“互联网”背景下的O2O电影营销研究
廖芷蘅
【摘要】随着“互联网+”概念的提出和迅速发展，“互联网+”思維也逐渐深入人心。如今，以“互联网+电影”为基础的电影营销产业链不仅衍生出了许多新兴而高效的营销手段，还形成了“影院—平台—用户”三方共赢的O2O营销模式。
【关键词】“互联网+”；O2O；电影营销；用户
2011年，“互联网+”概念首先被易观国际首席执行官于扬提出。之后在2015年第十二届全国人大三次会议上，李克强总理结合现代网络趋势，提出了“互联网+”行动计划。如今，我们生活的各方面都无法离开互联网。
在当前“互联网+”的时代背景之下，电影行业也开始受到影响并逐步加深，在网上发布电影信息与提供服务，吸引用户线下体验的O2O电影营销模式日渐成熟。但与此同时，O2O电影市场上也呈现出一些隐忧和疲软之态，影响着我国电影市场的健康发展。因此，深入分析当前的电影市场环境，层层剖析O2O电影营销的各个环节，找出问题的症结所在，正是本文所要深入研究的核心问题所在。
一、O2O电影营销的发展历程
根据搜狐网的分类，我国O2O电影营销的发展可大致分为三个阶段：传统互联网时代、猫眼电影崛起的时代和BAT时代。下面分别来谈这三个阶段的发展状况。
（一）传统互联网时代的O2O电影营销
在2010年之前，我国O2O电影营销处于一个萌芽中的传统互联网时代。从最早的看购网到豆瓣网、时光网，均致力于提供一类互相交流电影资讯和影评的网络平台，但反响平平。而2009年成立的格瓦拉生活网则成功地将在线票务的概念推广到公众面前，成为我国第一个真正意义上实现在线选座的网站和在线票务的发展里程碑，同时也为我国O2O电影营销平台提供了一个初级的成功模板。
（二）猫眼电影崛起后的O2O电影营销
如果说格瓦拉生活网开启了O2O电影营销成功之路的话，那么带领O2O电影营销真正走到大众面前的就是后起之秀——猫眼电影。凭借着美团网前期积攒下来的巨大用户基础、高额的票价补贴以及和线下商家、第三方支付平台的良好合作，猫眼电影一经推出便大获成功，得以在一、二线城市崛起，并很快覆盖了更多的二、三线城市。除此之外，猫眼电影还敢于第一个吃螃蟹，率先在中国电影市场推出了电影票“预售”的概念。由此可见，猫眼电影尽管不是中国O2O电影营销的先导者，但其致力于积极推动在线票务平台的发展，线上线下的交流合作以及超前的精准营销。
（三）BAT时代的O2O电影营销
在当前电影市场上，百度公司、阿里巴巴集团和腾讯公司的动作大、资源优势多。其中，百度与众多院线推出了联名会员卡的策略，并建立数据监测平台，另一方面它采用场景串联营销的方式吸引用户。
阿里巴巴则凭借着良好的电商基因和独特的互联网思维，不仅创建阿里影业，逐步涉入并拓展业务范畴，而且还与各大影片供应商合作，投资各类影片，打通线上与线下，真正实现了电影的O2O营销。
而腾讯则利用微信和QQ双入口，实现了千万级流量导入，也很快跻身行业的前端，并在不断的策略调整和市场并购中越发壮大。
由此经过三个阶段的发展，我国的O2O电影营销如今已慢慢进入了相对垄断的阶段，基本形成了以BAT+猫眼为代表的“四强争霸”的态势。这是一个逐步的、优胜劣汰的过程，经过不断的市场兼并与垄断，“BAT的进入意味着竞争格局升级，行业进入跑马圈地阶段，未来的竞争还将持续围绕在BAT之间展开，市场集中度越来越高成为发展趋势”[1]。
二、O2O电影营销模式的运营
O2O电影营销是一个三角双向循环的过程，三角形的三点上分别是线下商家、O2O平台和用户。它们之间相互作用，互惠互利，不可分割，共同形成了牢固的三角形合作关系。
（一）线下影院与O2O平台
1.O2O平台通过线下影院赚取佣金和收益
作为提供常用生活服务类信息的O2O电影营销平台，它是连接着最终观影的消费者和线下影院的纽带，其所囊括的信息数以万计，同时用户基数也十分庞大。不同的线下影院为了吸引更多的用户购票并前往影院观影，往往都会同各类O2O平台合作，通过O2O平台向用户展示影院的影讯、排片情况、即时票价和地理位置等信息，并定期付给O2O平台一定的佣金。
此外，O2O平台还通过同影院分配在线交易额来获利。影院通过O2O平台售出的每一张电影票，O2O平台都会从中抽取部分收益。放映的影片类型不同，销售的产品或服务不同，购买的人数不同，相应的分配标准也就不同。“只有在线交易最终成功，消费者下了订单，并通过第三方进行了在线支付，影院才会产生实际收入。此时相应的影院会被要求同O2O平台分配部分收益，这样极大程度地维护了商户的利益，又减少了商户需要面临的交易风险。”[2]
2.线下影院借助O2O平台实现盈利
而对于营销环节中的线下影院来说，O2O平台与用户、线下影院共同构成了一个三角形模型，同时也构成了这一牢固可靠的合作关系。循环往复的模式使得三者紧紧相连，极大地简化了传统的中间交易环节，并削减了中间物流费用，同时也降低了商家的企业管理成本，实现了资源的优化配置，前所未有地拓展了线下影院的盈利空间。此外，O2O平台通过LBS（Location〓Based〓Service）定位技术可以引导用户到线下影院特别是位置相对偏僻的影院前去观影，并通过多种方式，诸如场景合并式营销促使用户产生额外的消费行为，如观影前的抓娃娃游戏消遣和购买饮料、爆米花等，进而改善整个影院的生态环境。
（二）线下影院与用户
1.线下影院提供产品（服务）给用户
