跨行业企业出版合作的模式创新

    袁建锋

    

    

    

    一般来说，一本畅销书很容易与企业建立起合作关系，但难点在于如何持续与企业建立这种合作关系。一旦这种合作模式成为规范或套路，这将会对出版社在提升版块影响力、图书销量，拓展企业经营思路以及加深编辑人员对市场的深入了解与把控等方面起到积极的作用。

    产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这种4P营销理念已经深入人心，任何一种完整和成功的市场营销，应该是适当的产品、合适的价格、正确的渠道和良好的促销手段的完美结合，将自己适当的产品或服务投放到特定市场之中。对出版社而言，运用4P营销理念的传统做法是将其图书产品投放到新华书店、网络书店以及一些民营的书店。但是面对急剧变化的图书市场，仅仅依靠原有传统的图书营销方法还远远不够。为了更好地适应市场，增加出版社产品在市场的竞争力与优势，2012年，北京科学技术出版社首先在烘焙图书领域尝试进行跨行业企业合作，取得了一定的效果。目前，北京科学技术出版社已与包括长帝电器、柏翠电器、海氏电器等在内的烘焙企业建立起新的合作关系。

    一、跨行业企业合作概念及条件

    1.跨行业企业合作的概念

    跨行业企业合作是指不同行业的企业之间通过协议或其他联合方式共同开发产品或市场，共享利益，以获取整体优势的经营活动。企业间进行合作的动机是寻求资源互补、渠道互用、相互学习等。出版社与其他行业的企业相比，具有其显著的行业特点。一直以来，出版社在传统出版中一直是围绕从出版社到书店再到读者这一过程来完成一个完整、封闭的市场运作。跨行业企业合作可以打破出版行业固有的产品营销模式，增强出版社与其他行业的企业之间的沟通与交流，并借用其他行业的资源与渠道，开辟一种全新的市场运营与营销模式。

    2.跨行业企业合作的条件

    以烘焙图书出版为例，近年来，随着烤箱、面包机等厨房烘焙电器在中国家庭的普及，DIY烘焙文化也逐渐深入人心，越来越多的消费者喜欢上了家庭烘焙。对于注重生活品质、追求饮食安全的人来说，家庭烘焙已经成为一种生活惯性。烘焙图书对厨房烘焙电器在中国家庭的普及功不可没。尽管面对同一消费群体和市场，但出版社与烘焙电器企业并没有太多的交集。因此，要达成两种企业之间的合作，也并没有那么简单。但是，出版社拥有最有影响力、最畅销的烘焙图书和具有极强号召力和影响力的作者资源以及不一样的销售营销渠道。这些资源对烘焙电器企业来说，无疑是非常新鲜而又极具吸引力的，如果加以充分利用，将会对刚刚大肆进入国内市场的烘焙电器企业在市场品牌建设以及销售上提供更多的帮助和保障。以北京科学技术出版社出版的“君之系列”图书为例，“君之”是网络上最具号召力的家庭烘焙推广者之一，其作品《跟着君之学烘焙》自2009年出版以来，销售一直呈上升趋势，短短3年内图书销量已经超过100万册。像这种销量大、影响时间长、读者对象非常明确的图书产品，是吸引企业合作的优势资源。

    二、烘焙图书跨行业企业合作的方式

    北京科学技术出版社并不是首先进行跨行业合作的出版社。早在2003年，作为出版业中少儿出版领军者的二十一世纪出版社，就在创新营销模式，将幼儿读物与幼儿产品、食品进行捆绑式销售。2006年，当代世界出版社在进行《大汉帝国风云》的营销中与书生网以及SEC网游公司成功进行了跨行业的营销，取得了上市一个月图书销售3万册的佳绩。2013年重庆出版集团开辟了一种新的营销模式，就是通过联合本地著名的月饼生产企业，将图书融入传统节日之中，推出图书月饼大礼包，受到客户的欢迎。同样在2013年，电子工业出版社旗下的天启星女性时尚生活图书品牌联合广东格兰仕集团有限公司共同打造了《食尚微波美食精烹饪》一书。此外，在国内手工图书出版中独树一帜的河南科学技术出版社也在不断与跨行业的企业进行合作，效果非常明显。2012年，北京科学技术出版社在烘焙图书领域首先尝试在广告、销售渠道、产品定制以及推广方式上进行跨行业企业合作，逐步探索出一条全新的烘焙图书营销思路。

