2016年国际数字出版产业发展展望

    【摘要】2015年国际数字出版产业热闹非凡，各种产品和服务推陈出新，新的模式、新的业态经受着市场的检验，可谓几家欢喜几家愁！2016年国际数字出版产业注定将精彩依旧，不论行业巨头还是初创公司都已摩拳擦掌、跃跃欲试。整个产业的发展热点有哪些，趋势又如何，我们不妨大胆地预测一下。

    【关键词】出版产业；国际数字出版；2016年展望；发展趋势

    【作者单位】魏凯，国际出版观察员，原供职于中国人民大学。

    2016年新年钟声已然敲响。回首2015年，国际数字出版产业热闹非凡，各种产品和服务推陈出新，新的模式、新的业态经受着市场的检验，可谓几家欢喜几家愁！

    2016年国际数字出版产业注定将精彩依旧，不论是行业巨头还是初创公司都已摩拳擦掌、跃跃欲试。2016年整个产业的发展热点有哪些，趋势又如何，我们不妨大胆地预测一下。

    1.电子书销售将止跌企稳

    2015年电子书销售出现大幅下滑。美国出版商协会于2015年12月发布的产业报告显示，美国市场2015年前8个月的电子书销售收入较2014年同期整体下滑11.1%。若不是纸书销售意外增长、有声书销售情况喜人，其必将会对国际大众出版商的2015年财报造成较大负面影响。这也引起了国际出版界的广泛关注。“是什么导致电子书的销售下滑”已成为近期业界讨论的热门话题。

    优惠的价格一直是助推电子书高歌猛进的利器。尼尔森BookScan在2015年做的一项市场调查显示： 有60%的受访者表示电子书只要比纸质书便宜4美元，他们就会购买电子书。众所周知，亚马逊自2007年发布Kindle电子阅读器开启数字阅读时代大门以来，一直主推批发模式，意在向读者提供价格优惠的电子书，从而促进电子书销售的快速增长。但这一措施却在一定程度上影响了精装纸质书的销售，引起出版商、实体图书批发商和零售商的不满。苹果于2010年发布iPad后，采取代理模式，以迎合出版商欲重新取得电子书定价权的诉求，这也造成电子书价格被人为推高，进而导致2012年亚马逊等公司向美国和欧盟法院提起诉讼，控诉苹果与几家主流出版商违反垄断法，操纵市场价格。最终苹果败诉，受到了罚款和终止代理模式的制裁，各国际出版商不得不与亚马逊和解，这推动了电子书销售收入实现近5年的连续高速增长。2015年，代理模式的两年制裁期失效，各出版商纷纷采取了新的代理模式，推高了电子书的价格。这显然无意中（也许是有意为之）促使读者去购买纸质书。这也许是引发2015年纸质书销售量增长，电子书销售量大降现象的主因之一。

    2016年情况将会如何？笔者相信各国际出版商看到市场反应，将会对电子书采取更符合市场需求的定价策略，从而保持其整体销售收入的稳步增长；预计2016年电子书销售收入不会再现2015年的大幅下滑，整体趋于平稳。

    2.出版商对实时数据的需求将日益迫切

    出版长期以来被认为是靠直觉做决策的行业，近些年随着互联网技术的发展，数据的采集越来越低成本化、实时化。通过对读者的阅读行为和图书销售实时数据的采集分析，出版商可以更准确、更快地做出决策；可以解决读者发现性的难题，掌握哪些内容能引起读者共鸣，更好地分析读者需求，从而有针对性地向读者推荐图书，开展选题策划工作，还可以挖掘新的创收模式、优化编辑出版流程以及图书库存管理等。比如，哈珀柯林斯通过对读者数据进行全面收集、分析，获知了读者亟须内容的类型，制定了适宜的定价策略，并发现了通过在线社区、社交媒体来宣传和销售以吸引读者的推销模式，取得了良好的销售效果。

    笔者预计2016年出版商将投入更多资源用于对实时数据的收集和分析，这种趋势在未来几年还将继续。由于对数据的需求日益迫切，出版商，尤其是中小出版商，将面临寻找优秀的数据人才的挑战。据调查，超过一半的大型出版商和中小出版商认为，由于缺乏专注于出版行业的数据人才，他们开展该项工作事倍功半。