一般情况下，用户如果打算观影，会先在O2O平台上了解最新的影讯，包括上映时间、附近影院的分布、影院的排片情况等，然后在O2O平台购买合适的电影票或者其他相关服务和产品，根据网上显示的地址来到线下影院，持电子凭证在影院前台大厅取票，凭借电影票线下影院就会安排用户进入放映厅观影。此外，现在影院还会在大厅售卖观影零食，比如饮料、爆米花、小吃等。很多用户特别是情侣、朋友关系的用户，除单纯观影之外都会购买一些。大厅还会设置一些抓娃娃机等娱乐设施，供用户在等候观影的时间里消遣娱乐。这些项目既为用户带来了便利和欢乐，也为影院带来了额外收益。
2.用户为线下影院带来广告资源
用户的到来除了为影院带来了观影的收益，促进了影院经济的持续发展，还为影院带来了源源不断的广告资源。
移动互联网催生了O2O平台。2017年中国移动互联网发展报告显示，2016年中国移动互联网用户规模达到了10.93亿，同比增长13.4%。庞大的用户基础是促使商家投放互联网广告的重要催化剂。这些观影的用户具备一定的消费能力，当他们持续不断地进入电影院的时候，就在一个相对密闭的空间内形成了一个暂时性的社会群体，对于商家来说这是一个绝好的投放广告的时机和场所。影院可以根据O2O数据分析出该场电影观众的组成，根据实际情况调整广告的投放。当前影院里的广告主要有以下几种：海报广告、票面广告和贴片广告。这样的广告到达率高、视觉冲击力强且消费人群集中，往往广告效果明显，因为这种广告基于观影用户，深受广告商喜爱，也为影院带来了源源不断的经济利益。
（三）O2O平台与用户
1.O2O平台为用户提供便捷服务
在O2O电影营销过程中，O2O平台可以为用户提供本地的影院资讯，包括影院的排片情况、电影票价格等，同时支持在线选座，这一切只需要用户打开智能手机，连通移动互联网或者Wi-Fi就能实现，从而使得用户获取信息方便快捷。很多时候，O2O平台还会推出电影票提前预售等优惠活动，拿出一部分价格低廉的电影票以供用户抢票“秒杀”，这些都对消费者有着极强的吸引力。此外，O2O平台还同第三方支付平台合作，使得用户在线支付方便快捷，省去了排队购票的麻烦，售后保障体系也日渐完善，这些对本地消费群体来说具有极强的消费黏性，购买电影票就越来越依赖这些O2O平台。
2.用户吸引更多线下商家入驻O2O平台
而对于O2O平台来说，通过即时提供贴近生活、优惠实在的影院信息，为用户提供了极大便利，日积月累，用户自然也就习惯于、依赖于这些常用的O2O平台，每当需要购买电影票或者团购餐饮等都会习惯性地打开手机APP浏览寻找自己需要的信息，比较价格后再做出购买决策。因此，当前O2O平台可谓用户聚集之地，特别是美团（猫眼）以及BAT旗下的百度糯米、淘票票和微票儿，更是用户基数庞大。用户的大量聚集、购物、消费又为O2O平台带来了良好的口碑和高涨的人气，得以吸引更多的不同类型的商家入驻，商家又同平台合作，共同赢利，这些又为O2O平台带来了更多的利益。
在一个完整的O2O电影营销模式中，线下影院、O2O平台和用户三者缺一不可。三者在营销过程中相互作用、互惠互利，形成了牢固的三角形合作关系和循环往复的O2O电影营销模式。
三、O2O电影营销的用户
用户作为营销过程中的连接线下影院、商家和O2O平台的不可或缺的一个关键点，它的作用至关重要。笔者针对O2O电影营销的用户消费偏好和行为习惯，于2017年10月30日至11月10日期间在专业问卷调查网站“问卷星”上采取匿名形式进行分层抽样，收到样本316个，其中有效样本共261个，问卷反映了客观事实，笔者据此进行统计分析。其后，结合问卷调查反映出来的相关问题，再根据“猫眼电影专业版”提供的2017年用户分布图和易观智库的《中国电影在线票务市场年度综合分析2017》，考虑到用户的年龄、性别、职业、收入等因素，选取10位受访者，并根据不同类型的问题进行场次分类，进行了2场焦点小组访谈，根据最终结果进行了系统总结和分析，总结出以下用户的观影消费偏好和行为习惯。
（一）O2O电影营销中用户的消费偏好
1.用户购票观影的决定性因素
问卷调查和焦点小组访谈的统计结果显示，绝大部分用户表示决定他们是否进入电影院观影的第一要素，就是这部电影的剧情。除电影的剧情、内容至关重要外，在调查中，有65.52%的人表示一部电影有喜爱的演员和导演也是他们选择走进影院观影的关键点之一。
2.用户选择影院的决定性因素
统计结果分析显示，74.23%的受访用户认为在用手机购票选择影院时，地理位置是最为關键的决定性因素，其次是影院的票价以及影院的观影环境和服务。参与访谈的大部分用户表示，和票价相比，时间和便利性更为重要。因此在线购票的时候，只要观影环境和影院服务不是太糟糕，他们都会就近选择影院购票观影。
（二）O2O电影营销中用户的行为习惯
1.用户仍然最多使用猫眼购票
在前期的问卷调查中，笔者针对常使用手机购票APP进行调查，结果显示有37.38%的用户选择了“美团”（猫眼），24.27%的用户选择了“淘宝”（支付宝、淘票票），18.45%的用户选择了“百度糯米”，15.05%的用户选择了“微信”（微票儿），另有1.94%的用户常用“大众点评”，1.46%的用户常用“掌上生活”，0.96%的用户常用“QQ钱包”和0.49%的用户常用“格瓦拉”。相较于2017年易观智库的数据，除了美团（猫眼）依然高居榜首之外，BAT在O2O电影营销市场的出票份额也已经超过半数，呈现出逐渐上升的趋势。随后，笔者又针对用户最常用的购票APP，向用户提问选择该APP的理由，结果显示，除电影票价格便宜、优惠力度大之外，支付方便、使用习惯以及影片、影院的选择面更广也是用户选择该APP购买电影票的原因。
2.用户购票频率偏低
