新媒体4A传播模式下突发事件中的舆论引导

高季晨
【摘要】新媒体的4A传播模式给我们带来了舆论生态新的变化,舆论表达更为多元,舆论时效显得更加重要,突发事件的舆论影响更为广泛且更易失真。因此,舆论引导工作也应有全新的思路和方法,及时应对、适时引导、有效整合,以多样化的传播渠道发声,引导民众合理表达诉求,逐步适应新型传播模式下的舆论传播与引导规律。
【关键词】4A传播模式;突发事件;舆论引导
新媒体的飞速发展给我们带来了信息生产与传播方式的变革,公众所处的舆论生态也发生了前所未有的巨变——网络特别是移动网络成为社会舆论的传播平台,舆论的传播者和受众群失去了明显的界限,虚拟空间对现实世界的影响不断加强等。这些变化与新媒体的4A传播模式密切相关。
具体到突发事件的舆论引导而言,新媒体所特有的4A传播模式,与报刊、广播、电视等传统媒体相比,具有无可比拟的优越性。日益透明的信息传播环境和便捷化的传播方式,满足了公众对突发事件的知情权与表达权,最大限度地发挥了新媒体的信息传播优势。但新媒体存在的负面影响也不容忽视,如突发事件极易诱发高频舆论危机事件,导致谣言盛行、舆论风向急转、信息传播监管失序等。4A传播模式犹如一把双刃剑,既为突发事件的舆论引导带来更多新的思路和途径,也为突发事件的应对带来更多挑战。
一、新媒体的4A传播模式
“新媒体”这一概念属于“舶来品”。1967年美国CBS技术研究所的P.戈尔德马克学者首次提出“New Media”概念,由此引发一系列社会舆论争议。至今学界关于“新媒体”内涵的界定仍各执一词。
清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授从技术层面指出,“新媒体”是指包括一切离线、在线数字媒体形式在内的媒介形态。其主要以计算机信息处理技术为基础。新传媒产业联盟秘书长王斌学者认为,“新媒体”是以数字化技术为核心,能够互动传播的一种创新媒介形式。还有学者认为,“新媒体”是一个广泛的概念,是其以电脑、手机和平板及数字电视为终端,向用户传播各种信息的媒介形态。
上述界定各有侧重,但在“新”的关键要素方面基本达成共识:一是“新”的传播理念,二是“新”的传播技术,三是“新”的传播方式。目前,公众认可的新媒体虽然主要以手机、智能电视及互联网为传播介质,但随着信息传播技术的快速变革,未来一定还会衍生出更多新的信息传播媒介,但万变不离其宗,以上三个要素在相当长的时间内,仍然是且必然是新媒体概念中不可或缺的内涵。
基于以上对新媒体的理解,我们对新媒体的传播模式就可以有比较准确的勾勒。美国著名传播学者哈罗德·拉斯韦尔在其《传播的结构和功能》(“The Structure〓and〓Function〓of〓Communication”1948年)一文中对社会传播的过程、结构及其功能做了一个较为全面的论述。他明確提出了传播过程及其五个基本构成要素,分别用五个疑问词来表示,即Who(谁)?Says〓What(说了什么)?In〓Which〓Channel(通过什么渠道)?To〓Whom(向谁说)?With What〓Effect(有什么效果)?由此形成了“拉斯韦尔模式”或称“5W模式”。5W模式已经成为传播学领域广泛应用的传播模式之一。现在,在新媒体传播的时代语境中,人们在原有5W模式的基础上,根据“即时性”“碎片化”“便捷性”“不受时空限制”等特点,提炼出新媒体传播的4A模式:Anytime(任何时间)、Anywhere(任何地点)、Anyone(任何人)、Anything(任何事情),即任何人都可以随时随地地发送任何消息给任何人。同样,在任何时间任何地点我们每一个人都能获取自己想要的信息。4A模式基于新的数字技术,在对传播内容、传播途径和传播效果的基础上注入对传播平台、传播技术的全新观照,构建了一种新的传播理念。这一模式既是对拉斯韦尔5W传播模式的解构和改写,也是在新的时代语境中对5W传播模式的发展和延伸,并带来了全新的舆论生态,在这一全新的舆论生态下,突发事件应对的方向、方式和方法也要有新的变革。
