拥有的代表国际前沿的原创性科研成果和重大科学发现。尤其是研究型大学的科研会给大学带来巨大的荣誉和影响力。大学的学术品牌的三个子品牌从大学行为识别系统的角度，可以通过制定独具一格的学科体系、课程制度、学术研讨会等来制度来体现大学学术品牌的力量。在公关宣传方面，可以运用网络媒体，像现在十分流行的网易公开课，就属于大学学术品牌借助网络的力量来为自己宣传，世界一流的大学都纷纷将自己的精品课程发布到网上，这样既宣传了教师品牌同时也宣传了课程品牌，利用公益的力量来提升自身大学品牌的知名度和美誉度。

    （四）大学校园文化品牌

    大学校园文化品牌主要包括大学校园景观品牌和大学校园活动品牌。大学校园是一所大学的外在形象，是大学精神、大学学术、大学文化的载体，大学校园就是大学内涵的外在包装，是大学品牌的视觉识别。所以大学可以利用UIS理论中的大学视觉识别系统来建构大学的校园文化品牌，通过对大学的校徽、校园景观的设计，使其能够直观地体现大学所传达的大学精神，进一步加深社会和消费者对大学品牌的认同。我国历史深厚的高等学府其特色建筑、整体的校园景观无不体现着该校百年积淀的文化底蕴，像北京大学的未名湖、燕园，清华大学的清华园，这些大学既是学生学习研究的高等学府，同时也是风景优美的旅游景点，这样的校园景观品牌在潜移默化中就对大学品牌起到了非常好的宣传效果。大学校园活动品牌主要指大学展开的学生社团活动、学校的娱乐活动以及学校的体育活动。大学活动取得成功也可形成品牌，像上海交通大学的篮球项目，复旦大学的排球项目，华东理工大学的乒乓球项目等，这些项目都已成为这些大学的体育活动品牌，为大学赢得更多的社会支持、赞助和消费者的信赖，为大学品牌增色。在这里可以借用UIS理论中的大学行为识别系统来对大学校园活动品牌进行塑造。大学在利用大学行为识别系统塑造大学校园活动品牌的时候应注意结合本大学的文化特色，不要为了利益，为了获得商业支持而将大学校园活动改造为大学商业活动，使活动本身失去了其原有的价值。

    大学品牌战略管理在我国大学中的实践应用并不多，一些大学基于高等教育的发展危机也开始实施大学品牌战略，但是在战略实施的过程中出现了许多问题，像对UIS理论的片面理解，在品牌战略的实施中大学投入的资金不足导致品牌战略无法按照预期实现等。在以后的研究中应更多地把关注点放在大学品牌战略管理的具体实施策略，要借鉴国外著名大学的实践成果，更要将理论与我国的教育实际相结合，盲目照搬国外经验只会使品牌战略的实施陷入僵化。

    参考文献：

    [1]余阳明.品牌战略[M].清华大学出版社，2013.

    [2]余明阳，朱纪达，吴玫.大学品牌[M]. 广东经济出版社，2014：71，34，91，231，3， 90，99.

    [3]魏海苓.战略管理与大学跨越式发展[M].中国海洋大学出版社，2011.

    [4]曹辉.大学品牌经营：内涵、特征与发展前景[J].教育研究，2014（04）.

    *基金项目：江苏省教育科学规划2015年度重点项目“高校学生网上评教的实践困境与制度设计研究”编号B-b/2015/01/019。

    （作者單位：曹辉，江苏大学教育研究评估中心；张福美，江苏大学教师教育学院）