论新闻舆情引导大学生消费认知的方法

    王张叶

    摘 要：当代大学生的消费行为和心理存在一定的偏差，探索如何引导他们培养成熟的消费认知力是解决问题的出路。针对机遇与挑战，本文提出了利用新闻舆情的特点来开展引导工作的模式，拓宽信息渠道，加深对消费产品和服务的认识，辨析该消费是否与自己的实际所需相符，学会正确归因，回归理性判断，促成对消费认知习惯的完善。

    关键词：消费认知；引导；新闻舆情

    在当今“社会学校化”、“学校社会化”的教育体制改革趋势下，消费教育的社会化已成为时代发展的需求。因为消费代表的既是个人行为， 同时也是个体寻求与外界、与社会、与文化交集的一种方式，通过经济的手段来实现个体社会化，实现自我成长。消费认知的成熟与否也是衡量“教育社会化”落实与否的一个重要标准。总体上看， 大学生的消费认知水平基本符合“多样化和高层次”的特点。但就个体而言， 这种认知仍然存在诸多障碍， 因认知能力不同会导致消费行为的差异，于是也带来了诸多问题。

    一、大学生的消费认知仍然存在一定偏差

    大学阶段对大学生社会化的要求， 包含了诸如： 树立正确的世界观、人生观、价值观，具备坚实的专业知识和技能， 掌握遵循社会规范， 培养和造就社会角色等要求。从当前我国教育现状来看，大学生们的社会化程度还远远没有达到要求。他们整体上，生活阅历比较有限，与社会接触显得被动，社会实践能力普遍不强，经济能力仍然依靠父母，缺乏自主决策和理财体验，因此消费认知的结构也具有明显的单一性和不完整性。

    1.归因偏差

    归因能力是指人们对自己或他人外在行为表现的因果关系进行分析，并对行为的性质或原因作出解释和推测的能力，也就是指人们理解他们自己和他人行为的原因方式。科学的归因应做到区分行为的内因和外因，即人们做某事是因其真实期望还是因环境压力。正确地区分行为的内因和外因有助于认知者了解事件和理解随后的结果。

    在大学生群体中，少部分同学倾向于将自己的贫穷和他人的富有完全归结于情境因素，不从主观身上寻找努力动机；或在消费行为上无差别攀比，而忽视所处家庭环境、自身经济条件是否支持的重要性。两种归因都片面地割裂了消费行为与自身实力、现实与动力的内外部关系。长此以往，虽然社会经历在增加，但却没有从中学习到如何正确认知自我和他人，未能通过消费活动来推动自身认知能力的发展，也无法达到个人成长和进步的需求。

    2.自我意识趋于主观化

    在看待某些新闻事件引发的社会热点问题上，如高富帅与白富美、屌丝与土豪等热词的对立上，仅依据个人以往的经验与思维惯性，以个人价值为核心，对信息进行加工、推理、分类，容易导致角度偏激，思考片面，形成心理失衡、超前消费的思维。带上理想的色彩，不够切合实际，情绪化的言论比较多，缺乏透过表面现象看到事件本质的精明，缺乏站在大局层面看部分的意识，缺乏结合社会复杂性与多样性的能力，那么在认识他人、自己、社会的关联性时必然不能做到准确、深刻、全面。

    3.从众心理

    当个体自觉或不自觉地受到群体的某种压力时，就会在社会知觉、社会判断以及态度和行为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象或曰从众行为。在大学生群体中，因为社会认知力还处在发展和完善的过程中，他们的价值观念尚不稳定，时常处于波动、迷惘、抉择之中。尤其在消费购买问题上常常容易表现出不能洞察、判断一定的社会现象，因而产生模糊观念和立场动摇的现象，思想上感到迷茫，容易被从众心理驱使、控制，在认知失调的情况下，再加上青年人易于冲动的特点，很容易表现出平时所不敢做，或单个人不敢恣意放肆的行为，这在心理学上叫做“去个性化”。这种盲从，使得大学生缺少了在情绪纷扰中仍可保持中立自省的自觉能力，而多了走向歧途的危险。也正是有些学者指出的，大学生中的消费方式正在形成一种“晕轮效应”，大学生正陷入由高收入家庭大学生引导的消费陷阱。

