营销学视域下探究农村地区出版物“零售+出租”的营销模式

    徐振云+胡程立

    

    

    

    农村地区出版物“零售+出租”的营销模式，对我国“农家书屋”的长远发展和农村地区文化的可持续性发展有不可替代的重要意义。

    “农家书屋”工程实施以来，虽然取得了一些成绩，但也有一些问题。而要想发展农村文化，出版物的教育、示范、引领作用是必不可少的。近年来，关于农村地区出版物的营销与发行不论是发展现状还是研究关注度都不高，这与其重要性极不相称。

    农村地区出版物“零售+出租”的营销模式有一定的可行性与推广价值。所谓“零售+出租”，就是以实体书店和流动摊点为主要流通点，开展贩卖与出租出版物的营销服务活动。这有利于带动“农家书屋”的发展，符合当前我国农村地区文化产业发展状况，更有利于提高农民的阅读积极性。采取“零售+出租”的模式，可以实施网点挂靠，借此积累可持续发展资金，从而增强“农家书屋”的造血功能，尤其能有效解决当前农村地区出版物营销不容乐观的现状。

    一、农村地区出版物营销现存问题

    1.国家与地方宏观环境的引导与服务不到位

    公益事业在我国的发展还是不够完善的，而政府行为与民间组织、民营企业的角色定位也是需要明晰的。在农村的欠发达地区，出版物的营销与推广，公益性成分多于盈利成分。文化产业在进行市场化的过程中，应保证公益性与市场性相结合。农村地区实体书店的打造，不只是租门面、发书那么简单的，而是需要多部门共同参与。

    2.发行网点萎缩

    据全国新闻出版年度统计资料显示，2000 年至2004 年，基层供销社售书点由14155 家锐减至4265 家，而同期我国出版品种却大幅增加，相当数量图书没有进入市场。发行环节的不足，使市场对出版物的调控作用难以体现，发行难直接导致出版难。农村图书发行网点不断萎缩的一个重要原因是投入和产出不成正比。许多乡镇新华书店长期处于闲置或关门歇业的状态，造成资源的严重浪费。农村地区非教辅类出版物的营销历来因为投入大、收益少而被视为“硬骨头”，尴尬现状使很多出版与发行单位望而却步，这种恶性循环愈演愈烈。

    3.农村地区的公共文化体育设施建设不容乐观

    农村地区的公共文化体育设施条件比较差，设施落后，资源不足。我国相关的政策法规多是针对当地的图书馆、档案馆、博物馆等大型公益设施，而像“农家书屋”之类以村镇为单位的公共文化体育设施的建设、设备购置、运营维护等，并没有详细而明确的规定。零散的、可操作性不强的相关条文，并不能强制性地发展农村地区的公共文化体育设施。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中明确提出，到“十二五”末，千人拥有出版物发行网点提高到0.13个，基本实现“市市有书城、县县有书店、乡乡有网点、村村有书屋”的目标。而以行政村为单位建“农家书屋”，并在此基础上发展“零售+出租”相结合的出版物营销模式，也有利于促进农村地区的公共文化体育设施建设。

    4.供货渠道不畅

    首先，农村地区的通信手段与通信设施并没有城市地区发达。农村地区的中青年很难独立完成网上购书。并且，现代化通信设备的购置费用也不是每个普通农村家庭能够承担得起的。其次，物流与快递的辐射面有限，如果运送货物到偏远的农村地区一般要加收费用，消费者基本不愿意为购买出版物多付出额外的运输费用。因此，网上购书对农村地区的读者而言还存在一定技术层面的难度与运输方面的困难。打造农村地区实体书店的营销渠道仍是当前农村地区出版物营销的重要工作之一。

    5.农村地区群众购书意愿不强

    农村地区群众文化素质与城市相比仍有一定的差距，他们的阅读能力有限。并且，有些地区生产劳动的机械化程度不高，劳作时间长，阅读时间没有保证，导致阅读的客观条件与主观条件并不具备。因此，以“农家书屋”为依托，开展多种文化活动，能有效培养农村地区群众的阅读习惯。只有培养当地群众的阅读习惯，才能逐步带领大家走向购书、租书、读书的良性轨道。

    二、发展农村地区出版物“零售+出租”模式的重要意义

    农村地区出版物零售是当前很多研究的空白，并且也是很多出版社与发行单位回避的领域。农村地区出版物营销的确拥有巨大的发展空间，但因为其复杂性与难度，使很多图书经销商望而却步。但越是不对其开发，农村地区群众的文化素质就越难提高，最终形成恶性循环，使城乡差距越来越大。因此，发展农村地区的图书零售业，是我国社会主义经济文化发展的重要组成部分。

    第一，是做大做强出版的重要着力点。在农村地区推广出版物“零售+出租”营销模式，是做大做强我国文化产业的重要阵地，还是打击盗版的有效手段，也是实施文化强国战略的重要手段。农村地区图书零售业的发展，可以提升图书与广大农村读者见面的概率，有效遏制我国实体书店零售市场的负增长。

    第二，助力“农家书屋”长远、健康、有序发展。有必要将“农家书屋”以阅览为主的模式逐步改造为集零售、换购、出租、借阅等多种方式为一体的文化推广站，把农村群众的阅读看作一项系统的工程来做，而不只是抓如何供应出版物，更要引导群众如何读书，真正为农村经济发展服务。

    第三，是缩小城乡居民差距、实现城镇化的重要手段。社会学上的城镇化，主要是指城市文明覆盖农村、农村生活方式向城市生活方式转变的过程。农村地区出版物零售业的发展，是城镇化建设的应有之义。农村地区要想撬动经济发展的杠杆，迅速实现城镇化，科学技术是必不可少的，而科技的获得与出版物的推广关系密切。

    三、推行农村地区出版物“零售+出租”营销模式的策略

    营销学的4P理论将营销要素归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。营销学4P理论既重视出版物本身的质量问题，又重视发行营销因素，它能为农村地区出版物营销提供有效的思路借鉴。

    产品（Product）

    1.打造出版物种类的多样化与适应性