用户走进电影院进行观影消费的频次是当下O2O电影营销中商家最为关心的问题之一。在问卷调查中，笔者就用户进电影院观影的频次进行了调查，其中有64.75%的人表示他们只是偶尔，也就是一年才进电影院几次；31.03%的用户经常进电影院，大概一个月去看几次；而从不进电影院、频繁进电影院和每天进电影院的用户比例则很小，分别是2.68%、1.15%和0.39%。
调查的数据显示，用户进电影院的频率明显偏低，尤其是偶尔进电影院的用户占了很大一部分，对于O2O电影营销中的商家来说，这不是一个乐观的数据，说明用户的购票积极性、可能性并没有被充分调动起来。通过后来的焦点小组访谈，笔者了解到时间是决定他们是否常进电影院观影的关键因素，工作、学习的忙碌和不定时使得他们不太可能一有时间就去购票观影，更多的闲暇时间宁愿在家里休息或者外出郊游。
3.用户更习惯于现买现看
对于O2O电影营销中的商家来说，用户使用APP购买电影票的大致时间段也是一个需要全面掌握的问题。通过调查问卷，笔者了解到56.70%的用户都是现买现看，34.48%的用户是提前一两天买，而热衷于电影上映之前就预购电影票的用户则只有8.82%。造成用户这种消费习惯的原因在之后的焦点小组访谈中受访者也有提及，主要在于用户认为提前太久购票的话无法预知未来的情况，担心到了看电影的时候会临时有事或计划有变而造成电影票的浪费。现买现看是比较妥当的方式，提前一两天购买的方式也还是相对比较灵活，在读大学生采用预购电影票方式的比较多，一是预售的电影票一般折扣较大，二是学生的时间也相对较多，时间安排也比较固定。但总体来看，参与电影票的预购者依然较少，尽管电影票预售优惠力度大，但绝大部分用户还是选择了其他购票方式。
四、O2O电影营销中的问题及解决对策
（一）O2O电影营销中的问题
1.O2O平台间价格战持续不断
O2O平台间的价格战不仅直接干预了电影票既有的定价制度，倒逼市场产生不正当竞争，引发乱象丛生的混乱局面，同时这种只靠赔本赚吆喝的市场行为还会透支O2O电影营销市场的后续发展动力，使得电影市场陷入难以为继的发展困境。但是，价格的高低往往决定消费者购买与否，为了实现产业利润最大化，各大购票APP背后的公司在最近几年发起了令人瞠目结舌的价格战。
就票房成绩来看，价格战带来的效果是立竿见影、战果丰硕的。但是靠低价吸引而来的用户忠诚度必然是有限的，注定不可能长久。这种通过补贴票价推出超低价电影票的做法，无异于寅吃卯粮。因为低价而损失掉的利益总需要有人来补上，承担这一部分资金的不仅是O2O电影营销平台背后的电商，还有影院和院线。低价促销的优惠活动会带来不小的资金压力，反而会让线下影院，特别是中小型电影院在价格战中损失加剧，原本就狭小的生存空间被加倍挤压，在行业内越发难以立足。
由此可见，价格战所带来的票房大卖只是“虚假繁荣”，如果没有优质的影院服务和用户体验，用户能够轻易地被低价优惠所吸引，也容易因为优惠力度的减小而迅速流失。由于相关部门的有力监管以及相关政策的出台，比较明显的价格战现象没有出现，但是在暗地里还是有价格战的角力。
2.影院经济的联动发展动力不足
电影院一般都在商业繁华地带，在电影院周围一般都有购物广场，因此它与商业、娱乐、休闲的关系十分紧密。它们看似不存在紧密的竞争与合作关系，关联性不大，实际上如果将其看作是一个有机生态环境的话，那么它们之间就是相互依存、互相作用、不可分割的。
笔者通过田野调查发现，影院大都存在自身与周围环境结合不紧密、联动发展动力不足的问题。影院的相关负责人谈道，尽管现在他们采取了场景合并营销的方式来进行影院经济联动发展的尝试，但就销量来看，这种营销方式的效果没有预期的理想。此外，被调查者中喜欢并会选择这种购票方式的人群也只占很小的一部分。由此可见，这种场景串联合并营销的方式还有待改进和发展，并没有有效地拉动影院联动经济的增长。用户到达电影院的候场时间较短是造成影院联动经济发展动力不足的直接原因。通过焦点小组访谈了解到，绝大部分人不会刻意提前太多时间到达电影院。由此可见，影院经济联动发展动力明显不足，想要实现影院经济的联动发展首先可以从离影院较近的周边店铺和环境入手。此外，随着“互联网+”时代的到来，移动互联网发展和智能手机的普及，全国各地商业购物中心开始受到来自互联网电商的冲击，城市商圈的人流量呈现出逐年下降的趋势，这也成为影院联动经济发展的巨大桎梏。
3.用户消费积极性欠佳，市场呈现疲软
当前，尽管电影产业和O2O电影营销正呈飞速发展之势，然而由于互联网电商冲击的影响带走了一定的商圈流量，再加上当前国产影片质量欠佳，“各种IP电影的‘扎堆，电影内容的泛娱乐化，叙事方式的拼贴化、碎片化，影片思想层次的简单化、浅层化”[3]導致用户的审美疲劳和消费积极性欠佳，影院上座率也偏低，院线和背后影业投资回报率低，电影市场逐渐呈现出疲软之态，这是当前O2O电影营销发展中又一个棘手的难题。
国家新闻出版广电总局2017年12月31日对外公布的数据显示，全国的银幕数量和影院都呈现增长态势，“全国新增银幕9597块，银幕总数已达到50776块”[4]。但电影产业的“圈地”运动并没有将消费者源源不断地拉进电影院，从国家新闻出版广电总局公布的数据我们还可以看到，观影人次和全国总票房的同比增长从2016年开始下滑，2017年增幅依然缓慢。尽管观影规模仍然稳中有升，但是增幅的不尽如人意也在一定程度上说明了国产电影市场的相对疲软，消费者购票观影的积极性大幅降低。我们通过调查发现，通常要时间合适、票价合理、影片合胃口、影院的位置也不太偏僻的时候，人们才会掏出手机购票观影。
（二）O2O电影营销的发展对策
1.政府规范市场，共同遏制价格战
