浅谈大学出版社经营思路的转变

    任振国

    

    

    大学出版社可以借鉴民营书商的一些做法，注重加大在已成型的支柱产品上人力和物力的投入，建立图书品牌，扩大产品的影响力，保证产品的市场占有率。只有做到这一点，大学出版社才能摆脱生存危机，得到一个喘息的机会，进而开发出新的特色产品和支柱产品。

    随着转企改制的全面深化，绝大多数大学出版社完成了身份的转变。正当大学出版社的领导和职工们准备以全新的身份在图书市场上大干一场的时候，却发现市场发生了急剧的变化。多年来赖以生存的“土壤”在流失，“土质”在变坏。

    三大问题阻碍大学出版社发展

    面对风云突变的图书市场，大学出版社应该如何破局而出呢？笔者结合当前市场形势，分析了影响大学出版社发展的三个主要因素，并为其今后的发展提供一些见解。

    第一，零售市场萎缩。近年来，国内实体书店停业的信息铺天盖地，图书的个体消费者流失严重，阅读纸质书的绝对人数在大幅下降。2014年4月，由中国新闻出版研究院组织的全国国民阅读调查显示：

    2013年，中国成年国民人均阅读图书仅为4.77本，远低于韩国的11本，法国的20本，日本的40本，更别提犹太人的64本。究其原因主要是新媒体的冲击，但更深层次的原因是社会大环境的变化。网络上鼓吹的拜金主义、享乐主义、实用主义，严重影响了“80后”“90后”这些主流阅读群体。通过阅读图书产生的乐趣已不能满足主流阅读群体的欲望，加之从小养成的阅读习惯，他们要寻求声、光、色的直接刺激。电脑、手机成了年轻人的主要阅读工具，除了买一些高考、考研、公务员考试的复习资料等工具图书，年轻人已经很少光顾书店了。

    第二，集体用户的图书使用量连续下降。集体用户使用的图书主要指大学教材和教辅图书，由于高校扩招致使市场竞争压力加大，部委大学出版社和地方大学出版社市场分配不均匀的现象尤为突出，中小型大学出版社竞争力日渐下降。高校以前是按照学生人数全员配发大学教材，近年来虽然大学升学率和在校学生人数不断增加，但是许多大学取消了按人数全员配发教材这一规定，由学生自主决定是否购买教材。于是大学校园内和周边的复印店骤增，复印业务火爆，旧书店林立。许多学生为了节省费用，宁肯购买旧书、盗版书或复印教材也不愿买新教材。这些现象的出现，导致大学出版社的主导产品——教材的销售数量大幅下降。

    第三，民营书业异军突起。2009年4月，原国家新闻出版总署印发了《关于进一步推进出版体制改革的指导意见》。在以往，国家层面对个体书商和民营书业进入出版领域采取限制政策，而《关于进一步推进出版体制改革的指导意见》的出台为个体书商和民营书商的发展提供了新的道路。在中小学教辅图书市场上，由于民营书商具有资金运作灵活等优势，大部分的中小学教辅市场被民营书商所占据，除了少数竞争实力较强的大学出版社能立足，大部分大学出版社在中小学教辅市场的表现均不理想。伴随着民营书商的快速崛起，他们已经开始抢占中职、高职的教材和教辅市场，由于体制和机制的原因，大学出版社和他们不在同一条起跑线，很难与其竞争和抗衡。

    在阵痛中转变经营思路

    前面谈到的三个主要原因严重制约了大学出版社的发展。在残酷的市场面前，大学出版社只有顺应市场，寻找新的出路，才能保证自己的生存和发展。笔者根据自己的工作经验，探析大学出版社经营思路转变的方式。

