从图书出版发展规律看图书出版的数字化转型

    

    [摘要]图书出版史显示出图书出版是朝着内容优质、内容表现形式优美、载体优良、传播便利的方向发展的。图书出版发展规律和信息技术的进步决定了图书出版数字化转型的历史必然性。图书内容所具有的文化价值决定了图书的长久存在性，但是数字出版改变了图书的内容表现形式、载体和传播方式，使数字图书可以实现“图文音像并茂”，并通过网络传播。图书的社会需求是图书出版数字化转型的目的所在。

    [关键词]图书出版;数字出版;文化传播;数字化传播

    [作者单位] 张晓军，湖北工程学院学报编辑部。

    图书是最古老的出版物，也是促进社会发展最重要的出版物。数字化技术的快速进步为图书出版方式的创新提供了强大的推动力，也给传统图书出版带来了严峻的挑战。纸质图书销量日益下滑，实体书店逐渐消失，越来越多的人通过网络获取知识和信息，通过网络满足审美需求。例如，很多人在碰到一些不懂的术语时，往往通过“百度百科”获得所需要的知识。在cnki中检索2014年核心期刊论文（截至9月4日），引用“百度百科”的有411条记录，引用《中国大百科全书》的有756条记录。由此也可看出，《中国大百科全书》已受到“百度百科”的挑战。在这种形势下，图书出版的数字化转型势在必行。

    2013年10月，财政部开始分年分批推动中央文化企业数字化转型，提升企业数字出版能力;中国出版集团公司、中国少年儿童新闻出版总社、中国财政经济出版社等61家出版单位被列为第一批数字化转型升级项目实施企业[1]。这说明我国政府已经强烈意识到图书出版数字化转型这一发展趋势，并采取了实质性的支持措施。本文从图书出版发展规律的角度出发，探讨了当前图书出版数字化转型的几个理论问题。

    一、图书出版的发展规律

    图书出版活动产生于社会对图书的需求，社会的需求也是推动图书出版不断向前发展的原动力。人们对图书的需求可以分解为四个部分：

    第一，需求优质的图书内容。人们需要优质的内容，以满足自己的精神文化需要。所谓内容的“优质”可以定义为：确实能够满足人们求知和审美需要的、不同层次的、不同领域的内容。这里之所以强调“不同层次”“不同领域”，是因为大众需要的内容与具有文化积累价值的内容并不完全一致。但是，无论多么大的文化积累价值的图书都需要传播才能被人们知晓。因此，图书出版活动也就是满足人们对图书内容需求的活动。图书的内容与其他纸质出版物不同，具有系统性和长时效性的特点，图书的内容又是随社会发展而在广度和深度上不断发展的。

    第二，需求优美的内容表现形式。图书的内容以文字和图像表现出来，人们通过对图文的阅读来认知、领悟、欣赏图书的深邃思想、深刻思维、高雅情趣。图书出版是在文字产生之后才出现的，而一个民族的文字有着历史的发展轨迹，作为图书内容表现形式的文字与这种历史轨迹是一致的。随着印刷术的发展，图书的文字和图像越来越优美，尤其是图像印刷经历了雕版单色印刷、套色印刷到现代的平版套印的发展，使得图像越来越逼真、优美。

    第三，需求优良的载体。从图书的简牍出版到粗糙纸出版，再到现代的精制纸出版，图书的载体在发生变化。

    第四，需求获取图书的便利。从古代的书肆到现代的书店网点，再到网上书店，最后到网上数字图书下载，人们对图书的获取越来越便利。

    正是人们对图书的这四个方面的需求，推动了图书出版科技和出版活动的发展。

    在图书出版单位和社会需求之间有一定的图书出版制度、体制起规范作用。在社会规范的作用下，出版单位的运行形成了一定的机制。市场化和公益性出版一直是图书出版的两种运行机制，我国古代的官刻、私刻、寺院刻具有某种公益性出版的机制，坊刻则具有市场化机制。西欧在文艺复兴之后，资本主义生产方式日益发展，图书出版采用了企业化、市场化运行机制。但是，无论是何种运行机制，出版的目的都是满足社会需要，促进社会发展。正因为如此，才有了图书出版的不断向前发展。

