省级卫视引进海外节目模式现象探究与对策
黄恬恬
摘要：当下，电视节目的竞争在某种意义上是节目模式的竞争。随着全球节目模式交易的火爆，电视节目模式引进逐渐被国内各大省内卫视所接受，引进国外节目模式是省级卫视收视大战中的一种特殊竞争手段。本文对近年来各大省级卫视大规模引进国外电视节目模式这一现象进行分析和思考，剖析省级卫视节目模式引进的现状及其带来的正负效果，并指出现象背后必须要引起重视的问题，提出对策和建议。
关键词：节目模式 省级卫视 引进
这几年，引进海外节目模式在省级卫视中呈现出井喷式的增长，其中，综艺类节目占绝对多数。然而，随着数量越来越多，这些引进的海外节目模式抄袭痕迹严重，生搬硬套造成节目缺乏审美个性，形成一家引进、多家模仿、观众厌烦的恶性循环，也压制着其他节目原创者的工作动力。
省级卫视引进海外节目模式的现状
纵观近年来日益白热化的综艺节目市场，已有将近100档海外节目被23家省级卫视引进到国内。从2010年开始，浙江卫视、江苏卫视、东方卫视与湖南卫视分别引进了四档综艺节目：《欢喜冤家》《老公看你的》《中国达人秀》及《以一敌百》，均创造了不错的收视率。2012年《中国好声音》平均收视率达到3.87%，总决赛收视率突破5个点，创造了中国省级卫视第一个现象级节目。在《中国好声音》的带动下，深圳卫视、东南卫视、辽宁卫视、广东卫视和山东卫视等多个省级卫视相继引进海外节目模式，数量达到13档。根据央视索福瑞公司调查数据显示，2013年省级卫视引进的海外节目已经达到26档，2014年达到45档，2015年达到64档。
引入海外节目模式的省级卫视大多数都取得了成功，一些省级卫视更是从众多卫视中脱颖而出，成为省级卫视第一梯队成员。以浙江卫视为例，《中国好声音》连续夺得季度、年度综艺节目收视率冠军；《奔跑吧，兄弟》连续四季节目收视率爆表，成为全民偶像类综艺节目。这不仅使浙江卫视赚得盆满钵满，更捧红了一个个超人气明星，有力地提升了浙江卫视的品牌影响力。根据央视索福瑞公司调查数据显示，2015年，排名前10的综艺节目中有8档为引进的海外节目模式，这8档节目来自于浙江卫视、湖南卫视、东方卫视、江苏卫视等四家省级卫视，收视率占到了综艺节目收视率的70%以上，广告费用约占综艺节目广告费用的86%，由引进海外节目模式导致的省级卫视第一梯队与第二、三梯队之间“强台愈强弱台愈弱”的“马太效应”，使得省级卫视之间发展越来越不均衡，第二三梯队越来越无力与第一梯队竞争。
对于各大省级卫视来说，从海外引入节目模式意味着巨大的费用成本。根据统计，省级卫视从海外引入节目的费用非常高。尤其是随着《我是歌手》《爸爸去哪儿》《奔跑吧，兄弟》等节目取得巨大成功，成为“现象级”节目之后，海外节目版权费也是水涨船高。其中，韩国综艺节目单集的版权费用就在10-30万美元。另外，除了巨大的版权费用，为了将引进的节目模式打造成为热点栏目，各大卫视在节目包装上也不惜投入巨资，比如《我是歌手》一季度的制作费就高达8000万元。包括高达千万的视听设备、出场费上百万元甚至数百万元的名人明星、大型交响乐团以及百人以上的后期制作团队等都需要投入巨大的资金。
省级卫视引进海外节目模式存在的问题
这几年，引进海外节目模式在省级卫视中虽然取得了巨大的成功，但是，也出现了一些问题，弊端日益凸显。比如说，抄袭严重、相似度太高、形式刻板，甚至还出现了同一个明星现身于多个相似的栏目之中的现象。