    二、如何利用新闻舆情引导在校大学生消费认知力的发展

    堵不如疏。伴随着社会经济的迅猛发展，舆情引导问题引起了越来越多人群的关注，而新闻舆情引导是舆情引导的重要表现形式，在现实中发挥了至关重要的作用。因为他贯穿于大学生的生活，是沟通社会与学校的“桥梁”之一，是培育学生消费态度的重要渠道。利用新闻舆情的导向性，可以让大学生了解社会，拓宽信息渠道，加深对消费产品和服务的认识，辨析该消费是否与自己的实际所需相符，学会正确归因，对情绪和想法自我控制，回归理性判断，促成对消费认知习惯的培养。

    1.抓住热点新闻话题，把握培养认知时机

    大学生与媒体的接触不可谓不频繁。从前有选择电视、广播、报纸、互联网为代表的媒体使用行为，而现在手机则成为继第四代传播媒体互联网之后的新兴传播媒介。新兴媒体在大学生群体中的应用越来越广泛，随着手机阅读时长的不断增加，其影响已经远远超出了传统媒体。从理论的角度讲，媒体形式越多，越有利于发挥新闻舆情的引导作用，越有利于提高新闻舆情的引导水平。

    热点新闻报道作为新兴媒体承载的重要内容，它的观点和看法都在有意无形中改变着大学生们的言谈、举止、情绪以及认知能力、思维方式和价值观念。作为产生这种变化的原因是多发的，一方面，在传播途径方面，新闻媒体占尽先天优势。通过媒介获得信息具有方便、快捷、实用的特点，更符合当代大学生的身心特点和获取新的消费认知的方式；另一方面，新闻报道、评论对受众的影响除了简单的信息传递之外，更在通过新闻报道的覆盖面和公信力，来反映和引导社会舆论，依靠某种意识形态形成巨大的“精神链”，使得每个社会成员尤其是频繁接触媒体的高校学生群体，无不在这条无形却又实在的“精神链条”的影响下生活。更重要的是，大学生正处于青春期，他们精力充沛、情感丰富，同时，也是一个情绪不稳定、意志力薄弱的特殊群体，认知能力处于形成阶段，他们对新鲜事物有着超强的敏感性。而新闻媒体报道求“新”的本质属性与大学生求新、求变、求时尚的心理特征相吻合，很容易对其产生价值观和认知层面的影响。

    而热点新闻它所产生的眼球效应是巨大的。如自2009年以来，每年的“双11”都成为整个网络零售市场营销热点，而且成交额一年比一年高。而从支付宝公布的统计数据显示，有关网络消费在大学生中的普及程度，全国超过55%的在校大学生，喜欢网上消费和支付。从地区来看，上海100个大学生中，有88个是支付宝用户，大学生网上消费普及率全国排第一，排名第二的是北京，大学生网上消费普及率达87%，浙江省达86%的普及率。杭州的浙江大学、武汉的华中科技大学、成都的四川大学的学生网购年消费总额位列前三甲。这些数据统计很容易激发大学生的兴趣点，如果把握住这些时间点，以讨论的方式进行引导，那么获得的教育效益将是最大化的。

    2.应用新闻受众心理，有效引导需要心计

    新闻舆情往往会形成一股强大的“舆情场”，促使公众舆情向该“舆情场”的方向转移，这就是新闻舆情引导作用的具体体现。在实践中，为了更好地发挥新闻舆情的引导作用，可将属于新闻传播学的一些原则与方法有意识地应用到新闻舆情引导工作中去。这样做，可以极大地增强新闻舆情引导的针对性、有效性与实效性，切实地提高新闻舆情引导的水平。

