论社区商业业态规划和招商对策

    倪玲

    摘 要：近十年来，中国房地产业发展速度规模空前，各城市借助房地产的开发，城市面貌焕然一新，市民生活质量有了明显的提高，与此同时，作为房地产开发中必须具备的商业地产也得到了迅速的发展，本文从社区商业发展的影响因素及业态分类进行社区商业业态的规划研究，并着重讨论了社区商业地产的招商对策及激励措施。

    关键词：社区商业；规划；招商对策

    社区商业是由上世纪50年代美国首先出现的，之后英、法等国也随着居民的郊区化也出现了社区商业，其基本功能包括了购物，餐饮及休闲娱乐。其主要特征是是以人们生活的社区为基础，为所在范围居住人群的基本日常生活需要，提供便利，提供娱乐，提供社交场所，提供文化交流。这种商业中心最能得到本地区人群青睐的原因是具有亲近感，它以贴近社区居民生活为显著特点，成为提高社区居民生活质量的重要载体。

    社区商业具有明显的现代化特征，是社会发展的必然产物，将有可能成为我国商业发展的主流模式。因此社区商业地产的选址原则必须从宏观到微观都要进行全面细致的研究，第一，要考虑到项目所在城市建设的总体规划、发展前景、以及商业配套布局；第二，项目所在区域以及辐射区域的人口规模，公共交通和市政配套设施，项目周边竞争状况；第三，本项目服务人群的消费需求分析、消费能力评估、消费习惯分析、消费者的价值取向、消费者的年龄分布层次。

    一、社区商业的研究对象

    1.社区商业的发展趋势。住宅房地产开发经过10多年的蓬勃发展，从一线、二线城市到三、四线城市，一轮又一轮的造镇计划，地方政府迫于改善城市面貌出发，从土地、金融、税收等方面对住宅项目的开发给予了大力扶植，伴随着住宅市场刚性需求和改善性需求逐渐得到满足，市场已经趋于饱和，住宅房地产开发的节奏放缓，住宅房产的价格已经透支了未来的上升空间，投资收益率普遍降低。社区商业地产是在住宅开发的基础上应运而生的，这给投资社区商业的开发商提供了很好的机会，但是社区商业完全不同于住宅开发，在产品的规划设计，业态布局，招商策划及建成后的营运管理、商铺调整等都要进行慎重考虑，最主要的是投资者的投资回报，更是建立在各方面资源整合的基础之上。

    2.社区商业的受众。社区商业地产的开发涉及范围广，对带动社区居民就业，推动社区公益事业发展，提升社区总体服务水平具有十分重要的作用，牵涉到各方面的利益，其中包括政府职能部门、房地产开发商、商铺经营者、产品供应商、服务商、最终消费者等诸多方面，本文重点讨论开发商和消费者。

    社区商业的开发者和消费者这两个看似对立的两个方面，实际上利益是统一的，前者提供给后者一个可以在住所附近就可以完成的消费娱乐和社交活动空间。社区商业地产项目的开发者首先要对自身开发项目所在区域的基本情况做详细的前期市场调研、根据市场调研，确定设计方案，在做商业地产设计时要考虑到业态布局、目标商家、主力店引进，并根据这些商户的特殊需要，在设计时予以充分的考虑，最好能在产品设计阶段就将主力店引进。

    对消费者而言，能得到满意和舒适的消费体验是最看重的，消费者是社区商业地产服务主要对象，其消费行为直接影响项目的市场变化取向和趋势，在整个消费过程中的表现也是其心理活动的表现，人的社会属性决定了其在消费活动中带有社会群体特征，这种群体心理是受到消费者所处环境影响的，如文化传统、社会阶层、参照群体、家庭、流行时尚、消费习惯、生活方式等外界因素对消费者的心理行为有着广泛和根深蒂固的影响。社区商业是满足消费者这种基本需求的载体，为消费者提供适合的公共场所，满足其购物、生活、娱乐、社交的需求。