由于引进海外节目模式，使得省级卫视取得了从没有过的现象级收视率。因此，省级卫视尤其是在引入海外节目模式中取得成功的省级卫视接二连三地引入多档节目，进一步扩大了海外节目模式在总体节目中所占的比例，一些省级卫视甚至是海外节目模式包打天下。以2012-2016年为例，作为省级卫视中第一梯队的湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和东方卫视，它们引进的海外节目模式数量达到了46档，占了这四家省级卫视总体综艺节目数量的86.7%。其中，东方卫视一家占到了16档，浙江卫视为12档，湖南卫视为10档，江苏卫视8档。知名度较高的《我们约会吧》《中国达人秀》《中国好声音》《奔跑吧，兄弟》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等无一不是从海外引进的节目模式。
在引进海外节目版权的同时，省级卫视还会引进详实的节目运营宝典。这些宝典不仅为省级卫视提供了具体的制作方案、营销方案，甚至还有海外电视台派出的专门技术人员参与节目录制。在这种情况下，国内省级卫视逐渐形成了对海外节目模式的过度依赖。从实际播出效果来看，很多节目与海外的原版节目相比甚至是原封不动。比如，四川卫视引入韩国《Happy Sunday》的《两天一夜》节目中，除了人物与景点是中国的之外，其他节目元素完全一样。浙江卫视《奔跑吧，兄弟》制作团队的技术指导全部由韩国MBC电视台工作人员组成，占到全部团队人员的四分之一，节目总導演也由韩国人担任。
整体上看，这些引进节目一经播出获得了观众热烈反响，收视率居高不下，成就了一个个现象级娱乐节目，成为各大省级卫视打造媒体品牌的致胜法宝。然而，引进、模仿甚至原版照搬海外的节目模式，表现出对原版节目的高度依赖，使得大多数省级卫视并没有真正去开发创新节目形态，节目缺乏本土化元素，也使电视台节目的创新能力受阻，挤压了本土原创节目的生存空间。
存在问题的对策
引进海外优秀节目模式无疑为省级卫视创新节目形态，提高市场竞争力提供了捷径，但是引进不等于照搬。国内综艺节目的发展既需要吸收国外优秀节目的营养，同时也要有自身的创新，融入本土化元素，才能真正提升自身实力，打造优秀媒体品牌。
一、鼓励制作原创节目。各大省级卫视竞相引进海外节目模式，的确吸引了观众，提高了收视率，但是随着媒体市场竞争日趋白热化，引进国外节目模式只能作为一种暂时的手段，不能作为长久之计。在吸收海外优秀节目的基础上，深挖本土元素，探索原创模式，才是省级卫视突围发展的根本出路。省级卫视必须建立一套完善的原创节目工作体系。首先，完善省级卫视原创节目制度。包括原创节目的投资、录制、播出与审核制度。尤其是要对原创节目所占总体节目数量、时间的比例，以及原创节目研发发展规划、评估体系等作出明确规定。其次，健全省级卫视原创节目组织机构和工作职责，包括科学合理招聘组织机构的专业人员与管理人员，明确各个工作岗位的职责，并建立激励机制和约束机制，发挥工作人员的积极性，提升原创节目的工作动力。最后，实行制播分离，将节目制作委托给专业的制作公司或制作团队。充分发挥专业团队的制作能力，为电视台源源不断提供新的电视节目。