前面我们已经谈到，价格战不仅制约着当前O2O电影营销的发展，同时也阻碍了“互联网+电影”乃至整个文化产业的发展。因此，采取必要的措施遏制其继续横行已经迫在眉睫，目前以下两种措施在业界是有实施可能和实施空间的。
（1）健全相关法律法规，坚决贯彻实施。
首先，对于O2O电影营销中一些O2O平台及背后电商之间的价格战问题，应该由政府主导并牵头监管，加大打击力度，绝不姑息。“目前我国关于商家降价促销的法律法规主要有《反不正当竞争法》第11条、《反垄断法》以及《价格法》第14条第2款，电商企业是否违法是由执法主体调查取证后做出判断”。[5]2015年7月8日，中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会还针对电影产业的问题联合印发了《电影票务营销销售规范》。该规范不仅勒令各O2O平台停止各类8.8、9.9元超低价电影票促销活动，同时规定自动取（售）票设备不得从票价中提取费用，违者将被列入黑名单，取消备案、供片、发行等资格。这些法律法规的提出和实施有效地遏制了价格战的肆虐，为电影市场的良性发展提供了一个健康环境。
（2）重视市场细分，提倡差异化竞争。
面对O2O电影营销市场频频上演的价格战现象，无论是线下商家还是O2O平台都应该始终秉持理智理性的态度，不主动挑起价格战，也不参与不附和正在进行的价格战，而是应当高度重视O2O电影营销市场的细分，包括产品（服务）的细分和用户的细分，同时时刻保持对于O2O电影营销市场竞争状况的了解与认识，保持与消费者的即时沟通，洞察消费者的消费需求，留住既有目标消费者，挖掘潜在目标消费者，充分发挥自身优势，开发多元化的产品，积极服务于消费者。此外，线下商家和O2O平台应当明确的是创新是促进企业发展的动力，无论是产品（服务）创新、技术创新还是营销手段的创新，都应当被提上日程。通过为消费者提供定制化的服务，可以在某种程度上避免因为同质化而产生的价格战。同时，“随着市场的不断细分、网络技术的发展以及交易成本的下降，电影产业的长尾效应也会越来越明显，如此积少成多，可以有效地扩大消费者规模，提高其持续盈利的能力”[6]，最终得以促进电影产业的发展。
2.围绕“1+N”模式，拓展营销渠道
对于线下影院来说，在O2O电影营销市场中想要不断提升影院竞争力，脱颖而出，开创更大的盈利空间，围绕“1+N”模式，拓展营销渠道，开发电影周边产品、衍生品是必由之路。“‘1+N经营模式是美国时代华纳公司于2011年提出来的一种影院盈利模式，它以影院‘1为核心，再配套多种‘N个营业项目。这样不仅为影院观众提供了更多的选择，同时也吸引了其他随机性的消费者，大大提升了影院的人流量和营业额。”[7]对于当前的线下影院来说，应当以“1+N”模式为实践的基本方针，考虑到消费者电影放映之前的等待时间，在影院周围开设零售店、水吧、书店、超市、VR或AR体验店等以供消费者娱乐和消遣，同时也可拓宽影院的盈利空间，营业项目可影院自营亦可招商。
3.利用新媒体营销，调动用户积极性
首先，对于线下商家和O2O平台来说，应该意识到用户的网络社交圈是一个潜力巨大、传播效果绝佳的沟通交流场所，通过人际传播的消费信息相较于网络评论，不仅说服力更强，而且更加能够深入人心。因此，线下商家和影院可以借助相应的社交平台去贴近用户，融入用户，并采取优惠措施鼓励他们分享有关信息到自己的社交圈中。而线下影院则可以开通官方微博或微信公众号，时常更新影讯或优惠信息，在线同用户交流。促销的时候还可以开展一些诸如转发微博抽奖免单，随机派发社交平台专用账户红包等活动，吸引用户参加，以调动用户的积极性。只有用户活跃起来，同时依靠内容和口碑取胜，线下影院和O2O平台才能走得更远，O2O电影营销模式和整个电影产业才能更好地运营和发展下去。
总的来看，在当前“互联网+”时代背景下，无论是现行政策法规的鼓励倾斜，还是科学技术的持续进步，对于电影市场的发展都是极其有利的。当然，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。科技的迅猛发展也促使很多问题不断涌现，但只要电影从业者懂得反思、审视，学会借助于新媒体的力量，与用户增进沟通，提升自己的盈利创收，就能实现电影市场乃至我国文化产业的繁荣发展。
本文主要针对目前O2O电影营销存在的政策困境和市场困境，运用田野调查法、文献研究法、问卷调查法和焦点小组访谈法，通过梳理O2O营销模式中的各个环节，着重分析影院、平台和用户三者的角色和作用，同时厘清了当前O2O电影营销环节中存在的主要问题，并据此提出相关的解决对策、改善措施和今后的发展策略。
参考文献：
[1]韩倩倩.淘票票来了 在线票务市场再起硝烟[J].中国战略新兴产业，2016（12）.
[2]盖营.O2O运营机制与评价研究[D].长春：长春理工大学，2015（12）.
[3]龐艳芳，张驰.“互联网+”环境下电影的文化自觉[J].新闻爱好者，2016（5）.
[4]国家新闻出版广电总局.2017年中国电影票房559亿元 同比增长13%[EB/OL].http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6582/35670
7.shtml.
[5]卢慧芳，傅军.电商价格战的思考[J].中国外资，2012（9）.
[6]侯燕.文化传媒产业盈利模式的选择与构建[J].新闻爱好者，2017（4）.
[7]田光兴.电影院的多元化经营之道[J].中国电影市场，2016（10）.