二、4A模式传播与新的舆论生态
(一)Anyone:信息传播的开放化使突发事件的舆论表达更为多元
在以拉斯韦尔模式为代表的传统传播模式中,传播过程主要包含传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果五个要素,以单一方向进行传播,互动方式缺乏,互动效果较差,传播者与受众间具有明显的不同。而4A模式所具有的自由性与开放性特征,使信息发布门槛大幅降低,每个人都可以成为单独的信息源,也可以成为任何信息的发布者和接收者。由单一的传播方向转变为散射型网络化传播,传播与接收的过程相互融合,个体既可以是传播者,也可以是接收者,同时也可以参与信息的二次创造与扩散。美国online杂志指出,新媒体传播就是“所有人对所有人的传播”。此外,人们可以通过网络进行更广范围的互动,双向交流及沟通极大增强,思想和观点的碰撞使得网络生态环境更加多元化。
信息传播的开放化能够使公众在突发事件中参与并表达自由观点。传统媒体受大众媒体垄断,公众对突发事件的情绪与意见表达权被抑制。[1]但随着全民DIY时代与数字网络时代的到来,“人人都是麦克风”,在突发事件舆论表达中,话语权不再局限于传统媒体或专业新闻记者,微博、微信、短视频、即时通信、社交网站等成了民意表达言论的新平台,人们可以随时随地发声,通过讨论形成意见,并进行平民化的舆论表达。因此,众多的突发事件,在新媒体传播中都呈现出多元、多维、多态的特点,意见相左、针锋相对者有之;大V振臂一呼盲从跟随者有之;众声喧嚣中传统媒体的权威弱化,新的“意见领袖”的影响力、引导力或者破坏力不可低估。
(二)Anytime:传播速度即时化使突发事件的舆论时效更为重要
在4A模式下,新媒体凭借其操作平台的可移动性、便捷性,信息传播形式集图像、声音与文字等动态和静态传播于一体的多样性,使得高效的信息传播及互动成为可能,且不受时空限制。比之以往传统媒体耗费人力物力抢占新闻头条,新闻的时效性在新媒体时代发挥得淋漓尽致,利用互联网技术现场发送,实时直播,让突发事件消息“零时间”呈现都成为可能。
梅尔文·德弗勒的“媒介依赖论”指出,当社会发生重大变化(突发性事件)而情况不明时,受众急于了解情况,谁快他就异常依赖谁。新媒体凭实时交互开展直播,“向时间要时间”,凭借“一秒钟现场”的优势,在新闻事件报道中早于传统媒体起跑。[2]如“5·12”汶川地震发生后,政府通过微博、网络专栏等形式进行信息及时公开,有效设置公众议程,成功掌握了舆论引导主动权,有效形成了全民上下一心、抗震救灾的良好局面。这次事件通过及时、全面的信息发布,舆论引导效果十分明显。但在实际操作当中,也不免存在因信息发布不及时,沟通不畅而导致群情激愤的情况。如“7·23”甬温线动车事故发生后,短短4分钟内,新浪微博就发布相关信息,而铁道部于事故发生26小时后才进行第一次新闻发布会,并在随后的4天内几乎“闭口不言”。这种行为增加了公众与政府间的信息真空面,导致事件处理中大量的疑问得不到解答,各种谣言和猜疑泛滥,公众不满、愤怒的情绪被大大激化,舆论危机也逐渐出现。
(三)Anywhere:传播范围大众化使突发事件的舆论影响更为广泛
新媒体是一种真正意义上的大众媒体,它对用户的经济水平、设施配备、文化修养的要求都比传统媒体更低。中国CNNIC第40次最新公布数据显示,目前我国网民数量已达7.51亿,互联网普及率已升至45.7%,微博用户日活跃量已达3.76亿。随着互联网的普及,智能手机、平板电脑等接入网络,移动终端逐渐成为人们生活的必需品。所有人都可以利用手机搜索、接收世界各地最新发生的事件,尤其是随着移动终端应用程序的更新,随时随地“尽观天下事”得以实现。