二、培养研发人才。电视节目的原创表现在节目形式和内容上的原创，这是研发和制作人员智慧的结晶。因此，在省级卫视综艺节目创新方面，人的因素是独立于技术与物的因素，更具有重要意义，具有较高素质的节目研发人才是电视节目模式创新的真正动力和源泉。要培养具有原创能力的人才，首先从招聘环节上，省级卫视要明确制定专业人才招聘计划，在招聘专业上不仅要看重是否与电视节目制作本身相关，更要注重其潜在的节目创新能力。既要突出媒体专业，又要注重专业的广泛性。其次，在岗位录用上，既要注重以老带新，同时还要给年轻人自我表现的空间。最后，制定专门针对原创研发人才的培训计划，制定原创能力培训制度，重点培训与原创有关的知识，尤其要加强原创研发人员的经验交流工作。
三、推行差异化竞争。日益开放的社会改变了以往那种封闭、保守的人格特征，使社会性格类型趋于张扬、开放，勇于自我肯定、自我表现。省级卫视正是在这一背景下将形态各异的综艺类节目搬上荧屏的。在如今新事物辈出的年代，人们“喜新厌旧”的速度也在加快，省级卫视的节目如果只停留在单纯模仿复制的状态肯定会被淘汰。为了吸引观众，娱乐节目应该积极创新，追求独特的个性，走差异化竞争的道路。实施差异化战略，最重要的就是打造媒体品牌，提升市场影响力。对此，省级卫视应当在引进海外优秀节目模式的同时，将节目引进与卫视品牌化相结合，打造一个具有市场引领价值的品牌节目模式。面对清一色的歌唱选秀类、婚恋交友类等比较单一的节目类型，观众基本处于审美疲劳的状态，省级卫视必须积极拓展节目类型。比如，根据观众不同需求，充分调研观众的收视喜好和审美倾向，找到节目创新与社会热点问题或者是时下流行文化的结合点，打造新颖独特的节目类型，从而树立起节目自身的品牌个性。
另外，在引进海外节目模式的同时，可以采用独家定制节目的做法，从省级卫视自身频道定位、地方特色、受众品位、播出时段等需求出发，与电视节目制作公司细致沟通，独家定制节目，能够有效形成差异化特色，提升省级卫视品牌。这样制作出的节目才具有针对性和独特性，还可以体现地域文化特色，凸显定制节目的优势。
（作者单位：江西广播电视台）
摘要：当下，电视节目的竞争在某种意义上是节目模式的竞争。随着全球节目模式交易的火爆，电视节目模式引进逐渐被国内各大省内卫视所接受，引进国外节目模式是省级卫视收视大战中的一种特殊竞争手段。本文对近年来各大省级卫视大规模引进国外电视节目模式这一现象进行分析和思考，剖析省级卫视节目模式引进的现状及其带来的正负效果，并指出现象背后必须要引起重视的问题，提出对策和建议。
关键词：节目模式 省级卫视 引进
这几年，引进海外节目模式在省级卫视中呈现出井喷式的增长，其中，综艺类节目占绝对多数。然而，随着数量越来越多，这些引进的海外节目模式抄袭痕迹严重，生搬硬套造成节目缺乏审美个性，形成一家引进、多家模仿、观众厌烦的恶性循环，也压制着其他节目原创者的工作动力。
省级卫视引进海外节目模式的现状
纵观近年来日益白热化的综艺节目市场，已有将近100档海外节目被23家省级卫视引进到国内。从2010年开始，浙江卫视、江苏卫视、东方卫视与湖南卫视分别引进了四档综艺节目：《欢喜冤家》《老公看你的》《中国达人秀》及《以一敌百》，均创造了不错的收视率。2012年《中国好声音》平均收视率达到3.87%，总决赛收视率突破5个点，创造了中国省级卫视第一个现象级节目。在《中国好声音》的带动下，深圳卫视、东南卫视、辽宁卫视、广东卫视和山东卫视等多个省级卫视相继引进海外节目模式，数量达到13档。根据央视索福瑞公司调查数据显示，2013年省级卫视引进的海外节目已经达到26档，2014年达到45档，2015年达到64档。