    3.图书出版将渐显跨媒体化发展趋势

    当今世界上任何产业都不可能固步自封地发展，融合已成为发展的主题。出版与技术融合，进而促成数字出版。从内容角度看，数字出版已不单单是将纸质图书简单地进行电子化呈现。一本书已不仅仅是一本书，它甚至可以承载某一种生活方式。这也就是为什么连巴诺书店都开始标榜自己是一种生活方式的品牌。对于在互联网和移动设备包围中成长起来的新一代，感官刺激更直接、内容形式更多样化的音频、视频、图片、游戏往往更容易受到他们的欢迎和喜爱，2015年有声书销售量强劲增长就是一个很好例证。

    2015年，著名视频网站Youtube上的视频明星写作的图书接连上了欧美各国的畅销书排行榜，使得Youtube准备成立自己的出版公司，将自己在视频领域的影响力扩展到图书领域；好莱坞也在力求发展除电影制作以外的其他内容形式的制作生产，当然目前还暂未涉及图书出版。这说明了内容生产已具备跨媒体化特征。图书出版跨媒体化将成为数字出版乃至出版产业的发展新趋势。出版商如果只为出版而出版，仅仅将图书转化为电子书，这不仅无法满足用户的需求，也没有将书的全部内容价值完全挖掘出来。出版商需要尽可能借助任何一种媒体产品形式，如纸质书、电子书、有声书、图画书、影视剧、游戏、数据库甚至玩偶等，将书中所承载的内容全部开发展示出来，从而彻底覆盖、满足对该书内容感兴趣的用户。具备这样能力和实力的出版商才有可能在今后跨行业竞争中立于不败之地。2015年，基于出版图书内容进行改编拍摄的影视剧案例已有很多，相信2016年会有更多这样的案例，许多具备多种媒体产品生产经营能力的跨媒体集团将会横空出世。

    4. 电子书订阅服务模式将会继续发展进化

    创新固然令人兴奋，但失败也是种归宿。新公司开启新的商业模式，以满足市场用户需求，但最终结果也许是被收购，或失败关门。2015年国际数字出版产业中最让人记忆犹新的就是电子书订阅服务提供商Oyster宣布于2016年初停止服务。成立于2013年的Oyster以每月9.99美元的订阅价格向读者提供超过100万种电子书的无限量阅读。这一商业模式得到了读者的好评，也为Oyster赢得了与众多国际出版商（包括5大国际出版商中的3家）的合作。包括公司创始人在内的一批核心人员投入谷歌门下，这被业界描述为谷歌对Oyster的“雇佣收购”（雇佣收购即因对某公司的人才而不是其产品服务感兴趣发起的收购行为）。美国另一家主要电子书订阅服务提供商Scribd也面临着困境，由于其大量订阅用户只专注于浪漫类小说的阅读，2015年，其不得不采取大幅减少浪漫类小说的措施，以勉力维持各品种图书的订阅收入和支出的平衡。有人认为Oyster的关门证明了订阅服务模式的不可持续，但出版商们普遍认为订阅服务模式在激活断版书销售方面是有积极作用的。

    电子书订阅服务模式并没有就此偃旗息鼓，而是不断进行着自我进化。2015年10月，ComicBlitz公司推出了只专注于漫画和图画小说图书的单一品种订阅服务模式；年末，创业公司Playster推出了全媒体数字订阅服务模式，用户每月只需支付24.99美元就可以访问25万种电子书、5万种有声书以，及视频游戏、音乐、电影、电视剧等各种数字内容。所以，现在就谈订阅服务模式的成败还为时过早。

    2016年，对电子书订阅服务模式的提供商而言，他们若只满足于既有业务、原地踏步就意味着关张，唯有不断掌握用户需求，提高服务能力，弥补模式短板，方能在当前竞争激烈的数字市场环境中存活下来。笔者相信2016年电子书订阅服务模式的升级版本值得期待。

    5.数字化出版技术渐成行业关注重点

    2015年，更多的国际出版商不仅在向读者提供更多、更好、更新的数字内容产品方面花力气，还在修炼提升数字化出版能力的“内功”方面下足了功夫，并在技术团队建设方面投入大量资源，以实现长期、良性的数字内容产品的设计、研发、生产、投送，实现数据采集、分析等方面能力的打造和提升。如西蒙舒斯特聘请了数据科学家，进行底层数据建设，基于大数据分析，分析销售渠道产生的数据并试图发现它们的意义。如分析为什么人们喜欢某个作者或如何定价更好，或哪些情况会对图书销售造成很大影响等。西蒙舒斯特通过提升数字化出版能力，加速扩张其国际版图。

