电影产品的营销结构变迁：基于技术视角的考察
刘祥
2015年中国电影发展取得突破性成果，全国电影总票房达440.69亿元，同比增长48.7%，其中国产电影票房达271.36亿元。[1]毫无疑问，电影业进入了新的高速增长期，同时随着互联网经济的渗入，来自行业外的跨界现象比比皆是，电影产品的营销格局面临怎么样的变化？我们又将如何看待这一新的变化呢？
一、 变迁的内容
现代电影工业发展至今，已经形成了清晰、细化的功能分工，营销作为电影产品化历程中的重要工具，已经从早期单一的促销手段逐步演变为体系化的营销结构。这一结构在长期的发展中，形成了以下几个方面的变化：
（一）营销主体：从产品到产业链
营销在早期电影发展进程中，主要功能在于促使电影产品的快速销售，即电影的票房转化，这是由电影早期的产品化特征所决定的。营销在同时代其他快消品行业已经被证明是实现产品销售的重要工具，因而自然成为电影产品票房转化的主要推手。随着数字技术的发展与受众阅听习惯的改变，电影作为产品化的特征虽然犹在，但增加了更多新的内容与要素，如IP概念的引入、资本的博弈，这些都要求电影的营销主体势必从单纯的产品基点拓展到更为广阔的领域。电影的工业化必然带来产业链的形成，营销主体也相应转向电影的全产业链，不仅关注产品的票房转化，更要从电影产业前后端、上下游分工协作的角度去重新定位自己的功能与角色。如果说之前的营销重点是劝服人们去电影院观看已经制作完成的电影产品，那么，现代的营销重点则是从前端就着手筛选、培育可能的目标群体，形成心理期待与渴望，由“要我看”转向“我要看”，这种就是从电影产业链的前后端分工角度进行的转化。
（二）营销边界：从电影到创意
在这里我们探讨的营销边界是跟随着电影边界的变化而改变的，以往的电影业边界是泾渭分明的，关于这一点也有基本的共识，其中一个重要内容就是由哪些机构与人组成。随着互联网经济的崛起，这一边界似乎有了更多的松动与新变化，一些传统上算圈外的机构与个人开始纷纷涉足电影行业，“门外的野蛮人”似乎也越来越多，于是乎，电影业也一改原来的面目，被美其名曰创意产业。营销的边界也相应调整，以前卖的是明星与情节，现在卖的是创意，姑且不论此种变化是好是坏，我们至少要面对一个基本事实，即传统电影业的边界在逐步被消解，新的边界尚在形成之中。从电影业到创意产业的变化，并非简单的概念变化与文字游戏，而是从里到外的整体重置，面对这种“五千年未有之变局”，从以前的卖电影到卖创意，电影产品的营销边界也在重构。
（三）营销目标：从观众到粉丝
在电影的产品化时代，营销体系的主要目标是为了赢得观众的注意，将观众的注意力转化为票房，这里面主要涉及的是“电影—观众”的二元关系。这一关系的重点在电影产品，只有电影产品被制作出来，营销才有展开的基础，观众也才有被劝服的可能。换句话说，以往的营销目标主要是消费电影产品的观众群体。如今的电影业面临一个全新的环境，电影的产品化形态已经发生了巨大的改变，从以往的院线放映逐步转向以视听消费行为为中心的泛产品化消费。例如，以往观看电影一定要通过院线放映，但如今可以通过各种视频终端（智能手机、互联网电视等）来观看；以往电影的消费者主要是在院线观影的观众，其消费场景与行为相对固定，如今更多的粉丝化趋势使得电影的消费群体更加复杂，消费场景与行为也更趋丰富，甚至出现“粉丝电影”等新产品形态。营销体系的目标已经从以往的吸引观众来院线转变为有意识地培育粉丝群体，然后通过基于产业链的营销布局实现环环相扣、多次变现。
（四）营销核心：从内容到IP①
