上海通用德州通途4S店服务营销提升研究

    摘 要：在我国汽车市场竞争日益激烈和产品同质化的今天， 汽车行业的竞争已经由价格竞争转变为服务质量之间的竞争。汽车4S店必须充分认识到企业开展服务营销给企业带来的无限商机，通过服务的创新来提出企业的核心竞争力，本文通过对服务营销理论进行阐述和企业开展服务营销的重要性分析，结合德州通途4S店服务营销工作存在的问题，最后对上海通用德州通途4S店服务营销提升提出对策。

    关键词：汽车4S店；服务营销；对策

    一、 服务营销及汽车4S店开展服务营销的重要性

    1.服务营销的内涵

    服务营销是指企业以服务为导向，通过对顾客提供优质高效的服务来提升顾客对自己的满意度和忠诚度，实现产品的交换、营销绩效的改进和企业的长期发展。海尔集团总裁张瑞敏曾经说过：“当企业产品质量好到一定程度的时候，企业就必须创新”，海尔的创新点就是服务。在汽车汽车市场竞争日益激烈和产品同质化的今天，汽车4S店更要做好服务营销工作，不断的提高其核心竞争力。

    汽车4S店相关工作人员一定要在服务营销理念的指导下一定要树立全员服务、服务到底、服务增值和服务提升竞争力经营理念，将售前、售中和售后服务做到极致，最大程度的达到顾客满意，使企业营销水平得到较大程度的提升，为企业带来无限的商机。

    2.汽车4S店开展服务营销的重要性

    （1）通过服务的提升，实现客户满意与企业发展的双赢。随着我国经济的发展、居民收入水平的不断提高和汽车销售行业竞争的日益激烈，我国汽车行业由卖方市场实现了向买方市场的过渡，消费者在购买汽车时占据了主导地位，大部分购车者的心理普遍表现为买哪个品牌、哪款型号的车，到哪里去买我说了算，顾客就是上帝。谁为顾客提供的服务最满意，就买哪家的。因此消费者在购买汽车的过程中，不但追求产品的核心层（满足人们交通运输的需要）和形式层价值（质量、款式、颜色、品牌、性能等），更把对产品的附加层价值（服务）的追求放在了重要的位置，作为汽车4S店而言，核心层和形式层我们无法控制，但是对附加层而言我们可以控制。因此在我国汽车市场竞争日益激烈和产品同质化的今天，汽车4S店的营销创新点就是服务，通过提高服务的水平，让客户对我们的产品、经营理念、企业形象等各方面有了较高“认知价值”，满足顾客的感性需求，感受到购买的产品物超所值。

    （2）企业通过为顾客持续不断的提供高质量的服务，能够有效的促成汽车的交易，提高营销效率。通过为顾客提供优质高效的服务，使顾客让渡价值获得最佳，不断的取得顾客信任，为有效的促成交易提供了良好的时机。为客户提供满意服务的同时，4S店的形象也得到不断提升，销售商积极发挥顾客口碑宣传的作用，利用连锁介绍法让客户为我们推荐更多的客户，使企业销售成为一种良性循环，不断的提高企业的市场份额和市场占有率。

    （3）服务作为竞争的利器，是4S店营销提升的法宝。在我国汽车市场竞争日益激烈和产品同质化的今天， 当大部分品牌的汽车产品（款式、性能等）都差不多，4S店通过为顾客提供差异化的服务，急顾客之所急，想顾客之所想，使客户感受到独特的价值和效益，使顾客以最少的成本获取最大的价值，追求顾客让渡价值的最大化，最终赢得客户的满意，并做好客户关系的维护与管理工作，充分发挥顾客口碑宣传作用，使企业营销活动形成一种良性循环，在激烈的竞争中取胜。