这种便利、快捷的信息接收方式,让信息传播的范围愈加广泛。以传统媒体电视新闻为例,多是在固定的时间段相对集中地播放当地新闻,受到时间和空间的双重限制,随着现代生活方式的改变,这种传播方式已不适合人们的生活节奏,传播范围受到极大的影响。而新媒体基于网络的传播形式,传播渠道更加多样,传播内容更加丰富,信息的接收打破了时空的限制,任何时间、任何地点都可以搜索自己想要了解的信息。此外,人们还会通过微信、微博、论坛等网络交互平台对自己感兴趣的内容进行转发和分享,这些方式再次扩大了信息传播的范围。这种大众化的传播范围,能够使信息在短时间内快速传播,达到备受瞩目的程度,如“红黄蓝幼儿园事件”在一夜之间世人皆知。不断扩大的传播范围也使得新媒体舆论引导力持续增强。
(四)Anything:信息内容碎片化使突发事件的舆论传播更易失真
随着数字化时代的发展,碎片化的信息传播方式和人际交往方式渐渐成为主流。数字化的媒介传播已经彻底改变了人们获取信息的方式,我们更喜欢在灵活的传播空间内接收零散的信息集合,以適应现代快节奏、扁平化的社会生活,营造出一个快速更迭和交互传播的信息处理环境。[3]碎片化传播语境下的信息内容更为浅显,信息整体完整性缺失,往往只包含片面化的客观事实。近年来,一些媒体为了自身利益,更是人为地将信息的某一方面从整体中分离出来,故意将事件本身碎片化,以更吸引眼球的方式进行传播,例如“标题党”。这种零星化的信息传播,很难使受众完整地还原事实真相,因而缺乏对事件的整体把握与认知。在这种不完全解读的背景之下,难免会对事件作出片面的判断。
碎片化信息极易导致突发事件报道中的整体失实,导致受众的错误解读与偏见,为舆论引导工作制造重重障碍。这就需要如何快速准确地将事件完整的信息公开发布,或将零散的信息整合为系统的信息链条,从而引导受众正确认识,合理解读,有效开展舆论引导。
三、4A模式下突发事件舆论引导对策建议
童兵教授曾指出,新媒体时代的媒介生态发生了根本性的改变:新媒体为广大民众提供了广泛参与新闻信息传播、舆论引导的空间及渠道,极大地改变着舆论生发和存储(舆情、潜在舆论)、舆论表达和舆论引导格局。[4]由此可见,在新媒体的影响下,在新型4A传播模式下,舆论引导格局发生了巨大的改变。新媒体影响下社会突发事件具有高度不确定性、紧急性与突发性、社会危害严重性等特征,其可在极短时间内迅速引起舆论哗然,造成舆论扭曲或偏向;也可在合适的时机一击即中,迅速扭转舆论风向。新媒体生态下,社会舆论作为公众关于现实社会各种问题、现象所表达的态度、信念、价值观及情绪、意见等表现的总和,其会对突发事件舆论传播趋势产生议程引导与意见领袖作用。[5]因此,作为舆论引导者与新媒体监管者,要结合突发事件的特征,妥善处理突发事件危机,化解公共社会风险,加强舆论引导,以防谣言、不实传言主导舆论风向场。
第一,设立新媒体突发事件应急处置信息管理系统,注重疏导与化解公众社会情绪。突发事件下的舆论引导,需要在最短的时间内做出正确反应,尽早将公众关心的事件情况和进展予以公开,使公众通过官方渠道了解最新动态。并随着对事件的调查与深入,利用新媒体平台持续更新,将事件的来龙去脉公之于众。新媒体4A模式下即时化、大众化的传播特点,可实现舆论信息的快速形成与扩散。当突发事件产生后,利用新媒体可在第一时间通过论坛、客户端、微信及微博等渠道形成舆论场。这种先入为主的舆论引导行为,能够占据社会舆论主导风向,抢占舆论制高点。通过正面引导,使公众发声更为理性和客观,同时使其能够对突发事件作出正确价值和事实判断。[6]
在此过程中,当事人应摒弃“鸵鸟策略”,积极应对,同时避免强行封锁消息的方式,否则将引起更大的风暴。新媒体时代,信息传播渠道广泛,传播速度极快,在理论上是不可能做到信息完全封锁的,并且封锁消息无异于打开了民众好奇心的阀门,各种猜测与谣言盛行,驱使多元化舆论格局产生,由此加剧了社会矛盾,使公众思想混乱,最终会降低政府等职能部门对突发事件舆论的控制力和引导力。更有甚者,在意见领袖的唆使下,受众会通过新媒体发布不良信息,诱导公众,使其对社会腐败与社会不公等相关事件产生仇恨心理,由此激化突发事件矛盾。[7]