（作者为上海大学上海电影学院新闻传播学院博士生）
编校：郑 艳
【摘要】随着“互联网+”概念的提出和迅速发展，“互联网+”思維也逐渐深入人心。如今，以“互联网+电影”为基础的电影营销产业链不仅衍生出了许多新兴而高效的营销手段，还形成了“影院—平台—用户”三方共赢的O2O营销模式。
【关键词】“互联网+”；O2O；电影营销；用户
2011年，“互联网+”概念首先被易观国际首席执行官于扬提出。之后在2015年第十二届全国人大三次会议上，李克强总理结合现代网络趋势，提出了“互联网+”行动计划。如今，我们生活的各方面都无法离开互联网。
在当前“互联网+”的时代背景之下，电影行业也开始受到影响并逐步加深，在网上发布电影信息与提供服务，吸引用户线下体验的O2O电影营销模式日渐成熟。但与此同时，O2O电影市场上也呈现出一些隐忧和疲软之态，影响着我国电影市场的健康发展。因此，深入分析当前的电影市场环境，层层剖析O2O电影营销的各个环节，找出问题的症结所在，正是本文所要深入研究的核心问题所在。
一、O2O电影营销的发展历程
根据搜狐网的分类，我国O2O电影营销的发展可大致分为三个阶段：传统互联网时代、猫眼电影崛起的时代和BAT时代。下面分别来谈这三个阶段的发展状况。
（一）传统互联网时代的O2O电影营销
在2010年之前，我国O2O电影营销处于一个萌芽中的传统互联网时代。从最早的看购网到豆瓣网、时光网，均致力于提供一类互相交流电影资讯和影评的网络平台，但反响平平。而2009年成立的格瓦拉生活网则成功地将在线票务的概念推广到公众面前，成为我国第一个真正意义上实现在线选座的网站和在线票务的发展里程碑，同时也为我国O2O电影营销平台提供了一个初级的成功模板。
（二）猫眼电影崛起后的O2O电影营销
如果说格瓦拉生活网开启了O2O电影营销成功之路的话，那么带领O2O电影营销真正走到大众面前的就是后起之秀——猫眼电影。凭借着美团网前期积攒下来的巨大用户基础、高额的票价补贴以及和线下商家、第三方支付平台的良好合作，猫眼电影一经推出便大获成功，得以在一、二线城市崛起，并很快覆盖了更多的二、三线城市。除此之外，猫眼电影还敢于第一个吃螃蟹，率先在中国电影市场推出了电影票“预售”的概念。由此可见，猫眼电影尽管不是中国O2O电影营销的先导者，但其致力于积极推动在线票务平台的发展，线上线下的交流合作以及超前的精准营销。
（三）BAT时代的O2O电影营销
在当前电影市场上，百度公司、阿里巴巴集团和腾讯公司的动作大、资源优势多。其中，百度与众多院线推出了联名会员卡的策略，并建立数据监测平台，另一方面它采用场景串联营销的方式吸引用户。
阿里巴巴则凭借着良好的电商基因和独特的互联网思维，不仅创建阿里影业，逐步涉入并拓展业务范畴，而且还与各大影片供应商合作，投资各类影片，打通线上与线下，真正实现了电影的O2O营销。
而腾讯则利用微信和QQ双入口，实现了千万级流量导入，也很快跻身行业的前端，并在不断的策略调整和市场并购中越发壮大。
由此经过三个阶段的发展，我国的O2O电影营销如今已慢慢进入了相对垄断的阶段，基本形成了以BAT+猫眼为代表的“四强争霸”的态势。这是一个逐步的、优胜劣汰的过程，经过不断的市场兼并与垄断，“BAT的进入意味着竞争格局升级，行业进入跑马圈地阶段，未来的竞争还将持续围绕在BAT之间展开，市场集中度越来越高成为发展趋势”[1]。
二、O2O电影营销模式的运营
O2O电影营销是一个三角双向循环的过程，三角形的三点上分别是线下商家、O2O平台和用户。它们之间相互作用，互惠互利，不可分割，共同形成了牢固的三角形合作关系。
（一）线下影院与O2O平台
1.O2O平台通过线下影院赚取佣金和收益
作为提供常用生活服务类信息的O2O电影营销平台，它是连接着最终观影的消费者和线下影院的纽带，其所囊括的信息数以万计，同时用户基数也十分庞大。不同的线下影院为了吸引更多的用户购票并前往影院观影，往往都会同各类O2O平台合作，通过O2O平台向用户展示影院的影讯、排片情况、即时票价和地理位置等信息，并定期付给O2O平台一定的佣金。
此外，O2O平台还通过同影院分配在线交易额来获利。影院通过O2O平台售出的每一张电影票，O2O平台都会从中抽取部分收益。放映的影片类型不同，销售的产品或服务不同，购买的人数不同，相应的分配标准也就不同。“只有在线交易最终成功，消费者下了订单，并通过第三方进行了在线支付，影院才会产生实际收入。此时相应的影院会被要求同O2O平台分配部分收益，这样极大程度地维护了商户的利益，又减少了商户需要面临的交易风险。”[2]
2.线下影院借助O2O平台实现盈利
而对于营销环节中的线下影院来说，O2O平台与用户、线下影院共同构成了一个三角形模型，同时也构成了这一牢固可靠的合作关系。循环往复的模式使得三者紧紧相连，极大地简化了传统的中间交易环节，并削减了中间物流费用，同时也降低了商家的企业管理成本，实现了资源的优化配置，前所未有地拓展了线下影院的盈利空间。此外，O2O平台通过LBS（Location〓Based〓Service）定位技术可以引导用户到线下影院特别是位置相对偏僻的影院前去观影，并通过多种方式，诸如场景合并式营销促使用户产生额外的消费行为，如观影前的抓娃娃游戏消遣和购买饮料、爆米花等，进而改善整个影院的生态环境。
（二）线下影院与用户
1.线下影院提供产品（服务）给用户
