广电新媒体建设现状分析和思考
吕永兴
摘要：宁波广电集团自2015年成立了多媒体新闻中心以来就开始了新媒体建设和媒体融合的实践。本文从融合、内容、用户、平台、运营等8个方面75个着力点，对其发展现状进行了一次梳理，看清了其新媒体发展的不足，进而提出了今后需要努力调整和改进的方法和措施，为传统主流媒体新媒体建设的健康发展提供了现实的借鉴意。
关键词：新媒体建设 梳理 现状 短板 路径
宁波广电集团自2015年成立了多媒体新闻中心以来，先后以栏目为依托相继创办了微博、微信和APP。新媒体与传统媒体在磨合中不断融合，媒体资源在融合中不断整合，媒体框架在整合中不断完善，但远远没有达到发展的目标，和一些走在媒体融合前列的单位相比还有较大差距。为此，我们从融合、内容、用户、平台、运营等八个方面75个着力点，对其发展现状进行了一次梳理，现就这次调研的主要结果梳理如下。
新媒体建设现状
一、初步形成了频道力推依托栏目为主的新媒体建设格局。目前宁波广电集团六个电视频道的自办栏目大多创办了属于自己的新媒体，其中微博10个，微信公众号15个，一个APP。从目前运作看，基于频道或栏目建立的新媒体孰优孰劣还很难定论，只能在摸索中前行。但从微博、微信、APP目前的发展态势看，微博的发展进入了一个瓶颈，衡量其发展状态的粉丝量、浏览量及转载量等几大要素出现了增长缓慢的趋势；微信的发展出现了分化趋势；APP进入了一个稳健增长发展的态势，截至2017年6月，用户已达80万。
二、初步形成了新媒体与传统媒体资源共享的分工合作体。一是在原创内容上实现了一次采制多元编辑多渠道发布的高效传播。记者前期采编的内容根据不同媒体的传播特点和要求进行后期编辑，第一时间通过不同渠道发布于不同的新媒体，大大提高了内容发布的时效性和传播面。二是在受众身份上实现了从观众到用户（粉丝）的跨界互换。电视观众在电视媒体的首次传播的引导下，通过扫描、关注等方式导入新媒体进行互动；新媒体用户（粉丝）通过公告、报料或线下活动跨界转换成电视观众，继而成为新媒体与传统媒体的共同社群。三是在人力资源上实现了记者与编辑、图文与视频、前期与后期、节目与技术的跨界融合。四是技术保障上初步实现了从前后期到播出（发布）到互动体验的全流程融合，尤其APP能做到根据节目部门的流程要求，创立相关的应用，实现新媒体与传统媒体的融合，打下了迭代更新的基础。
三、初步形成了新媒体与传统媒体功能互补的全媒体操作平台。新媒体的建立为对应的电视频道或栏目提供了几大平台：互动平台为受众在观看电视的同时通过移动端进行互动，尤其在重大事件发生时为新媒体与传统媒体的热点传导提供了一个有效渠道；报料平台便于用户直接上传现场图视，提高了报料的便捷性和准确性；直播平台实现了同步直播功能，重大活动和突发事件均可做到现场直播；发布平台为频道或栏目举办的活动进行线上公告、报名、抽奖等；服务平台使得专业的服务方式和内容在新媒体得到延伸拓展，如“NBTV养生有1套”微信公众号立足养生做精专业，开设专家预约，建立养生宝典，打造医疗数据库等。
四、初步形成了基于自身定位的媒体业务拓展趋势。部分频道或栏目立足自身定位开始尝试传播资讯以外的业务拓展。一是衍生了兼具社交職能的社群，如“来发讲啥西”微信公众号开辟了“来发微粉俱乐部”，至2017年6月已拥有近16万粉丝，由此在互动中衍生出了买卖闲置、相亲报名等需求；二是衍生出了兼具政府助手的政务功能，如“看看看”微信公众号与市网信办联手开办了一个“求证辟谣”窗口，收到了良好效果；三是衍生出了兼具产品推销的微商渠道，如《田野》栏目推出了专门销售宁波农特产品的微商群，取得了良好效果。
新媒体建设短板
