探析高等教育教材市场营销现状
方婷婷
高等教育的跨越式发展为高等教育教材出版带来了前所未有的机遇，教材建设和出版取得了很大成就，为促进教育教学改革、规范教学秩序、保证和提高教学质量提供了有力支撑。
自改革开放以来，我国高等教育快速发展，不仅高等院校数量上升，市场上高等教育教材的数量也快速增长。这种现象让出版社有喜有忧，喜的是高等教育教材的出版给出版社带来了极大的经济效益;忧的是大量高等教育教材的出版导致出版质量下降，高水平教师一般不愿意使用。笔者从高等教育教材的市场容量和营销模式出发，分析高等教育教材的出版现状，供业内同行思考。
教育需求造就市场大“蛋糕”
《2013年全国教育事业发展统计公报》显示，全国各类高等教育在学总规模达到3460万人，高等教育入学率达到34.5%。其中，普通高等院校2491所（含独立学院292所），比2012年增加49所。普通高校中本科院校1170所，比2012年增加25所;高职（专科）院校1321所，比2012年增加24所。庞大的高等教育规模，带来了高等教育教材出版的繁荣。其主要表现在两个方面：
第一，国家宏观政策是市场发展的基石。高等教育教材出版在宏观上主要受国家高等教育政策和国家出版行政管理的影响。自“十一五”以来，高等教育工作重心由规模发展向提高质量转移，国家实施了“质量工程”“本科教学工程”“国家示范（骨干）性高等职业院校建设计划”等，其核心是加强教育教学改革、大力提升人才培养水平，而教材是学生学习内容的重要载体，是进行教学的基本工具，是提高教学质量的重要保证，在人才培养中起基础性作用。《教育部关于“十二五”普通高等教育本科教材建设的若干意见》指出，各级教育行政部门要强化对教材建设的宏观指导与管理，充分发挥高等院校在教材建设中的主体作用，充分发挥专家与行业组织（包括出版社）在教材建设中的作用。在国家政策方面，教育部鼓励编写、出版适应不同类型高等院校教学需要的不同风格和特色的教材;积极推进高等院校与行业合作编写实践教材;鼓励编写、出版不同载体和不同形式的教材，包括纸质教材和数字化教材，授课型教材和辅助型教材等多项条款，为高等教育教材出版提供了坚实的后盾。
第二，市场规模级别分明。20世纪90年代后期，高等院校大幅度扩招为高等教育教材的出版提供了广阔的空间。面对这个巨大的市场，许多出版社纷纷涉足高等教育教材出版。例如，在2001年“十五”国家级教材申报之时，仅有117家出版社参与，到了2012年“十一五”国家级教材申报时，参与的出版社数量将近400家。经过近十年的快速发展，市场上的高等教育教材几乎被高等教育出版社和各大学出版社垄断。其中，高等教育出版社拥有超一流的出版资源，是其他出版社无法比拟的。除此之外，外语教学与研究出版社、北京师范大学出版社、清华大学出版社、中国人民大学出版社等大学出版社依托所在大学的学科资源优势和作者资源优势，在某些学科教材领域向纵深方向发展，其品牌图书在市场中同样有较强的竞争力。中小型出版社在高等教育教材开发上，基本只专注区域高校或单个学科系列的教材开发。
高等教育教材的市场容量呈几何？
由表1我们可以发现，2008—2013年全国各类高等教育总规模在持续增长，2013年较2008年增长19﹪。由于高等教育教材市场相对稳定，多数高等教育教材是按需出版印制，库存和退货较少，因此每年教材的出版量可以认为是每年的教材销售量或者说可以反映高等教育教材的市场销售情况。我们再来看一下2008—2012年高等教育教材出版情况（表2）。
表2 2008—2012年高等教育教材出版情况
从表2的数据来看，高等教育教材的品种数、印数、定价每年都在呈不同形式的增长。根据我国人口政策和教育政策分析，预计未来高等教育规模不会有太大变化，那么高等教育教材容量就基本稳定了，如以3400万的在校生规模，每位学生年使用教材15本、总定价450元为例计算，教材市场的理论总容量码洋在153亿元左右。然而，自2006年教育部明确要求高校不能强制给学生订购教材的政策实施以来，不少高校特别是本科学校不再给学生统一订购教材，学生使用往届学生的旧教材、复印教材的现象普遍存在。据统计，高年级学生使用正版教材（包括通过各种渠道购买新教材和使用往届学生的旧教材）的不超过20﹪，这就使得高等教育教材使用量大打折扣，实际市场销量远低于上述的计算总容量。我们必须清楚地认识到虽然2008—2013年高等教育教材出版品种连年以近10﹪的速度增长，但是总印数每年仅增长1﹪，单册印数下降明显，总定价、单册定价和印张定价考虑物价上涨因素后也未增长，这意味着高等教育教材的利润率大大降低。
将市场把握在自己手里
近年来，高等教育的跨越式发展为高等教育教材出版带来了前所未有的机遇，教材建设和出版取得了很大成就，为促进教育教学改革、规范教学秩序、保证和提高教学质量提供了有力支撑。然而，对于中小型出版社而言，由于在人才和出版资源方面存在不足，在选题的开发组织上也力不从心，难以形成有较强市场吸引力的高等教育教材，直接导致出版社在与经销商的合作中处于劣势地位。面对市场的压力，如何转变出版思路呢？笔者认为可以从两个方面尝试：
第一，以市场为基础，打造全套教学体系。近年来，我国的教材编写力求与国际先进教学模式接轨，从编写体例到栏目设置都有了突破性的创新，原创的辅助材料也日益增多，教师和学生对这些材料的依赖性和期望值也越来越大。在这种情况下，出版社可以根据自身情况推出符合全套教学体系的教学用书。所谓全套教学体系指的是，在出版主教材之外，为教师和学生提供授课和学习便利的辅助材料，例如，《教书手册》、“课外拓展阅读书系”、网络增值学习功能等一体化教学资料。学生可以在全套教学体系中，更深入地学习学科知识，而教师除帮助学生完成传统教学中要求的作业和测试外，还能给学生提供额外的阅读材料、研究问题、网站网址等。学生通过这些材料可以进一步了解学科动态、前沿问题，在某些领域进行深入研究和探讨。
第二，明确分销渠道。分销渠道是商流、物流、资金流、信息流的必经之途，分销渠道管理因而也是高等教育教材营销管理的一项至关重要的内容。出版社在高等教育教材营销上，必须建立完善的渠道体系。完善的渠道体系，一是确保渠道成员的业务面覆盖出版社确定的所有目标客户，这是教材销售得以实现的基础。二是有序化地组织渠道成员，使其形成合力而不是削弱、抵消渠道力量，这包括渠道游戏规则的确定，比如供货折扣的相对统一以避免窜货行为等。随着高等教育教材出版品种数量的海量增长，市场竞争的加剧，高等教育教材市场已经变成买方市场，出版社应该善于利用教师研讨会、教材订货会、教材巡展等各种营销渠道，确保出版的高等教育教材有足够的市场竞争力。中小型出版社应该建立直接面对终端客户的教材宣传推广和服务体系，并在加强与各地经销商进行市场维护和拓展的基础上，建立和强化与教师之间沟通的长效机制和服务机制，使出版社的营销和服务落到实处。
[1]何皓.大学教材营销策略研究[J]. 大学出版，2008（5）.
[2]覃喆.高校教材的市场营销策略初探[J]. 出版广角，2012（3）.