一般情况下，用户如果打算观影，会先在O2O平台上了解最新的影讯，包括上映时间、附近影院的分布、影院的排片情况等，然后在O2O平台购买合适的电影票或者其他相关服务和产品，根据网上显示的地址来到线下影院，持电子凭证在影院前台大厅取票，凭借电影票线下影院就会安排用户进入放映厅观影。此外，现在影院还会在大厅售卖观影零食，比如饮料、爆米花、小吃等。很多用户特别是情侣、朋友关系的用户，除单纯观影之外都会购买一些。大厅还会设置一些抓娃娃机等娱乐设施，供用户在等候观影的时间里消遣娱乐。这些项目既为用户带来了便利和欢乐，也为影院带来了额外收益。
2.用户为线下影院带来广告资源
用户的到来除了为影院带来了观影的收益，促进了影院经济的持续发展，还为影院带来了源源不断的广告资源。
移动互联网催生了O2O平台。2017年中国移动互联网发展报告显示，2016年中国移动互联网用户规模达到了10.93亿，同比增长13.4%。庞大的用户基础是促使商家投放互联网广告的重要催化剂。这些观影的用户具备一定的消费能力，当他们持续不断地进入电影院的时候，就在一个相对密闭的空间内形成了一个暂时性的社会群体，对于商家来说这是一个绝好的投放广告的时机和场所。影院可以根据O2O数据分析出该场电影观众的组成，根据实际情况调整广告的投放。当前影院里的广告主要有以下几种：海报广告、票面广告和贴片广告。这样的广告到达率高、视觉冲击力强且消费人群集中，往往广告效果明显，因为这种广告基于观影用户，深受广告商喜爱，也为影院带来了源源不断的经济利益。
（三）O2O平台与用户
1.O2O平台为用户提供便捷服务
在O2O电影营销过程中，O2O平台可以为用户提供本地的影院资讯，包括影院的排片情况、电影票价格等，同时支持在线选座，这一切只需要用户打开智能手机，连通移动互联网或者Wi-Fi就能实现，从而使得用户获取信息方便快捷。很多时候，O2O平台还会推出电影票提前预售等优惠活动，拿出一部分价格低廉的电影票以供用户抢票“秒杀”，这些都对消费者有着极强的吸引力。此外，O2O平台还同第三方支付平台合作，使得用户在线支付方便快捷，省去了排队购票的麻烦，售后保障体系也日渐完善，这些对本地消费群体来说具有极强的消费黏性，购买电影票就越来越依赖这些O2O平台。
2.用户吸引更多线下商家入驻O2O平台
而对于O2O平台来说，通过即时提供贴近生活、优惠实在的影院信息，为用户提供了极大便利，日积月累，用户自然也就习惯于、依赖于这些常用的O2O平台，每当需要购买电影票或者团购餐饮等都会习惯性地打开手机APP浏览寻找自己需要的信息，比较价格后再做出购买决策。因此，当前O2O平台可谓用户聚集之地，特别是美团（猫眼）以及BAT旗下的百度糯米、淘票票和微票儿，更是用户基数庞大。用户的大量聚集、购物、消费又为O2O平台带来了良好的口碑和高涨的人气，得以吸引更多的不同类型的商家入驻，商家又同平台合作，共同赢利，这些又为O2O平台带来了更多的利益。
在一个完整的O2O电影营销模式中，线下影院、O2O平台和用户三者缺一不可。三者在营销过程中相互作用、互惠互利，形成了牢固的三角形合作关系和循环往复的O2O电影营销模式。
三、O2O电影营销的用户
用户作为营销过程中的连接线下影院、商家和O2O平台的不可或缺的一个关键点，它的作用至关重要。笔者针对O2O电影营销的用户消费偏好和行为习惯，于2017年10月30日至11月10日期间在专业问卷调查网站“问卷星”上采取匿名形式进行分层抽样，收到样本316个，其中有效样本共261个，问卷反映了客观事实，笔者据此进行统计分析。其后，结合问卷调查反映出来的相关问题，再根据“猫眼电影专业版”提供的2017年用户分布图和易观智库的《中国电影在线票务市场年度综合分析2017》，考虑到用户的年龄、性别、职业、收入等因素，选取10位受访者，并根据不同类型的问题进行场次分类，进行了2场焦点小组访谈，根据最终结果进行了系统总结和分析，总结出以下用户的观影消费偏好和行为习惯。
（一）O2O电影营销中用户的消费偏好
1.用户购票观影的决定性因素
问卷调查和焦点小组访谈的统计结果显示，绝大部分用户表示决定他们是否进入电影院观影的第一要素，就是这部电影的剧情。除电影的剧情、内容至关重要外，在调查中，有65.52%的人表示一部电影有喜爱的演员和导演也是他们选择走进影院观影的关键点之一。
2.用户选择影院的决定性因素
统计结果分析显示，74.23%的受访用户认为在用手机购票选择影院时，地理位置是最为關键的决定性因素，其次是影院的票价以及影院的观影环境和服务。参与访谈的大部分用户表示，和票价相比，时间和便利性更为重要。因此在线购票的时候，只要观影环境和影院服务不是太糟糕，他们都会就近选择影院购票观影。
（二）O2O电影营销中用户的行为习惯
1.用户仍然最多使用猫眼购票
在前期的问卷调查中，笔者针对常使用手机购票APP进行调查，结果显示有37.38%的用户选择了“美团”（猫眼），24.27%的用户选择了“淘宝”（支付宝、淘票票），18.45%的用户选择了“百度糯米”，15.05%的用户选择了“微信”（微票儿），另有1.94%的用户常用“大众点评”，1.46%的用户常用“掌上生活”，0.96%的用户常用“QQ钱包”和0.49%的用户常用“格瓦拉”。相较于2017年易观智库的数据，除了美团（猫眼）依然高居榜首之外，BAT在O2O电影营销市场的出票份额也已经超过半数，呈现出逐渐上升的趋势。随后，笔者又针对用户最常用的购票APP，向用户提问选择该APP的理由，结果显示，除电影票价格便宜、优惠力度大之外，支付方便、使用习惯以及影片、影院的选择面更广也是用户选择该APP购买电影票的原因。
2.用户购票频率偏低
