淘宝网中店铺收藏量与网店绩效的关系研究

    陈学旺　樊丹

    

    摘 要：时下网购已经成为已经成为一种时尚的购物行为，淘宝网中店铺收藏量反映出买家对卖家的积极态度，经过研究本文得出店铺收藏量对网店绩效有显著的正向影响，卖家在经营的过程中应注意对收藏夹的管理。

    关键词：店铺收藏量；网店绩效；淘宝网

    在中国的网络零售市场中，近年来我国C2C市场成交量越来越高，其中淘宝网占了70%的市场，2013年“双十一”网购节中淘宝网交易额达350亿元，因此越来越多的学者开始对淘宝网进行研究。淘宝网所含的商品数量非常多，店铺数量也非常庞大，买家在搜寻时需要付出很多的成本。为此淘宝网专门设立了收藏夹功能，让买家在浏览的过程中对喜欢的商品和店铺进行收藏，下次想光顾时直接在收藏夹中寻找。为探明买家的收藏行为对淘宝网店经营是否有影响，本文对店铺收藏量与网店关系进行研究。

    店铺收藏量指的是一个店铺中所有商品被卖家添加到收藏夹的次数。买家对某一商品感兴趣而又不能马上购买或者是购买后对商品和店家满意时往往会加入收藏夹。店铺收藏量说明买家对被收藏的商品或店铺有好感，而且是经过筛选后留下的，体系了买家对卖家的购买意愿。绩效在管理学中指的是组织在一定时期内投入产出的多少，衡量的是组织经营的效益。对于企业规模较小的组织来说，绩效往往指的是企业经营效益，即在经营周期中企业的财务盈利能力，如某一经营周期中企业的销售额、利润、销量等。淘宝网店大多是中小业主，管理内容较为简单，因此，本文定义网店绩效为在某一时期内的财务盈利情况。

    一、假设提出

    已有的很多研究已经证明消费者购买意向对购买行为产生影响，间接影响销量。从上面对两者定义的解释可以看出，店铺收藏量有点类似购买意愿，即都展示了买家对店铺和商品有一定积极的购买态度。这种积极的态度反映在三个方面：首先说明买家对产品或店铺有好感，其次可能买家有可能在此店铺中有过较为满意的购物体验，最后店铺收藏量高说明被买家再次浏览的可能性增加。因此，本文提出假设：店铺收藏量对网店绩效有显著的正向影响。

    二、数据收集

    为测量品牌知名度与网店绩效之间的关系，本文拟通过收集淘宝网原始的商家成交数据来分析。在分析之前，先对网店绩效和网店知名度进行度量界定。网店绩效放映的是店铺的财务盈利情况，由于很难收集到网店的利润和销售额，以往的研究中大多数学者都是采用商品销量和成交笔数作为店铺绩效的（李维安2007，赵占波2013等）。淘宝网中每个商品页面都显示有这个商品近30天的销量和成交笔数，两者区别在于1笔成交笔数中却有可能有多个商品。这其中，销量只有单个商品的销量而没有整个店铺总的销量，由于每个店铺中商品数量众多，若采用商品销量来衡量整个网店绩效代表性不足；而另外一个数据成交笔数不仅有单个商品的数据还有整个店铺数据，若采用整个网店的成交笔数则能较好的反映网店绩效。在淘宝网交易数据汇总店铺收藏也是既有单个商品的收藏量，也有整个店铺的收藏量，本文采用整个店铺的收藏量。

    在数据收集的过程中，本文选择销售金士顿内存卡的3C数码店为调查对象，原因在于3C数码是淘宝热门行业，金士顿内存卡属于其中比较具有代表性的产品类别，且产品品牌知名度较高，避免因产品品牌自身知名度而造成的认知差异。本文数据收集的时间为2013年9月24日-26日，采用手动收集的方式。在收集的过程中，首先在淘宝搜索主页中输入关键字“金士顿内存卡”，按“店铺”条件搜索，得到4518个店铺，显示在100页中；其次，对搜索的结果中前20页的店铺数据进行收集，其中店铺成交笔数在搜索结果中直接找到，店铺收藏量则要进入店铺首页搜集，最后共得到300个店铺数据。这300个数据中有37家网店的成交数量为0，本文将它们剔除掉，剩下的263个店铺数据为本次分析的样本。

    三、假设检验

    为验证店铺收藏量对网店绩效有正向影响，本文采用Pearson 相关系数来判定。将数据录入SPSS 19.0后，依次选择“分析”、“相关”、“双变量”选项，在弹出的对话框中选择要分析的变量，运算后得到以下结果（如下表）。从其中可以看出，店铺收藏量与网店绩效的相关系数为0.493，说明两者相关性较强（薛薇2006）；对应的概率P值为0，达到显著性水平，说明两者显著相关。从分析的结果来看，假设得到了验证，即店铺收藏量与网店绩效存在显著的正向影响。

    四、结束语

    本文验证了店铺收藏量对淘宝网店绩效的关系假设，店铺收藏量对网店绩效有显著的正向影响。卖家在经营的过程中可以对收藏夹进行管理和营销，可以将收藏夹设置在店铺中显眼的位置，增加曝光率，提高买家收藏店铺和店内商品的可能性；对收藏夹进行营销，如对收藏者提供返现、折扣、定期发优惠券等，让买家主动收藏。

    参考文献：

    [1]李维安， 吴德胜， 徐皓.网上交易中的声誉机制——来自淘宝网的证据[J].南开管理评论， 2007， 10 （5） ：36-46.

    [2]赵占波、孙鲁平、苏萌.C2C 中产品浏览量和销量影响因素的对比研究[J].管理科学，2013.2（1），58-67.

    [3]吴德胜，任星耀.网上拍卖交易机制有效性研究——来自淘宝网面板数据的证据[J].南开管理评论2013，1（16），122-137.

    [4]薛薇.《基于SPSS的数据分析》[M].中国人民大学出版社，2006，271.

    作者简介：陈学旺（1988.09- ），男，广西贺州人，广西大学商学院硕士研究生，研究方向：企业战略与营销管理；樊丹（1989.11- ），女，湖北武汉人，广西大学商学院硕士研究生，研究方向： 人力资源管理与企业文化创新