从影视行业现状看“长尾不可信”
普珺 王贞子
摘要：近年來中国影视市场屡创奇迹，但是在这样的奇迹诞生之下，中国影视文化却没有和票房、收视率一同高歌猛进。本文试图通过对中国影视行业中“流量明星”“小鲜肉”“高票房，低口碑”等一系列现象的分析，从长尾理论来揭示中国电影行业繁荣假象背后的文化没落。
关键词：流量明星 影视行业 长尾理论 长尾不可信
2017年伊始，一股“集体讨伐小鲜肉”的热潮在影视行业，甚至整个娱乐圈兴起并蔓延。业内众多的资深演员、编剧、名导，纷纷在各种正式与非正式场合对近两年来“小鲜肉抢滩影视剧”的现象以及他们的职业水准表达出各种批判意见。《编剧宋方金“卧底”横店带回一线实录：表演，一个正在被毁掉的行当》一文，①更是因作者职业编剧的身份和“卧底”话题的炒作而一石激起千层浪，引起了影视行业内外的广泛关注。文中作者整合多方话语，从“替身”“同时段轧戏多部”“巨额片酬”等多方面批判了有颜值而无担当的年轻演员们。
长尾理论与影视经济
当今的影视行业乱象丛生，导演、编剧甚至制片人都不再是创作团队里的核心，而具备一定粉丝数量的明星才是能够“牵一发而动全身”的所在。然而，谁才是能够带来经济效益的明星？只要去社交媒介平台看他的关注数量与粉丝互动情况就可以得知，在传统媒体上无法得到肯定的明星，可以在所有非主流的平台上通过对自己生活侧面的暴露和展示，甚至是话题的创造和炒作而形成一个比主流市场还大的市场。这与美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出的“长尾理论（Long Tail）”不谋而合。安德森在《长尾理论》一书中指出：长尾的价值就在于，只要存储和流通的渠道足够大，流通的时间足够长，需求不旺或者销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。②放眼新时代影视剧行业，随着互联网时代的到来，互联网为新媒体提供的无限市场不仅是空间、传播渠道还有庞大的消费群体。恰恰庞大的消费群体这一点，中国由于具备巨大的人口基数而有了得天独厚的优势。另外，正因为区别于传统媒体时代，互联网不仅为电影市场带来了几近于无限的存储空间、传播渠道、消费群体；从某种意义上来说，还降低了电影拍摄的成本。这里的成本不仅限于制作费用，还有大量的事件成本和人力成本。也因为互联网的兴起，很多冷门、制作粗糙、不符合大众审美等不能通过审查的电影虽然不能在院线上映，却都能通过各大网络视频渠道进行播放，一时也掀起了“网剧”“网络大电影”“自制剧”的制作热潮。这一类的作品现如今也是视频网站的重要构成部分，甚至占比远远超过通过审查的影片。
“小鲜肉”之所以能对一部影视作品有如此大的影响力，是因为“小鲜肉”本身就包含在流量明星这一概念之中。作为“注意力经济”产物的一部分，流量明星就是最具有代表性的，互联网诞生之初就被冠以“注意力经济”的标签。在互联网上出现的每一样物品都是产品，而这些产品受到的关注度越高，商业价值也就越高。流量的消耗多与少，也等同于受关注度的高与低。因此明星作为互联网的“产品”之一，其自身的粉丝和关注度越多，商业价值也就越高。与此同时，明星的粉丝和关注明星的那一部分群体也是影视作品的潜在消费人群。因此，一部影视作品想要受到关注，从某种意义上邀请大量的“流量明星”参演可保证票房和收视。然而这些流量明星在演技、职业素养上却不尽如人意，他们往往在自身人气上可以得到认可，但演技却常常受到诟病。
