“互联网+”时态下我国电影产业的发展现状及运营模式

    宋晓利

    我国的影片生产是以苏联高度集中的宏观调控模式为重心展开的，2003年开始才真正走上市场化和产业化的发展道路。随着国产影片产量的大幅增加，市场占有率的持续扩大，国产电影参加国际影展的获奖数也逐年增多，这都使我国的电影产业迅速成长。但在发展的道路上也出现了一系列问题，如优质影片制作数量的供不应求，影片数量的不足等。互联网企业加盟影视产业后，带来了新市场、新风向标、新资金、新的运营体系，影的制作、发行、放映渐渐融为一体，这无疑为我国电影产业注入了新活力。而以互联网为驱动的产业运营模式，会最终推进我国的电影产业突破既有的发展瓶颈？本文通过分析在“互联网加”之后，我国电影产业的生态环境变化，阐释产业面临的问题，并寻求新环境下影视产业的发展策略。

    一、 我国电影产业的发展现状

    在过去的几年里，我国电影的国内外票房收益的各项指标都在在快速成长，如国内票房收入的比例逐年增加，由2010年的102亿元上升到2014年的294亿元。（如图一所示）。

    国内票房从2010年开始一直以10%以上的速度递增，但到了2014年，上升速度减缩到5%以内。随着“互联网+电影”的发展，智能电视技术的革新，以及新媒体信息输送渠道的普及，在私有空间进行观影的用户群越来越庞大，这也促使传统的观影模式必须进行转型。如TCL联手全球播启动了“电影智能家庭影院”项目，实现“同步院线”，为用户提供与院线基本同步的观影功能。

    由此，销售额的增速开始依赖国内非票房以及海外票房的拉动。2013到2014年，国内非票房与海外出口的成长速度分别达到了32.1%和32.8%，可以预见，后续几年里这两部分的收益也会保持稳定发展。[1]国产片的贡献度要远落后于进口片，这也从侧面说明了国产片依旧需要提升自身的制作及运营水平来提高海外票房的竞争力。

    从影片的种类来看，国内市场竞争力较大的故事影片在2001年只有88部，2012年到达制高点，产出了745部，相比增长了498%。而科教、记录影片的生产量的走向整体虽然也呈上升趋势（如图三）。[2]科教影片的生产数量2001年为56部，而到2013年却只增长到121部，2014年回落到52部；记录片2010年产量为16部，到2014年的产量也只不过增加了9部。因此在影片制作种类中，我国的影片制作偏向于对故事片的开发，而忽略了科教片和纪录片的发展潜力。当然，这也是由于在互联网的新常态下，我国电影人更加热衷于市场导向，加大商业运营而导致的结果。

    2002年我国的制片厂有31个，但到2014年也只发展到35个制片厂。国产影片的产量虽然有了大幅提升，但面对日益庞大的影视消费群体，现有的电影制片确实显得有些不堪重负。同时，由国产影片质量也亮起了红灯，产品效益不断走低。现状是从2010年开始，约有70%的国产片出现负盈利，青年导演拍摄的中小影片大多徘徊在上映的边缘。观察中国票房的销售业绩就不难看出，一个有着13亿人口大国的票房仅为不到5000万人口的韩国的1/4。但不可否认的是，中国的电影产业确实得到了发展，在互联网等新的运营模式的驱动下，我国电影产业在创意、运营以及融资等方面，虽然有所提升，却由于自身发展的不足，仍然面临着严重的发展瓶颈，未形成一个整体的发展模式。

    二、 我国电影产业的运营体系

    （一）我国电影运作模式常态

    我国现有的电影运作模式大致可归纳为三个方面，即“电影制作生产”，“电影的宣传和发行”，“院线放映”（如图四）。

    2014年开始，随着全球化趋势以及“互联网+”的新常态，很多影视制作公司为了延伸产业链掀起了并购热潮，这扩大了其发展规模。但电影产业市场运作模式的不成熟，许多制片厂因缺乏专业的营销策略而盲目生产，导致国产影片数量少、质量不高等问题不断出现。

    电影既是高风险也是高回报的产业，在制作过程中几乎都会遇到融资难的困境。我国电影产业的发展，使自体逐渐摆脱了单一的融资模式，多种多样的金融资本开始主动融入电影产业。如“众筹”成功地运用民间资本将《大圣归来》推向荧屏。[3]如中影集团、中国国际电视总公司等大企业，在互联网企业的推动下，形成了从制片到发行，从市场推广到上映、售后的产业链。但这种较为完善的运营机制只存在于相对成熟电影公司，中小影视公司大部分仍因资金短缺而无法正常进行影片制作。

