房地产广告商务策划创意研究

    摘 要：本文通过对房地产报纸广告的研究，对其创意诉求作了详细的分析，并总结出房地产广告策划基本的创意模式。

    关键词：房地产；广告策划；创意模式

    一、广告策划理论基础

    1.商务策划简介。策划是一种思维活动，是指作为有思想的人对于具体目标所做的计划和安排。即为实现目标出谋划策。

    2.房地产广告策划的特点。房地产广告策划特点主要有目标性、系统性、适应性、创造性和可行性。

    第一，广告策划必须要有明确的目标以明确方向和动力；第二，策划是一项系统的工作，强调全程和全员策划，而且要随时吸纳新的内容；第三，有一定的弹性和灵活性能应对瞬息万变的楼市；第四，策划本身就是创造性思维活动；最后，必须要经济可行、技术可行。

    3.房地产广告创作原则。知识性的房产广告，主要集中于对房屋属性的真实阐述；评价性的房产广告，主要倾情于对房屋外延的虚实映衬。知识性和评价性结合，在传递真实的房屋信息的过程中，提升客户对于房产的浓烈兴趣和依恋情结。这是房地产广告创作的基本原则。

    房产广告的创意应用与城市的经济发展状况相吻合，而且城市的品格和气场无疑影响策划人员。房产广告若能真正打动目标消费者，必须能够体察城市的性情，知悉习俗传统。广告创作者对一个城市的体味，要透过文案与广告，以文字与画面投射到购房者的心中。也只有这样，广告策划人员才是真正站在购房者的位置来思考居住的方式和格调，而不是凭空捏造出一种体验、一种新奇。

    二、广告创意诉求分析

    1.以产品为中心——质量是生存之本。消费者有常识而无专业知识，需要从其他方面去感受产品的质量，从品牌上去判断，是一个重要的依据[1]。开发商愿意投入多少来维护品牌，直接影响到房屋的最终质量。优秀而负责的开发商会在全程之中监督楼盘的质量问题并予以改进：选址，规划，设计，建设，监理，验收，环丝相扣，轮齿相合。优秀开发商们自愿承担社会责任，用最好的建筑质量来验证企业的价值；他们致力于提升产品的特异性占领剩余的市场份额；他们不断开拓产品的内涵和外延，让房屋承载更多科技和情感，容纳最多功能和文化。

    2.以顾客为中心——需求能创造供给。房地产品必须满足购房者的需求，迎合其独特心理。通过记录客户的详细信息，可以反映出顾客的真实愿望，体现购房者对于成本价格的重视程度，发掘消费者渴望沟通的深层动机，找寻实现便利的最佳渠道。多样化的自觉的消费群体，使得开发商再也无力仅凭借产品和概念来实现价值，有针对地面向细分市场是中小企业的最终抉择。

    3.产品顾客共进——双赢理念。现在，开发商同时关注顾客与产品，致力于使住宅既保障私密又相融于世，既舒适安全又怡情悦心，物质保障和情感关怀等而视之。在广告投放上，除房屋实景和户型效果图外，还有生活畅想和感言等。这些举措更贴合消费者的心灵和真实生活，还提升了居住的品格。

    三、房地产广告创意模式化

    1.炫富的激励——奢侈型。广告充斥着溢美之词，从皇家尊荣到异域情调，从品牌光华到建筑堂皇。它们针对的是富人阶层。“富裕阶层具有很强的消费能力和消费欲望，住宅自然成为一件重要的消费品” 。然而，房价过高刺痛了太多人的心，住房是一个用无数的心血与汗水堆砌而成梦想。“文案所一贯描绘的奢华高尚生活将成为大多数人不能释然的身份负担。”

    奢侈型创意源于肯定成功和财富，但使用要适度。

    2.自然的吸引——景观型。“绿色消费和生态成为21世纪的消费主题，也成为房地产开发商们的诉求点。”山水为邻，花草为伴，林木苍郁，这对忙碌的工薪族而言极具亲和力。

    景观型创意在应用时主要有两种，一是以自然景观为依仗适当点缀些花草林木，二是直接由人力构筑一些假山、喷泉、灯柱、道路、休闲小品等。自然与人力的巧妙结合，赋予建筑无限的联想，让劳碌的人们可以从工作世事的束缚中暂时解脱出来。

    3.社区的凝结——人文型。人文型创意是对现代社会枯燥乏味的反抗，社区让人们聚集在一处，在轻松的聊天品茗中减轻身心的重负。社区为我们提供一个平台，联络情感，交流思想。社区推动了社会的进步，给予成员最大的认同和欣赏，这是创意得以成功的关键所在。

    4.隐蔽的空间——私密型。房子最初的用途便是遮挡；随文明变迁，房子依次隔开了各家庭和成员，从此个体有了自由稳定的空间。

    宣传隔音好便是私密性创意的一例。再想象一下，拥有高大落地窗的楼房，自然要搭配一幅宽大的帘幕才能实现内外的沟通与隔断，给生活最大的选择余地。

    5.居住的场所——保障型。保障型房产广告主要以户型小巧精致为亮点，在最小尺度的空间内实现完整功能。保障型创意其实不算是创意的一种，然而它却以真实直白的方式让购房者回到最基本的需求原点：对于房子而言，居住是第一位的。

    6.齐备的设施——功能型。功能型创意将焦点集中在满足购房者多样的需要偏好，很有综合性的意味，它不仅满足了居住的基本需要，拥有景观社区的关怀让人舒心，拥有完备设施的建筑体系本身应当是极其奢侈的享受，也自然会有隐蔽性空间。

    参考文献：

    [1]翟永明.洋盘货的广告词[M].翟永明诗文录·最委婉的词，北京：东方出版社，2008，（3）.91.

    [2]方英.广告看住房消费观念的变化-对《广州日报》房地产广告的内容分析[J].经济师，2006（4）：48.

    [3]孙宇.台湾房地产广告趣谈[J].两岸关注，2008（8）：58.

    [4]高瑜，皇甫雯.西安房地产广告文案分析[J].新西部，2010（6）：119.

    [5]罗有立.从房地产广告看广告策略——2001年9月重庆房地产报纸广告分析[N]，重庆商学院学报，2002（1）：73.

    作者简介：宁方利，男，（1989- ），汉族，山东人，天津师范大学经济学院企业管理专业硕士研究生，研究方向：风险投资与财务管理、房地产经营管理