一、有融合还没有发展。尽管目前新媒体在资源优势上作了一些初步融合，但融合的深度开发普遍缺少一个明确的发展方向。一是在理念上普遍存在把融合与发展混为一谈的现象。虽说融合中必定伴有发展，但融合与发展毕竟是二个不同的阶段，而融合的目标要始终瞄准发展的方向、重点和途经上。二是在发展重点的把握上普遍存在“摸着石头过河”的现象。其实目前新媒体与传统媒体融合的仅有价值只是原创内容的共享而已，但从传播、分享、互动等环节的体验开发依然是空白，而这也是融合深度开发的突破点。三是在发展意识的自我认定上普遍存在迷茫的现象。大多从业者对自身新媒体的发展方向、重点和框架的展望依然模糊，这种模糊更多的是来自我们缺少新媒体总体发展的顶层设计，大家只好走一步算一步。
二、有管理还没有运营。造成这种现状的原因之一是人员少。在现有的25个微博微信中仅有专职人员31人，大多是业余兼职，而且随时在变动中。原因之二是业务偏，不同于电视媒体，新媒体的自我运营、原创内容的策划、用户管理、线上线下活动推广、平台体验的创意等都需要有专业经验的人才进行运营，而眼下我们缺的就是善于运营新媒体的人才。原因之三是不少频道或栏目负责人依然认为新媒体只是附属品，把主要精力忙于应付电视节目，无暇顾及新媒体的规划和建设。
三、有社群还没有业态。尽管宁波广电集团所有的微博微信都或多或少会形成自己的朋友圈（社群），但目前还远未形成业态的趋势，其根本原因是当前的社群结构形态还存在不少缺陷：一是增长缓慢。二是粉丝的年龄普遍偏大，如“开心大赢家”（一档棋牌类节目）微信公众号的粉丝年龄大多在35-45岁；都市文体频道“全民星创造”微信公众号的粉丝平均年龄为50岁，由此造成粉丝活跃度和黏度不高。三是圈粉能力不足，其原因包括缺少优质内容的提供、粉丝福利短缺及线下活动营销不力造成的。
四、有平台还没有规划。目前的新媒体建设基本处于单打独斗的状态。尽管上下都认识到媒体融合发展是大趋势，大部分从业者对新媒体的发展前景都没有一个清晰的规划。主要表现为：一是对新媒体产品开发意识淡薄，满足于电视媒体内容的二手使用，依然停留在节目意识而没有上升到产品意识，缺少基于自身特色的网络产品的开发规划；二是对优势资源开发意识淡薄，满足于按部就班的日常工作，缺少挖掘潜在优势资源的开发规划；三是对新媒体运营人才开发意识淡薄，满足于套用旧体制下的人才管理，缺少适合新媒体运作体制的人才开发规划；四是对新媒体的数据分析意识淡薄，满足于自身经验从事新媒体的管理，缺少运用新媒体建立的大数据进行科学分析运用的规划；五是对互联网自主技术的开发意识淡薄，满足于简单的链接技术的运用，缺少基于用户体验需求的迭代互联网技术的开发规划。
新媒体建设路径
制度创新是当务之急。用传统媒体的制度框架运作新媒体的融合发展，是当下广电新媒体建设的通病，已远远不能适应互联网时代的步伐了，甚至将阻碍新媒体的发展壮大。就当前而言，制度创新的重点之一是不拘一格大胆引进和使用新媒体运营人才。2016年浙报集团大手笔从全国一次性招聘引进70名新媒体专业人才，其中不乏怪才偏才；同时也要挖掘培养现有新媒体建设中的优秀人才，为他们创造良好的工作环境，充分发挥他们的潜能。重点之二是借鉴当代新媒体引领者财新网、澎湃、今日头条等的运营管理经验，打造具有宁波广电特色的新媒体发展之路；重点之三是建立新媒体工作业绩考核奖励制度，把新媒体的发稿量、点赞量、转载量、浏览量等纳入考核体系，尽量做到少罚多奖，以鼓励从业者的积极性。如都市文体频道的“全民星创造”微信公众号将微信推文数量、时间、频次等任务落实到电视栏目的编辑记者，并列入月度绩效考核。
