基于消费者价值观的手段目标链模型分析消费者交通工具选择

    摘 要：手段目标链是研究消费者价值观的一种方法，它把产品属性、消费结果和消费者价值观结合起来分析消费者行为，重点考察消费者的价值观的作用，它从心理学的角度来解释消费者价值观与产品特性关系。目前，该模型在研究消费者行为领域得到广泛应用，尤其是在市场营销领域。在交通系统迅速发展的今天，消费者出行可供选择的交通工具多种多样，究竟选择哪种交通工具是由多种因素决定的，其中消费者的心理因素有不可忽视的影响。本文首先介绍了基于消费者价值观的手段目标链模型，然后分析了消费者选择交通工具的决定因素，最后借用该理论对消费者的选择行为进行了分析。

    关键词：消费者价值观；手段目标链模型；交通工具选择

    消费者的行为决策理论认为，人类的行为决策主要受内在环境因素和外在环境因素的影响，内在环境因素包括个体的认知、经验、态度及个性等，外在的环境因素包括文化、社会、背景等，消费者的价值观就是一个重要的内在因素，它为消费者的购买行为的发生提供了强大的内在驱动力。因此，关于消费者的价值观与消费行为之间联系的研究意义重大。手段目标链模型是以微观的视角从心理学的角度出发，把个人价值观与产品特性结合起来解释消费者行为，该模型认为：价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，从而影响消费者对产品的评价及购买。

    一、手段目标链模型的内容

    手段目标链模型是以消费者的价值观为基础，由属性、结果、价值观三个不同抽象水平的等级构成。属性即为产品的属性，在消费者的眼中产品的价值就在于它的属性，消费者是为了获得产品的属性才购买它。属性是产品相对具体的特性，它包含的内容很广，从具体属性来看，它包括包装、色彩、价格、质量等；从抽象属性来看，它包括销售者和生产者的声誉、品牌知名度、售后服务等。结果则是消费者购买产品后的状态，它只是一个过渡阶段，并不是终极状态；产品使用的结果是与消费者最初的预期息息相关的，如果结果达到预期状态，则被称为利益；结果可分为功能性结果、心理性结果和社会性结果，功能性结果是消费者具体或直接的经验，心理性结果是产品带给消费者的感受，社会性结果则是社会其他群体对消费者的评价。价值观是一个更为抽象的概念，它是对终极状态的概括，价值观能够引导或调节人们的思想和行为，在消费活动中，价值观必然使消费者的行为带有某种倾向性或指向一定的目标。

    手段目标链模型的重点在于这三者之间的关系。从价值观—结果这一联系来看，结果的好坏直接与消费者的价值观相关，价值观赋予结果相应的重要性，与重要价值观想联系的结果自然也重要；从结果—产品属性这一联系来看，消费者要获得有益的结果就必须使产品能够满足自己的期望，而哪些产品才能满足这些期望就需要对产品属性有一定的了解。价值影响消费者行为的最终手段目标链模型为“属性—结果—价值”，产品属性是获得价值的手段，消费的目标就是为了获得价值，消费结果就是联系这两者的桥梁。例如，一个环保主义者偏爱具有环保属性的产品（如节能灯），因为购买和消费这种产品有助于保护环境，减少污染，形成这一消费行为的手段目标链模型为：产品属性：节能环保—消费结果：有助于保护环境—价值观：环境美化。由于每个消费者都有不同的价值观，所以对于不同的消费者而言手段目标链是不同的，甚至是同一个消费者对不同产品的手段目标链也不相同。

    二、消费者选择交通工具的决定因素

    从效用理论出发，旅客出行选择交通工具的过程是一个多目标决策过程，影响做出决策的因素涉及方方面面，归纳起来可以总结为两大方面：旅客主体特征，交通工具自身属性。旅客根据自己的出行目的、出行距离、收入及消费水平、所在地区的交通条件、交通方式的特性等因素选择恰当的出行方式或者几种方式组合，以达到在成本最小的约束下实现效用最大化的目标。

    1.主观因素——旅客主体特征

    主观因素即与旅客自身直接相关的因素，包括出行目的、出行距离、收入水平、个人习惯、时间价值、旅客职业、消费观念等，这些主观因素构成了旅客的主体特征，是旅客选择交通工具的出发点，在各种交通工具发展迅速、交通网络遍布各地的今天，主观因素对于选择行为的影响越来越大。同一地区的旅客即使出行地点相同也会选择不同的交通工具正是由于这是主体之间的差异造成的；不同地区的旅客选择的交通工具更是有明显的差异。

    2.客观因素——交通工具自身属性

    衡量一种交通工具的特许通常使用的指标有安全、舒适、方便、快速、准时、经济、可达，这些指标通常很难同时达到，所以旅客需要进行取舍。安全性是最重要的要求，无论哪种交通工具，保证旅客的安全都是重中之重；方便、准时、快速这三种要素是相互关联的，都是和时间有关，方便要求交通工具对旅客时间和地点的限制性不大，准时要求交通工具要按时出发和到达，不能耽误旅客的旅程，快速要求路上所耗费的时间短，随着我国经济的发展，我国的交通系统在这三方面都有了较大程度的提升；经济即出行费用是否过高，交通工具索取的票价与路程长短、时间长短有关，经济性必须在考虑这些因素之后综合比较；可达性则要求交通工具要能够到达旅行目的地。