用户走进电影院进行观影消费的频次是当下O2O电影营销中商家最为关心的问题之一。在问卷调查中，笔者就用户进电影院观影的频次进行了调查，其中有64.75%的人表示他们只是偶尔，也就是一年才进电影院几次；31.03%的用户经常进电影院，大概一个月去看几次；而从不进电影院、频繁进电影院和每天进电影院的用户比例则很小，分别是2.68%、1.15%和0.39%。
调查的数据显示，用户进电影院的频率明显偏低，尤其是偶尔进电影院的用户占了很大一部分，对于O2O电影营销中的商家来说，这不是一个乐观的数据，说明用户的购票积极性、可能性并没有被充分调动起来。通过后来的焦点小组访谈，笔者了解到时间是决定他们是否常进电影院观影的关键因素，工作、学习的忙碌和不定时使得他们不太可能一有时间就去购票观影，更多的闲暇时间宁愿在家里休息或者外出郊游。
3.用户更习惯于现买现看
对于O2O电影营销中的商家来说，用户使用APP购买电影票的大致时间段也是一个需要全面掌握的问题。通过调查问卷，笔者了解到56.70%的用户都是现买现看，34.48%的用户是提前一两天买，而热衷于电影上映之前就预购电影票的用户则只有8.82%。造成用户这种消费习惯的原因在之后的焦点小组访谈中受访者也有提及，主要在于用户认为提前太久购票的话无法预知未来的情况，担心到了看电影的时候会临时有事或计划有变而造成电影票的浪费。现买现看是比较妥当的方式，提前一两天购买的方式也还是相对比较灵活，在读大学生采用预购电影票方式的比较多，一是预售的电影票一般折扣较大，二是学生的时间也相对较多，时间安排也比较固定。但总体来看，参与电影票的预购者依然较少，尽管电影票预售优惠力度大，但绝大部分用户还是选择了其他购票方式。
四、O2O电影营销中的问题及解决对策
（一）O2O电影营销中的问题
1.O2O平台间价格战持续不断
O2O平台间的价格战不仅直接干预了电影票既有的定价制度，倒逼市场产生不正当竞争，引发乱象丛生的混乱局面，同时这种只靠赔本赚吆喝的市场行为还会透支O2O电影营销市场的后续发展动力，使得电影市场陷入难以为继的发展困境。但是，价格的高低往往决定消费者购买与否，为了实现产业利润最大化，各大购票APP背后的公司在最近几年发起了令人瞠目结舌的价格战。
就票房成绩来看，价格战带来的效果是立竿见影、战果丰硕的。但是靠低价吸引而来的用户忠诚度必然是有限的，注定不可能长久。这种通过补贴票价推出超低价电影票的做法，无异于寅吃卯粮。因为低价而损失掉的利益总需要有人来补上，承担这一部分资金的不仅是O2O电影营销平台背后的电商，还有影院和院线。低价促销的优惠活动会带来不小的资金压力，反而会让线下影院，特别是中小型电影院在价格战中损失加剧，原本就狭小的生存空间被加倍挤压，在行业内越发难以立足。
由此可见，价格战所带来的票房大卖只是“虚假繁荣”，如果没有优质的影院服务和用户体验，用户能够轻易地被低价优惠所吸引，也容易因为优惠力度的减小而迅速流失。由于相关部门的有力监管以及相关政策的出台，比较明显的价格战现象没有出现，但是在暗地里还是有价格战的角力。
2.影院经济的联动发展动力不足
电影院一般都在商业繁华地带，在电影院周围一般都有购物广场，因此它与商业、娱乐、休闲的关系十分紧密。它们看似不存在紧密的竞争与合作关系，关联性不大，实际上如果将其看作是一个有机生态环境的话，那么它们之间就是相互依存、互相作用、不可分割的。
笔者通过田野调查发现，影院大都存在自身与周围环境结合不紧密、联动发展动力不足的问题。影院的相关负责人谈道，尽管现在他们采取了场景合并营销的方式来进行影院经济联动发展的尝试，但就销量来看，这种营销方式的效果没有预期的理想。此外，被调查者中喜欢并会选择这种购票方式的人群也只占很小的一部分。由此可见，这种场景串联合并营销的方式还有待改进和发展，并没有有效地拉动影院联动经济的增长。用户到达电影院的候场时间较短是造成影院联动经济发展动力不足的直接原因。通过焦点小组访谈了解到，绝大部分人不会刻意提前太多时间到达电影院。由此可见，影院经济联动发展动力明显不足，想要实现影院经济的联动发展首先可以从离影院较近的周边店铺和环境入手。此外，随着“互联网+”时代的到来，移动互联网发展和智能手机的普及，全国各地商业购物中心开始受到来自互联网电商的冲击，城市商圈的人流量呈现出逐年下降的趋势，这也成为影院联动经济发展的巨大桎梏。
3.用户消费积极性欠佳，市场呈现疲软
当前，尽管电影产业和O2O电影营销正呈飞速发展之势，然而由于互联网电商冲击的影响带走了一定的商圈流量，再加上当前国产影片质量欠佳，“各种IP电影的‘扎堆，电影内容的泛娱乐化，叙事方式的拼贴化、碎片化，影片思想层次的简单化、浅层化”[3]導致用户的审美疲劳和消费积极性欠佳，影院上座率也偏低，院线和背后影业投资回报率低，电影市场逐渐呈现出疲软之态，这是当前O2O电影营销发展中又一个棘手的难题。
国家新闻出版广电总局2017年12月31日对外公布的数据显示，全国的银幕数量和影院都呈现增长态势，“全国新增银幕9597块，银幕总数已达到50776块”[4]。但电影产业的“圈地”运动并没有将消费者源源不断地拉进电影院，从国家新闻出版广电总局公布的数据我们还可以看到，观影人次和全国总票房的同比增长从2016年开始下滑，2017年增幅依然缓慢。尽管观影规模仍然稳中有升，但是增幅的不尽如人意也在一定程度上说明了国产电影市场的相对疲软，消费者购票观影的积极性大幅降低。我们通过调查发现，通常要时间合适、票价合理、影片合胃口、影院的位置也不太偏僻的时候，人们才会掏出手机购票观影。
（二）O2O电影营销的发展对策
1.政府规范市场，共同遏制价格战
