“标题党”在纸媒和网媒的生存法则分析

    【摘要】一些“标题党”通过纸媒与网媒吸引受众眼球，夸大新闻标题信息容量与效果，该现象的产生既有心理因素，其背后隐藏的商业逻辑、利益诉求也是其发展的动力。媒体只有坚持新闻标题制作原则，不断提高新闻工作者职业素养，才能从根本上消除现实中的标题焦虑。

    【关键词】“标题党”；纸媒；网媒；生存法则

    【作者单位】秦泽宇，河南大学新闻与传播学院。

    随着数字技术与互联网的快速发展，社会个体能够通过网络不断了解世界。面对海量的社会信息，受众对信息的获取往往会更加看重标题的吸引力，这在一定程度上催生了“标题党”的产生，引领了注意力经济的发展路向。“标题党”现象的产生既有心理因素，其背后隐藏的商业逻辑、利益诉求也是其发展的动力。如何准确把握“标题党”在纸媒和网媒的生存法则，消除现实中的标题焦虑是本文研究的起点。

    一、“标题党”产生的深层原因分析

    1.“标题党”产生的心理逻辑

    从传播心理学的角度来说，传播是当下人类生存最为基础的方式，每个人都必须具备传播的能力。 “标题党”之所以能够大行其道，跟上述传播的心理逻辑是密切相关的。互联网迅猛发展的当下，处于传播两端的个体身份识别存在极大的难度。一方面，传播者信息访问的主要依据是点击率，传播的具体内容在极大程度上被点击率的高低左右。另一方面，人与人之间的信息交流与感情交流关系被有形、无形的传播障碍所阻隔。过去传播过程中较为具体、完整、客观、明确的日常信息交流失去了存在的空间，被互联网高度浓缩的内容所压制、替换、任意组装。此种情形下，吸引陌生个体进行适度情感交流的路径之一就是标题内容与形式设置的表达。这种标题所传达的信息甚至不再立足于具体的某个词语，而是致力于用标题所包含的内容来消解读者的阅读兴趣和欲望。换言之，为了更快、更好地推销文章内容，标题与内容之间的关联度已经退居次要位置，“标题党”强烈的吸引眼球欲望逻辑成为首要考量的因素。

    2.“标题党”产生的商业原因

    “标题党”现象的产生绝非用心理因素就能解释清楚，其背后隐藏的商业逻辑、利益诉求往往是造成其乐此不疲的最直接动力。从心理交流的角度来说，“标题党”产生的商业原因可以从媒体方面和受众方面两个角度加以阐释。

    一是媒体方面。当前文化语境下，一些网络媒体以如何提高自身的点击率成为超越新闻内容的重要考量标准。与纸质媒体相比，网络媒体的采访力度较小、转载与传播的力度较大，这在一定程度上增加了网站新闻标题的实用性。因此，网络媒体大多在标题上下功夫，以便最大限度吸引网民注意力，增加网站的流量与关注度。加之有的网络媒体编辑缺乏足够的社会责任感，即便意识到应该追求新闻的公正与自由，却在体制、官僚等诸多因素影响下丧失了新闻工作者的基本底线，在一定程度上给读者以错误的引导，甚至激活了社会矛盾。

    二是读者方面。对于青年群体的网民而言，社会快速发展、生活节奏不断加快，浏览式阅读成为最主要的阅读方式。这样的局面在一定程度上使标题在与内容的竞争中逐渐占据上风。与此同时，处于社会转型期的受众，在社会发展中需要一个情绪宣泄的空间与窗口。如果说纸媒的传统表达方式不利于信息传播与情绪的表达，那么，网络媒体的平台则极大泛化了网民情绪传播。

    二、“标题党”生存的现状及危害分析

    1.“标题党”存在类型及现状

    “标题党”的本意是一些纸媒与网媒编辑为吸引受众眼球，任意夸大新闻标题的信息容量与效果，过度消费了受众的心理预期，操纵了受众的内心选择，最终获取个人或者组织的经济利益。“标题党”制题的方法概括来说主要有如下几种类型。第一，偷换概念。表现在文章内容平淡无奇，编辑却采取偷换概念的方法，用夸张、离奇的手段来博取受众眼球。例如，关于牛郎与织女的故事，有的编辑就曾经将其命名为《苦命村娃高干女——一段被狠心岳母拆散的虐恋》，显然，其内容本身已经为大多数人所熟知，编辑为博取受众关注，才任意在标题上进行了诸多开发。第二，运用夸张等修辞手法。为了满足受众日益膨胀的好奇心，一些编辑与作者们不断地用新异事物来激发并满足受众的好奇心。例如，当受众对文章内容缺乏新鲜感时，作者往往会冠之以“史上最XX故事”“娱乐圈十大最XX明星”等内容，吸引受众注意力，赢得关注度。第三，采用双关语义。在图片新闻中，某些编辑往往会采用双关语义的办法。例如，题目是“裸男与禽兽”的配图新闻，其图片内容展示的却是一个没穿衣服的牧童和一群羊。这种故弄玄虚的圈套，撩拨着受众的好奇心，进而激发了他们进一步探索文章内容的热情。