    （二）以BAT为核心的“互联网”运作模式

    以往的影视企业大多把互联网当作一种宣发“渠道”，而随着互联网企业的纵深加盟，互联网企业越来越不甘心仅仅作为一个影视作品的宣发“渠道”。从2014年开始，以BAT为核心的互联网巨头陆续进入电影产业，以用户思维为先导构建了电影产业的新宣发模式。BAT通过对视频平台以及渠道端的重新定位，并通过IP孵化、众筹、大数据分析等互联网优势，将产业链渐渐延伸到了上游的内容制作，进而涉足了市场推广及粉丝培育。（如图五）

    总体来说，以BAT为核心的互联网企业介入影视产业，是与其自身的业务模式、拥有的资源息息相关的。他们立足于各自所拥有的互联网资源，整合各个业务部门，进行协同运作。

    先以百度为例，百度涉足影视业主要有两个优势。一是粉丝经济。可以根据网络受众的浏览痕迹来将区分兴趣及群体。因此，通过这个平台，不管是投放广告、还是组织策划，都能够又快又准的地找到合适的消费人群。①二可通过网络信息来帮助一些影视公司寻找到原创资料，即大家经常提到的“ IP 孵化”。与此同时，百度也推出了“百度众筹”模块，并以之为桥梁，将“爱奇艺”“PPS”等资源联为一体，形成“线上与线下相结合”的闭环发展模式。“百度众筹”主要是以利用大数据、云平台的精准定位，了解受众需求，来促成受众的筹资意向，协助制作方获取项目运作资金。②

    同时，阿里巴巴也雄心勃勃地踏入影视产业。阿里数字娱乐事业推出了新一代产品“娱乐宝”。“娱乐宝”并不仅仅是一款互联网金融产品，它更重要的作用是使电影产业突破了传统营销模式。这其实和电子商务的营销理念是一脉相通的，通过这个产品，使投资者的资金绕过中介，直达影视制作需求方；在收益回馈时，需求方也会将利益分成直接反馈给各个小额投资者。这种模式不但提高了资金的融资及分配效率，同时也增强了投资者的参与感，使若干的投资者间接成为该影片的粉丝，达到了“一石二鸟”的效果。可以看出，阿里由于缺少相关的视频网站门户，主要是利用自己的网络运营商的强大优势，在影视业的主要发展方向是做相关的配套服务。

    比起阿里大张旗鼓地商业运作、电商的服务策略，腾讯更多地是在修炼内功，建立属于自己的影视产业链。在这期间腾迅主要做了三件事：第一，收购了“大众点评”的部分股权，之后加入到“在线选座”的网络大战里；第二，联合万达等传媒企业对“微影时代”进行投资；第三，成立了“腾讯电影加”的影视事业部。腾讯拥有巨大的IP资源，这是阿里和百度所不能比拟的优势。“社交+游戏”为腾讯沉淀了巨大的用户数量，2014年腾迅的用户为8.29亿，微信用户为5亿。由此，腾讯游戏平台成为了我国国内最大的网络游戏平台。就娱乐行业根基来说，腾讯可能是条件最为合适、优越的发展平台。[4]

    三、 “互联网+”下的电影产业运营何去何从

    互联网的介入使电影的内容制作、宣传发行、院线观影的每个环节都与受众紧密相连，受众可以参与制播的每一个环节。

    （一）发行、创作主体的变化

    互联网企业利用自身的优势，能够迅速地获取一手市场数据，这为电影策划者提供了更为便利、准确的定位渠道。在传统发行公司与新媒体企业的竞争与合作中，使发行主体与创作主体呈现多元化趋势。[5]互联网让受众与影片制作的距离越来越近，也促使整个电影制作团队要以市场为主导，以发掘消费者的兴趣点及主流审美观，而这使影片的整个制播过程加重了自身的市场敏感度。诸如《盗墓笔记》《花千骨》等粉丝剧，依赖互联网的IP优势，伴随着网友的各种吐槽，创下了超高收视率、点击率。[6]

    （二）制播体系的变化

    互联网化市场挑战下，促发制播体系由原来的“制”“播”分离，逐渐走向“制播一体”。很多影视的制作方与播映方主动跨界融合、进行创新尝试的趋势。

    “互联网+”更加强调不同区域的消费者，在不同时期的剧情喜好、视觉审美，因此策划方首先要进行实地调研，先去了解消费者的心理，再选择题材、剧本，进行人物角色的设定。不再像以前，制播双方只要把影片拍摄、制作好，就直接推送给受众，这使影视公司必然需要自我转型。如华策影视与传统媒体开展的“华剧场”项目，依托强大的大数据平台，形成了集选片、收视、以及营销服务于一体的综合性平台。这种模式突破了传统影视公司的“CP模式”，而转向与渠道战略性合作的“SP模式”。

