电影投融资与营销传播的互动关系研究
刘庆振
随着电影产业化和专业化程度的不断深化，业界也逐渐认识到营销之于电影的重要价值。事实上，站在营销学和传播学的角度来看，电影作为一种信息商品或文化商品，它的产业链和传统制造业产业链有着非常大的区别，它从开始创意到放映完毕的每个环节都存在着巨大的传播价值，并“将生产、消费融入生活，把当今时代的新技术、新传播手段和人们的生活题材相结合，这是发展创造新价值的重要途径。”[1]因此，我们这里摒弃传统的将营销看作电影产业一个环节的思维，而是提出了电影营销链的概念，从整个电影的生命周期来看待它的营销行为。
一、 电影商品的金融链与信息链
严格意义上讲，电影产业的链条可以分为前期、中期、后期，其中前期包括剧本的创作、演员和导演的选定及签约、建组等，中期包括拍摄、剪辑和特效等，后期包括大规模的宣传、发行、上映以衍生品的开发等。按照不同阶段的特征，结合电影产业的金融链和信息链，我们将传统认为电影产业链的“制片—发行—放映”三个环节延伸为“创意—团队—制作—发行—上映—周边”六个环节。在电影开发的整个过程中，信息与信心相互融合是电影产品的重要特征，也就是说电影是资本市场与信息传播技术融合的典型产物。通常意义上，大家把电影产业研究的焦点放在了电影的制作和发行者身上，而忽略了电影的投资者和传播者。实际上，制发者、投资者和传播者三方共同构成了电影产业的利益相关者，共同促成了一部电影的成功。
（一）电影金融链
传统的实体经济本身就以生产加工制造为主，因此，它的“研发—生产—销售”主要由制造企业自身体系内的各个部门来完成。但是，电影企业与完成电影制造业链或工业链所有环节的参与者之间的关系则主要是一种外包关系，这些环节几乎都不是由电影公司自身来完成的。一家电影公司，几乎可以不具备任何拍摄、后期或者宣发的能力，但是它照样可以组合这些产业相关者完成电影的拍摄以及上映。在这个意义上讲，电影公司起的作用主要是整合资源，而这些资源则包括编剧、演员、导演、拍摄、剪辑、赞助、营销、发行等资源。
但是，电影产业其实还有另外一个非常重要的链条被忽视，那就是电影的投融资链，或者叫做金融链。这个“融资—投资—退出”的金融链，只能由电影企业自身完成，这个过程中可能会有专业的金融服务团队协助进行电影的投融资行为，但是电影企业自身才是这个链条的主导力量。因此，实际上电影企业更多地是在扮演一种金融角色，而不是在扮演一种生产发行角色。
通过对电影产业工业链和金融链的分析，我们发现，电影产业是一种实体经济与虚拟经济相互结合的产业，其中实体经济是完成电影这一产品的过程，电影工业链的从业者更多的是一群披着电影外衣的传统制造业或者服务业的工人。电影产业实际上更多的具有着金融的属性，真正意义上电影产业的从业者应该更多的关注电影的投资可行性，而不是项目可行性。如果确定可以进行投资拍摄，那么接下来，电影公司则需要把更多的精力放在金融链方面，研究如何进行融资，比如，什么条件下可以获得银行贷款，怎样能够吸引风险投资，是不是可以将票房收入证券化等。能否获得融资是一部电影能否成功的前提因素。电影产业应更加侧重于电影的投融资过程，这个过程则是虚拟经济的范畴。
因此，电影产业的本质属性应该是金融属性，真正意义上的电影公司应该是一部电影的投融资主体，它投资的产品是电影这种产品，这种产品的生产和营销都是由专业的外围团队来完成的。
（二）电影信息链
由于电影本身的商品属性，这就决定了它是一种市场导向的或者受众价值驱动型的产品，尤其是在国内，它的成功与否在很大程度上取决于票房的表现。因此，电影营销的重点是获得受众的关注并千方百计的将他们吸引或进电影院，并期待着单片票房从1亿元蹿升至5亿元，从5亿元爬过10亿元，甚至像周星驰那样豪情万丈的盯着40亿元的票房神话。
但是，电影的成功并不完全是对受众营销战役这种临门一脚的胜利，而电影的营销对象也不仅仅是媒体受众这一看上去具有无限魅力和吸引力的庞大群体。电影产业链的利益相关者都应该被列入营销的对象，甚至需要进行重点的广告或利益诉求。前文提到投资者、制发者和传播者共同构成了电影产业的利益相关者，那么面向投资者和传播者的营销传播就应该被重视。这里的投资者概念包括了广大的观影人群，他们愿意为某一部电影买单，也就意味着他们向这部电影投了一张赞成票。而随着娱乐宝这样的电影众筹平台的兴起，电影受众的投资者特征也变得越来越明显。