近年来，中国电影市场的格局已不再是传统的几家电影制作公司独大，BTA（百度、腾讯、阿里巴巴）、万达、小米、乐视等开始进军影视行业。这些跨领域的行业大鳄之所以纷纷把投资目标转向电影行业，其中最重要的因素是有利可图。一方面是电影行业已经成为暴利行业的一部分，如电影《失恋三十三天》投资890万元，最终票房近3.5亿元人民币；③《小时代》系列总投资不过千万左右，但累计票房为15.1亿元人民币左右。④并且大部分投资电影制作的公司基本为上市公司，电影票房的大卖对公司股票也有助益。如《人在囧途之泰囧》票房成绩超10亿元，观影人次突破3000万，同时也让投资该影片的北京光线传媒股份有限公司在《泰囧》上映后股票大涨，截至2012年12月31日，收益价达34.99元，与12月最低价同比上涨了81.48%。⑤同时，电影作为文化创意产业的一部分，通过电影文化助力，对大公司本身营造的企业形象和企业的多元化发展也有一定的正面影响。正因为有了大部分跨领域进行电影投资的资本出现，这些投资者往往也会以运作金融产品、房地产产品、传统行业产品的思维来运作电影。虽然电影行业越来越商业化，但是电影本身的存在意义即艺术创意作品，用纯商业的运作手段来运作艺术和传播文化是违背文化艺术发展的客观规律的。
长尾不可信
近几年来，中国电影市场的繁荣有目共睹，但是国产电影的票房份额却不尽如人意。据统计，2016年中国总票房为457.12亿元，国产片最终拿下266.63亿元，同比下跌近2%，进口片票房为190.49亿元，比2015年多出21.12亿元。⑥虽然整个市场看似欣欣向荣，但是中国近几年来上映的电影却被消费者屡屡吐槽，明显没有达成口碑和票房双丰收的大好局面。那么造成这一现象的主要原因是什么？
一、互联网时代能改变许多，却改变不了艺术的价值。长尾理论中提到“只要存储和流通渠道足够大，甚至销量不佳的产品（类同于口碑较低、制作不够精良的电影作品）也可以和热卖品的市场份额相媲美”。但在哈佛大学的安妮塔·埃尔贝斯教授发布的研究中，关于消费集中一说，她提出，当消费者选择越来越多时，会倾向于那些“热门作品”，比如一些口碑经久不衰的电影和评分较高的电影。她还在研究中提到“非核心消费者的消费主要集中在热门产品上（这里的非核心消费者可以看成是每年观影次数较少的非专业消费者）。而核心消费者见多识广，整体上也就更挑剔些，他们给予冷门影片的评价往往相当低，但也毫不吝啬地给予热门影片相当高的评价；核心消费者的评分跨度往往比非核心消费者更大。”⑦从这一结论可以看出，虽然中国的大部分消费者不能算是专业人员，但是由于中国电影消费者的分布和年龄主要是集中于高学历、收入稳定的白领阶层，年龄为18至35岁之间的人群。从这个结构也可以看出，这一部分的观影人群其实是属于电影消费人群中的核心人群，能够评判出一部电影是否是平庸之作，或者说，一部电影是否值得进行消费。例如郭敬明继《小时代》之后的大作《爵迹》，里面的主要演员涵盖了目前中国最火的“小鲜肉”和流量明星，但是最后还是以亏本告终。以至于最大的投资方乐视在《爵迹》上映之后，因票房惨淡，间接导致其股票下跌。
互联网的兴起不仅创造了小鲜肉和流量明星，一起衍生的还有“大IP”。自2000年以来，中国的互联网兴起了一批网络作家，其中就有人们耳熟能详的“南派三叔”“唐家三少”“唐七公子”“天下霸唱”等。由于这一部分作家在网络上已经积累了庞大的关注度和粉丝，很多电影公司也就纷纷购买其作品的影视改编权，从而掀起了2016年的“IP热”。这些“IP”电影的演员采用的也是“小鲜肉”和流量明星，制作方企图用“双流”保障来获得巨额的回报，一时间“IP”电影在电影行业风头无两，但是结果却是这些“IP”素材经过电视剧、电影的反复制作后，却不被消费者买账。造成这一现象的原因很大程度上是因为电影制作流程的不规范和消费者的审美疲劳。当一部电影80%以上的费用花在请“小鲜肉”和流量明星时，意味着其他流程的费用只有剩下不到20%。同时，随着消费者逐渐转变为核心消费者，他们对一部电影的制作和内容要求也就更高。