    国际市场上，众多技术公司也投入研发力量，并将一些前沿先进技术应用到内容编辑生产领域，致力于提升出版商的数字化出版能力。如Trajectory公司研发出了自然语言处理引擎，其可以通过扫描、分析一本图书的语言结构，获得该书近30种信息属性，包括长度、章、节奏、力度、情绪、字型，从而自动生成该书的关键词和书评；加拿大Intellogo公司利用人工智能技术研发了机器学习引擎，其可以深入剖析图书，分析得到书中的人物、性格、写作风格、地理位置、时间等关键信息，并具备自我学习能力；2015年法兰克福书展期间发布的PubCoder成为强大数字内容产品制作工具的代表，它通过简单、直观的拖拽操作方式，可以完成诸如添加动画、互动以及多种元素效果的任务，并可实现诸如EPUB3等任何目前主流格式的发布，完全无须专业设计或技术人员的帮助，这将为出版商节省大量制作成本，提高制作和发布效率。

    预计2016年各出版商将继续投入各种资源以提升自身数字化出版能力，市场上将会涌现更多的数字化出版方面的技术和工具。这些技术和工具将有效提高出版商的产品制作和数据分析的效率，降低其生产成本，提升其多元化数字产品的研发能力，为出版商参与数字出版市场竞争、赢得发展机遇助一臂之力。

    6.数字阅读新创企业将持续成长

    创新一直都是产业发展的永恒主题，一个产业是否存在一定数量和比例的创新型初创公司是衡量该产业是否健康和具有活力的标准之一。

    当前，基于数字阅读的创新已成为数字出版产业发展的重要推动力。在国际数字出版舞台上活跃着一批创新型初创数字出版公司，它们借助最新的互联网、人工智能、移动搜索、大数据等技术，深挖读者需求，创新数字阅读服务模式，开创全新的商业模式。其中佼佼者赢得了市场和读者的认可，实现了持续快速的成长，为产业发展注入了新鲜的活力。如初创公司Shelfie在2015年向用户推出了一项全新的服务，用户只需拍摄自家书架上的纸质书照片并上传到平台，就可以获得其书架图书所对应的电子书清单，供用户便捷购买。Shelfie公司目前已与1200家出版商建立了合作关系，已具有25万种电子书、数千种有声书资源。2011年成立的电子书自助出版平台Bibliocrunch在不断成长，2015年其成立了自出版资源中心，会员人数实现了翻番增长，2016年公司将重点开拓童书自出版领域。在线写作和阅读社区Wattpad是一个通过数字阅读改变未来的绝佳案例。它根据伴随智能手机和笔记本电脑成长起来的年青一代的品位和特点开展平台设计，已成为研究移动阅读人群阅读习惯的重要渠道，每个月超过4000万用户使用Wattpad进行写作和阅读。

    预计2016年，我们将会看到更多基于数字阅读服务的创新型初创公司，更新奇的产品和服务模式将改变人们的阅读方式，它们将成为推动数字出版产业发展的重要力量。

    7.有声图书市场将延续火爆

    2015年对国际出版商来说最大的惊喜来自有声图书领域。有声图书销售是大众出版商各业务中唯一实现两位数增长的板块，如美国西蒙舒斯特2015年前9个月的有声图书销售，比2014年同期增长了40%。根据2014年的数据，有声图书的市场份额增长率，仅处在十大数字出版产品类型中的第9位，而2015年其迅速攀升至第2位。据美国出版商协会统计，2015年上半年美国有声图书销售收入同比增长了41%， 2015年全球有声读物产值估计最终达28亿美元。各在线数字阅读平台纷纷增加有声图书品种、数量，如美国电子书订阅服务平台Scribd在2015年重点拓展有声图书订阅服务领域，引进了3万册有声图书，其网站用户收听有声图书累计时长已经达27万小时。企鹅兰登书屋等大型出版商也开始在有声图书领域投入巨资，加大有声图书的生产规模。据统计，2015年新增有声图书共4.3万册，是2013年有声图书数量的2倍多。