    今天，数字化时代的到来为图书出版提供了新型的内容表现形式、载体条件和传播条件。依据图书出版的发展规律，数字化转型成为历史的必然，这是不以人的意志为转移的规律。

    目前尽管纸质图书仍有一定的需求，如各级各类学校的教材、各类考试辅导用书仍依赖于纸质出版，一些年龄较大的读者仍依赖纸质图书，但情况越来越向数字化方向发展。2012年公布的“第九次全国国民阅读调查”显示，数字化阅读呈较快增长势头，2011年18周岁—70周岁国民图书阅读率比上年增加1.6%，数字阅读方式的接触率比上年上升了5.8%[2]。图书出版的历史发展规律已经被今天的图书出版人深切感受到，图书出版人自觉和不自觉地进行数字化转型实践。2013年国家新闻出版广电总局公布了首批“数字出版转型示范单位名单”，其中包括5个出版集团，20个图书出版单位[3]。这些示范单位在数字化转型实践中走在了前列。

    二、图书出版数字化转型的出版物是数字图书

    从促进社会发展的角度来看，在所有的出版物中，图书是最具有文化价值的出版物。图书的内容具有理论性、系统性的特点，集中体现了社会的知识水平、思维能力、价值观念，反映了社会思潮。17、18世纪西欧启蒙思想家的一系列著作的出版促进了资产阶级革命的兴起，牛顿的《自然哲学的数学原理》的出版带来了物理学的革命，达尔文的《物种起源》的出版改变了人们的世界观;在我国，《天演论》的翻译出版促进了辛亥革命的发生，20世纪80年代《班主任》《芙蓉镇》等一系列文学作品的出版促进了人们的思想解放[4]。不能想象一个没有图书的社会是如何发展、如何进步的。当前，影视文化、快餐文化、图像文化畅销，但这些感性的文化能够在多大程度上促进国民的知识水平和思维能力？感性的文化如果缺少理性文化做支撑，是不可能有效提高国民文化素质的。而以文字为主体的图书是理性文化的体现。由此可见，图书出版数字化转型不能背离图书的内容特点。

    但是，数字出版改变了图书内容的表现形式、载体、传播方式，使图书概念的外延扩大到包含数字图书这种新型的图书。数字图书是图书出版数字化转型后的产物，它继承了纸质图书的内容特点，发展了纸质图书的内容表现形式，抛弃了纸质图书的载体、传播方式。纸质图书在内容表现形式上只能做到“图文并茂”，而数字图书却能达到 “图文音像并茂”。现在有些纸质图书附有光盘，如海豚出版社出版的《就这900句玩转口语》附赠英语教学MP3光盘一张，使购买者不仅能看而且能听，但它们的“图文”与“音像”是分离的载体。数字图书则能把文字、图片、音频、视频集成在一份文件中。数字图书的传播需要网络载体，目前三网融合取得很大的进展，使数字图书有了相应的载体。数字图书的使用终端目前也已经开发出了普通电脑、平板电脑、智能手机等多种产品。信息技术的进步为传统的图书出版插上了腾飞的翅膀，使之进入到数字图书出版的时代。

    三、图书出版的体制机制作用于出版单位数字化转型

    图书内容所具有的文化价值决定了图书长久存在的必要性，但是图书出版活动总是在一定的出版制度、体制下进行的，不同的出版制度、体制决定了出版单位的运行机制。近几年，我国的图书出版单位绝大多数进行了企业化转制，实行市场化运行机制。出版体制机制的变化改变了图书出版单位经济利益的实现方式。在事业单位体制下，出版单位经济利益的实现主要依赖政府;在企业化体制下，出版单位经济利益的实现主要依赖市场。为了弥补市场机制条件下图书内容选题短效性、片面性的弊端，政府建立了“学术著作出版专项资金资助”制度，这在很大程度上解决了图书内容的文化价值问题。