    1.广告合作

    在当今的市场经济环境里，以电视、网络、期刊等为载体的广告正通过各种各样的形式渗透到我们生活的每一个角落。以图书为载体的新媒体广告形式以及营销方法在国外及港台地区，已经有了一定程度的发展，而在中国大陆，它还只是处于发展的初级阶段。2011年8月，京华傲博文化传播有限公司开始利用图书媒体资源刊发公益广告，达到图书阅读与广告宣传双赢的目的。北京科学技术出版社近年来出版了大量具有鲜明特色、读者定位精准、发行量大的优秀图书，烘焙图书便是其中的代表之一。加强与这些图书资源的广告合作，将有助于拓展出版社图书新的盈利及营销模式。目前，出版社已与几家烘焙电器企业达成广告合作协议。

    2.渠道互换

    出版社具有完备而又独特的销售渠道资源，新华书店、民营书店以及网络书店组成了出版系统庞大而又令其他行业羡慕的销售渠道。烘焙电器企业的产品在过去的3年市场销量增长迅速，市场总容量在3年里翻了两番，其销售的渠道与方式主要是电商以及现有的庞大的电器销售渠道。企业历来重视销售、营销工作的标新立异，只有这样才能吸引顾客的眼球，博得顾客的青睐。如果两种企业能结合其不同的销售渠道资源特点，在图书出版或产品研发上拓宽思路，实现销售渠道的互用与互换，将会为各自的产品销售拓展更大的空间。试想，如果在消费图书产品的同时，你能得到更多、更为快速便捷的其他相关辅助的产品服务;你在消费厨房家电时，电器中的附加品可以让你获得更多的附加值以及更好的客户体验，这将会大大提升企业的品牌价值以及客户满意度。同样，出版社也可以利用烘焙电器企业的渠道资源，将图书的营销和销售扩展到厨房家电的特殊销售渠道，与传统的图书销售渠道不一样的是，这个渠道将会更为直接地面向最终的读者，充分利用这些资源除将会对图书本身的销售量起到一定的促进外，还将为出版社掌握第一手、更有价值的市场资源提供有力的保障。

    3.定制合作

    做工粗糙甚至无法按其步骤进行操作是现有的烘焙电器使用说明书以及食谱的通病。为此用户意见很多，反应比较强烈，严重影响到企业的品牌与声誉。此外，烘焙电器企业每年都要实施各种各样的营销及公关活动，礼品的选择既要满足尽量压低成本的条件，又要尽可能满足顾客的需求。因此，这往往成为企业非常头疼的问题。图书定制能很好地解决这些难题，出版社可以根据企业的需求为其量身定制产品，提供产品说明书及食谱的全面升级服务，以提升企业产品的市场竞争力和客户体验的能力。

    4.推广合作

    在推广上的跨行业企业合作就是将图书通过一些营销手段，销售给原本不是本行业的产业链下游的其他企业。我们熟知的“把梳子卖给和尚”就是这种营销的典型范例。其实，这种营销手段在其他的行业之间，已经司空见惯。然而，在出版社与其他行业企业之间，这种合作仍然鲜见。出版社与烘焙电器企业的营销合作，可以从一定程度上解决出版社在营销上体内循环的视觉局限，除在本行业的营销之外，还可以借助烘焙电器企业的营销资源和平台，将烘焙电器企业固定而又准确的消费者信息拿来使用。这种精准的营销手段，将会极大提高图书的营销效率，大大促进图书的销售增长。

    三、跨行业企业合作的价值

    跨行业企业合作目前在出版行业还处于起步阶段，这种方式的使用还取决于各家出版社内部实际情况。一般来说，一本畅销书很容易与企业建立起合作关系，但难点在于如何持续与企业建立这种合作关系。一旦这种合作模式成为规范或套路，这将会对出版社在提升版块影响力、图书销量，拓展企业经营思路以及加深编辑人员对市场的深入了解与把控等方面起到积极的作用。

