五面来风话出版

    【摘要】2016年是“十三五”开局之年，一系列重要工作和政策调整自此发端。本文截取五个方面展望猴年新闻出版业发展，分别为：以特殊管理股为代表的体制改革、以社会效益考核为代表的评价体系改革、以节能减排为代表的印刷业转型、以实体书店回暖为代表的发行业变迁和以强IP运营为代表的网络文学再定义。同时，本文对涉及的政策和市场环境做了简单评介。

    【关键词】新闻出版；版权；2016 展望

    【作者单位】赵书雷，上海市新闻出版局。

    “流波激清响，猴猿临岸吟。”2004年国务院办公厅发布《关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》（国办发[2003]105号），从国家层面正式拉开文化体制改革大幕。从2004甲申猴年到2016丙申猴年，跨越“十五”“十一五”“十二五”三个阶段，十二年新闻出版产业大发展、大激荡，市场准入不断放宽，新兴市场主体不断涌现，新技术、新媒体高速发展，产业格局发生了翻天覆地的变化。2015年新闻出版业营业收入超过2万亿元，有32家公司上市；数字出版从无到有，从小到大，2015年营业收入超过3600亿元，经济规模跃居全行业第二。这在十二年前是无法想象的。

    站在营收突破2万亿元、成为国民经济支柱产业的新起点上，面对供给侧改革、压缩过剩产能的政策调整，新闻出版业在2016年乃至“十三五”期间，将会呈现怎样的发展态势？笔者认为，以下五个趋势不可忽视。

    一、改革步入攻坚阶段，出版领域有望适度放开准入

    新闻出版领域曾经管理严格，全部实行前置审批，体制改革后准入逐步放宽。2011年通过修订《出版管理条例》和《出版物市场管理规定》，实现发行领域（除音像制品）的国民待遇，外资、内资准入门槛相同；占产业半壁江山的印刷业审批已全部下放地方，其中产值较大的包装装潢、其他印刷企业审批已下放至地市（直辖市区县）；光盘复制全部下放到省级；出版领域提出允许民营资金进入网络出版和两外出版（使用外语、面向境外的出版），允许民营资本从事出版制作，实现民营资本在出版领域的重大政策突破。从产业效果看，发行业超过60%的营收和固定资产、印刷业超过80%的营收和固定资产属于民营，数字出版领域民营资本更是遥遥领先，真正实现了多元主体、公平准入。

    可以说，按照“市场在资源配置中发挥重要作用”的标准，比较容易达成共识的领域都已完成改革。但是，出版作为内容产业的核心，总量控制政策并未改变，社会资金虽然通过项目合作、内容提供等方式实际介入出版，一些较大的民营工作室年出书数百种、码洋几个亿，但刊号、书号等核心资源却掌握在国有出版单位手里。这种情况严重制约民营企业进一步投入、做大主业，不利于保护民营企业经营成果，更对出版企业在资本市场的估值产生负面影响。以国内最好的外国文学出版企业九久读书人为例。九久读书人掌握斯蒂芬·金、丹·布朗、J.K.罗琳全部作品的中文版权，和世界主要出版集团文学编辑、版权人、重要作家有良好合作关系。人民文学出版社不久前宣布收购九久，以弥补自身在外国文学方面的短板，收购估值仅1亿—2亿元；而不生产内容、仅做内容推送的APP“今日头条”估值超过30亿元。两相比较，差距可以说判若云泥。

    党的十八届三中全会公布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）中提出，对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度。这一新的制度设计引发业界热烈关注。2016年，特殊管理股制度大概率能够实现破冰，为社会资本进入出版环节、为民营出版企业获得合法身份打通政策路径。需要指出的是，特殊管理股制度设计应当充分考虑出资人权益，避免从社会资金的“通行证”变成“紧箍咒”；另外，特殊管理股还将面临同股不同权的法律争议，需要从法律层面予以重视和解决。

    二、社会效益更加重要，经济指标相对淡化

    张元济先生晚年用一首七绝总结毕生主持商务印书馆、从事出版事业的经历：“昌明教育平生愿，故向书林努力来。此是良田好耕种，有秋收获仗群才。”和欧美出版相比，中国近代出版一开始就以启蒙民众、昌明教育、救亡图存为己任。商务、中华等民营出版单位不惜巨资，投入巨大人力完成《辞海》《辞源》《百衲本二十四史》《四部丛刊》《四部备要》等重大出版工程；陆费逵先生主持中华书局三十年，身后所遗不及寻常商贩，令人高山仰止。

    转企改制以后，政府一方面通过建立法人治理结构、推动收入分配机制调整等举措塑造市场主体，另一方面通过财政补贴、税收优惠、书号放宽等政策工具提高出版单位经济效益，出版单位市场化、产业化程度大幅提升。2015年，图书出版营收超过800亿元，利润约120亿元，平均到全国555家出版社，社均营收1.44亿元，社均利润2100万元，这个指标从世界范围看是很高的。当然，产业化也带来一些问题，主要体现在：出版低俗化、擦边球现象在一定范围内存在，群众反映强烈；出版物质量明显下降、编校质量差错率较高；出版物品种增长过快，无效造货增加，库存 “堰塞湖”高企；低端出版品种大量雷同，重复出版久治不绝，养生类、教辅类等图书品种内容低劣，有的还形成社会问题。同时，随着大学出版社、学术出版社全转企，它们本应承担的学术出版、专业出版职能有所弱化，学术作品、专业作品和小众文艺作品出版难现象有所抬头。以上问题长期存在，已经逐渐影响新闻出版业健康发展。

