插画的美术元素及应用表现探究

    沙莎

    一、插画的概述

    （一）插画的定义

    插画最早源于壁画，为了方便传递信息而绘制成的，给人以视觉的直接刺激，使文字变得更明确更清晰。在我们日常生活中，人与人之间表达想法时，除了用语言和文字还有就是画图，把所表达的画出来。简单来说，插画就是为了辅助文字进行的一系列信息补充，是信息除了通过文字来传达信息的另外一种载体。它强调商品的功能性，更好地突出商品，插画包括书籍插画、商业插画、网络插画等形式。

    （二）插画的分类及特点

    1.书籍插画

    书籍插画主要指的是书籍中用来辅助说明文本内容的插画形式。这种插画最主要的作用是使文字更加生动活泼，更好地展现作者的文字内容。插画在书籍的发展历程中扮演着重要的角色，它以自己独特的形象语言传递着信息，使读者能够深入地了解主题及内涵，对文字内容进行了很好地补充描述。

    2.商业插画

    商业插画，顾名思义其服务对象就是商品，通过插画的形式可以很好地传达出产品的特点，让消费者接受并喜欢，从而达到销售的目的。商业插画实际上是一种画出来的设计，有着很强的销售目的，同时也具有很强烈的视觉表现力。商业插画的寿命是很短的，一个商品在更新换代的时候也随之被淘汰，商业插画是依据广告渠道进行传播的。除此之外，商业插画也受到流行文化、消费喜好的影响而呈现出不同的时代风格特点。

    3.网络插画

    网络插画主要出现在电脑屏幕内或者手机网页内，是多媒体时代的特有产物。它具有装饰画面、吸引注意、丰富内容等功能，常常出现在线上广告、用户界面广告中，强化了消费者的视觉感受。除此之外，也有一系列的网络插画是由个人创作并上传进行推广传播。一般而言，这种插画都有独特的表现形式或者特殊的内容性质，能够得到观者的喜爱并进行自发地传播，具有很强的形式感和个人风格，更接近于艺术化的内容表达。

    （三）插画的形式

    插画的形式是丰富多样的，通常受绘画者表现手法的影响，除了常见的水彩、水粉、素描、油画、电脑绘制等常见手法外，也有通过摄影进行插画表现的。用写实的照片作为传播信息的承载者，传递信息。此外，立体插画就是把视觉形态用二维空间展现出三维效果，更具有空间感即视觉表现力。

    二、国内产品市场的现况

    （一）农产品市场的消费

    随着农业现代化步伐的不断加快，农产品的消费也呈现出迅猛发展的趋势，从现在市场需求来看，消费者购买农产品，不仅注重产品质量、外观特色、品牌，也注重起包装。时代的进步及农产品市场的进步，使得农产品的包装也随之进步。农产品市场处于超饱和状态，由于市场上农产品琳琅满目、品种繁多，所以竞争非常激烈，使得农产品在包装上的需求尤为重要。

    农产品的消费心理：现在的消费者对于生活品质、产品质量都是有很高的要求的，主要分为以下几点：

    1.求实心理

    现在的人比较注重产品包装所传递的信息的真实性，他们只想看商品是不是真的，信息是不是真的，在保证质量的前提下再保证需求量，所以产品展示的信息必须是真实可靠的。由于大部分的农产品都是可食用的，所以人们特别关注产品的绿色健康营养的问题。质量往往是农产品销售的关键。质量不行的产品，再华丽的包装都无济于事。同时，消费者也希望可以看到购买的产品，所以说合理的包装至关重要。

    2.求美心理

    在保证质量及产品品质的前提下，具有美感的产品或包装也会带动消费。这是因为人们天然的求美心理，美的产品总是与好的品质、完善的服务等正面含义相关。在农产品消费方面也是如此，好的产品外观意味着产品本身的新鲜，此外优质感受的合理包装也能够很好地提升产品的品质感。此举不仅可以促进销售，也可以更好地提升销售利润。

    3.求新心理

    对于冲动型的消费者，需要把握他们求新求变、消费趣味的特殊心理。特别是年轻一代的消费者常常容易因为一时冲动，产生消费。这就需要在产品及品牌的运作上，体现出新颖独特的特点，以符合当下年轻人喜好的设计。

    （二）农产品包装的现状

    农产品有很多类，而包装的设计也有很多类，但是大多数的包装还处于起步阶段，对于中国农产品包装的现状进行市场调研，发现需要努力和改进的地方也很多。下文将以对水果的包装、蔬菜包装、谷类包装为案例进行分析。

    1.水果包装

    目前水果包裝仍处于初级阶段。在水果热销的时候，是没有包装的，有些直接贩卖给工厂，有些就直接堆在路边，或用竹篓、编织袋、泡沫箱包装进行售卖。而现在已有的水果包装，常见的有：直接把水果的照片进行简单处理然后呈现在包装上，进行直观的视觉信息传播；其次，有的包装直接使用与产品本身无关的装饰图形进行包装修饰，不能很好地突出产品；再或者一些包装直接标明产品名称，设计也明显粗糙；最后，在水果礼品方面，大量的厚纸板、华丽的印刷效果，虽然使得产品增添附加价值，但同时也会提高商家的成本费用，消费者购买后也会造成使用的浪费。