这里，我们着重探讨电影的信息属性。电影本身就是一种信息产品，它包含着原著作者的世界观和价值观、主创团队对这个故事的理解和演绎、大众媒体和社会大众对这部作品的点评与讨论，以及政府对社会文化的舆论导向等。因此，电影的整个流程实际上是传播学意义上的“编码—传播—解码”的过程，亦即是一种信息过程。在电影的创意阶段，原著作者、编剧、策划等组成一个初级行动团体，他们投入了大量的时间精力和一定量的资金，并充分利用大数据的分析工具，获取消费者的电影类型、明星喜好和消费习惯等信息。在此基础上加入个人的价值取向进行前期创作，这是一个信息获取和初步加工的过程。形成剧本后，导演、演员和剪辑师的调整、增减和演绎是对信息的二次加工过程。媒体的宣传、公关造势、社会化营销则是信息的传播过程，观影、影评、弹幕等则是一个解码和产生持续影响的过程。
不容忽视的一点在于，在电影这一信息商品生产的所有环节，都存在着对于生产电影商品的信息传播，亦即对于信息产品的相关信息的传播，这种传播的主体是媒体，内容是电影产品的相关信息，受众则是电影的利益相关者，而不仅仅是大众消费者。也就是说，电影营销链的全部内涵应该定义为：在电影工业链和金融链的各个环节，针对一部电影的所有利益相关者而展开的整合营销传播过程。这其中，就包含了面向投资者的传播、面向制发者的传播以及面向传播者的传播。
二、 电影产业各环节的广告营销策略
电影营销传播的主要目的就是吸引利益相关者的关注并增强他们对这部电影的兴趣和信心，最终将这些转化为货币价值。也就是说，电影的营销传播实际上是在打造一部电影的期值，并利用了资本市场的注意力和人气资源对于这部电影的信心，将这些期值变现。而在电影生产的不同阶段，电影营销传播的受众和目标存在着一定的差异。
（一）创作阶段：将价值观融入故事
在这一阶段，电影的信息链实际上是在收集和整合信息。一部电影从研发、创作生产到发行，几乎每一步都能看到数据的身影。在影片创意策划阶段，好莱坞的公司会专门聘请数据公司去做抽样调查，什么类型、什么风格、什么演员组合、什么故事情节的电影受到市场欢迎，然后才开始正式创作。这时，也可以通过众筹模式一方面向观众投资者进行电影的精准营销传播，另一方面也可以获得市场对于该影片的相关数据。需要强调的是，这个阶段的创作主要在于将某种价值观念融合在故事当中。电影文化说到底是为了整合价值观和信仰并塑造现实。好莱坞就是通过电影这种当代大众流行文化将来自不同的种族、国家、阶层的移民整合为“美国人”这样一个共同体，同时不断向外建构美国形象、传播美国核心价值。这也就是为什么国产电影要么故事不错但却饱受批判、要么迎合主流价值流于说教的重要原因，因为它没能用触动人心的故事将普世价值娓娓道来。
剧本为一剧之本，故事的好坏已经在很大程度上决定了电影的成败，因此电影故事的创作和策划就显得格外重要。而这一阶段的电影营销虽然也会适当的面向投资者和传播者，但面对创作者的营销传播在这一阶段格外重要，营销的主要目的则是塑造他们对于这部电影的信心，只有作家认可自己的小说思路、策划者对自己的策划方案充满期待、编剧对自己的故事有着巨大的信心之后，他们才能真正全身心地投入到电影的前期创作过程中。虽然这个阶段的营销传播面向的是特定人群，但是它对激发创作热情至关重要。这种对于电影未来市场的乐观情绪会引发电影金融链的初始投入，即创作者自身的时间、金钱，电影公司的资金投入，乃至吸引到天使投资。这样看来，在这一时期，创作者本身对于故事的热情和信心决定了他们是这一阶段最主要的投资者。而这一阶段的电影故事创作，实际上是接下来电影营销全部内容的逻辑起点，它是整个电影营销传播战役的定位，这一阶段确定的故事内容、影片风格、价值诉求等决定了接下来的营销传播策略。
（二）团队组建阶段：用信息传播提升市场信心