    2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》。这是将来一段时期内指导新闻出版企业、文化企业发展的纲领性文件，应当予以充分重视。文件以专门段落着重要求建立健全两个效益相统一的评价考核机制，要求研究制定文化企业国有资产监督管理办法，充分考虑不同类型国有文化企业的功能作用，明确社会效益指标考核权重应占50%以上，并将社会效益考核细化、量化到政治导向、文化创作生产和服务、受众反应、社会影响、内部制度和队伍建设等具体指标中，形成对社会效益的可量化、可核查要求；要求科学合理设置反映市场接受程度的经济考核指标，坚决反对唯票房、唯收视率、唯发行量、唯点击率论英雄。加强国有资本经营预算编制工作，确保国有资本保值增值，确保社会效益要求的落实。目前，中央和地方宣传部门、国资部门、新闻出版行政管理部门正在根据文件要求制定管理细则，重点是明确社会效益考核指标和权重，并以此作为对出版单位考核评价的主要依据，有关管理举措有望较快出台。

    新闻出版是内容产业，肩负文化积累、文明传承、教育人民的重要使命。重提两个效益相统一、社会效益居首位意义重大。对出版单位来说，出版质量将成为决定企业效益的决定性因素，简单增加品种、扩大造货的做法不再可持续。除考核机制调整外，各地还有一些很好的探索经验。以上海为例：目前已有13家专业出版中心、学术出版中心挂牌，由行政管理部门评审、认定、挂牌和考核；出版有特色、高质量、形成优势的出版单位在资金、项目等方面获重点扶持，这让坚守出版事业的优秀出版人和出版单位获得更好的发展空间。

    三、去产能、减排效应叠加，印刷业面临重大变革

    2013年，中国在华沙气候大会上发布《国家适应气候变化战略》。2015年，《大气污染防治法》修订通过，财政部、国家发改委、环境保护部联合印发《挥发性有机物排污收费试点办法》，通过对石化、印刷（主要是包装装潢印刷）两个试点行业征收VOC排放费用的办法，促使企业提高排放标准、增加回收设备、减少VOC排放。

    印刷业企业数量多、经济规模大、吸引就业人数多，在新闻出版产业中占据重要位置。我国约有11万家印刷企业，其中包装装潢印刷企业约4万家，印刷复制业年营收超过12000亿元，在新闻出版业年收入中占比接近60%，包装印刷产值占印刷业总产值一半以上。从环保角度看，包装装潢印刷VOC排放量达到印刷行业总排放量的80%左右。从执法较为严格的北京市情况看，在2013年的环保检查中，属于水泥、铸锻、印刷3个行业被责令整改的252家生产企业中，印刷企业多达183家，占比约72.62%。其中凹印、丝网印刷由于工艺原因，面临的压力更大一些。目前，印刷已进入微利时代，面临原料、人工成本的上涨，多数印刷企业利润率维持在6%上下，规模大、实力雄厚的企业能够进口颗粒碳吸附+氮气脱附+精馏塔治理设备，小企业则完全没有能力投资自建治理设备。另外，凹印产生的混合溶剂回收处理难题一直未得到有效解决，治理效果并不理想。

    在治理投入之外，目前上海地区每吨原料2万元的VOC收费，近似抹平企业利润。印刷企业要继续生存发展，就必须摆脱传统经营思路，实现三个转型：一是从传统制造业向现代服务业转型，摆脱简单来料加工的粗放经营思路，推进以创意设计、知识产权管理为核心的竞争力建设，为客户提供从设计到产品的全套解决方案；二是从批量印刷向按需印刷转型，印刷业应当主动对接上游内容生产和下游数字分销，提高信息化水平，主动适应少量多批次的按需印刷新型商业模式；三是从传统印刷向环保印刷转型，采用数字制版、柔版、水性油墨、无水印刷等环保技术，从生产全环节、全要素提高环保水平，减少治理成本。目前，利丰雅高、当纳利、中华商务、雅昌等标杆企业已经开展了探索，积累了不少成功经验。笔者相信在可预见的将来，更多印刷企业也能通过努力，实现转型突破、创新发展。

    四、实体书店短暂回暖，网络渐成销售主战场

    “十二五”期间，由于物业、人工成本快速上涨，网络电商发展迅速，实体书店呈现快速萎缩的态势。席殊书屋、大众书局、光合作用、季风书园等一些长期经营、建立了良好品牌形象的实体书店关门，引起社会强烈关注。此后，中央和地方各级政府纷纷出台扶持实体书店发展的政策措施，在一定程度上遏止了实体书店继续关停的趋势。2014年以来，一些经营较好、具有品牌优势的实体书店重新开始扩张，西西弗、方所、钟书、晓风等知名书店异地开店，新华书店转型升级、强势回归，诚品书店和无印良品书店引人注目，再加上当当网宣布要开1000家线下书店、中信集团宣布要开1000家以“城市文化会客厅”为特色的实体书店，实体书店似乎暖风频频，由冬入春。