二、新媒体时代下，数据并不能代表一切。約翰·哈特利在《公民消费者——服务于数位时代的公民消费者》一文中提到“近年来在西方国家，内容和创意产业，与其他产业一样，在这些方面也有一些丑闻与腐败现象：从虚报报纸发行量到在流行音乐排行榜上做手脚，再到夸大电视收视率，林林总总，不一而足。这样做的代价很大，因为任何根据这些统计数量称自己比其他媒体拥有更多观众和读者的媒体能收取更高的广告费。谁的发行量大，收视率高，谁的广告收益也就大。”⑧同样的问题也在中国电影行业发生。公众号“严肃八卦”就在《小鲜肉搞坏了国产影剧？不，其他环节也没正常的》一文中采访了一位业内资深编剧关于现在一些粗制滥造的影视剧的点击量问题。这位编剧是这样回答的：“我特别愤怒的一个点，就是很多人都拿点击率来说事，但是有些视频网站的数据，你想刷多少就刷多少，假到我都没法看了，太可怕了。”⑨2015年上映的《捉妖记》在暑期上映后票房一路飙升，最后成为中国影史的第一位票房冠军。这时候却被媒体披露是刷假票房刷出来的，其中午夜场上座率高达108%。而为什么各大制作方会这么“不遗余力”地刷票房刷点击？原因无外乎是为了使投资方公司股价上涨。
结论
一直以来，一些人认为美国电影行业之所以比中国强大，是因为美国的电影制造行业已经形成一套精密的工业体系，而中国之所以无法超越美国是因为还没有完全形成类似的工业体系。正因为一直把眼光放在别家的系统是如何强大之上，我们忽略掉了美国电影形成的工业体系是电影制作流程的精细化，而不是内容制作的工业化。美国电影行业一直以来都视消费者为上帝，哪怕是商业大片也是经过市场考量，对消费者观影习惯进行分析后而制作的。但是中国电影行业却一直把消费者作为提取收益的ATM机，不能准确地知道消费者需求，更别说扩展和增加消费者个体的选择。虽然消费需求才是消费市场质量、生产力以及诚信度的唯一保障，但是中国电影市场近几年一直在违背这个规律。市场的生产力一直在无上限地增加，比如，近年来从事电影行业的人员在大幅增加，跨界投资在增加，播放渠道在增加，但是整个创作行业的质量和诚信却在无下限地跌落。
通过运用长尾理论来解析中国电影市场的繁荣假象的原因，可以发现文化创意产业的繁荣标准是双重的，票房是一方面，另一方面就是作品的质量。事实上，一部好的作品一旦能够受到观众认可，票房自然也不会太差。2017年之前中国电影市场火爆的大片能达到票房飘红但质量不尽如人意，就是其原因所在。艺术可以是商业的一部分，但商业却不属于艺术，尊重艺术创作的客观发展规律，尊重消费者的消费意识，才是当今中国电影人应该具备的质素。
（作者单位：云南财经大学）
栏目责编：陈道生
注释：①宋金方：《表演，一个正在被毁掉的行当，编剧宋金方“卧底”横店带回的一线实录》，http：//news.mtime.com。
②Chris Anderson：《The Long Tail》，北京， 中信出版社，2006年12月版。
③李广旭：《浅析〈失恋三十三天〉成为票房黑马的原因》，《岁月》，2012（4）。
④凤凰娱乐： 《〈小时代〉系列票房累计15.1亿，破华语系列电影记录》， http：//ent.ifeng.com。
⑤《经济日报》：《泰囧票房超10亿光线传媒股票大涨81.48%》，http：//sn.ifeng.com。
⑥Mtime时光网：《2016年中国年终票房总结国产片成绩下滑，进口片上涨但为能救市》， http：//news.mtime.com。
⑦Anita Elberse：《长尾理论可信吗？》，《哈佛〈商业评论〉》，2008（8）。
⑧John Hartley：《公民消费者，服务于数位时代的公民消费者》，《媒介擬想》，2006。
⑨严肃八卦：《小鲜肉搞坏了国产影视剧？不，其他环节也没正常的》，https：//view.inews.qq.com。