在团队组建阶段的电影营销传播已经开始全面展开。这时候，这一阶段的制发者当中，导演和主要演员陆续签约需要大笔资金的投入，不但需要对明星导演和明星演员进行有针对性的传播诉求，还要面向投资者进行游说和路演。而媒体天然对于“星、腥、性”等方面的信息有着格外的敏感度和强烈的关注度，因此，对于传播者的传播也要相应的稳步展开。这一阶段面向电影利益相关者的三位一体的营销传播策略，能够起到事半功倍的效果。
明星导演和明星演员是电影成功的重要硬件配置，比如2016年的贺岁大片《美人鱼》不但是国际大牌导演周星驰的倾力之作，也汇集了邓超、林云、张雨绮、罗志祥、徐克、文章、吴亦凡等10余位一线明星的超豪华阵容，无论在认知指数还是在购票指数方面都高于同期上映的包括《三打白骨精》在内的几部其他影片。而在团队组建阶段，针对导演的传播诉求需要根据不同的导演因人而异，但是大部分著名导演对故事剧本都有着较高的要求。导演会根据剧本情况提名主演人选，而明星演员也会根据剧本、导演和其他主演的情况来决定自己是否接受邀请。比如，某位男演员就是为了和国际巨星周迅搭戏来提升自己而放弃了片酬更高的另一部作品。虽然导演和演员的情况不尽相同，但大体而言针对这类群体的营销传播诉求主要有利益、名气、剧本好、提升形象、广告代言等方面。
很多电影公司在这一阶段经常会遇到先有投资还是有导演、演员的问题，投资无法落实的情况下不敢贸然签导演和演员，而很多投资机构则是导演和演员没有确定的情况下不予投资。实际上，这就涉及到如何面向投资者进行营销传播的问题。投资者一方面追求风险最小化，另一方面追求收益最大化，而资本市场作为虚拟经济的典型代表，是一种信心经济和信息经济的结合产物。投资者之所以投资一部电影，是他对这部电影的未来市场充满信心，而面向投资者的营销传播则主要是增强这种信心，当资本对于某一部电影或某一家电影公司充满信心的时候，投资会源源不断地流入。中视精彩公司的资金链在以前每年只能生产一部作品，2014年3月份传出该公司被上市公司湘鄂情收购消息之后，国内一家大型的投资机构随即跟进投资了5000万元到该公司，市场对该公司的信心快速提升，它很快在资本市场上获得了多轮融资，解决了影视作品的资金瓶颈，并进一步与陈皓威、于正、李少红等著名影视导演签约。由此可见，这一阶段的针对投资者的营销传播应强化信心的传递，这就要求除了向传播者爆料电影相关的明星花边新闻之外，还要通过传播者向资本市场释放更多关于该影片或该影视公司的利好消息。这样，无论是投资机构、投资人还是赞助、植入类型的资金，都会纷至沓来。
（三）制作阶段：持续的信心发酵和信息爆料
电影进入制作阶段后需要大量资金的投入，这时候，即便融资已经达到预算，仍然可以进行多轮持续的融资，融到的资金一方面可以将之前的高成本资金置换出局，另一方面也可以以较高溢价释放电影公司自己手中所持的相应份额，甚至在电影上映之前，电影公司就已收回全部的投资。而要做到这一点，就必须清醒地意识到，现代社会越来越多的财富与价值更多的来源于微观高速的信息世界——所有以微观粒子、波和高速运动的世界为基础的信息传播，就必须持续向后来的投资者进行更加理性的营销传播，通过大量的数据分析使得投资者得出客观的投资结论，增强资本市场对电影的预期。
与此同时，在不断爆料给传播者更多关于明星、影片、绯闻、剧透、花絮相关信息的过程中，还需要针对目标观影人群进行事件的策划和口碑的传播。在这个阶段的营销传播目标主要是维持资本市场的信心和提升消费市场的胃口。
（四）发行上映阶段：社会化立体营销的密集轰炸
通常意义上，业界喜欢将宣传和发行连在一起简称为宣发，由此可见营销传播之于电影发行的重要性。在电影进入发行阶段之前的影片营销传播，会在很大程度上对电影的发行产生影响。因此，电影的营销是贯穿于电影工业链全过程的，而不是这个链条的一个环节。院线在决定对某部电影的排片率之前，就已经对通过大数据分析对该影片的市场进行了较为精准的预测。而实际上，这些预测数据的形成，恰恰来源于该电影之前所有营销传播的积累。电影的营销传播不同于电视剧，不能简单的认为处理好跟院线的关系就能解决市场，院线本身也是市场导向型的，最终的决定权在消费者手里。