    从互联网发展趋势看，线上线下融合是一大趋势，实体书店是电商向网下衍生的重要一环；从用户体验看，实体书店可以丰富用户体验，为消费者和生产商（渠道商）直接沟通创造机会；从品牌角度看，打造文化地标能够大大提升企业形象。尤其是在书香社会、全民阅读渐成潮流的当下，一家运营良好的实体书店能够享受租金、活动经费、税费等多种优惠政策，经营压力与之前相比大为减轻。与此同时，图书市场也开始有了“止跌回升”的迹象。2014年上半年，全国实体书店图书零售市场同比增长率达4.22%，结束了2012、2013年的负增长势头。2015年上半年实体书店依旧延续了增长的势头，图书码洋同比增长0.54%。2015年上半年，受网上书店影响较大的大型书城销售额同比增长4.06%，一线城市的大型书城零售额增幅超过了8%。

    但从经营成本和消费模式看，如果去除政府补贴，实体书店经营仍然面临较大困难。首先，物业和人力成本仍然持续上涨。2014年以来一线城市房产售价、租金涨幅超过10%，在平均利润率不到5%的发行业，这样的涨幅显然难以承受。其次，消费者消费行为向网络迁移的趋势并未改变。根据《上海市市民阅读状况调查报告（2015）》，超过70%的市民在网上购书。近期实体书店的扩张，更可以看成是百货零售业溃败的结果。从我们调研的结果看，随着越来越多实体店铺关张、新商厦开张，物业所有者急于通过引入书店来提升区域文化品位、拉动人气，因而给新进入的书店较为优惠的条件——有的是租金全免，有的甚至连水电和人工都给予补贴，这样优惠的条件在合同到期后应较难延续。

    和电商“下网”相对应的是，出版单位纷纷主动“上网”，并取得较好成绩。2015年，新华文轩天猫网店双十一单日销售收入过亿元，创造发行业的奇迹；中少、海豚、接力、湖南少儿、二十一世纪、乐乐趣等出版社2015年在当当网年销售收入过亿元，浙少、新蕾、童趣、明天、上少、长江少儿等出版社2015年在当当网年销售收入超过5000万元。一般认为，单网销售收入过亿元的出版单位电商渠道销售收入应突破2亿元，单网店销售收入过5000万元的出版单位电商渠道销售收入应突破1亿元。未来很有可能出现单网店销售收入超过3亿元、电商渠道销售收入超过5亿元的“超级网社”。

    五、网络文学重新定义，版权含金量快速提升

    游戏业已经成为提升网络文学作品估值的重要推手。2014年ChinaJoy游戏展期间举办的网络文学版权拍卖大会是针对网络文学版权的市场化价格测试，方寸游戏、37玩、美娱、游族等近20家游戏公司参与竞拍和观摩。此次拍卖会“拍品”包括盛大文学的淡定从容的某人的《雄霸蛮荒》、说梦者的《大圣传》、蝴蝶兰的《天醒之路》、耳根的《我欲封天》、唐家三少的《惟我独仙》，以及方想的《不败王座》。6部作品的手游改编权累计拍卖价格达2800万元，最高价格为810万元，最低价格为160万元，平均价格为467万元。其中纵横中文网大神作家方想的《不败王座》甚至只有一个标题，只字未写，仅手游改编权就高达810万元，刷新业界对网络文学和网络文学版权的认识。实际上，仅在2013年，热门网络文学作品版权价格已超过百万元，而2015年在2014年的基础上进一步提升，部分热门网络文学作品改编权甚至达到千万元级别。和传统版权运营方式不同的是，一部网络文学作品版权可以多次卖出，如耳根的《我欲封天》，其页游IP授权被狼旗网络斥资百万元拿下（当时这部作品尚未开始写）；后来这部作品的手游IP授权再次被拍卖，香港上市公司指游方寸（A8）最终以665万元的价格拍下。如此看来，《我欲封天》在游戏领域的授权价格也接近1000万元。

    市场天生具有价值发现功能。网络文学作品的版权能够拍出天价，正是网络文学从面向保安、保姆、保洁的“三保作品”，从以同人、玄幻、穿越为主要卖点的“YY”文学成为市场主流的重要标志。随着受众群体扩大、写作质量上升，网络文学已经成为我们这个时代的通俗文学代表。通俗文学总是具有最广泛的读者群体、最强的传播能力，甚至最有可能传之后世。“凡有井水处，都能唱柳词”，柳永词本是青楼曲；“雪夜闭门读禁书”，《红楼梦》《西厢记》本是上不得士大夫厅堂的冶艳作。和这类似，网络文学正在焕发出蓬勃的生命力，并且正向游戏、电影、电视和传统出版领域快速延伸。实际上，通过收购和间接持股，阅文集团很有可能已经成为最大的民营出版商。通过从创作端到发行端的全版权运营，网络文学的价值还在继续提升。