    2.蔬菜包装

    在蔬菜包装方面，蔬菜在运输过程中一般用篮筐、蛇皮袋或者大的塑料袋进行传输，从而避免产品质量的下降。在售卖的时候直接在摊位进行零售，没有多余的包装，主要是因为常规的蔬菜销售的利润较低，更新速度也非常快，影响销售的主要因素是菜品的质量本身，而不是包装因素。但是也不难发现，在高档商圈销售的进口蔬菜都有着透明的盒装或者袋装，包装品质精美。这主要是运输及销售的需要，这样的包装可以保证长途运输的品质，同时在销售时也可以很好地体现出产品的品牌及进口的特点，使得这类产品虽然售价高昂，但消费者依旧愿意购买。可见，对于蔬菜而言，包装并不是影响销售的决定性因素，但是好的产品需要包装来提升价值感，从而赋予产品更多的附加价值。

    3.谷类包装

    传统上大米包装都以篮筐、麻袋、塑料编织袋为主。有些谷类的东西用玻璃瓶或者布袋包装或直接散卖。随着人们生活水平的不断提高，部分谷类都很重视包装、图形和设计感。特别是在亚洲文化背景下的地区，如日本、韩国、台湾等地的设计，为了更好地带动地方经济农业的发展，大量优秀的谷物包装应运而生。其中大部分大米的包装上采用了插画设计，把一些生活方面或者风土人情进行展示，具有特殊的美感。这样的设计不仅具有浓郁的人文特色，同时也达到了良好的商业目的。而在我们国内，对这类产品的设计还不够重视，品质感差异化，内涵化的表现还远远不够。

    三、农产品包装中插画的风格特点

    （一）农产品包装上商业插画的特点

    在农产品插画中包括商业插画，商业插画顾名思义就是商业价值的插画，它不属于纯艺术范畴。商品要求把所承载的信息准确地传达给受众，希望人们对这些信息正确地接收、把握，并在短时间内让他们感受到美的特点，产生购买的冲动。所以一般来说包装上面的商业插画会给人一种视觉冲击力，让人快速记忆，从而进行购买。此外，包装风格也很多样，各具特色。

    （二）农产品包装插画元素分析

    农产品插画运用在生活中的各个角落，通过文字色彩或者图形进行信息的传播，有可爱风格的、清新风格的、华丽端庄风格的，等等。

    1.可爱风格

    可爱风格包装的统一的特点就是整体给人的感觉就是圆润，从包装上面的字体来说，圆润光滑，常用幼圆、手写体、卡通体，具有亲和力，给人柔和可爱的感觉。色彩上面比较丰富，颜色多而亮丽，如粉色、粉蓝、肉粉等，给人一种冲击力，容易吸引眼球。图形一般是具象型的人或动物，有一定的表现力，形状比较可爱，富有一定的活泼感，更加受欢迎，收获喜欢可爱风的人群，常用于糕点类包装、坚果类包装、喜饼类包装上，一般受年轻人及部分女性的欢迎。

    如一款日本的糕点的包装，从字体上来说，手写体会有一种活泼可爱、给人亲切活力的感觉；从图形上来说，以插画的形式把水果、坚果和卡通人物形象相结合，一眼就能清楚地看到所展示的信息；从颜色上来说，选择的颜色比较丰富，以粉色调为主，配以黄色、桃红、橘色、蓝色、红色等，颜色与颜色间形成对比，从而更好地吸引消费者的眼球。

    2.清新风格

    清新风格整体上比较干净，大多数以白色为主，加以颜色补充，字体常采用手绘字体，体现出随性自由的感觉。颜色除了白色以外，采用同色系的颜色做装饰，图形比较简单，多以小饰物做装饰，但是也能准确体现产品信息，给人自然感。插图常常是采取大自然中的所有物进行的一系列设计，体现出贴近自然、给人舒畅和谐的感觉。这种风格主要运用在花茶包装、大米包装上。

    比如一款大米的包装，这个包装从整体上看比较干净。从字体上来说，它的字体就很舒适，给人一种自然的感觉；从颜色上来说，大多数以白色为主，配以简单的撞色做搭配，有一种色彩冲击力的感觉；从图形上来说，它是简单的人物插画配以图形，比较简单，同样让人有眼前一亮的感觉。

    3.华丽经典风格

    华丽经典风格的包装更能在一众产品内突显而出，跳跃人的目光。在一排货架上吸引人的不是颜色亮丽的包装就是造型奇特的包装，所以包装的颜色在销售的时候具有一定的重要性。從字体上来说正式端庄，图形以写实类为主也有写意的，起补充说明的作用。颜色同属于一个系列，装饰物也是相同系列，颜色相互呼应，总体是华丽奢侈的感觉，受一些中年人喜欢。

    如韩国一款花茶的包装，用纸筒进行包装，大量采用了鲜花的色彩，结合图形的插画表现突出产品特点，表现形式浓艳热烈，很好地引起消费者的购买兴趣。这个产品是韩国的一种花茶的包装，它和前面的风格不一样。从字体上来说，属于偏正式，字体端正，没有多余的修饰，从图形上来说，它写实花卉的感觉多一点，从颜色上来说，颜色浓重艳丽，能够很好地引起消费者的注意。

    四、结语

    农产品包装目前还处于发展阶段，主要与人们对于商品的需求及标准较低有关。而对于一些已有的农产品包装来说，表现风格是多种多样的，其中插画具有其独特的商业表现魅力，商业插画是对商品包装上的信息进行简单化以插画的形式传递信息，让人快速记忆。插画运用在包装上的角角落落，在不同的包装上形成了不同的包装风格，可以满足不同年龄、不同职业的消费者需要。对于未来的农产品包装，插画可以很好地促进销售及题设品牌的价值感，也给企业创造了更多的利润空间。

    作者单位：江苏商贸职业学院