    2.“标题党”存在的社会危害性

    （1）伤害新闻当事人的身心健康

    “标题党”最大的危害就是给受众带来误导和对现实环境进行扭曲。“标题党”的新闻内容则是在真实的环境基础上塑造了一个“拟态环境”。对于新闻当事人来说，“标题党”的暴力对其精神与身体带来的损伤是不可估量的。作为一种精神性质的暴力形式，“标题党”在用自己的逻辑和思维习惯编造出一个异化的世界，使受众对真正精彩、题文一致的标题顿感迟钝、麻木。

    （2）损害媒介公信力和社会风气

    一方面，“标题党”损伤了媒介的公信力。纸媒与网络媒体的信息检索功能使“关键词”成为新闻写作的重要前提。“标题党”恰恰利用了检索功能以新闻标题作为关键词的基本特性，让某些不恰当的词语成为单重新闻查找与识别的关键词。实际上，大众传媒的议程设置功能正是通过反复播出某种类型的报道，强化话题的到达率。也就是说，“标题党”通过刺激、奇异的话题来充斥受众视野，呈现一种病态化的媒介公信力。传统意义上媒介准确性、客观性的制作要求，被“标题党”无情地忽视掉，正常叙述的标题往往很难在搜索引擎上准确检索到，造成了信息的冗余与遗漏，导致了网络新闻搜索的偏离倾向。

    另一方面，“标题党”破坏了社会风气。诚如上述，新闻的准确性、客观性是其基本的特征。一旦读者对媒体失去了信心，那么他就会产生逆反心理。受众对标题的信任度从信任走向了不信任，逆反心理波及新闻内容本身，整篇报道内容的真实性也就会受到民众的质疑，新闻媒体的权威性自然大打折扣。更有甚至，“标题党”的某些新闻标题本身就是对受众的精神暴力。“标题党”的精神暴力是将自己的意志强加给受众，吸引读者的关注，诱发受众群体的低级情趣和原始级别的欲望。这种性质的功能既是媒介教化功能的另一种形式的异化，也是媒介对社会风气、人性与道德的异化。

    三、消除标题焦虑的路径与策略

    1.提高新闻工作者职业素养

    （1）提高纸媒和网媒编辑思想政治素养。思想政治素质提升是纸媒和网媒发展的坚固基石，为相关学术交流提供了有力支撑。一方面，对于纸媒和网媒发展而言，编辑思想政治素养必不可少。实践证明，唯有坚定的政治立场，才能保证纸媒和网媒总体发展方向的正确性；只有具备扎实的理论修为，才能确保编辑在工作中“把关人”角色游刃有余。另一方面，对于学术交流的开展而言，能否取得良好的成效，前提就在于其所持的观点与态度是否普罗大众、贴近现实，唯有如此才是有益的探索，才具有较强的现实针对性和可操作性。

    （2）提高纸媒和网媒编辑相关理论素养，为相关理论知识的习得与完善奠定坚实的实践基础。纸媒和网媒编辑的理论素养提升要关注社会思潮的发展。当前社会上各种思想动态发展变化较快，发展路向灵活多样，各种诱惑层出不穷，纸媒和网媒编辑在具体的工作中要善于学习并借鉴其中较为科学的知识，灵活甄别其对社会发展和编辑工作开展造成的不良影响，自觉地从思想上、行动上加以区别对待。此外，纸媒和网媒编辑“背靠”浓厚的学术氛围，可以搞一些专题的研究，不断地提升自己的理论鲜活性与时代感。

    2.坚持新闻标题制作原则

    （1）坚持“问题导向”原则，确保新闻标题制作系统运行正常。编辑应定期检查计算机及系统运行，认真填写新闻标题制作日志，一旦发现问题，立即分析解决。

    （2）坚持“分类处理”原则，确保新闻标题制作处理高效。任何种类新闻标题制作，都必须第一时间处理，编辑在保证不误事的前提下，要提高办理水平。

    （3）坚持“效率优先”原则，确保新闻标题制作办理顺畅。媒体应完善及时、限时、定时制度化建设，加大专人定时查看力度，针对因节假日、突发事件等可能造成的延误，提前沟通，做好交接并严格明确责任人。

    （4）坚持“流程规范”原则，增强新闻标题制作处理协同性。媒体应认真制定新闻标题制作处理流程图，严格界定业务办理过程，强化分类处理，提升新闻标题制作处理协同性。

    “标题党”现象的产生既有心理因素，其背后隐藏的商业逻辑、利益诉求也是其发展的动力。媒体只有坚持新闻标题制作原则，不断提高新闻工作者职业素养，才能从根本上消除现实中的标题焦虑。

    参考文献

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