    预计2016年，有声图书市场的发展势头将更加迅猛，市场上将会投放更多的有声图书，以满足用户日益增长的需求。

    8.开放获取与期刊订阅之争将依然激烈

    传统的期刊订阅模式受国际学术界广泛的批评和质疑已久，尤其是2015年爱思唯尔所属期刊发生编辑和编委会成员全体辞职事件之后，业内对期刊订阅模式的高定价以及国际学术期刊寡头的唯利是图更是口诛笔伐。开放获取已成为学术界和各国主管科技部门官员积极倡导的学术论文出版模式。

    国际学术期刊出版商在此种形势和压力下，开始进行艰难的转型。它们主要采取两种转型方式：第一，将条件允许的订阅收费期刊转为开放获取期刊或新办开放获取期刊，如斯普林格目前已形成拥有1600多种覆盖全学科的开放获取期刊群；第二，对传统的订阅收费模式进行改良，如自然出版集团在2015年开展了“付费订阅期刊免费分享”试验，取得了不错的效果。实际上，开放获取与期刊订阅之争实质是经济权益之争。除了有政府或基金资助的学会学术期刊，大部分学术期刊隶属于商业出版机构，其中佼佼者如爱思唯尔、威科集团等更是早已发行股票上市，每年巨大的成本支出和业绩增长要求成为这些公司的巨大压力，如完全转型为开放获取模式，无疑是自掘坟墓。所以它们只能选择一条介于期刊订阅与开放获取之间的中间发展路线，这与学术界和政府期望还是存在一定的差距。

    预计2016年开放获取与期刊订阅之争仍将继续。通过碰撞，学术发表、订阅收费模式将不断创新，我们应该找到一条出版商与科研机构实现经济效益和社会效益双赢的道路。

    9.行业资本并购将依旧频繁

    资本并购一直是企业强化竞争实力，开展业务转型的重要举措。2015年，国际数字出版领域的资本并购市场异常活跃，一些经营难以为继的中型出版商被国际巨头们兼并收购。如2015年5月份，施普林格科学商业集团并购了麦克米伦科学教育集团，合并成立了施普林格自然集团。那些具有优秀的内容资源以及一定用户规模的数字出版公司是 “金主”们争抢的目标，如德国贝塔斯曼集团2015年完成了一系列投资和收购行为，其中对美国在线教育服务提供商HotChalk的收购，是其发力在线教育领域的重要行动；约翰威利2015年收购了CFA考试内容领先提供商AnalystSuccess.com网站，本次收购完成使约翰威利成为CFA课程市场的领导者。

    各国际出版巨头要加速占领数字出版市场，弥补自身在数字产品线、技术能力以及用户等方面的不足，选择资本并购将事半功倍，相信2016年并购市场将依然火爆。

    10.亚马逊行业影响力将不断提高，渐成垄断之势

    2015年，对亚马逊而言，无疑是十分成功的一年。亚马逊与企鹅兰登书屋、阿歇特、哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、麦克米伦这五大出版商签订了新协议，稳定了正规出版内容来源“后院”的同时，其KDP自出版业务发展日益壮大，已成为亚马逊的一个重要内容和营收获取渠道。在电子书订阅市场，亚马逊“Kindle无限”服务成功打败Oyster等对手，占据近60%的市场份额。亚马逊在有声图书领域也不甘落后，旗下的Audible抓紧时机攻城略地。在最大有声图书市场之一的德国，Audible的成功甚至引发了德国书商协会的强烈抵制。这些表现使得亚马逊在电子书市场优势更加明显，渐有一家独大、垄断市场之势。在硬件方面，2015年年中，亚马逊发布了基于阅读设计的Kindle Fire HD 8，促使Fire产品销量激增；作为亚马逊语音控制系统的有形产品，Ehco在2015年得到了市场认可，并成为众多汽车、电器生产商产品的物联网入口。预计物联网极有可能成为亚马逊继在线零售、出版、云计算后又一蓝海业务领域。2015年前三季度，亚马逊实现了销售收入增加23%的巨大涨幅。

    2016年，亚马逊的业务创新步伐将不会减慢，其在数字出版产业的优势将进一步扩大，其行业影响力将继续增加。预计2016年亚马逊的销售收入和市场所占份额还将继续创新高。亚马逊在数字出版领域的一骑绝尘，对传统出版商来说福祸如何，我们拭目以待。