内容创新是王道。“内容为王”永远是媒体的真理，并已扩展了新媒体语境下兼具产品功能的内涵了，因此对新媒体的内容创意和生产也应植入互联网的基因。一是新媒体的内容策划创意上要精确地瞄准目标用户群的需求指向，切忌大而全。宁波广电集团现有的25个微博、微信应重新进行一次梳理，根据自身定位和用户需求选准一个切入点，力争做精做强。二是立足本地面向互联网的价值取向。地方电视频道的新媒体若过分强调本地化，必将失去互联网传播的开放特性。因此，在内容策划创意上应该始终遵循“本地特色+共同关注+价值认同”的理念。三是内容（产品）的创意和传播要赋予互联网的附加值。当一条信息或产品进入新媒体传播后，就具有了分享、点评、链接、转载、打赏等附加值了，而且其附加值越大传播影响也越大，其潜在的盈利性也越高。四是实现从体制内的专业生产，走向和用户生成内容（UGC）相结合的转变，重点扶持用户生成内容的积极性，这是调动提高用户分享热情的有效途经。五是内容呈现尽量做到视频化，以适应新媒体“无视频不新闻”的趋势。
品牌建设是关键。2017年5月10日，科技商业、时政与思想、全球财经资讯领域的领军媒体——36氪、澎湃新闻、华尔街见闻联合发起中国品牌新媒体联盟，正式宣告新媒体的高级形态——品牌新媒体时代来临。地方电视台创办的新媒体品牌建设有几点应该引起注意。一是要基于科学精准定位之上的品牌建设。目前，宁波广电集团的大多新媒体沿用了相关电視频道或栏目的理念，没有自己作为新媒体的清晰的定位。由于新媒体的传播渠道、方式及对象的改变，新媒体应该立足于甚至超越对应电视频道或栏目的优势进行重新定位，以打造具有自身特色的品牌效应。二是去本地化理念。由于互联网传播的无疆界特点，决定了新媒体的品牌建设也应该打破本地化界限面向世界，以提升传播力和影响力，这样才能增值新媒体的商业价值。三是找准品牌建设的有力抓手。近年来，品牌新媒体的迅速崛起的方式无非有这几种：借助传统媒体资源和影响力而迅速崛起的“澎湃新闻”，专注财经领域做精做强的“财新”，借鉴国外的新闻聚合网BUZZFEED经验进行国产化的“今日头条”，通过打造网红一夜暴红的“Papi酱”等。但无论哪种方式，新媒体的品牌建设应具有以下特点：一是鲜明的价值观。有自有用户群、自有流量和产品形态。二是精准的指向。指媒体定位和目标用户群。三是全面的服务。以内容为入口，为用户提供全面服务。四是独立的产品运营与商业模式。如澎湃新闻致力于打造中国最佳的新闻短视频平台等。
媒体运营是抓手。一是从内容生产到产品开发的运营，作为新媒体生产原创独家的新闻资讯是首要任务，而且要善于把平台内的议题转化为公众话题的能力；善于调动从首播、次播到结束传播路径上所有参与者的热情。由此，才能使新媒体的传播最大化。同时要把重点放在传播路径上各环节的可体验设计和网络产品的开发，以满足用户不断增长的体验需求。二是从用户管理到社群集聚的运营。用户至上是新媒体的一个基本理念，要善于通过多样的方式，把零散的用户集聚成具有相同价值观的社群，以提升活跃度和忠诚度。三是从社群到业态的运营。以影视剧频道的公众号《开心大赢家》为例，先是吸引不同种类游戏的社群，然后集聚各游戏社群构建成更大的游戏生态圈。以此向上可以涉猎游戏软件创意、开发、营销等上游产业；向下可以进入游戏比赛、交流，游戏工具装备制造、交易等领域。当把与游戏相关的所有参与者都纳入一个相当等级的生态圈时，就具有了一定的商业开发潜力了。四是从平台创办到体验创建的运营。申办一个微博推出一个公众号，不能停留在仅提供报名、报料等此类简单功能上。要留住用户并不断壮大社群，就得不断推出系列迭代的体验产品。如腾讯从QQ到微信的产品升级，极大地丰富了用户的社交、资讯、购物、支付等体验。五是从线上推广到线下活动的运营。
（作者单位：宁波广电集团）