    二、上海通用德州通途4S店服务营销方面存在的问题

    1.企业人员市场开拓与服务意识较差

    近五年来由于经济的较快发展和居民收入的大幅度提高，使得德州的许多市民对汽车产生了较大的需求，然而由于德州属于三线城市，汽车4S店较少，销售商的竞争不是特别激烈，从而导致汽车销售商市场开拓意识较差，很少主动去开拓客户。在汽车销售价格上往往比大城市价格较高，顾客在与销售商洽谈时，期望在价格上作出一定的让步，销售商往往给予顾客这样的答复：我们最低就是多少，您不买我也没有办法，许多顾客处于无奈选择了该公司的产品，但是对整个购车过程的满意度较低。作为经销商而言未能站在消费者的角度去思考问题，不能对自身价格较高的原因做深层次的分析，以及价格无法改变的情况下，我们通过深入研究顾客的购买行为如何利用汽车销售的技巧和高质服务提升顾客对产品的满意度。

    2.工作人员专业技能水平和职业素养较差

    通过对通途4S店非常熟悉的顾客的调查以及交流，通用4S店员工在进行新车介绍、价格询问、售后服务、汽车常识等方面的专业知识掌握程度不高，比如顾客看到2013款君威1.6T这款车型，问到价格是多少，营业员看了看报价单才给予答复。在整个汽车销售的过程中，工作人员不能深入揣摩顾客心理、灵活的运用推销的技巧促成交易、客户关系维护与管理方面严重缺失。另一方面，服务人员的服务态度有待进一步提高， 通用4S店服务人员表现出高姿态、未能诚恳的对待每一位顾客、对于穿着朴素的部分顾客他们认为购买力不足置之不理、马虎、对于顾客的讨价还价表现出厌烦的工作态度，更有一部分销售人员属于严重的推销导向型，片面追求自身利益的最大化，使顾客的心理情绪产生较大波动。更有一些职业道德较差的员工，投机倒把，严重损害了顾客利益和通用4S店服务品牌的信誉。

    3.服务流程不完善

    4S店目前在售车服务过程中，对于诸多的购车手续以及其相关的收费未能合理的规划，使得顾客的购车效率较低。销售主管和销售经理对销售人员缺乏有效的监督，以顾客为中心的服务理念未能很好的体现。在售后维修过程中，服务的流程规范标准未能有效的进行细化、顾客有时由于报修程序不合理和接车员维修数量有限，使得顾客维修等待时间较长。

    三、上海通用德州通途4S店服务营销提升的对策

    1.树立以客户为中心的全面服务营销理念，把服务品牌做大做强

    经营理念指引着企业的经营与发展的方向，4S店相关工作人员一定要树立以客户为中心的全面服务营销理念，牢记“顾客就是上帝，顾客满意就是企业长期发展壮大的风向标”，今天的微笑服务换来的是4s店灿烂辉煌的明天。4S店通过广告、客户走访、试乘试驾、与银行系统进行资源整合为顾客提供信贷等售前服务，通过体验营销引导用户熟悉车辆，可以扩大产品的知名度，树立良好的企业形象，与用户不断联络感情，为购买通用汽车做好铺垫。在销售过程中为用户提供购买方便和营造愉悦的购买环境，详细的做好车辆介绍，耐心的进行车辆的演示工作，在车辆的选购过程中也给予用户选择满意车辆的专业知识与标准的宣传服务工作，使客户充分了解车辆性能和使用方法后做出购买决策。 车辆交付过程中，尽最大努力简便购买手续、注重购买的效率。与相关车辆管理部门做好协调、沟通工作，对顾客免费提供办证、交税、购买保险、上牌费等一条龙服务。车辆售出以后务必要做好质量保证 、 养护和维修、纠纷处理、客户投诉等相关工作。把售后服务管理作为企业营销工作的重中之重，充分的意识到售后服务是一种强有力的促销手段，而且充当着“无声”的宣传员，它是客户最信赖的广告。