电影产品的主要竞争力在于其内容情节，这也是观众评价一部电影的主要标准。显而易见的是，营销行为也主要是对电影内容的重点呈现与精彩介绍，“一部电影最精彩的是它的预告片”这句略带调侃的话语恰恰点出了以往电影的营销核心所在。随着电影消费群体的变化，观众的粉丝化特征日益明显，电影产品的品牌化势在必行，而品牌化的一个具体措施就是电影产品的IP化。IP所具有的高弹性、大空间、泛边界特点可以应对电影业边界消解的行业现实，释放资源整合的效果与潜力，灵活适应消费群体的需求变化等。从单一的内容售卖到IP化，适应了互联网经济“赢者通吃”的法则，也是对电影产品市场价值的最大程度释放，其产品生命周期相较以往得以延长，从单纯的做产品逐步转向做品牌。迪斯尼动漫电影长盛不衰，其受众阶层横跨多个年龄段，电影的产品化形态令人眼花缭乱，电影、主题乐园、授权产品等不一而足。它的一部电影，除了卖票房还可以卖授权产品，更可以转化为主题公园，继续卖门票，这就是电影产品IP化之后所展现出的强大市场拓展力与生命力。
（五）营销价值观：从普遍到定制
以往电影业和同时代的大众传媒业类似，是点对面的传播格局，强调用同一的制式信息去面对受众，忽视了他们间的个体差异。随着消费者的个体意识觉醒与传媒环境的深刻变化，消费者在信息接触与接受上的技术手段相比以往更加丰富，导致消费者的选择权与话语权扩大。以往那种一部电影全民观看、万人空巷的局面一去不复返，即使是强大资本营造出的天价票房也只能注定是部分人的盛宴。消费者个性化与差异化的整体特征促使定制化产品的出现并成为常态。电影产品从普遍的、无差别大众消费品逐步进入针对特定群体的定制化阶段，维系与粉丝群体的长期、良性互动，不断推出定制化的电影产品成为新的营销着力点。以“粉丝电影”为代表的电影产品新形态开始出现，其受众细分程度更高，类型化也更为明确，甚至是针对某一特定群体制作。[2]《小时代》系列电影虽然在社会上褒贬不一，甚至不乏攻讦、反对者，但对于其粉丝群体来说，每一次产品推出就是其群体价值观的集体张扬，而每一个反对的声音只是其坚定价值信仰的免疫剂，最终的结果就是，你越看不懂越反对，反而离它的粉丝群体越远。在粉丝群体看来，营销不再是乞求别人的认同，而是彰显自己的信仰与价值，“听得懂，一起来；听不懂，请走开”成为新时期的营销价值观。
（六）营销评价：从票房到资本
以往对于电影产品营销效果的评价主要是看票房，实行这一评价标准的主要根源在于电影产品在市场上的变现途径。营销评价的标准从表层看是围绕票房的数额，本质上看却是电影产品变现途径单一的结果。在市场经济中，电影作为一种产品进入到市场交易与流通的环节当中，其变现途径的多少不仅影响着电影产品营销行为的评价标准，更是反映电影产业化程度的重要指标。电影产品的营销效果评价标准越多元，越说明其市场价值的内容更趋广泛，也越具备行业货币的特征。以往衡量一部电影产品的市场变现，大都是通过票房来实现，现在的电影产品变现已经日趋多元化，通过内容的IP化、传播的跨界化等依托产业链可以实现多轮变现，尤其是引入资本之后，电影产品的变现不仅仅通过营销来实现，资本市场对于电影产品的追逐也是其重要变现途径。通过对电影产品在资本市场的运作与推广，实现资本对于制作的前期介入，较早分解成本压力，同时借助金融化工具实现多元、提前变现，将是未来电影产品市场变现的主要方式，因而其营销效果的评价标准应当由单一的票房转向资本增值。
二、 技术视角的观察
电影产品营销结构的一系列变化，是技术力量进入到电影领域所造成的结果，是技术对电影业边界、消费群体、行业中介物等主要因素再造的必然产物。技术对电影产品营销领域的框架性嵌入不可避免地带入了许多原有的本体特征，这就为我们提供了一个良好的观察视角。