栏目责编：陈道生
摘要：宁波广电集团自2015年成立了多媒体新闻中心以来就开始了新媒体建设和媒体融合的实践。本文从融合、内容、用户、平台、运营等8个方面75个着力点，对其发展现状进行了一次梳理，看清了其新媒体发展的不足，进而提出了今后需要努力调整和改进的方法和措施，为传统主流媒体新媒体建设的健康发展提供了现实的借鉴意。
关键词：新媒体建设 梳理 现状 短板 路径
宁波广电集团自2015年成立了多媒体新闻中心以来，先后以栏目为依托相继创办了微博、微信和APP。新媒体与传统媒体在磨合中不断融合，媒体资源在融合中不断整合，媒体框架在整合中不断完善，但远远没有达到发展的目标，和一些走在媒体融合前列的单位相比还有较大差距。为此，我们从融合、内容、用户、平台、运营等八个方面75个着力点，对其发展现状进行了一次梳理，现就这次调研的主要结果梳理如下。
新媒体建设现状
一、初步形成了频道力推依托栏目为主的新媒体建设格局。目前宁波广电集团六个电视频道的自办栏目大多创办了属于自己的新媒体，其中微博10个，微信公众号15个，一个APP。从目前运作看，基于频道或栏目建立的新媒体孰优孰劣还很难定论，只能在摸索中前行。但从微博、微信、APP目前的发展态势看，微博的发展进入了一个瓶颈，衡量其发展状态的粉丝量、浏览量及转载量等几大要素出现了增长缓慢的趋势；微信的发展出现了分化趋势；APP进入了一个稳健增长发展的态势，截至2017年6月，用户已达80万。
二、初步形成了新媒体与传统媒体资源共享的分工合作体。一是在原创内容上实现了一次采制多元编辑多渠道发布的高效传播。记者前期采编的内容根据不同媒体的传播特点和要求进行后期编辑，第一时间通过不同渠道发布于不同的新媒体，大大提高了内容发布的时效性和传播面。二是在受众身份上实现了从观众到用户（粉丝）的跨界互换。电视观众在电视媒体的首次传播的引导下，通过扫描、关注等方式导入新媒体进行互动；新媒体用户（粉丝）通过公告、报料或线下活动跨界转换成电视观众，继而成为新媒体与传统媒体的共同社群。三是在人力资源上实现了记者与编辑、图文与视频、前期与后期、节目与技术的跨界融合。四是技术保障上初步实现了从前后期到播出（发布）到互动体验的全流程融合，尤其APP能做到根据节目部门的流程要求，创立相关的应用，实现新媒体与传统媒体的融合，打下了迭代更新的基础。
三、初步形成了新媒体与传统媒体功能互补的全媒体操作平台。新媒体的建立为对应的电视频道或栏目提供了几大平台：互动平台为受众在观看电视的同时通过移动端进行互动，尤其在重大事件发生时为新媒体与传统媒体的热点传导提供了一个有效渠道；报料平台便于用户直接上传现场图视，提高了报料的便捷性和准确性；直播平台实现了同步直播功能，重大活动和突发事件均可做到现场直播；发布平台为频道或栏目举办的活动进行线上公告、报名、抽奖等；服务平台使得专业的服务方式和内容在新媒体得到延伸拓展，如“NBTV养生有1套”微信公众号立足养生做精专业，开设专家预约，建立养生宝典，打造医疗数据库等。
四、初步形成了基于自身定位的媒体业务拓展趋势。部分频道或栏目立足自身定位开始尝试传播资讯以外的业务拓展。一是衍生了兼具社交職能的社群，如“来发讲啥西”微信公众号开辟了“来发微粉俱乐部”，至2017年6月已拥有近16万粉丝，由此在互动中衍生出了买卖闲置、相亲报名等需求；二是衍生出了兼具政府助手的政务功能，如“看看看”微信公众号与市网信办联手开办了一个“求证辟谣”窗口，收到了良好效果；三是衍生出了兼具产品推销的微商渠道，如《田野》栏目推出了专门销售宁波农特产品的微商群，取得了良好效果。
新媒体建设短板