摘要：近年來中国影视市场屡创奇迹，但是在这样的奇迹诞生之下，中国影视文化却没有和票房、收视率一同高歌猛进。本文试图通过对中国影视行业中“流量明星”“小鲜肉”“高票房，低口碑”等一系列现象的分析，从长尾理论来揭示中国电影行业繁荣假象背后的文化没落。
关键词：流量明星 影视行业 长尾理论 长尾不可信
2017年伊始，一股“集体讨伐小鲜肉”的热潮在影视行业，甚至整个娱乐圈兴起并蔓延。业内众多的资深演员、编剧、名导，纷纷在各种正式与非正式场合对近两年来“小鲜肉抢滩影视剧”的现象以及他们的职业水准表达出各种批判意见。《编剧宋方金“卧底”横店带回一线实录：表演，一个正在被毁掉的行当》一文，①更是因作者职业编剧的身份和“卧底”话题的炒作而一石激起千层浪，引起了影视行业内外的广泛关注。文中作者整合多方话语，从“替身”“同时段轧戏多部”“巨额片酬”等多方面批判了有颜值而无担当的年轻演员们。
长尾理论与影视经济
当今的影视行业乱象丛生，导演、编剧甚至制片人都不再是创作团队里的核心，而具备一定粉丝数量的明星才是能够“牵一发而动全身”的所在。然而，谁才是能够带来经济效益的明星？只要去社交媒介平台看他的关注数量与粉丝互动情况就可以得知，在传统媒体上无法得到肯定的明星，可以在所有非主流的平台上通过对自己生活侧面的暴露和展示，甚至是话题的创造和炒作而形成一个比主流市场还大的市场。这与美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出的“长尾理论（Long Tail）”不谋而合。安德森在《长尾理论》一书中指出：长尾的价值就在于，只要存储和流通的渠道足够大，流通的时间足够长，需求不旺或者销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。②放眼新时代影视剧行业，随着互联网时代的到来，互联网为新媒体提供的无限市场不仅是空间、传播渠道还有庞大的消费群体。恰恰庞大的消费群体这一点，中国由于具备巨大的人口基数而有了得天独厚的优势。另外，正因为区别于传统媒体时代，互联网不仅为电影市场带来了几近于无限的存储空间、传播渠道、消费群体；从某种意义上来说，还降低了电影拍摄的成本。这里的成本不仅限于制作费用，还有大量的事件成本和人力成本。也因为互联网的兴起，很多冷门、制作粗糙、不符合大众审美等不能通过审查的电影虽然不能在院线上映，却都能通过各大网络视频渠道进行播放，一时也掀起了“网剧”“网络大电影”“自制剧”的制作热潮。这一类的作品现如今也是视频网站的重要构成部分，甚至占比远远超过通过审查的影片。
“小鲜肉”之所以能对一部影视作品有如此大的影响力，是因为“小鲜肉”本身就包含在流量明星这一概念之中。作为“注意力经济”产物的一部分，流量明星就是最具有代表性的，互联网诞生之初就被冠以“注意力经济”的标签。在互联网上出现的每一样物品都是产品，而这些产品受到的关注度越高，商业价值也就越高。流量的消耗多与少，也等同于受关注度的高与低。因此明星作为互联网的“产品”之一，其自身的粉丝和关注度越多，商业价值也就越高。与此同时，明星的粉丝和关注明星的那一部分群体也是影视作品的潜在消费人群。因此，一部影视作品想要受到关注，从某种意义上邀请大量的“流量明星”参演可保证票房和收视。然而这些流量明星在演技、职业素养上却不尽如人意，他们往往在自身人气上可以得到认可，但演技却常常受到诟病。