    2.不断提高员工人员专业技能水平和职业素养

    不断开发企业的人员价值、服务价值和形象价值，规范员工的行为准则和职业素养，使顾客获得更大的“让渡价值”从而提高客户的满意度是当前4S店工作的重中之重。

    在技能的提升过程中，笔者建议4S店对管理和销售员工进行市场营销技能、销售技巧、产品专业知识讲解、商务谈判、客户关系管理、服务营销等方面的培训工作，并通过情景模拟、角色扮演等方式使其所学习的内容灵活的运用到实际销售工作之中，通过角色的转换与顾客换位思考，使员工真正意识良好的服务带给我们利益。“送人玫瑰，收留余香”我们为他人服务的同时也是自身的素质、技能得到较大的提高。在公司的管理过程中，通过物质（较高的工资和奖金）和精神激励（提升、评选销售之星）等方法留住最好的员工，创建一支精明能干的和谐团队，大家相互帮助、相互提高，为了最大限度的实现实现4S店的服务承诺而努力。对售后服务、维修员工加强专业能力的培训和实践，通过“以老带新”的方式有效的解决维修过程中遇到的难题，及时为顾客排忧解难，缩短售后维修时间、提高效率。

    在职工素养的提高方面，将“诚信”二字渗透到每一位员工的心窝里，讲求诚信，对企业员工进行服务规范的培训，做到服务态度好、服务质量优、服务效率高、服装统一、语言规范、价格、促销宣传等口径统一及制度人性化的服务标准，工作认真，一丝不苟，诚恳的对待每一位顾客，使顾客有一种宾至如归的感觉。建立CIS整体识别系统，提高服务形象，提高品牌的忠诚度。

    3.不断提升服务的水平，建立高效的的服务流程体系

    虽然通用汽车积累了丰富的服务规范和服务技巧在中国市场取得很高的行业地位，但远远不能满足顾客日益增长的多样化需求。鉴于此，德州通途4S店必须高瞻远瞩，不断的优化服务流程、制定严格的服务制度，成立通途客户服务中心和24小时紧急救援中心，为顾客提供更多的服务。在顾客遇到重大问题需要及时帮助时，我们为其尽快排忧解难，让顾客有一种雪中送炭的感觉。做好顾客对产品使用满意度的回访调查工作，建立顾客档案管理，为4S店后续的校队信息与反馈服务提供保障。

    4.做好顾客关系管理工作 ，建立客户关系管理（CRM）系统

    著名的二八定律告诉我们，企业80%的利润来源于其最主要的20%的客户，其主要的麻烦也来源于最主要的20%的客户，所以企业必须做好主要的大客户及重点客户关系的维护，不断提高市场份额这是企业立于不败之地的法宝。

    （1）建立满足市场、销售和服务部门需求的客户市场管理子系统、销售管理与服务管理子系统。4S店通过专业人员集中管理客户信息并采用先进的信息技术深度挖掘客户信息。从而不断的研究消费者对本公司汽车产品及服务的满意程度，提高企业适应市场和顾客的能力。通过建立基于CTI技术的呼叫中心、网络销售、自助服务，实现客户智能实施一对一营销或个性化服务，从而提高顾客的忠诚度和满意度。

    （2）切实落实顾客互访制度，建立通用汽车交流空间。在回访的过程中，工作人员认真的客户沟通，仔细的倾听客户的意见，顾客的服务质量不满意的信息及时反馈，落实责任，立即改进服务，最终使客户满意。通过为顾客提供交流空间，让更多的汽车达人畅所欲言，彼此交流、学习，使我们能够及时了解顾客的最真实信息。

    （3）做好关系营销的维持与提升工作。4S店通过提醒服务、节日问候、馈赠礼品、亲情服务、告之服务等各种情感活动是使得与顾客的关系得到有效的维持和巩固，这些细微的服务使企业形象得到较大的提升。

    参考文献：

    [1]任会福.《市场营销理论与实务》 [M].北京：人民邮电大学出版社，2011.7.

    [2] 戚叔林.《汽车服务营销》 [M].重庆：重庆大学出版社，2012.1.

    [3]田玉来.《推销技术》[M].北京：人民邮电出版社，2011.2.

    [4]苏朝晖.《客户关系管理》[M].北京：清华大学出版社，2010.12.

    作者简介：彭莉（1981.02- ）女，汉，山东德州，硕士，讲师，市场营销