基于技术创新的包装广告设计应用
陈红艳?潘梦
摘 要：本文结合增强现实、近场通信、传感及综合技术应用等方面，论述了包装广告的设计创新。
关键词：技术创新;包装广告
历来，新技术的出现都会促进广告形式的革新。作为附着于商品包装之上的广告形式，包装广告想要获得突破，同样离不开技术进步。近两年，新技术在产品包装上的广泛应用使包装广告的呈现方式得以实现动态化、互动化，增强了广告的趣味性，同时提升了包装的可持续化利用和环保性。
1 增强现实技术实现包装广告线上线下互动
增强现实技术，是一种将虚拟信息与真实世界巧妙融合，运用多媒体、三维建模、实时跟踪及注册、智能交互、传感等多种技术手段，将计算机生成的文字、图像、三维模型、音乐、视频等虚拟信息模拟仿真后应用到真实世界中，两种信息互为补充，从而实现对真实世界的“增强”的技术。传统包装广告内容有限，形式较为静态化，AR技术的应用则有利于扩大其信息容量，通过游戏体验，实现线上线下趣味互动。例如，2017年吉百利巧克力通过AR技术将产品包装与游戏实现了对接，只需通过手机扫描包装图案，就可以玩一款类似打地鼠的小游戏，十分有趣。2018年，可口可乐与音乐平台SPOTIFY联合推出了一款能够播放音乐的可乐瓶，只要下载应用程序，随后扫描有促销标签的可口可乐或者雪碧瓶身，应用程序就会轮流播放189种音乐。用户还可以通过扭转瓶身来调整音乐播放顺序，对应歌曲的封面也会借由手机端显示在瓶身周围，使可口可乐瓶变成了一个音乐播放器。
2 近场通信技术使包装广告信息传达更便捷
近场通信是一种短距离高频无线通信技术，允许电子设备之间进行非接触式点对点数据传输以交换数据。NFC技术比起AR技术更为高效便利，既无须打开应用，也无须扫描，只需设备互相靠近即可传输信息。NFC技术结合包装广告，可以使信息的传达更为便利。例如，Johnnie Walker曾为旗下的Blue Lable Whisky推出过植入NFC技术的酒瓶包装，当手机靠近瓶身时，所有关于该威士忌的详细信息会立刻在手机上展现。
NFC技术不仅可以用于传递产品信息，其极大的便捷性还有利于品牌在大范围进行推广活动。2012年，微软为宣传其最新光晕4游戏，在宣传海报上增加了NFC标签。每个NFC标签的所有读取者都可以获得基本的宣传内容，而第一个读取玩家可以获得特殊游戏奖励。标签被读取之后，后台可以记录读取的次数，了解广告位的投放效果。此类营销推广活动可以直接通过包装载体来实现，不需要另外进行户外广告投放，节省了营销成本。
3 传感技术应用于包装实现广告功能
传感技术是指在物体内部安装传感器，使其能够接收外部环境变化的信息，如气流强弱、光线强弱、温度湿度、生物体情感信息等，从而使传感器产生反应并引发变化。目前，传感技术在广告领域的应用主要集中在广告效果监测、影视效果评估、品牌商业调查、舆情监控、消费洞察等业务上以及物联网广告牌系统安全监测等方面。基于成本的考虑，传感技术应用于商品包装方面还不多见。
奥利奥和天猫联手打造的“奥利奥缤纷音乐盒”提供了传感技术应用于商品包装并实现广告功能的精彩实例。奥利奥品牌2017年推出音乐盒包装饼干，采用的正是光感技术。这款音乐盒周身采用硬牛皮纸质地，内部安装了光敏电阻，消费者只需将饼干放入盒中凹槽处，旋转遥杆就能演奏音乐。而当咬一口再放进去，由于遮挡的电阻面积发生了变化，就会切换歌曲。音乐盒中预设4首曲目均为奥利奥广告曲，而将礼盒附带的“猫公仔”放在唱片槽上时，还将获得隐藏曲目“喵喵剁手歌”，而这正是天猫的广告歌曲。该音乐盒还带有录音功能：放一块奥利奥，轻轻按下按钮，绿灯亮起开始录音。结束时再按一下按钮，出现红灯代表完成创作，摇杆旋转至边缘就保存完成。该产品发售日当天在天猫一上线即被秒杀售罄，并在网上迅速成为话题，为品牌做了一次极好的宣传。
4 综合技术应用提高包装广告载体利用率
目前，市场上的商品包装绝大部分是一次性使用，当商品被开启使用，包装大多只能成为废弃物。随着智能化、可持续性包装概念的普及，如果在包装中通过综合技术应用，为商品包装赋予除包装功能之外的其他用途则可以变废为宝，实现垃圾减量回收。
双面印刷是一项非常成熟的技术，在包装中巧用双面印刷可以将包装变身为艺术品。例如，“B-ing”花瓶包装的设计使用收缩膜包装双面印刷技术，瓶签外部以简洁干净的白色搭配鲜艳的花瓣元素呈现，在拆分瓶签时沿着瓶顶周围的虚线撕开，瓶签内部鲜艳的花朵图形也呈现出来，整体瓶形包装设计犹如盛開的花朵，创意十足，饮料喝完后瓶子还可作为装饰品利用。
必胜客曾推出一款投影仪包装盒，在消费者食用完比萨后，其包装盒可以改装成投影仪，只需要按照指引安装零件，随后用手机扫描印刷在盒内的二维码，把手机放在固定比萨圈上，可通过投影仪观看电影。麦当劳推出过VR眼镜包装，消费者在食用完麦当劳后，可以将包装盒分解组合成VR眼镜。这些技术的运用都拓展了包装的功能，提升了品牌好感度。
参考文献：
[1] 胡天宇，等.增强现实技术综述[J].电脑知识与技术，2017（34）：194-196.
[2] 柯胜梅.大道有形[M].合肥工业大学出版社，2013.
[3] 博智文化.就是要设计[M].台北：博智文化股份有限公司，2010.
作者简介：陈红艳（1977—），女，湖北宜昌人，硕士，上海工程技术大学副教授，同济大学上海国际设计创新研究院研究员，从事广告理论与实务、包装文化与品牌研究。