    美国学者曾做过一项题为《伟大的美国价值观试验》的研究，研究人员在美国两个条件相似的城市播放不同的有关美国价值观的电视节目，在一段时间后的调查发现，这两个城市居民对价值观念的排序是不一样的。这个案例中，运用的就是新闻传播学中受众群体接受暗示心理的理论方法。暗示，乃是在无对抗条件下，用某种间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方法去行动或接受一定的意见、思想。新闻受众群体所接受的暗示信息主要来自新闻媒介。从实质上说，接受暗示心理也是受众自愿接受新闻导向的一种心理状态。它是由新闻的特性和新闻的功能所决定的。可以说暗示是新闻报道影响受众的一个重要途径。新闻强调“客观报道”，所以受众从字面上看不到记者直接的表态，但是可以从报道内容的选择、语言的使用、编排的方法等方面得到暗示，并心领神会。

    由此可见，传媒本身所拥有的这种强大的渗透能量往往是青年大学生所无法抗拒的，甚至在大多数环境下也是无法选择的。传媒对人的影响力基本可以体现为一种社会认知的控制力，它对大学生消费价值认知系统不仅发生影响、产生变化，甚至可以改变或扭转学生的消费认知，助其重新树立新的价值取向。

    作为思政教育的一些工作者，不仅要了解这种新闻传播学的方法和手段，同时更要学习，在引导的背后需要“处心积虑、费尽心机”的策划，但是却能不造成直接或间接指挥学生的印象。比如班会、群组讨论、一对一面谈或者情景剧表演时，可以抛出时下流行的有关大学生消费方面的主题，如“绿色消费”、“网购”、“促销”、“购物狂”，让学生自己去寻找新闻素材或者挖掘事件发生背景，进行归纳、分享和“吐槽”，不设置标准答案。对这样一些因为没有明显的强制他们接受的意向，学生们在接受时，不容易产生逆反心理。他们认为是自己得出的见解，所以接受起来十分自然、顺从。

    3.及时澄清误解误读，以身示范正确归因

    非典期间的食醋、大蒜价格飞涨；日本海啸后的食盐疯抢，这些都是造谣者利用了消费者的敏感心理，只要有一个人闻风而动，其他人即使将信将疑也抱着“宁可信其有”的心态跟风而行，而大学生们在QQ群、微信群等传播渠道方面具备的转发力，更可能加大了谣言的传播力度。网络是虚拟社会，但虚拟社会与现实社会密不可分，直接关系现实社会的和谐稳定。网络谣言把谎言包装成“事实”，将猜测翻转成“存在”，在网上兴风作浪，扰乱人心。如果任其横行，把一则普通的事件演化甚至炒作为一次针对社会体制的负面舆论事件，也能严重扰乱社会秩序，影响社会稳定，危害社会诚信，引起民众恐慌。

    谣言盛行，有着多方面的社会原因。其中一个，就是官方的媒体发布渠道反应不灵，缺乏公信力，受众特别是情绪不稳定容易受某种错误思潮影响的大学生群体，难免会对看上去正面的新闻事件报道产生质疑和逆反心理，产生对立情绪。如果当事双方及时澄清受众的误解误读，公开信息渠道，正面回应质疑，那么网络谣言也好，社会谣言也罢，自然就会得到有效遏制与传播。而在这场没有硝烟的战争中，如何扭转大学生的成见，引导他们回归理智，建立起分析新闻事件的思维体系，新闻舆情可以发挥它的大作用。

    作为思政工作者，向学生亲身示范如何善用唯物辩证思维，可以教会他们正确归因，建立正面的消费观念，明辨真伪，破除谣言。比如那些以正常市价数十倍购进大量食醋、食盐的消费者，不仅仅是经济上受到了损失，也给自己的生活带来负面影响。那么以对其消费认知的引导作为切入点，也能帮助其逐步形成对社会现象和本质的判断力和理解力。

    参考文献：

    [1]刘京林.《新闻心理学概论》[M].北京：中国传媒大学出版社，2007（7）：282-294.

    [2]余展洪.大学生消费两极分化趋势的晕轮效应[J].当代青年研究，2006， （6） ： 14-16.

    [3]张北坪.论新闻舆论对当代大学生价值取向的有效影响[J].重庆市委党校《探索》，2009年第2期.