新零售与旧零售：传统社区小卖部的艰难选择
杨影
一、“新零售”概念
“新零售”概念的提出，可以追溯到2016年10月的杭州云栖大会上，阿里巴巴董事长马云的一席话：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，……只有‘新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的‘新零售”。
一石激起千层浪，“新零售”很快成为一个业界新词被广为传播，这个“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”理念，引发社会广泛关注，很多企业家、学者和媒体对此热议不断。相比讨论的热烈，“新零售”理论研究还处于起步阶段，成果很少，代表性的文献如蒋亚萍、任晓韵 基于“零售之轮”理论分析了“新零售”产生的动因，将其解读为以互联网技术为手段，线上线下结合，架构“店商+电商”的经营格局，实现零售创新;王宝义则从信息技术、消费需求、竞争态势分析其动因，强调“新零售”的实践必须秉持合作共享;杜睿云、蒋侃 探讨了“新零售”的内涵、动因，分析了全渠道平台构建和新兴技术两个支撑“新零售”的关键问题;也有文献将“新零售”的核心解读为以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通，目标是面向线上线下全客群提供全渠道、全品类、全时段、全体验服务，满足人们随时随地、随心所欲的全方位需求。
总体而言，新零售作为“五新”（新零售、新制造、新金融、新能源、新技术）之一，受新技术驱动，连接新制造，影响新金融。阿里巴巴集团总参谋长曾鸣提出：“新零售”是对工业时代传统的、垂直的、封闭的、串联的、线性的供应链结构做一次彻底的打散和重组，展现的是未来网状的社会化合作的全新方式。
二、新零售与传统零售
“新零售”是在传统零售的基础上发展而来的，它正是针对传统零售的困境和弊端寻找新的出路而出现的互联网时期的新生事物。
与便利店：在电商冲击下，传统零售业中的便利店依旧具备盈利和生存能力，这与它自带流量的特性是分不开的。当下，消费变得要求随时和便捷，生活用品通过电商购买仍需时间等待，消费者们更愿意在需要的时候在家附近顺手购买。从新零售的角度看，便利店是一个绝佳的流量入口，依托原本具有盈利和生存能力的实体店，结合移动生活服务，将会有巨大的想象空间。
与百货市场：百货市场将会在新零售前面临转折点。百货市场长期不掌握商品信息，不拥有商品所有权，导致对顾客的需求无法精准把握，而在“新零售“条件下，百货可以根据大数据将消费偏好、营销行为、天气变量等多种因素与产品结构充分结合、综合选择，提供更合适的商品组合和体验服务组合，适当调整库存与渠道，做到资源的高效利用。如今，银泰和阿里已经基本实现会员、支付和商品体系对接。
与购物中心：购物中心将面临冲击。购物中心往往集娱乐、餐饮、购物、超市等与一体，从某种程度上满足了人们的社交和消费的双重需求。新零售迎来的是消费者主权时代，消费者将占据商业活动的主导地位。以消费者体验而衍生出的社交功能，打破零售商和消费者双向互动的传统模式，营造一种零售商与单个消费者、单个消费者与单个消费者、单个消费者与消费者群，以及零售商与消费者群之间多维度、多层次的互动，实现“社交服务 + 零售商业”融合发展[5]，这与购物中心的职能部分重合。而新零售又将实现更高效的供应管理模式和进一步的价格透明化，这对管理复杂、租赁费用较高的购物中心而言冲击巨大。
与大型超市：将迎来新的增长点，并逐渐向“生鲜超市+餐饮体验+送达家门+线上业务仓储”转变。新零售下，大数据和云计算将优化商品供应链、生鲜管控、人员配置等方面。京东2015 年入股永辉超市;2016 年6 月與沃尔玛达成战略合作，双方还在供应链、物流平台、电商平台等方面展开系列合作。
三、大数据下的新零售销售方法
（一）场景化体验，精准化服务
场景是用户体验的细化，良好的场景体验很大程度上能够促成客户买单。一个场景产生的背后包含了基于大数据分析的客户需求甄别、基于客户问题咨询的场景设计、场景系统支撑如口径系统、业务受理系统、服务流程支撑、人员执行等重要环节。按照客户消费属性、社会属性、产品偏好、交易偏好等类别进行标签标记后，标签为后续通过数据模型推断客户需求、设立场景提供支撑地基。比如阿里巴巴和京东商城，为了让消费者有实体店的场景化体验，改变了过去只是网商的零售交易平台形象，采取措施，打破边界，拓展与其他商业伙伴的合作。阿里巴巴分别于 2014 年、2015 年、2016 年先后投资银泰集团、苏宁电器和三江购物;京东2015 年以来先后推出京东到家、入股永辉超市、与沃尔玛达成战略合作等。
有良好的场景还不够，仍需要精准化的服务。精准化是新零售制胜的法宝，是商品和服务与消费者紧密联系的先决条件。以精准化服务瞄准和满足消费者日益显著的个性化需求，是新零售的核心之一。精准化服务通过大数据及人工智能实现商品精准、顾客精准、价格精准、管理精准和服务精准，并以精准服务牢牢地黏住消费者，以精准服务实现增值获取利润。还可以根据顾客的历史行为和现实需求，动态地把握消费者行为和需求的发展变化。这样进行的销售不仅能为客户提供满意的产品，更能提升客户的购物体验。
（二）个性定制
就商品和服务而言，个性化定制能极大地触发用户被尊重的感觉。个性化定制让消费者可以按自己的喜好展示自己，充分彰显个人品味，同时寄托了个人的审美情趣和独特心意。相比较而言，这些能彰显用户个性和满足用户心理的产品，其优势将远远大于规模化和标准化产品。大数据下的个性定制，囊括了客户的消费属性、社会属性、产品偏好，解决了传统商品交易过程中信息不对称的问题，从而有针对性地进行销售和生产。
（三）线下体验，线上支付
电子商务中，一些商品的退货率一直居高不下，这并非完全是产品质量和服务态度的不足，一部分也是因为商品本身触不可及，信息不对等的原因。而线下体验，线上支付则很好地规避了此类风险。在“新零售”中，商家能够实现实体店试用产品、网上购买，或者网上看样品订货、就近实体店取货等一条龙服务，用户体验感得到极大提升。
