华为的营销策略研究

    谭力

    一、执行概要和要领

    1、商标。华为商标标识代表聚焦、创新、稳健、和谐，充分体现华为将保持积极进取的精神，通过持续的创新，支持客户实现网络转型并不断推出有竞争力的业务。

    2、定价。中国手机市场容量巨大，市场参与者众多，手机在价格上会面向不同层次的消费者，华为手机的定价主要从P系列和MATE系列开始从中端稳步推进，逐步迈向高端。

    3、重要促销手段。华为的促销活动包括利用广告活动促进产品销售，通过电视、杂志、报纸、标识牌等进行宣传。公共关系策略在大范围高层次有处理的能力，對具体问题处理有不足之处。

    二、目前营销状况

    1、市场状况。目前手机市场需求量、规模巨大，各个年龄段的人员都对手机有一定的需求，但是手机市场厂家众多，而且竞争十分激烈。各个手机生产厂商都不遗余力的进行广告宣传，以期打响自己品牌的知名度，在市场竞争中获得优势。

    2、产品状况。华为手机目前在市场上品种众多，包含了从低端到高端的全部机型，主要有Mate系列、P系列、荣耀系列、nova系列、以及G系列和畅想系列。

    3、竞争状况。华为手机目前在中国市场上的主要竞争对手是苹果、OPPO、vivo、小米以及三星。苹果公司在世界500强企业中排名第三，也是最具价值品牌第一名。苹果只做高端手机，依靠着独有的IOS系统，超高的科技含量，以及时尚的外观设计，在中国的高端市场上占据最大的市场份额，是华为在高端市场上最大的竞争对手。SWOT问题分析。

    S分析：

    核心竞争力是一家企业能否持续快速良好发展的关键，为了在发展迅速的手机市场占据竞争优势，华为从一开始便着手从研发、渠道、服务等多个方面建立自己的核心竞争力。其优势具体体现在：

    中商产业研究院数据显示，2016年华为手机厂商出货量为76.6百万台，出货量在中国市场排名第二。

    华为长期坚持不少于销售收入10%的研发投入，并坚持将研发投入的10%用于预研，对新技术、新领域进行持续不断的研究和跟踪。目前，华为在FMC、IMS、WIMAX、IPTV等新技术和新应用领域，都已经成功推出了解决方案。华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京等地设立了多个研究所。

    W分析：华为的劣势也是存在的，主要体现在以下几个方面：

    华为是一家典型的工程师带领的公司，注重研发，在电信设备上取得巨大成功。但手机作为消费级产品，除了功能和质量外，还有很多因素应当注重，比如华为手机的外观设计一直遭人诟病。

    近些年华为加大了对手机的研发和广告的投入，手机出货量实现了高速增长、市场占有率稳步提升，但同时消耗了公司巨大的资源。在消费者业务上，利润显得非常薄弱

    O分析：

    行业的快速发展，给华为带来了机遇，在追求消费新时代的大背景下，我国智能手机商机无限，实际上，华为已经开始调整生产销售策略，从畅想、荣耀、G/Y/麦芒系列、nova系列等中低端产品，到P系列、MATE系列等高端产品，做到市场全覆盖。依据国外的经验来看，这种全方位和差异化竞争优势的集中体现，将会越来越多的走向定制，这将提高手机终端产生的门槛，拥有研发技术优势等核心竞争力的厂商将抢占先机。

    T分析：

    在国际上，华为与苹果、三星等企业相比，在人力资源、工业设计、部署网络、品牌知名度这些方面处于劣势。

    金融危机过后，各国为促进本国经济发展必将采取各种严格的保护措施，以环保标准、知识产权等为代表的新的贸易保护手段可能对华为消费者产品出口造成较大的影响。

    优势机会策略（S.O.）：

    创新并推出更多拥有自主知识产品的技术和设备

    不管市场怎样变化，拥有自己的核心优势技术和良好的工业设计都是巨大优势。

    优势威胁策略（S.T.）：

    提高设备技术含量和服务水平，吸引对服务质量要求较高的经济实力强的用户加强与政府相关部门合作，充分利用政治带动经济

    劣势机会策略（W.O.）：

    将人员向有潜力的市场调配，培养客户和市场，努力培养优秀的销售管理人员

    劣势威胁策略（W.T.）：

    （1）多组织与国外机构的沟通交流、会展、政府经贸合作，以提高品牌的知名度

    （2）合作生产、合作经营，通过参股等，加强对产品供应链的把控。

    四、营销目标

    财务目标：实现持续型销售增长和盈利，企业拥有强劲的现金流，建立并且稳固健康的资产结构。

    营销目标：不断提高市场占有率，降低销售成本，实现利润率的持续增长。

    五、营销战略

    1、目标市场：全球高、中、低端市场

    2、定位：拥有低端、中端、高端产品，完全市场覆盖

    3、产品线：低端产品：畅想、G系列，中端产品：nova、荣耀系列，高端产品：Mate、P系列。

    4、定价：低端产品系列：1200—2300人民币，中端产品系列：2300—2600人民币，高端产品系列：3000人民币以上。

    5、分销：全国总代理商、区域代理商、网上代理销售商。

    6、服务：产品维修服务、相关配件支持

    六、行动方案（总结）

    1、继续产品研发，创新并推出更多拥有自主知识产品的技术和设备，形成自己的产品优势。在关键配件（如屏幕）上，投入研发、或者深度投资另一家公司开发，保证对自己产品供应链的把控。

    2、利用自己在中国市场独特的形象和优势，在宣传的时候讲好故事，发挥自己作为国产品牌、海外大获成功、不上市等独特的形象优势，让好的故事提升品牌溢价，然后用一种较为低调的方式进行侧面宣传，避免直接正面宣传，注重口碑。