近年来，中国电影市场的格局已不再是传统的几家电影制作公司独大，BTA（百度、腾讯、阿里巴巴）、万达、小米、乐视等开始进军影视行业。这些跨领域的行业大鳄之所以纷纷把投资目标转向电影行业，其中最重要的因素是有利可图。一方面是电影行业已经成为暴利行业的一部分，如电影《失恋三十三天》投资890万元，最终票房近3.5亿元人民币；③《小时代》系列总投资不过千万左右，但累计票房为15.1亿元人民币左右。④并且大部分投资电影制作的公司基本为上市公司，电影票房的大卖对公司股票也有助益。如《人在囧途之泰囧》票房成绩超10亿元，观影人次突破3000万，同时也让投资该影片的北京光线传媒股份有限公司在《泰囧》上映后股票大涨，截至2012年12月31日，收益价达34.99元，与12月最低价同比上涨了81.48%。⑤同时，电影作为文化创意产业的一部分，通过电影文化助力，对大公司本身营造的企业形象和企业的多元化发展也有一定的正面影响。正因为有了大部分跨领域进行电影投资的资本出现，这些投资者往往也会以运作金融产品、房地产产品、传统行业产品的思维来运作电影。虽然电影行业越来越商业化，但是电影本身的存在意义即艺术创意作品，用纯商业的运作手段来运作艺术和传播文化是违背文化艺术发展的客观规律的。
长尾不可信
近几年来，中国电影市场的繁荣有目共睹，但是国产电影的票房份额却不尽如人意。据统计，2016年中国总票房为457.12亿元，国产片最终拿下266.63亿元，同比下跌近2%，进口片票房为190.49亿元，比2015年多出21.12亿元。⑥虽然整个市场看似欣欣向荣，但是中国近几年来上映的电影却被消费者屡屡吐槽，明显没有达成口碑和票房双丰收的大好局面。那么造成这一现象的主要原因是什么？
一、互联网时代能改变许多，却改变不了艺术的价值。长尾理论中提到“只要存储和流通渠道足够大，甚至销量不佳的产品（类同于口碑较低、制作不够精良的电影作品）也可以和热卖品的市场份额相媲美”。但在哈佛大学的安妮塔·埃尔贝斯教授发布的研究中，关于消费集中一说，她提出，当消费者选择越来越多时，会倾向于那些“热门作品”，比如一些口碑经久不衰的电影和评分较高的电影。她还在研究中提到“非核心消费者的消费主要集中在热门产品上（这里的非核心消费者可以看成是每年观影次数较少的非专业消费者）。而核心消费者见多识广，整体上也就更挑剔些，他们给予冷门影片的评价往往相当低，但也毫不吝啬地给予热门影片相当高的评价；核心消费者的评分跨度往往比非核心消费者更大。”⑦从这一结论可以看出，虽然中国的大部分消费者不能算是专业人员，但是由于中国电影消费者的分布和年龄主要是集中于高学历、收入稳定的白领阶层，年龄为18至35岁之间的人群。从这个结构也可以看出，这一部分的观影人群其实是属于电影消费人群中的核心人群，能够评判出一部电影是否是平庸之作，或者说，一部电影是否值得进行消费。例如郭敬明继《小时代》之后的大作《爵迹》，里面的主要演员涵盖了目前中国最火的“小鲜肉”和流量明星，但是最后还是以亏本告终。以至于最大的投资方乐视在《爵迹》上映之后，因票房惨淡，间接导致其股票下跌。
互联网的兴起不仅创造了小鲜肉和流量明星，一起衍生的还有“大IP”。自2000年以来，中国的互联网兴起了一批网络作家，其中就有人们耳熟能详的“南派三叔”“唐家三少”“唐七公子”“天下霸唱”等。由于这一部分作家在网络上已经积累了庞大的关注度和粉丝，很多电影公司也就纷纷购买其作品的影视改编权，从而掀起了2016年的“IP热”。这些“IP”电影的演员采用的也是“小鲜肉”和流量明星，制作方企图用“双流”保障来获得巨额的回报，一时间“IP”电影在电影行业风头无两，但是结果却是这些“IP”素材经过电视剧、电影的反复制作后，却不被消费者买账。造成这一现象的原因很大程度上是因为电影制作流程的不规范和消费者的审美疲劳。当一部电影80%以上的费用花在请“小鲜肉”和流量明星时，意味着其他流程的费用只有剩下不到20%。同时，随着消费者逐渐转变为核心消费者，他们对一部电影的制作和内容要求也就更高。