第二,有效处理碎片化信息的整合与引导。新媒体开放化的特点,使其成为一种人人可用的媒介,而个人发布的信息及意见多以碎片化的形式出现。新媒体的自由化最大限度地保证了民众言论自由的权利,并且这些言论可能会在新媒体环境下快速传播。但由于新媒体使用者的受教育程度、社会地位、观点立场存在差异,大量碎片化信息在舆论场中出现,信息的海量化与信息传播主体的非专业化,再加上信息把關人的缺失或失职,会降低突发事件信息传播的真实性。对于碎片化信息的片面认识与理解,容易导致民众对于失实言论和极端观点的盲目跟从,影响舆论风向,并且会影响政府等权威机构及公共权威媒体的公信力。
虽然碎片化信息给突发事件的舆论引导带来了威胁,但通过合理的有机整合,碎片化同样会给舆论引导创造新的可能。一方面,碎片化信息极大地促进了信息传播的进程,提高了信息传播的速度,扩大了信息传播的范围,使民众可以在较短的时间内获得有效信息;另一方面,碎片化信息提高了民众参与社会舆论的积极性,评论、留言等简短便捷的方式使得其同主流媒体的对话更加通畅。借助碎片化信息及时关注民众舆论动向,可有效整合各方意见,随时调整引导方向,回应民众最关切的问题,尽可能消除信息不对称带来的误解与猜疑,引导民众作出客观、准确的判断。
第三,充分发挥意见领袖的引导作用。传播学研究表明,那些在网络人际传播中经常为他人提供信息,同时又对他人施加影响的“活跃分子”,在大众传播效果的形成过程中扮演着重要角色。在舆论发展过程中,这些“活跃分子”“舆论领袖”的作用不容忽视[8]。意见领袖一般话语权分量较重,享有一定声望,多为行业专家、网络名人、政府官员等,其知识储备、人格魅力、社会地位等都得到了网络民众的认可。他们粉丝众多,多者可达上千万,号召力强大,影响力巨大。为此,在突发事件舆论引导中,应积极发挥意见领袖作用,设置社会舆论议程,强化主流言论,弘扬社会正能量,正确引导舆论方向。
舆论引导工作应利用一切可以利用的媒介与意见领袖观点,以多样化的传播渠道发声。通过正确的舆论观引导受众,以防信息两级传播,疏解民众情绪。在此过程中,还要通过议程设置,与网民进行互动沟通,避免采用刺激性或敏感性词汇,以包容、平等的态度对待网言网语,也可通过视频对话及专题栏目等形式进行网络话题播报,牢牢把握舆论风向。
新媒体时代的到来改变了传统传播模式,在新型4A模式下,突发事件舆论引导呈现出复杂多变的态势。在舆论引导工作中,我们要不断扩充知识储备,深入了解媒介传播规律,拓展舆论引导策略,在符合具体实际情况的前提下,以良好的心态积极应对突发事件舆情处理,引导民众合理表达诉求,逐步适应新型传播模式下舆论传播与引导规律。除此之外,传播技术的不断发展可能会给传播模式带来更多的变革,舆论引导工作还需要我们提升学习能力,持续更新观念,掌握合理运用不同媒体的能力,在媒介融合态势下形成优势互补,始终保持良好的舆论引导力。
参考文献:
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[3]丁钟.“碎片化”传播语境下的媒介生存空间[J].青年记者,2017(23).
[4]童兵.新媒体时代舆论表达和舆论引导新格局[J].新闻爱好者,2014(7).
[5]吴明,甄贞,王小玲.在突发事件中政务新媒体的舆论引领研究[J].中国管理信息化,2017(17).
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[7]刘新业.探究新媒体环境对舆论传播的影响和应对之策[J].传媒,2014(4).
[8]孙祥,林雪馥.新媒体时代舆论引导面临的挑战及其对策[J].中国青年政治学院学报,2013(8).
(作者为郑州师范学院传播学院助教)
编校:张红玲
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