    第一，巩固和扩大已有的支柱产品的市场份额。一般大学出版社经过几十年的发展都有数量不少的支柱产品，这些产品是大学出版社赖以生存的最后堡垒。由于上述原因的影响，加之编辑退休、离职等原因影响了这些产品的维护和更新，致使这些产品的销量一直在下降。可以说，大学出版社的发展已经到了最危险的时刻。大学出版社的管理者和经营者应该清醒地认识到开发一个优质产品比维护一个优质产品的成本要更大，而且面临的困难和风险是难以估计的。因此，大学出版社可以借鉴民营书商的一些做法，注重加大在已成型的支柱产品上人力和物力的投入，建立图书品牌，扩大产品的影响力，保证产品的市场占有率。只有做到这一点，大学出版社才能摆脱生存危机，得到一个喘息的机会，进而开发出新的特色产品和支柱产品。

    第二，借助母体学校的平台，寻求合适的发展道路。20世纪80年代中期，国家大规模发展高校出版社的主要目的就是为母体学校的教学科研服务，高校出版社肩负着学术使命、教育使命和文化积累使命。因此，大学出版社应充分发挥母体学校的教学和科研优势，与学校保持资源共享、互通有无的长效合作机制，形成高校科研成果转化和教学改革的绿色通道，找准符合自身特色的、适销对路的教材选题，形成出版精品教材的新思路、新举措。例如，大学出版社通过与学校教务处、研究生院和一些学院合作共建本科生和研究生教材出版基金，与其他有关部门共建学术专著出版基金等方法，出版社从合理配置出版资源、加大教材建设投入、满足高校教师和学生深层次学习需求、完善教材销售个性化渠道出发，为精品教材和专著出版提供各种支持。在此思路下，大学出版社应根据自身特点，不能急功近利，要在专、精、特、优上下功夫，在几个优势学科方向上积少成多，逐渐形成特色品牌，占据一定的市场份额。

    第三，成立特殊出版部门。大学出版社积极争取国家和地方政府的各种出版基金和出版资金的资助，借此机会调整产品结构，出版精品图书，寻求长线发展。党的十七届六中全会以来，为了提高国家软实力，党和政府对文化产业发展更加重视，并将其作为支柱产业来培育和支持。国家专门设立了国家出版基金、国家古籍整理出版基金、经典中国国际出版工程、“三个一百”原创出版工程、国家科学技术学术著作出版基金等，许多省、市、自治区也相应设立了出版资金。这些出版基金和出版资金大力扶持重大精品出版项目，单个项目多则资助上千万元，少则资助十几万元。大学出版社具有丰富的学术图书和重大科研项目的资源，应该成立专门的机构，安排专人负责，积极策划和申报这些基金项目，抓住这些难得的机遇，完成产品结构的转型和升级，为今后的发展打下良好基础。

    第四，积极探索和开发数字出版项目，开辟新的出版市场。数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通信技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。它因信息量大、可靠性高、承载信息丰富、具有较强的交互性等优于纸质出版物的特点而发展迅猛。目前，数字出版对报刊形成了致命的冲击，由于在结算和盈利模式方面还没有形成一套完整的机制，对图书市场冲击相对较小。但是就像数码照相技术取代胶片照相技术、液晶显示技术取代显像管显示技术一样，数字出版逐步成为出版的主流是历史的潮流，是不会以任何个人或任何组织的意志而转移的。图1和图2的统计数据足以说明问题。

    图1 2007—2012年中国数字出版营业收入（单位：亿元）

    图2 2007—2012年中国数字出版与传统出版增长速度比较

    目前，各大门户网站、各大移动通信商纷纷进入数字出版领域，他们以其雄厚的资金优势和技术优势作为后盾，与传统出版业争夺市场。大多数大学出版社规模较小、资金实力较弱，无法在开发数字出版板块上投入足够的技术和资金，但是大学出版社绝对不能忽视数字出版发展的力量。从管理者到执行者，都要高度重视数字出版的发展，可以根据自己的特点，积极参与和开发适合自己的数字出版物，确保在未来的产业发展中能将资源牢牢掌握在自己手里。

    在经过转企改制的阵痛之后，大学出版社必须重新调整出版战略，转变经营思路，探寻适合自己发展，并顺应时代潮流的新道路。

    （作者单位：西安交通大学出版社）