    市场化的机制使图书出版单位面临着激烈的竞争，这种竞争不仅表现在图书内容上，而且表现在图书的载体和发行方式上。图书市场是一只看不见的手，引导着图书出版活动的发展。由此，在竞争中利用新技术降低出版成本，提高出版的经济效益，就成为出版单位的自发选择。而当前的图书出版数字化转型也成为图书出版单位自发的选择。出版单位要实现数字化转型，涉及原有的和新出版图书的数字化转换、网络发行平台建设等，这些都需要投入较大的资本。我国图书出版单位的资本大多数是国有的，图书出版数字化转型所需要的资本只能由两种方式提供。第一是由政府提供，如前所述，财政部分期分批支持中央出版单位数字化转型;第二是通过资本市场融资，例如湖北长江出版集团通过上市来融资[5]。有了资本，图书出版数字化转型就有了经济条件。虽然大多数图书出版单位实现了数字化转型，但它们仍然面临着市场竞争，这种竞争既体现在内容竞争上，也体现在营销竞争上。哪个出版单位准确掌握了社会的图书内容需要，哪个出版单位就具有竞争力。内容的策划和营销策略的研究将成为数字图书出版时代的主题。

    四、图书的社会需求是图书出版数字化转型的目的所在

    当前由于互联网的发展和自媒体的兴盛，人们对文化内容有了更多的选择余地。互联网中有海量的作品、图片、影视可供人们免费使用，但不能由此就认为社会对图书的需求会越来越少。社会对图书的需求可以从两个方面来分析。

    第一，社会对纸质图书的需求。首先，各级各类教材教辅图书是目前最大的纸质图书需求。人们之所以选择纸质图书作为教材教辅，是因为纸质图书具有内容的系统性、可靠性特点，这是当前网络资源难以取代的。只要社会存在教育，人们对教材教辅的需求就不会消失。当然，社会的教育事业是不断向前发展的，对教材教辅图书的数量和质量要求也随之不断提高。一旦数字化教材教辅图书兴起，人们对纸质图书的需求就会减少，对数字图书的需求就会增加。其次，一些喜欢深度阅读的人需要纸质图书。因为数字化阅读有一定的局限性，影响人们的深度阅读。此外，一些习惯于纸质阅读的人也需要纸质图书。

    第二，社会对数字图书的需求。据“第九次全国国民阅读调查”，2011年我国18周岁—70周岁的国民数字化阅读方式接触率为38.6%，电子书阅读率为16.8%，约有1.9亿人[2]。可见社会对数字图书的需求是很大的，而且会继续增加。目前数字图书往往是收费的，这在一定程度上限制了人们对数字图书的使用。由于网络的版权保护困难，因此网络中存在一些盗版的免费的图书内容和一些符合著作权法的免费的图书内容，这些免费的图书内容满足了相当一部分的社会需求。

    社会对作为内容的图书的需求不会减少，只会增加，但是对纸质还是数字，以及付费还是免费选择，有着需求结构上的变化。图书的社会需求特点决定了当前的数字化转型不是简单地取消纸质图书，而是要改革、完善纸质图书发行体系，充分发挥网络书店和实体书店的作用，这也决定了当前的数字化转型必须解决图书的版权问题。保护图书的版权有相当大的难度，因为不仅数字图书容易复制，而且纸质图书也容易数字化，并且公众有免费使用图书的愿望。出版单位可以在版权保护技术方面有所创新，也可以通过其他融资方式，如网络广告、赞助等，免费提供图书内容。这些都需要根据不同情况在实践中不断探索。

    总之，图书出版数字化转型需要出版工作者职业观念的更新、出版单位经营的创新、版权保护的创新等。图书出版数字化转型意味着图书出版活动是一场革命，这场革命是图书出版发展史上的一个里程碑，也是人类文化传播史上的一个里程碑。

    参考文献

    [1] 中国新闻出版网.中央文化企业数字化升级预算编制启动 [EB/OL]. http：//www.hbnp.gov.cn/wzlm/zwdt/xwzx/10797.htm，2010-10-10.

    [2] 中国新闻出版报. 第九次全国国民阅读调查结果显示：数字化阅读呈较快增长势头 [EB/OL]. http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/93140.shtml，2012-09-26.

    [3] 2013年数字出版转型示范单位公示[EB/OL] . http：∥www.gapp.gov.cn/news/1664/151665.shtml，2013-06-28.

    [4]王余光，汪涛.中国畅销书百年回眸（四）[J]. 出版广角，2001（2）：34-39.

    [5]湖北省新闻出版局. 长江出版传媒集团成功借壳上市[EB/OL]. http//www.hbnp.gov.cn/wzlm/hbnp/info/7700.htm，2011-11-08.