（一）消失的边界：技术的解构性
科学技术是人类改造物质世界的工具，其本身也是人类认识客观世界的结果，它对客观世界具有先在的解构性效果。当它进入一个行业之后，必然会带来双向的互动结果，人们往往会选择性地突出其主观认定的正向效果，而对于负向效果的认知与界定会有一定的时间迟滞。当数字技术与互联网经济渗透到电影业之后，开始的电影业对于其中所裹挟而来的技术便捷性大加赞赏，不可否认，电影制作、拍摄、编辑技术的不断进步提升了电影产品的视听质量，但技术所带来的破坏性却没有被加以相应重视。电影业的边界正在被技术进行整体性的重构，产业链正经历重新组合的过程，院线方已经不满足于传播渠道的角色，而是沿产业链进行上下游延伸，基于自身所拥有的电影消费市场数据优势打造新型电影产业联合体。从这个角度看，万达院线在电影业的崛起并非偶然。一些技术型公司从幕后逐步走向台前，开始具备品牌标签化的特征，皮克斯公司出品的电影动辄大卖就是例证。互联网公司大举进入电影产业，其带来的不仅仅是雄厚的资金，更有短期内难以捉摸透的思维与玩法，君不见2015年的上海电影节不再是圈内人的聚会，“门口的野蛮人”涌入了许多。技术对于行业的解构作用注定是漫长的、不以人的意志为转移，其解构的着力点、内容、方向、后果等受到行业生态环境、内容与结构特点等诸多因素的反向制约与影响。
（二）群体的分合：技术的寄生性
当今的时代，电影的消费群体也面临着与大众传媒市场类似的局面，原有看似铁板一块的受众群体变得支离破碎，受众的消费行为日趋多元，了解与洞察似乎变得有心无力。技术虽然具有中立性的特点，但必须应用到实际的社会结构中才能发挥具体的作用，社会结构与事物则是有偏向的，技术一旦与其结合就不可避免地具备了某些社会特质。这一现象在海德格尔那里已经得到了非常清晰的阐述，他认为技术“是人所制作的一件工具，合乎人所设定的某个目的”。[3]从表面上看，电影产品的消费群体似乎是一盘散沙，但如果回到社会结构的本质层面看，仍然是遵循社会组织的一般规律。技术更多的作用在于提高群体与圈层的信息流动与传播，表面上看是技术催生了新的圈层与群体，本质上则是技术被后者选择性使用。以前的电影海报与如今智能终端的定制化推送本质上并无异样，技术是人的延伸，是人与人联系的延伸，技术的作用效果直接决定了人与人联系的空间与范围。人的类同特质是形成圈层的基础，技术则是催化剂。与其被技术的迷雾弄得晕头转向，不如回归到社会的一般规律与本质上来看待问题，从人的角度去审视技术，从人的社会交往需求去看技术对于人群的聚合、粘连作用。人是社会性动物，社交是人的基本生存需求，圈层与群体是人的社交表现形态，技术改变的只是人的社交表现形态与路径，改变不了社交的本质——人的基本需求。目前电影产品的消费群体呈现的分散与聚合的现象，与其说是技术催生的结果，倒不如说是潜在的圈层特质借由技术力量得以彰显与放大的产物。
（三）行业货币：技术的中立性
技术作为一种外源性力量，具有中立性的特质，即它的作用机制与效果不以人的意志为转移，这就使得技术在商品经济的发展中具有类似货币的中介物特征，这一功能直到市场经济阶段才被以“专利权投资”等形式明确下来。电影是人类文明进步的成果，其源头就是源于技术的推动，影像技术的发展使得人类可以实现保存过往的的动态记录，这是较照相、文字等静态记录技术的一大进步。可以说，电影的发展史就是一部技术不断前行的历史。技术与电影业的深度纠葛使得这种中立性特征逐步渗入到电影产品当中，从早期的一部好电影等同于一个好票房这样的单一认识到发展至今电影产品已经成为资本市场的宠儿，围绕其衍生而出的各种金融产品与工具令人眼花缭乱。