引入海外节目模式的省级卫视大多数都取得了成功，一些省级卫视更是从众多卫视中脱颖而出，成为省级卫视第一梯队成员。以浙江卫视为例，《中国好声音》连续夺得季度、年度综艺节目收视率冠军；《奔跑吧，兄弟》连续四季节目收视率爆表，成为全民偶像类综艺节目。这不仅使浙江卫视赚得盆满钵满，更捧红了一个个超人气明星，有力地提升了浙江卫视的品牌影响力。根据央视索福瑞公司调查数据显示，2015年，排名前10的综艺节目中有8档为引进的海外节目模式，这8档节目来自于浙江卫视、湖南卫视、东方卫视、江苏卫视等四家省级卫视，收视率占到了综艺节目收视率的70%以上，广告费用约占综艺节目广告费用的86%，由引进海外节目模式导致的省级卫视第一梯队与第二、三梯队之间“强台愈强弱台愈弱”的“马太效应”，使得省级卫视之间发展越来越不均衡，第二三梯队越来越无力与第一梯队竞争。
对于各大省级卫视来说，从海外引入节目模式意味着巨大的费用成本。根据统计，省级卫视从海外引入节目的费用非常高。尤其是随着《我是歌手》《爸爸去哪儿》《奔跑吧，兄弟》等节目取得巨大成功，成为“现象级”节目之后，海外节目版权费也是水涨船高。其中，韩国综艺节目单集的版权费用就在10-30万美元。另外，除了巨大的版权费用，为了将引进的节目模式打造成为热点栏目，各大卫视在节目包装上也不惜投入巨资，比如《我是歌手》一季度的制作费就高达8000万元。包括高达千万的视听设备、出场费上百万元甚至数百万元的名人明星、大型交响乐团以及百人以上的后期制作团队等都需要投入巨大的资金。
省级卫视引进海外节目模式存在的问题
这几年，引进海外节目模式在省级卫视中虽然取得了巨大的成功，但是，也出现了一些问题，弊端日益凸显。比如说，抄袭严重、相似度太高、形式刻板，甚至还出现了同一个明星现身于多个相似的栏目之中的现象。
由于引进海外节目模式，使得省级卫视取得了从没有过的现象级收视率。因此，省级卫视尤其是在引入海外节目模式中取得成功的省级卫视接二连三地引入多档节目，进一步扩大了海外节目模式在总体节目中所占的比例，一些省级卫视甚至是海外节目模式包打天下。以2012-2016年为例，作为省级卫视中第一梯队的湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和东方卫视，它们引进的海外节目模式数量达到了46档，占了这四家省级卫视总体综艺节目数量的86.7%。其中，东方卫视一家占到了16档，浙江卫视为12档，湖南卫视为10档，江苏卫视8档。知名度较高的《我们约会吧》《中国达人秀》《中国好声音》《奔跑吧，兄弟》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等无一不是从海外引进的节目模式。
在引进海外节目版权的同时，省级卫视还会引进详实的节目运营宝典。这些宝典不仅为省级卫视提供了具体的制作方案、营销方案，甚至还有海外电视台派出的专门技术人员参与节目录制。在这种情况下，国内省级卫视逐渐形成了对海外节目模式的过度依赖。从实际播出效果来看，很多节目与海外的原版节目相比甚至是原封不动。比如，四川卫视引入韩国《Happy Sunday》的《两天一夜》节目中，除了人物与景点是中国的之外，其他节目元素完全一样。浙江卫视《奔跑吧，兄弟》制作团队的技术指导全部由韩国MBC电视台工作人员组成，占到全部团队人员的四分之一，节目总導演也由韩国人担任。
整体上看，这些引进节目一经播出获得了观众热烈反响，收视率居高不下，成就了一个个现象级娱乐节目，成为各大省级卫视打造媒体品牌的致胜法宝。然而，引进、模仿甚至原版照搬海外的节目模式，表现出对原版节目的高度依赖，使得大多数省级卫视并没有真正去开发创新节目形态，节目缺乏本土化元素，也使电视台节目的创新能力受阻，挤压了本土原创节目的生存空间。