二、新媒体时代下，数据并不能代表一切。約翰·哈特利在《公民消费者——服务于数位时代的公民消费者》一文中提到“近年来在西方国家，内容和创意产业，与其他产业一样，在这些方面也有一些丑闻与腐败现象：从虚报报纸发行量到在流行音乐排行榜上做手脚，再到夸大电视收视率，林林总总，不一而足。这样做的代价很大，因为任何根据这些统计数量称自己比其他媒体拥有更多观众和读者的媒体能收取更高的广告费。谁的发行量大，收视率高，谁的广告收益也就大。”⑧同样的问题也在中国电影行业发生。公众号“严肃八卦”就在《小鲜肉搞坏了国产影剧？不，其他环节也没正常的》一文中采访了一位业内资深编剧关于现在一些粗制滥造的影视剧的点击量问题。这位编剧是这样回答的：“我特别愤怒的一个点，就是很多人都拿点击率来说事，但是有些视频网站的数据，你想刷多少就刷多少，假到我都没法看了，太可怕了。”⑨2015年上映的《捉妖记》在暑期上映后票房一路飙升，最后成为中国影史的第一位票房冠军。这时候却被媒体披露是刷假票房刷出来的，其中午夜场上座率高达108%。而为什么各大制作方会这么“不遗余力”地刷票房刷点击？原因无外乎是为了使投资方公司股价上涨。
结论
一直以来，一些人认为美国电影行业之所以比中国强大，是因为美国的电影制造行业已经形成一套精密的工业体系，而中国之所以无法超越美国是因为还没有完全形成类似的工业体系。正因为一直把眼光放在别家的系统是如何强大之上，我们忽略掉了美国电影形成的工业体系是电影制作流程的精细化，而不是内容制作的工业化。美国电影行业一直以来都视消费者为上帝，哪怕是商业大片也是经过市场考量，对消费者观影习惯进行分析后而制作的。但是中国电影行业却一直把消费者作为提取收益的ATM机，不能准确地知道消费者需求，更别说扩展和增加消费者个体的选择。虽然消费需求才是消费市场质量、生产力以及诚信度的唯一保障，但是中国电影市场近几年一直在违背这个规律。市场的生产力一直在无上限地增加，比如，近年来从事电影行业的人员在大幅增加，跨界投资在增加，播放渠道在增加，但是整个创作行业的质量和诚信却在无下限地跌落。
通过运用长尾理论来解析中国电影市场的繁荣假象的原因，可以发现文化创意产业的繁荣标准是双重的，票房是一方面，另一方面就是作品的质量。事实上，一部好的作品一旦能够受到观众认可，票房自然也不会太差。2017年之前中国电影市场火爆的大片能达到票房飘红但质量不尽如人意，就是其原因所在。艺术可以是商业的一部分，但商业却不属于艺术，尊重艺术创作的客观发展规律，尊重消费者的消费意识，才是当今中国电影人应该具备的质素。
（作者单位：云南财经大学）
栏目责编：陈道生
注释：①宋金方：《表演，一个正在被毁掉的行当，编剧宋金方“卧底”横店带回的一线实录》，http：//news.mtime.com。
②Chris Anderson：《The Long Tail》，北京， 中信出版社，2006年12月版。
③李广旭：《浅析〈失恋三十三天〉成为票房黑马的原因》，《岁月》，2012（4）。
④凤凰娱乐： 《〈小时代〉系列票房累计15.1亿，破华语系列电影记录》， http：//ent.ifeng.com。
⑤《经济日报》：《泰囧票房超10亿光线传媒股票大涨81.48%》，http：//sn.ifeng.com。
⑥Mtime时光网：《2016年中国年终票房总结国产片成绩下滑，进口片上涨但为能救市》， http：//news.mtime.com。
⑦Anita Elberse：《长尾理论可信吗？》，《哈佛〈商业评论〉》，2008（8）。
⑧John Hartley：《公民消费者，服务于数位时代的公民消费者》，《媒介擬想》，2006。
⑨严肃八卦：《小鲜肉搞坏了国产影视剧？不，其他环节也没正常的》，https：//view.inews.qq.com。
