会展企业战略能力影响因素分析

    张静

    摘要：随着我国会展市场的繁荣发展以及逐步对外开放，本土会展企业的数量不断增加，外资企业也进入中国会展市场，企业之间的竞争日趋激烈，从单纯的资源、成本之争上升到企业战略的高度，培养战略能力成为会展企业的必然选择。文章分析了影响会展企业战略能力的三个主要因素，即会展专业人才、企业社会资源和展会品牌，阐述其对会展企业战略能力的影响，并在此基础上，从会展专业人才培养、企业社会资源获取和展品品牌培育三方面给出会展企业战略能力提升建议，为会展企业战略能力的培养和提升提供参考借鉴。

    关键词：会展企业；战略能力；专业人才；社会关系资源；展会品牌

    当现代服务业正在逐步代替传统服务业的时候，作为新型的、都市型的无烟产业——会展业越来越成为服务贸易领域的一大亮点。大量的本土会展企业随着会展业的快速发展应运而生，同时，随着我国展览市场的逐步开放，国外会展业也进入中国会展市场，企业间的竞争日趋白热化，已经从单纯的资源、成本之争上升到战略的高度，不断加剧的竞争态势致使一些存在于会展企业自身的问题渐渐突显出来。因此，要想在竞争日趋激烈的中国会展市场上占有一席之地，依靠既往的资源和成本优势已经不能使企业实现长期的财务目标，培养企业自身的战略能力是会展企业的必然选择。

    一、战略能力的内涵

    随着核心能力观以及动态能力观研究的逐渐深入以及社会环境的不断变化，国外学者早在20世纪60年代就提出了战略能力观，并尝试将战略和能力结合起来。R.T.Lenz （1980）通过回顾以往文献，提出“战略能力”概念，并将战略能力定义为“组织进行一系列战略活动以实现长期增长和发展的能力”。Day（1990）进一步丰富了战略能力的内涵，认为战略能力是“能够协调企业（或战略经营单元）各项组织活动，并有效运用企业资源的一种复杂性能力和累积性知识的集合”，即战略能力是包含一系列能力组合的能力。

    近年来，国内学者也对企业战略能力的内涵进行了大量的研究。杜跃平（2005）认为战略能力是企业能够持续地增加消费者剩余和生产者剩余的关键因素，它是企业的积累性学识（包括技术、设备、管理、营销等方面知识），是企业生存的基础并能指导企业未来的发展。勾丽（2010）提出战略能力是“企业在动态复杂环境下进行一系列战略性活动以实现长期发展所具有的总能力。这些战略活动可以包括构建、选择合适的战略，整合多种资源要素并及时更新资源结构以应对各种市场变化等。

    综观前人对战略能力的定义基本都涉及企业环境适应能力、累积性能力以及长期化倾向。可见，战略能力是一种复合能力，是在复杂多变的商业环境集成企业已有优势和未来机遇的一种能力。

    二、影响企业战略能力的主要因素

    本文归纳总结前人对企业战略能力影响因素的研究，并结合会展企业发展的情况，认为影响会展企业战略能力的影响因素主要包括会展专业人才、企业社会关系资源和会展企业品牌三大因素。

    （一）会展专业人才

    专业人才是会展企业发展的源动力，也是会展企业各项战略实施的源泉与践行者。理论上，企业拥有的专业人才越多，其展现出的能力越强，企业日常运作的各个环节以及各项战略的制定与实施都离不开企业的人才。除了人才数量的影响，人才专业素质对会展企业战略能力的影响更为深远。现阶段，我国大部分会展企业都面临着企业人员结构问题，基层非专业人员较多，而具备会展项目管理经验的专业人员则非常稀缺，甚至已经成为制约会展企业发展的主要瓶颈。会展专业人才的数量和质量影响了企业的工作效率和效果，以及对外界环境变化的适应程度，进而对会展企业的核心能力产生重要影响，最终对会展企业的战略能力产生深远的影响。这一观点得到了Oppermann.M（1997）、张阳（2009）等学者的认同。因此，专业人才是影响会展企业战略能力最关键的因素。

    （二）社会关系资源

    会展企业的社会关系资源包括其主要的利益相关者，如参展商、专业观众、会展项目团队、供应商、政府、企业协会以及媒体等。会展项目团队的能力及其忠诚度会影响企业核心能力；与参展商和专业观众之间的客户关系直接影响每届展会的盈利性以及展会品牌的建立；与供应商、政府、企业协会和媒体的关系会直接影响到会展企业的日常运作以及从外界获取资源的数量和难易程度。因此，社会关系资源会直接或间接地影响会展企业战略能力的各个方面，进而影响会展企业的战略能力。这一观点得到Douglas（2002）、蔡惠如，黄伟彪（2009）、王羿雯，何阳辉和郑蕾娜（2011）等学者的赞同。