    在互联网企业的介入的大背景下，影视产业的制播环节被打通，有利于搭建影视作品的体系化整合营销平台，最终又提升了产业合力。

    （三）宣发系统的变化

    互联网的介入促使影视的宣发体系产生了根本性的变革，宣发理念与手段也慢慢成熟起来。显然，传统的宣发手段已经无法适应互联网的大环境，而“全媒体”“整合性的宣发模式”将成为产业的主流模式。IP经济的迅猛发展，使制片方明显意识到宣发模式要搭建在互联网这个大平台之上。这提升了传统“硬广宣发模式”的活力，使得很多影片运营方在宣发环节开始采用“新媒体与传统媒体”相结合的宣发理念。①

    （四）融资体系的变化

    互联网融资或成为主流。传统的电影运营模式下，电影融资大多采用的都是B2B模式，在互联网加的新常态下，电影融资可以实现C2B。阿里推出的娱乐宝，可以说是互联网的娱乐和金融的较为完美的结合。如娱乐宝第一期的发行中，总发售额为7200万，但有接近30万消费者进行了抢购，这笔资金同时支撑了四部电影的融资需求。娱乐宝的创建在某种意义上解决了一些电影企业，特别是中小企业的融资困境，并实现了较为快速地链接需求双方，让更多消费者能成为“电影投资人”。由此，这种C2B模式或许会成为未来电影行业发展的有力推动者。

    （五）互联网的“长尾效应”

    “长尾理论”是对“二八定律”的突破和延伸，也是互联网新常态下的一种全新商业模式。长尾的概念是企业不应主要依赖20%的主打商品，而是应该把销售重点放在需求不旺、销售不佳的 80% 的文化商品上。互联网营销渠道的开拓是突破“二八定律”的工具和手段，互联网会以最快的速度把信息传播到世界各地，使产品的流通边际成本递减。这样，剩余80%的非主流产品会通过互联网来得到自己的栖息之地，获取相应的盈利空间。[7]

    结语

    借助互联网之风，我国既往的电影秩序正在经历结构“升级”。但从现状来看，互联网加的模式还不足以颠覆现有的电影产业运营模式，从制片、发行到放映的整个产业秩序仍在传统企业搭建的框架内。而我国的电影产业是否能够借助互联网的优良资源平台来提升作品质量，促进影视产业的结构升级？在互联网的新生态模式下，产业机制越发成熟，但想要使我国的影视产业达到一个更高的层次，还要对内在因素进行培育，提升影视产业的软实力。

    首先，要规范影视创作主体。随着影视市场的规范化，创作过程也越来越专业化，制作团队的有机组合成为一个作品是否成功的关键。因此，“团队构成”“教育背景、模式”等方面进行引导，加强制作团队的培育。另外，我国的影视产业是政府主导为核心的发展类型，由此，也要注重对政府的介入方式及相关监督政策的推进。

    其次，要规范影视传播内容。剧本与现实生活联系紧密，是文学作品获得成功的基本保障。如以IP位导向，生产符合大众口味的作品，却往往被评价为“不入流”的作品。如何权衡电影的艺术特性和消费者的口味？在策划之初，就要理解受众的审美及价值观的需求。

    此外，要以互联网的原创作品为基点，促进精英影视文化作品的养成。要将显性的消费文化与隐性的民族文化传统相结合，并与影视作品对接。[8]为此，要发掘我国消费者喜爱的民族精神元素，明晰主流价值诉求，有意识地将我国的传统文化、正面的价值观等元素巧妙地融入多元的影视作品中去。只有这样，影视产业才能搭乘互联网的这辆快车，有实质性的提升，也才能更好地生产优秀的影视作品。

    最后，要规范制播手段。“互联网加”的新运营机制下，商业运作、企业盈利成为了更加重要的因素。我国正处于影视产业发展的初级阶段，产业属性不够明确、方向不够清晰，政府的引导和监管就显得格外重要。由此，在制播过程中，要限制、规范当下一些影视艺人、网络信息中存在的一些极端低俗的价值观及舆论导向，使经济效益与社会效益，娱乐性与艺术性巧妙的结合起来，使影视产业真正成为我国的绿色产业。

    参考文献：

    [1]邓颖波，中国电影产业的消费与被消费[M]//中商科学技术信息研究所，商场现代化.2007：13.

    [2]唐玲玲.电影经济学[M].北京：中国电影出版社，2009：143.

    [3]刘汉文.2010年度中国电影产业发展分析报告[J].当代电影，2011（3）：19.

    [4]李博.《2015中国电影产业研究报告》发布[N].中国电影报，2015.

    [5]殷洪.中国电影备忘[M].北京：文化艺术出版社，2011：56.

    [6]中国电影家协会.2015中国电影产业研究报告[M].北京：中国文联电影艺术中心产业研究部，2015：36.

    [7]李竹荣，张黎焱.“长尾理论”与低成本电影的商机[J].当代电影，2008（9）：26.

    [8]陈旭光.电影文化之维[M].上海：上海三联书店，2015：17.