因此，可以将付费去影院观影的消费者理解为电影的终极投资者，将电影的上映理解为一家企业的首次公开上市发行（IPO），事实上，一部电影的上映也会对已上市影视企业的股价表现有着巨大的影响，《一九四二》就是最典型的案例。这时，电影营销传播在金融链和信息链两个链条上的传播对象合二为一了，所有的影片都把这一阶段的营销传播视为重中之重。这是有道理的，但是不能认为这一阶段的密集营销战就能够弥补影片其它阶段营销传播的缺失。在这方面，韩寒的《一座城池》虽然在营销阶段大量的利用了口碑营销、粉丝传播、病毒视频、微信微博等各种社会化营销手段，营销费用花费不菲，但由于该片发行之前的营销传播不足，没有吸引到资本市场、明星导演和演员的加盟，最终难逃票房惨败的厄运。相比起来，在吸取了《一座城池》的教训之后，《后会无期》的营销传播则有了大幅度的改善。
既然这一阶段的电影消费者既是终极投资者，又是精准的目标受众，那么针对消费者的营销传播则要重点掌握他们的消费习惯和观影特征。从2010年以后，90后的观影人群迅速成为主流，比起80后，他们的生活态度更加洒脱，文化消费更加丰富，看电影是这个群体重要的娱乐方式。而他们的媒介使用习惯也不同于80后，动画、漫画、游戏等二次元亚文化的流行使他们会经常流连忘返于ACfun、BILIBILI等ACG相关的弹幕视频分享网站和崩坏学园、LoveLive等手游产品之间。因此，根据主要观影人群的兴趣爱好，确定营销传播诉求和传播媒介，才能够使得这一阶段的电影营销获得成功，并迅速形成话题效应，在目标受众人群中间形成口碑传播，甚至形成从90后到80后再到70后的代际口碑传播，将电影票房如逐浪般的推高。《泰囧》《小时代》这样现象级电影的出现就得益于社会化营销传播的成功。
（五）周边衍生阶段：明确传播受众引爆流行
电影周边产品并不是在电影上映完毕之后才产生的新环节，而是发端于电影的创意阶段，只是伴随着电影的上映才变得格外惹人注目，并且在电影下线之后其热度还将持续一段较长的时间。自从1977年上映至今，《星球大战》系列周边产品的销售收入早已经超过了50亿美元，《加勒比海盗》周边产品带来的利润也占到电影总利润额的40%-50%。通常情况下，国产电影在下线之后，之前的电影投资者都会根据票房的表现好坏相继退出，却忽略了对电影周边产品开发方面的投资。而实际上，电影周边产品的开发，是对电影这一信息内容本身的二次加工利用，很多情况下不但能够获得较高利润，而且对电影的营销传播大有裨益，甚至会大幅提升电影的票房表现。在电影周边产品的营销传播方面，最关键的是要找到电影的铁杆影迷，他们会用独特的方式去自发的引爆这部电影的流行，从而将那些潜在观众和可转化观众带进电影院。
三、 通过营销与金融互动变现用户注意力
综上所述，我们意识到，电影的营销链条，就是通过在电影工业链的不同环节，通过广告信息传播的手段不断变现的过程。因此，本文定义的电影产业链是由电影的工业链、信息链和金融链共同交织组成的一个复合产业链。电影的工业链属于实体经济的生产和服务范畴，而投融资方面的金融链和广告、营销、传播方面的信息链则属于虚拟经济的两个重要版块——资本市场和信息市场，信心和信息则是这两个市场中最活跃的因素，信息的传播能够提振或者挫伤信心，而信心的消长又即时地反馈到信息传播领域。电影商品本身的信息属性和金融属性使得它将信息市场和资本市场紧密的连接在一起。
“在虚拟经济时代，信心产业是最重要的产业。而虚拟经济时代的最大危机，就是信心不足和破灭所带来的金融危机。”[2]对于电影而言，最大的危险则是投资者（包含产业投资者、金融投资者和观众投资者等）对这部作品的信心不足造成的电影金融链条断裂。这就需要通过传播者不断向信息市场释放利好消息或者制造营销事件，来吸引市场对影片的广泛关注，伴随着营销信息的流动，还有一种稀缺资源也在流动，那就是注意力。在虚拟经济形态中，除了信心之外，最重要的资源不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是相对于无限信息供给而言的有限需求——注意力。注意力聚集的电影，将会获得大量的财富。而电影的营销传播则是将这种注意力在资本市场上变现的重要手段。对于电影产业而言，信息链吸引注意力和人气，金融链变现注意力和人气。