前面我们已经谈到，价格战不仅制约着当前O2O电影营销的发展，同时也阻碍了“互联网+电影”乃至整个文化产业的发展。因此，采取必要的措施遏制其继续横行已经迫在眉睫，目前以下两种措施在业界是有实施可能和实施空间的。
（1）健全相关法律法规，坚决贯彻实施。
首先，对于O2O电影营销中一些O2O平台及背后电商之间的价格战问题，应该由政府主导并牵头监管，加大打击力度，绝不姑息。“目前我国关于商家降价促销的法律法规主要有《反不正当竞争法》第11条、《反垄断法》以及《价格法》第14条第2款，电商企业是否违法是由执法主体调查取证后做出判断”。[5]2015年7月8日，中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会还针对电影产业的问题联合印发了《电影票务营销销售规范》。该规范不仅勒令各O2O平台停止各类8.8、9.9元超低价电影票促销活动，同时规定自动取（售）票设备不得从票价中提取费用，违者将被列入黑名单，取消备案、供片、发行等资格。这些法律法规的提出和实施有效地遏制了价格战的肆虐，为电影市场的良性发展提供了一个健康环境。
（2）重视市场细分，提倡差异化竞争。
面对O2O电影营销市场频频上演的价格战现象，无论是线下商家还是O2O平台都应该始终秉持理智理性的态度，不主动挑起价格战，也不参与不附和正在进行的价格战，而是应当高度重视O2O电影营销市场的细分，包括产品（服务）的细分和用户的细分，同时时刻保持对于O2O电影营销市场竞争状况的了解与认识，保持与消费者的即时沟通，洞察消费者的消费需求，留住既有目标消费者，挖掘潜在目标消费者，充分发挥自身优势，开发多元化的产品，积极服务于消费者。此外，线下商家和O2O平台应当明确的是创新是促进企业发展的动力，无论是产品（服务）创新、技术创新还是营销手段的创新，都应当被提上日程。通过为消费者提供定制化的服务，可以在某种程度上避免因为同质化而产生的价格战。同时，“随着市场的不断细分、网络技术的发展以及交易成本的下降，电影产业的长尾效应也会越来越明显，如此积少成多，可以有效地扩大消费者规模，提高其持续盈利的能力”[6]，最终得以促进电影产业的发展。
2.围绕“1+N”模式，拓展营销渠道
对于线下影院来说，在O2O电影营销市场中想要不断提升影院竞争力，脱颖而出，开创更大的盈利空间，围绕“1+N”模式，拓展营销渠道，开发电影周边产品、衍生品是必由之路。“‘1+N经营模式是美国时代华纳公司于2011年提出来的一种影院盈利模式，它以影院‘1为核心，再配套多种‘N个营业项目。这样不仅为影院观众提供了更多的选择，同时也吸引了其他随机性的消费者，大大提升了影院的人流量和营业额。”[7]对于当前的线下影院来说，应当以“1+N”模式为实践的基本方针，考虑到消费者电影放映之前的等待时间，在影院周围开设零售店、水吧、书店、超市、VR或AR体验店等以供消费者娱乐和消遣，同时也可拓宽影院的盈利空间，营业项目可影院自营亦可招商。
3.利用新媒体营销，调动用户积极性
首先，对于线下商家和O2O平台来说，应该意识到用户的网络社交圈是一个潜力巨大、传播效果绝佳的沟通交流场所，通过人际传播的消费信息相较于网络评论，不仅说服力更强，而且更加能够深入人心。因此，线下商家和影院可以借助相应的社交平台去贴近用户，融入用户，并采取优惠措施鼓励他们分享有关信息到自己的社交圈中。而线下影院则可以开通官方微博或微信公众号，时常更新影讯或优惠信息，在线同用户交流。促销的时候还可以开展一些诸如转发微博抽奖免单，随机派发社交平台专用账户红包等活动，吸引用户参加，以调动用户的积极性。只有用户活跃起来，同时依靠内容和口碑取胜，线下影院和O2O平台才能走得更远，O2O电影营销模式和整个电影产业才能更好地运营和发展下去。
总的来看，在当前“互联网+”时代背景下，无论是现行政策法规的鼓励倾斜，还是科学技术的持续进步，对于电影市场的发展都是极其有利的。当然，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。科技的迅猛发展也促使很多问题不断涌现，但只要电影从业者懂得反思、审视，学会借助于新媒体的力量，与用户增进沟通，提升自己的盈利创收，就能实现电影市场乃至我国文化产业的繁荣发展。
本文主要针对目前O2O电影营销存在的政策困境和市场困境，运用田野调查法、文献研究法、问卷调查法和焦点小组访谈法，通过梳理O2O营销模式中的各个环节，着重分析影院、平台和用户三者的角色和作用，同时厘清了当前O2O电影营销环节中存在的主要问题，并据此提出相关的解决对策、改善措施和今后的发展策略。
参考文献：
[1]韩倩倩.淘票票来了 在线票务市场再起硝烟[J].中国战略新兴产业，2016（12）.
[2]盖营.O2O运营机制与评价研究[D].长春：长春理工大学，2015（12）.
[3]龐艳芳，张驰.“互联网+”环境下电影的文化自觉[J].新闻爱好者，2016（5）.
[4]国家新闻出版广电总局.2017年中国电影票房559亿元 同比增长13%[EB/OL].http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6582/35670
7.shtml.
[5]卢慧芳，傅军.电商价格战的思考[J].中国外资，2012（9）.
[6]侯燕.文化传媒产业盈利模式的选择与构建[J].新闻爱好者，2017（4）.
[7]田光兴.电影院的多元化经营之道[J].中国电影市场，2016（10）.
（作者为上海大学上海电影学院新闻传播学院博士生）
编校：郑 艳