一、有融合还没有发展。尽管目前新媒体在资源优势上作了一些初步融合，但融合的深度开发普遍缺少一个明确的发展方向。一是在理念上普遍存在把融合与发展混为一谈的现象。虽说融合中必定伴有发展，但融合与发展毕竟是二个不同的阶段，而融合的目标要始终瞄准发展的方向、重点和途经上。二是在发展重点的把握上普遍存在“摸着石头过河”的现象。其实目前新媒体与传统媒体融合的仅有价值只是原创内容的共享而已，但从传播、分享、互动等环节的体验开发依然是空白，而这也是融合深度开发的突破点。三是在发展意识的自我认定上普遍存在迷茫的现象。大多从业者对自身新媒体的发展方向、重点和框架的展望依然模糊，这种模糊更多的是来自我们缺少新媒体总体发展的顶层设计，大家只好走一步算一步。
二、有管理还没有运营。造成这种现状的原因之一是人员少。在现有的25个微博微信中仅有专职人员31人，大多是业余兼职，而且随时在变动中。原因之二是业务偏，不同于电视媒体，新媒体的自我运营、原创内容的策划、用户管理、线上线下活动推广、平台体验的创意等都需要有专业经验的人才进行运营，而眼下我们缺的就是善于运营新媒体的人才。原因之三是不少频道或栏目负责人依然认为新媒体只是附属品，把主要精力忙于应付电视节目，无暇顾及新媒体的规划和建设。
三、有社群还没有业态。尽管宁波广电集团所有的微博微信都或多或少会形成自己的朋友圈（社群），但目前还远未形成业态的趋势，其根本原因是当前的社群结构形态还存在不少缺陷：一是增长缓慢。二是粉丝的年龄普遍偏大，如“开心大赢家”（一档棋牌类节目）微信公众号的粉丝年龄大多在35-45岁；都市文体频道“全民星创造”微信公众号的粉丝平均年龄为50岁，由此造成粉丝活跃度和黏度不高。三是圈粉能力不足，其原因包括缺少优质内容的提供、粉丝福利短缺及线下活动营销不力造成的。
四、有平台还没有规划。目前的新媒体建设基本处于单打独斗的状态。尽管上下都认识到媒体融合发展是大趋势，大部分从业者对新媒体的发展前景都没有一个清晰的规划。主要表现为：一是对新媒体产品开发意识淡薄，满足于电视媒体内容的二手使用，依然停留在节目意识而没有上升到产品意识，缺少基于自身特色的网络产品的开发规划；二是对优势资源开发意识淡薄，满足于按部就班的日常工作，缺少挖掘潜在优势资源的开发规划；三是对新媒体运营人才开发意识淡薄，满足于套用旧体制下的人才管理，缺少适合新媒体运作体制的人才开发规划；四是对新媒体的数据分析意识淡薄，满足于自身经验从事新媒体的管理，缺少运用新媒体建立的大数据进行科学分析运用的规划；五是对互联网自主技术的开发意识淡薄，满足于简单的链接技术的运用，缺少基于用户体验需求的迭代互联网技术的开发规划。
新媒体建设路径
制度创新是当务之急。用传统媒体的制度框架运作新媒体的融合发展，是当下广电新媒体建设的通病，已远远不能适应互联网时代的步伐了，甚至将阻碍新媒体的发展壮大。就当前而言，制度创新的重点之一是不拘一格大胆引进和使用新媒体运营人才。2016年浙报集团大手笔从全国一次性招聘引进70名新媒体专业人才，其中不乏怪才偏才；同时也要挖掘培养现有新媒体建设中的优秀人才，为他们创造良好的工作环境，充分发挥他们的潜能。重点之二是借鉴当代新媒体引领者财新网、澎湃、今日头条等的运营管理经验，打造具有宁波广电特色的新媒体发展之路；重点之三是建立新媒体工作业绩考核奖励制度，把新媒体的发稿量、点赞量、转载量、浏览量等纳入考核体系，尽量做到少罚多奖，以鼓励从业者的积极性。如都市文体频道的“全民星创造”微信公众号将微信推文数量、时间、频次等任务落实到电视栏目的编辑记者，并列入月度绩效考核。