电影产品作为行业货币的特征与功能日益明显，不仅使得资本力量争相卷入，也日益渗透到普通百姓的生活中。阿里巴巴推出的“娱乐宝”带有强烈的平民金融特征，也是对电影产品货币化功能的金融再现与确认。正是由于技术所赋予电影产品的这种中介物特征，在电影行业长期的发展进程中承担了行业资源兑换、交易、流通的功能，并最终形成其事实上的行业货币地位，目前技术不断将更多行业资源卷入的态势强化了电影产品作为行业货币的角色，并渐有跨界之趋势，成为类似房地产的金融与资本工具。
结语
从技术视角审视电影产品的营销结构变迁，是对技术与社会结构互动过程与作用结果的再考察，也是对电影产品营销领域的新思考。这一思考的着力点是从与电影发展关系密切的技术因素入手，从技术本身所固有的本体性特征出发，以具体的行业为切入点去探讨技术与社会结构的二元关系。从技术角度审视电影产品的营销结构变迁，可以得出以下几点：
（一）技术的效果受社会结构的框约
技术作为人类认识与改造世界的工具其效能是巨大的，但这种工具被人类发明之后在具体的使用过程中必须回到具体的社会结构与场景中，这就使得社会结构对技术的作用效果范围、方向等施加影响成为可能。技术进入电影产业之后，其对电影产业所产生的解构作用是建立在与电影产业各个环节结合的基础之上，一个游离于产业或行业之外的技术不可能产生具体效果。VR技术之所以成为电影业与资本的新宠儿，与电影本质是视听产品的基本特征是分不开的，换句话说，只有那些能够增强电影产品视听观感的技术才能被电影业接纳并运用，技术的效果在具体应用之初就已经被行业结构限定。
（二）人是技术的使用主体
技术诞生之初，其目的就是为了帮助人们认识与改造客观世界，这是技术对于人类的基本价值。人类发明了技术，借助于技术增强自身认识与改造客观世界的能力，技术是人的延伸，技术是对人体特定功能的强化。虽然伴随着人工智能的兴起，“人沦为技术奴隶”的论断从未远去，但人是技术的使用主体并未发生根本性改变，人类基于自身需求发明与推广技术，并会对技术的应用范围与导向设置前提。如同Ardent所说：“如果人们不想使人类变成技术的无能的奴隶，就必须把技术从属于语言和思考。”[4]电影作为技术的一个种类，本质上是对人眼功能的拓展，从这个角度去审视电影业的技术发展，就不难得出这样一个结论，即电影产业的技术应用，是电影从业者基于电影产业发展需求所进行的选择性结果。
（三）技术对生产要素的间接作用
电影产业的发展离不开市场经济，而后者的一个重要特征就是对社会生产要素的配置，通过市场的流通与交易实现生产要素的高效率分布、使用。技术虽然不能直接实现生产要素的配置，但可以通过增强市场交易与流通环节的功能去间接地提高生产要素配置的效率。电影产业近几年面临互联网经济与思维的冲击，原有的行业边界正在消亡，阿里巴巴等互联网企业的大举进入使得业界充满“狼来了”的惶恐气氛，但如果我们从技术与生产要素配置的角度去审视，会发现这其实是生产要素在电影产业与其他产业中的流动。从表面看是行业边界的消亡，本质上则是优质生产要素在全社会范围内的再次配置。
参考文献：
[1]刘洋.2015年全国电影票房440亿元[N].人民日报，2016-01-02（1）.
[2]王楚婧.“粉丝电影”产品逻辑初探[J].科技传播，2015（3）：89.
[3]海德格尔.技术的追问.海德格尔选集[M].孙周兴，译.北京：生活.读书.新知上海三联书店，1996：925.
[4]高亮华.论当代技术哲学中的经验转向.多维视野中的技术——中国技术哲学第九届年会论文集[C].沈阳：东北大学出版社，
2003：35.
