基于生态设计理念下的户外广告媒介创新研究

    张翠

    

    摘要：社会环境恶化、资源匮乏，人类生存环境堪忧，将生态设计理念应用于城市户外广告媒介创新，是每个设计师对自然和社会的责任，也是一种健康、和谐、可持续发展策略。本文通过对生态设计理念的把握，结合当今城市户外广告的发展现状，提出了城市户外广告媒介创新遵循的原则，并结合案例阐述了生态设计理念下户外广告创新的策略，以期摆脱固有的思维局限，为户外广告设计提供合适的媒介载体，给我们的城市空间带来了更好的生存环境。

    关键词：媒介创新 户外广告 生态设计理念

    引言

    随着经济的飞速发展，城市生活的繁荣丰富，户外广告以其独特的文化艺术魅力得到了迅猛的发展。现代户外广告已经逐渐成为整个城市环境的重要组成部分，广告与城市环境的和谐发展受到了社会各界的广泛关注。而面对资源匮乏、生态环境堪忧的现状，充分运用生态设计理念进行户外广告媒介创新，是每个设计师对自然和社会的责任。如何减少户外广告过渡资源浪费，正确处理户外广告与城市环境和谐融洽的共处关系，对城市生态化建设具有异常重要的意义。

    一、生态设计理念概述

    科学技术的发展丰富了人类社会的物质生活，促进了社会经济的发展。然而人类对环境资源的过度开发与浪费，打破了生态的平衡，引起了社会各界的反思。在20世纪80年代，世界各地掀起了一股绿色设计思潮，其目的是解决人类日益凸显的环境问题，同时让设计师的道德意识和社会责任感回归。

    “生态设计”又为绿色设计、生命周期设计、环境意识设计，是指将环境因素纳入设计之中，从而帮助确定设计的决策方向。生态设计要求设计在整个生命周期中，优先考虑环境因素，减少资源消耗，实现可持续发展的长远目标。生态设计理念的兴起，为陷入生态危机的社会指引了发展方向。

    二、户外广告媒介现状

    媒介是指信息传递或接受过程中的载体和中介。户外广告媒介是指在露天或公共场合中用来承载广告作品的各种物质、技术、渠道。近年来，随着经济的飞速发展，户外广告得到了前所未的发展。目前，户外广告媒介形式早已突破了传统店招式广告，出现了更多的新型户外广告媒介形式，常见的媒介形式有：建筑界面户外广告、独立式户外广告、交通型户外广告、移动式户外广告等，并在新的技术推动下，户外广告媒介形式更加智能化、互动化。

    新型户外广告媒介形式的强势崛起，顺应了时代发展的需要，為广告信息有效传播搭建了平台，但也存在一些问题：一是一味地追求商业利益而忽略了媒介自身特性，广告的真正目的也无法实现。二是媒介技术的更新所带来的传播载体的变化，存在着设置成本高，与周围环境协调的问题。三是户外广告媒介材料的过度使用，会导致资源浪费、生态失调。因此，将生态设计理念引入城市户外广告媒介创新迫在眉睫。

    三、生态设计理念下户外广告媒介创新遵循的原则

    生态设计是关于人类生态系统的设计，它始终以生态环境保护为宗旨，反对一切破坏生态的设计行为，遵循设计追随自然，设计服务生态的原则，最大限度地尊重和保护自然，户外广告媒介创新应遵循以下原则：

    （一）可持续发展原则

    可持续性发展原则是生态设计理念中的核心思想。可持续发展原则要求既满足当代人的需求，又不损害后代人满足其需求的发展。户外广告肩负着商业传播、公益服务、美化环境的责任，与自然、社会、环境及人存在着必然联系，户外广告应力求与人类社会环境和自然环境的和谐发展，促进社会文明的进步、经济的发展。同时，户外广告设计过程中涉及构思与表现、技术与材料、媒介与环境、投放与发布等各个环节，应系统全面考虑各个环节与环境之间的关系，引导一个良性循环的发展方向。

    （二）节能环保原则

    社会的可持续发展要求我们要树立自然、真实、质朴的价值观，遵循三“R”原则，即Reduce（减少）、Reuse（再利用）、Recycle（再循环），使设计减少能源消耗，提高资源利用率，变污染物为资源或对环境有利的物质，最大限度地减缓对自然的掠夺，为人类创造一种自然和谐的生存环境。

    节能环保原则一是要求户外广告媒介选用生态、环保的材料，在设计、制作、使用的过程中对人体及自然环境不产生负面影响。二是选择具有良好回收再生能力的材料，做到取之于自然，还之于自然。三是合理将废物再利用，变废为宝。（如图1）将撞损废弃后的汽车叠加成酒瓶的形态，这样不仅提高了资源的利用率，降低了资源能耗，而且还能告诫人们酒后驾车的危险性，增加人们的交通安全意识。