    此外，影响消费者选择交通工具的客观因素还包括所在地区的经济发展状况、交通条件、地理位置、气候条件等。

    三、手段目标链模型分析消费者交通工具选择

    人类行为的发生过程实际上就是一种心理活动的过程，人们做出决策并发生某种行为是因为人类内心有某种需要和动机，正是这些需要和动机才驱使、支配人类的这些行为。人们在出行时对于交通工具的选择行为也受心理需要支配，这个心理需要就是对出行的需要，但是具体的选择行为除了受动机的驱使外，还受到消费者自身因素和各种周边环境的影响。

    手段目标价值链模型将消费者的动机放在第一位，从模型中能够了解消费者选择行为的动机。消费者都是目标导向型的决策者，消费者之所以购买产品不是为了获得产品本身，而是相信产品的某些属性能够给消费者带来效用并达到消费者预期的价值。消费者的动机也就是消费者想要达到的目标，而消费者的价值观就是最高层次的目标，它是消费者在不同情境下的消费行为是否达到预期的判断标准。消费者在选择产品时以产品的属性为依据做出决策，因为产品属性代表着其实现消费者期望的能力，是实现消费者价值的手段。消费者对交通工具的选择就是在出行这一特殊情境下对消费者动机的显示，从属性和价值观的不同层面揭示选择动机。从属性来看，交通工具改变了人类依靠步行的交通方式，其属性是人类代步或运输的装置，将人类或货物方便、快捷地从一地点运送到另一地点，交通工具的发展不仅带动了人员的流动，也带动了经济文化的交流；从价值观层面来看，消费者认为选择交通工具对自身是有益的，既可以节省时间，又能保证安全性。究竟选择哪一种交通工具也与消费者的价值观有关，如果消费者的时间观念很重，那么他在条件允许的情况下就会毫不犹豫地选择最快速的交通工具，例如飞机、高铁而不会选择普通火车或者汽车，这时候他对时间的价值判断已经超过了金钱；如果消费者在金钱上比较窘迫，那么他在选择交通工具室就会选择价格较低的方式，例如普通火车、汽车等，因为金钱对他的价值比时间、便捷等因素都大。当然，这种价值观的判断并不一定是消费者与生俱来的，很大程度上受到现实条件的制约，比如时间观念重的人一般都是收入高的人群，而在选择交通工具时更多地考虑价格的人一般都是受到自身收入水平不高的限制。

    手段价值链模型同样也强调认知的作用，人类的行为是由认知结构和认知过程指导的。认知结构是指人们大脑中拥有的信息种类和数量，认知结构则是信息转换和处理的过程。属性、结果、价值观之间的联结是消费者的认知结构，消费者的选择决策依据这种认知结构的强度和数量。消费者对产品功能、属性的知识是最低层的认知，关于产品使用结果的体会是第二层认知，关于生活目标及价值观的认知是最高层的抽象认知。消费者在选择交通工具时这三种认知层次同时起作用，对交通工具属性的认知已经成为人们的常识，人们能够通过各种渠道了解各种交通工具的特点，各种交通工具的价格现在也都是公开透明的；消费者通过对某种交通工具的使用或体验或是借鉴他人的体验可以了解该种交通工具的属性能够带来的结果以及这种结果能够实现的价值，比如某种交通工具能否到达目的地，能否满足自己对于快捷性、安全性、经济性的要求；最后将具体的属性认知与抽象的价值观认知联系起来，在脑海中存储形成一种新的价值观判断标准，在面对同样的选择环境时，这种认知就会被激活，利用这个价值观判断标准来理解交通工具的属性，对交通工具做出选择。

    消费者的价值观除了包含自身对产品属性的价值判断外还受到自身经验的影响，因此不同的消费者对同一产品有不同的手段目标链模型，不同的模型复杂程度也不一样，这和消费者的经验密切相关。消费经验是消费者从对某种产品的多次消费中得到的体会感受，这些雷击的经验对消费者未来的选择有很大的指导意义，消费者在思考产品属性以及产品属性能否达到预期时会不自觉地将以往的经验加进去，例如过去的消费中消费者获得了好的结果，则在这次的决策中就会偏向于继续选择该种产品，把消费经验加入到手段目标链模型中使得该链条更加完善。在交通工具的选择上，消费经验对于选择决策影响很大，消费者如果去一个经常去的地方，在前几次消费者可能把适合自己的几个交通工具都尝试一遍，最后就能综合比较这几种交通工具在时间、金钱、安全性等因素上的优劣，在以后的选择决策中就会更倾向于最适合的这种交通工具；或者消费者在去某一目的地时乘坐的这种交通工具在路上发生了意外，例如坐汽车时遇到堵车，那么在还有其他选择的条件下，消费者在下次选择时首先就会将这种方式排除在外。

    基于价值观的手段目标链模型把价值观对于消费者的选择行为进行了微观的剖析，重点强调了消费者的主观意识对于决策的指导作用。把该种理论应用于交通工具的选择上也是可行的，消费者在选择交通工具时虽然会受自身条件和客观条件的制约，也会受到主观判断的影响，所以，消费者应该综合考虑这些因素，做到理性决策。

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    作者简介：张文玲（1979- ），女，青海湟中人，硕士，讲师，研究方向：消费者行为