    （三）品牌展会

    品牌是会展企业市场能力的主要外在展现，品牌与会展企业市场能力之间存在一种相互影响的关系。企业的市场能力越強，其越可能塑造成功的展会品牌；反之，展会的品牌越强，会作用于企业的市场能力，使之变得更强。展会品牌本身具有强大的号召力，是一种实力象征和信誉保证，是会展企业的一种累积性资源，因此，知名度和美誉度较高的展会品牌会促使会展企业更容易获得其利益相关者的信赖与支持。因此，企业拥有的展会品牌的强弱对其市场能力以及网络能力有着重要影响，并通过对市场能力以及网络能力的影响间接影响企业战略能力。这一观点得到Alles（1989）、张玉明（2006）、张阳，胡平（2009）等学者的认同。

    三、会展企业战略能力提升建议

    会展企业战略能力的形成与提升不单单受到某一因素的影响，而是受到多种因素影响其企业核心能力、市场能力以及网络能力，进而影响会展企业的战略能力。因此，会展企业的专业人才、社会关系资源和会展品牌中任一因素得到改善，都可能会直接或间接影响会展企业的核心能力、市场能力或者网络能力，从而提升会展企业的战略能力水平。

    （一）会展企业专业人才方面的建议

    会展企业核心人才是企业战略的实践者，是企业发展的基础和源动力，也是企业最难把握和掌控的资源。因此，在专业人才方面，不仅仅关注人才数量的多少，更要关注专业人才的质量，包括专业水平、经验、创新力、个人的成就动机水平以及对企业的认同度和忠诚度等。

    专业水平和经验是会展企业专业人才最重要的考量标准，可以通过与专业培训机构（如学校、设计兵团等）和猎头公司合作，吸纳更多专业水平较高、经验丰富的会展人才；人才的创新力和个人成就动机水平决定了其在未来发展的潜力和价值，会展企业可以通过科学合理的招聘程序检验人才的创新力和个人成就动机水平，严格把关筛选出有创新意识以及个人成就动机水平较高的人才；对企业的认同度和忠誠度则需要会展企业根据专业人才的需求层次给予相应的激励奖赏，逐渐培养其忠诚度。

    （二）会展企业品牌建立方面的建议

    对会展企业而言，品牌是一个会展公司赖以生存和发展的根本。一个强势的会展品牌自身就是一种实力的象征和信誉保证，其具有强大的市场感召力，能够帮助会展企业留住老顾客、吸引新顾客。在会展行业，有典型的“羊群效应”，即领头羊往哪里走，羊群就会往哪里走，参展商是羊群，领头羊则是行业中的知名企业，而品牌就是吸引领头羊最好的手段，因此，品牌是决定一个展会成功与否的关键因素。展会品牌的重要性对于会展企业不言而喻，但是建立一个知名的展会品牌需要会展企业多年的努力才可能实现，很多企业在展会开办之初不能很好的实现盈利目标就纷纷弃展，改做其他展会，这就加剧了展会品牌建立的困难性。因此，如何在目标客户群体中建立本企业品牌的认知度是会展企业提升战略能力的首要任务。

    （三）会展企业社会关系资源方面的建议

    会展企业社会关系资源是企业不断发展和壮大的助推器，会展企业战略能力的每一步提升都离不开价值链上所有机构的紧密合作，也离不开政府的政策支持以及行业协会、行业研究机构的智力和人力支持，这些都会直接或间接地影响到会展企业战略能力。会展企业社会关系的范围广度代表企业接触各种资源的渠道和途径，对企业战略能力的影响程度较大，其次为社会关系的稳定性。因此，会展企业要提升自身的战略能力，必须要扩大企业社会关系的宽度和广度，并与各界建立起稳定而良好的社会关系，这是会展企业战略能力提升的主要途径。

    参考文献：

    [1]Alles A. Exhibition， A Key to Eeffective Marketing，Cassell Educational Ltd.， London UK，1989.

    [2]Lenz，R.T.Strategic capability：a concept and framework for analysis. Academy of Management Review，1980（02）.

    [3]胡阳，企业战略能力决定企业发展命运[J].智能建筑，2009（03）.

    [4]张阳与胡平，基于并购视角的展会核心竞争力研究[J].旅游论坛，2009（02）.

    [5]陈献勇.会展企业提升核心竞争力对策研究[J].商业研究，2010（05）.

    *本文系广东青年职业学院2015-2017年度学院基金课题《珠三角地区会展企业战略能力构建及其影响因素研究》（课题编号：YB201506）的中期成。

    （作者单位：广东青年职业学院）