    （三）因地制宜原则

    因地制宜原则是引导户外广告媒介投放发布的指导思想。户外广告媒介投放与城市地方特点和历史文化内涵及城市建筑物、道路、市政公用设施息息相关，与投放环境相得益彰，才能达到广告宣传的目的，起到美化生活环境、装扮城市街道的作用。因地制宜原则要求户外广告媒介投放应根据广告诉求的主题，结合环境位置特点，进行广告创意设计。（如图2）美的风扇为了突出风力强大的特征，巧妙借助相邻建筑顶部独特的波浪结构造型，与建筑大楼广告牌上的电风扇形成呼应。

    （四）以人为本原则

    人是社会环境中的主体，是户外广告传播的主要对象。以人为本的原则是对人的生理、心理需求和精神追求的尊重和满足，是对人性的尊重，人文关怀的体现。以人文本的原则要求户外广告要以人为核心，在推广商业信息的同时，应根据受众的行为习惯、生理结构、心理需求、思维方式等，在户外广告媒介中注入人性化的因素，赋予人性化的品格，满足受众的需求，提高生活的质量。如图3由奥美为IBM打造的“Smarter Cities”系列户外广告，通过弧度的弯曲设计让户外广告载体变身为极具功能性的城市便利设施——“雨棚”、“长椅”或者“无障碍坡道”，别出心裁的创意既达到了IBM“城市让生活更美好”的品牌宣传目的，又恰到好处地融入生活，给人们生活带来便捷与舒适。

    四、生态设计理念下的户外广告媒介创新策略

    媒介创新为户外广告信息的有效传播提供了更多的渠道，为户外广告表现形式的创造性使用提供了无限发挥的空间，在生态设计理念的指引下对户外广告媒介进行创新，为户外广告的可持续发展提供了新思路。

    （一）开发新的户外广告媒介

    高科技、新材料的引进催生了各种新兴的传播媒介形式，引导户外广告趋向数字化、智能化和互动化，如节能LED显示屏、触摸屏等这类媒介双向互动的传播模式，使人们不再是单纯的信息接受者，而是参与到户外广告中，不仅迅速提升了户外广告的新奇性和表现力，而且在可持续利用方面显示了独特的优势。（如图4）《经济学人》节能灯篇广告，广告牌上安装了一个带有电子运动传感器的灯泡，当行人走到灯头底下时灯就会亮起，将节能的概念通过传感器媒介与人之间的互动传播简单明了地表达出来。

    （二）创造性运用传统户外广告媒介

    户外广告媒介创新并不是一味地追求高科技或新技术的运用。传统户外广告牌、灯箱、车体、候车厅或楼宇等媒介依然是户外广告的主力军，只要善于发掘广告主题与传播环境之间的关系，创造性运用传统户外广告媒介，会给受众带来了新颖独特的视觉效果，为创建环境友好型、资源节约型的社会环境提供了新的渠道。如图5绝对伏特加“Lemon Drop”酒饮料广告，为了突出柠檬的口味，对候车亭进行了场景的设置，让来去匆匆的候车亭瞬间变得高贵雅致，等车似乎也成了一种品位和享受。

    （三）跨媒介资源的整合

    随着分众时代的到来，受众生活形态和媒体接触习惯的转变，越来越多的碎片化时间被移动手机、网络媒体所占用。跨媒介资源整合是将户外媒介与电视、网络、手机等其他媒介形式相结合，突破单一媒介在人体感官体验上的缺陷，通过信息源、传播渠道、接收终端的媒介融合达到整合传播的效果。（如图6）韩国E-mart广告，通过手机扫描广告牌上立体的二维码便可获得相关链接信息，这样加深了受众对品牌的关注度和认可度，为后续实现一对一的精准传播建立了目标受众，降低了广告投放成本，减少了资源浪费。

    （四）挖掘特殊的户外广告媒介

    在我们熟悉的生活环境中，街道、电梯、井盖、盲道、自动门这些公共场合中习以为常的场景、设施、物品都可以成为我们户外广告的媒介载体，对这些熟知媒介载体进行创造性和突破性的开发和使用，可以达到良好的广告效果。（如图7）麦当劳薯条广告对街道上的斑马线就地取材，借助斑马线与薯条形态的相似，将产品信息清晰明了呈现出来。这些熟知的载体是人们生活中接触频率比较高的媒介，其信息传播的覆盖率广既吸引了受众的注意力，又减缓了户外广告对城市环境的压力。

    （五）借用自然环境媒介

    自然环境向人类提供了维持生存的物质条件，同時也为人类提供了认识和改造自然的机会。借用自然环境是将自然环境中的阳光、冰雪、河流、植被等元素巧妙纳入广告中，使之成为广告媒介组成的一部分，并与现有的广告信息融为一体服务于传播，这样既达到了广告与城市景观环境的协调统一，又带来了良好的传播效果。如图8，索尼PSP广告载体采用了透明的材质，将自然景象巧妙借入PSP框架内，将索尼PSP随身携带，随时随地探险带给你激动和难忘的广告诉求表现得淋漓尽致。

    结语

    媒介是户外广告信息传播的载体，媒介创新为户外广告搭建了无限创意的平台，在生态设计理念的指引下，我们要充分利用新时代发展的技术和资源，创造性地运用传统户外媒介，注重跨媒介资源的整合，挖掘特殊的户外广告媒介以及自然环境媒介的融入，为户外广告带来全新的体验，促进户外广告的可持续发展。