    1.提升出版社品牌及版块影响力

    在进行跨行业企业合作时选择适合的合作伙伴对于扩大出版社品牌影响力以及烘焙图书板块影响力非常重要。好的合作伙伴可以帮助出版社在新的渠道、领域内最大限度地扩大影响力。2012年，北京科学技术出版社与烤箱市场销售第一名的长帝电器的合作，大大提高了出版社以及出版社烘焙类图书在烘焙电器、烘焙易耗品等烘焙行业的知名度。人们在购买长帝品牌电烤箱时，就会自然想到“君之”。受长帝影响，之后柏翠、海氏、东菱等均与出版社进行过合作或洽谈。此外，进行烘焙图书的跨行业企业合作还在很大程度上促进了出版社在该版块的发展。目前，北京科学技术出版社在烘焙领域出版的图书品种已从2009年的3个品种发展到2013年的50余种，在该版块的市场占有率全国排名第一。

    2.拓展企业的盈利模式

    对于出版社而言，面对更为激烈的市场竞争，创新迫在眉睫。出版社不仅需要选题思路创新、管理创新，还需要更好地创新营销思路，改善自己的经营方式与方法，为企业找到一条新型的发展道路。跨行业的企业合作便是跳离传统出版模式的创新。它将与企业的广告合作、定制包销合作、营销合作以及服务合作等变为可能。在北京科学技术出版社，除烘焙图书已经有了较为成熟的企业合作方式之外，目前，其他如高端美食（烧烤、果汁等）、手工（木工、缝纫等）等领域也在相继与企业建立长期的合作关系。

    3.提升图书销售的数量

    跨行业企业合作的最直接的特点就是可以促进相关图书销售量的进一步提升。近年来，在与烘焙电器企业的合作中，相关的图书在传统图书销售渠道以及烘焙电器企业销售渠道的销量均得到不同程度的提升。企业定制、代销也成为出版社新的销售方式。除直接合作的图书外，在烘焙版块内其他的图书也受到跨企业合作的影响，其销售的数量也有不同程度的提升。

    4.加深编辑的市场理解

    跨行业的企业合作还有一受益者——图书编辑。以往获得的数据往往经不起反复的推敲与研究，不够全面、不够深入，不能清楚、准确地反映目标市场的真实情况，因此编辑在选题研讨时往往没有十足的把握。跨行业的企业合作可以较好地解决类似的问题，编辑从合作中可以获取以传统方式不能获取的更为直观、深入，更为精准的图书市场数据与资料，这些资料将进一步加深编辑对所属版块图书市场的理解。

    5.拓宽编辑的选题思路

    除加深编辑对市场情况的了解之外，跨行业的企业合作还可以让编辑拓宽选题思路，在选题的选择上变被动为主动。通过和其他行业企业的合作，编辑可以从企业获得一些更加贴近读者需求的选题信息与建议，了解企业的需求，并将原来向企业推荐已出版的现成图书变成为企业寻找更能满足企业需求、量身定做的图书选题，真正做到合作企业需要什么，编辑就做什么，最大限度满足合作企业的需要。

    当然，出版社内部各个环节均需要创新，特别是对编辑以及销售人员来说，创新显得尤为重要。但是不同出版社甚至是在同一家出版社内部，由于其需求不同，面对的读者群的差异明显，故其创新的方法与手段又有明显的差别。作为一种独特的市场模式，跨行业企业合作有着非常诱人的市场前景。北京科学技术出版社在烘焙、木工、健身以及医学领域有着非常鲜明的特色，拥有极具市场号召力的作者资源，出版了诸多非常畅销的图书品种，今后出版社将充分利用这些资源，加强与企业的跨行业合作，不断开拓市场、创新盈利模式，为出版社的进一步发展奠定坚实的基础。

    [1]赵艳丰. 4P营销策略助力成品油销售[J]. 中国石油，2011（5）.

    [2]胡耀华. 寻求突破——作为少儿出版社的营销新思路[J]. 出版广角，2003（9）.

    （作者单位：北京科学技术出版社）