内容创新是王道。“内容为王”永远是媒体的真理，并已扩展了新媒体语境下兼具产品功能的内涵了，因此对新媒体的内容创意和生产也应植入互联网的基因。一是新媒体的内容策划创意上要精确地瞄准目标用户群的需求指向，切忌大而全。宁波广电集团现有的25个微博、微信应重新进行一次梳理，根据自身定位和用户需求选准一个切入点，力争做精做强。二是立足本地面向互联网的价值取向。地方电视频道的新媒体若过分强调本地化，必将失去互联网传播的开放特性。因此，在内容策划创意上应该始终遵循“本地特色+共同关注+价值认同”的理念。三是内容（产品）的创意和传播要赋予互联网的附加值。当一条信息或产品进入新媒体传播后，就具有了分享、点评、链接、转载、打赏等附加值了，而且其附加值越大传播影响也越大，其潜在的盈利性也越高。四是实现从体制内的专业生产，走向和用户生成内容（UGC）相结合的转变，重点扶持用户生成内容的积极性，这是调动提高用户分享热情的有效途经。五是内容呈现尽量做到视频化，以适应新媒体“无视频不新闻”的趋势。
品牌建设是关键。2017年5月10日，科技商业、时政与思想、全球财经资讯领域的领军媒体——36氪、澎湃新闻、华尔街见闻联合发起中国品牌新媒体联盟，正式宣告新媒体的高级形态——品牌新媒体时代来临。地方电视台创办的新媒体品牌建设有几点应该引起注意。一是要基于科学精准定位之上的品牌建设。目前，宁波广电集团的大多新媒体沿用了相关电視频道或栏目的理念，没有自己作为新媒体的清晰的定位。由于新媒体的传播渠道、方式及对象的改变，新媒体应该立足于甚至超越对应电视频道或栏目的优势进行重新定位，以打造具有自身特色的品牌效应。二是去本地化理念。由于互联网传播的无疆界特点，决定了新媒体的品牌建设也应该打破本地化界限面向世界，以提升传播力和影响力，这样才能增值新媒体的商业价值。三是找准品牌建设的有力抓手。近年来，品牌新媒体的迅速崛起的方式无非有这几种：借助传统媒体资源和影响力而迅速崛起的“澎湃新闻”，专注财经领域做精做强的“财新”，借鉴国外的新闻聚合网BUZZFEED经验进行国产化的“今日头条”，通过打造网红一夜暴红的“Papi酱”等。但无论哪种方式，新媒体的品牌建设应具有以下特点：一是鲜明的价值观。有自有用户群、自有流量和产品形态。二是精准的指向。指媒体定位和目标用户群。三是全面的服务。以内容为入口，为用户提供全面服务。四是独立的产品运营与商业模式。如澎湃新闻致力于打造中国最佳的新闻短视频平台等。
媒体运营是抓手。一是从内容生产到产品开发的运营，作为新媒体生产原创独家的新闻资讯是首要任务，而且要善于把平台内的议题转化为公众话题的能力；善于调动从首播、次播到结束传播路径上所有参与者的热情。由此，才能使新媒体的传播最大化。同时要把重点放在传播路径上各环节的可体验设计和网络产品的开发，以满足用户不断增长的体验需求。二是从用户管理到社群集聚的运营。用户至上是新媒体的一个基本理念，要善于通过多样的方式，把零散的用户集聚成具有相同价值观的社群，以提升活跃度和忠诚度。三是从社群到业态的运营。以影视剧频道的公众号《开心大赢家》为例，先是吸引不同种类游戏的社群，然后集聚各游戏社群构建成更大的游戏生态圈。以此向上可以涉猎游戏软件创意、开发、营销等上游产业；向下可以进入游戏比赛、交流，游戏工具装备制造、交易等领域。当把与游戏相关的所有参与者都纳入一个相当等级的生态圈时，就具有了一定的商业开发潜力了。四是从平台创办到体验创建的运营。申办一个微博推出一个公众号，不能停留在仅提供报名、报料等此类简单功能上。要留住用户并不断壮大社群，就得不断推出系列迭代的体验产品。如腾讯从QQ到微信的产品升级，极大地丰富了用户的社交、资讯、购物、支付等体验。五是从线上推广到线下活动的运营。
（作者单位：宁波广电集团）
栏目责编：陈道生