存在问题的对策
引进海外优秀节目模式无疑为省级卫视创新节目形态，提高市场竞争力提供了捷径，但是引进不等于照搬。国内综艺节目的发展既需要吸收国外优秀节目的营养，同时也要有自身的创新，融入本土化元素，才能真正提升自身实力，打造优秀媒体品牌。
一、鼓励制作原创节目。各大省级卫视竞相引进海外节目模式，的确吸引了观众，提高了收视率，但是随着媒体市场竞争日趋白热化，引进国外节目模式只能作为一种暂时的手段，不能作为长久之计。在吸收海外优秀节目的基础上，深挖本土元素，探索原创模式，才是省级卫视突围发展的根本出路。省级卫视必须建立一套完善的原创节目工作体系。首先，完善省级卫视原创节目制度。包括原创节目的投资、录制、播出与审核制度。尤其是要对原创节目所占总体节目数量、时间的比例，以及原创节目研发发展规划、评估体系等作出明确规定。其次，健全省级卫视原创节目组织机构和工作职责，包括科学合理招聘组织机构的专业人员与管理人员，明确各个工作岗位的职责，并建立激励机制和约束机制，发挥工作人员的积极性，提升原创节目的工作动力。最后，实行制播分离，将节目制作委托给专业的制作公司或制作团队。充分发挥专业团队的制作能力，为电视台源源不断提供新的电视节目。
二、培养研发人才。电视节目的原创表现在节目形式和内容上的原创，这是研发和制作人员智慧的结晶。因此，在省级卫视综艺节目创新方面，人的因素是独立于技术与物的因素，更具有重要意义，具有较高素质的节目研发人才是电视节目模式创新的真正动力和源泉。要培养具有原创能力的人才，首先从招聘环节上，省级卫视要明确制定专业人才招聘计划，在招聘专业上不仅要看重是否与电视节目制作本身相关，更要注重其潜在的节目创新能力。既要突出媒体专业，又要注重专业的广泛性。其次，在岗位录用上，既要注重以老带新，同时还要给年轻人自我表现的空间。最后，制定专门针对原创研发人才的培训计划，制定原创能力培训制度，重点培训与原创有关的知识，尤其要加强原创研发人员的经验交流工作。
三、推行差异化竞争。日益开放的社会改变了以往那种封闭、保守的人格特征，使社会性格类型趋于张扬、开放，勇于自我肯定、自我表现。省级卫视正是在这一背景下将形态各异的综艺类节目搬上荧屏的。在如今新事物辈出的年代，人们“喜新厌旧”的速度也在加快，省级卫视的节目如果只停留在单纯模仿复制的状态肯定会被淘汰。为了吸引观众，娱乐节目应该积极创新，追求独特的个性，走差异化竞争的道路。实施差异化战略，最重要的就是打造媒体品牌，提升市场影响力。对此，省级卫视应当在引进海外优秀节目模式的同时，将节目引进与卫视品牌化相结合，打造一个具有市场引领价值的品牌节目模式。面对清一色的歌唱选秀类、婚恋交友类等比较单一的节目类型，观众基本处于审美疲劳的状态，省级卫视必须积极拓展节目类型。比如，根据观众不同需求，充分调研观众的收视喜好和审美倾向，找到节目创新与社会热点问题或者是时下流行文化的结合点，打造新颖独特的节目类型，从而树立起节目自身的品牌个性。
另外，在引进海外节目模式的同时，可以采用独家定制节目的做法，从省级卫视自身频道定位、地方特色、受众品位、播出时段等需求出发，与电视节目制作公司细致沟通，独家定制节目，能够有效形成差异化特色，提升省级卫视品牌。这样制作出的节目才具有针对性和独特性，还可以体现地域文化特色，凸显定制节目的优势。
（作者单位：江西广播电视台）