    二、项目定位与业态规划

    1.项目定位。社区商业房地产业态规划的是指开发商根据项目周边城市现有商业设施的现况和对未来商业发展趋势的把握，通过收集信息，对项目所在区域进行人口数量、消费能力、交通情况、竞争情况进行梳理，充分利用开发商自身可能整合的各种招商资源，为便于项目实现租售和该项目作为商业地产日后能够成功运营而对项目各功能分区和各楼层的业态所进行的规划，所以业态组合定位必须在项目开发前期完成。

    社区商业的业态分布与定位与项目所在区域的消费能力密切相关，消费能力高的地方，项目的定位高，对入住商家的品牌有一定的要求，总之一切要围绕项目所在地区的消费者导向为依据，在招商布局中予以充分考虑。

    2.项目业态规划。社区商业的业态规划首先是功能的定位，社区商业提供的服务主要由零售（含生活超市），餐饮，和配套服务三大业态组成，随着社区的不断发育和完善，在业态层次和等级上要不断变革和调整，各个业态的比例和社区商业地产的定位应该依据服务人群的消费能力而定。

    （1）零售类。目前我国零售业市场呈现出多种业态并存于竞争的局面，不同的零售业态具有不同的竞争战略、竞争优势与目标客户群体。要充分利用不同的零售业形态，最大化的满足消费者的需求。

    ①大型生活超市，面积可达5000平方米以上，可以借助超市的品牌影响力集聚人气，如家乐福、沃尔玛、乐购等等。

    ②家电家居类，如宜家、国美、苏宁、特力屋、名巢靓家等，需要的面积大概从1000平方米到3000平方米不等；从目前市场反馈的情况来看，电商的兴起对家电卖场影响较大，引进时需要慎重考虑。而家居类的商家，生活质量的提高使得消费者愿意花更多的钱改善生活环境，这些需求给以经营家居类商品的商家带来机会。

    ③专业品牌零售店，如优衣库、无印良品、ZARA，MAP，丝芙兰等，这些在消费者心目中享有美誉度的品牌零售店，对提升社区商业地产的品质至关重要。

    （2）餐饮类。各类餐饮始终是社区商业中消费频次最多的地方，各种品牌不计其数，需要根据消费能力来确定，但要确保拉开层次，满足不同年龄、不同地域、不同消费目的的需要。

    ①传统中式餐饮，提供社区消费者家庭团圆、婚庆宴席、朋友聚会、商务宴请等服务，这类餐饮一般面积在2000平方米以上，以苏浙汇、小南国、俏江南等一批优质商户为代表。

    ②一般餐饮，市场上这类餐饮占有主导地位，面积以500-1000平方为主，以价廉物美、品质保证、客流量周转快为特征，适合各类年龄层次，代表品牌有小肥羊、望湘园、翠华等品牌。

    ③轻餐饮，面包店、甜品店、饮品店等小型快速时尚品牌，提供了方便快捷的消费方式。

    （3）配套服务。社区商业的配套设施和服务是影响社区商业进一步发展的重要因素，要从商品质量、服务质量、从业人员的职业道德和业务素质等方面入手不断满足消费者日益提高的多元化、高层次的物质和消费需求。

    ①娱乐设施，包括影院，KTV，健身俱乐部；这些娱乐设施可以延长消费者在社区商业中心停留的时间，从而带动其他消费。

    ②酒店，生活服务，银行、美容美发，教育培训也是社区商业必须具备的项目。社区商业地产的消费群体通常以家庭为单位，而且孩子对家庭消费的起主要作用，针对孩子的早教、英语培训和兴趣爱好培训有很大的发展机会。此外对一个开发量比较大的社区商业项目，建筑面积体量在10万平方以上，可以考虑引进一家酒店，比如万达广场一般都有一个酒店项目用于提升项目的形象，这些酒店常常是国际知名品牌酒店，此举为项目的市场定位起了很重要的作用。

    三、招商策略

    1.招商必须优先于建设。成功的社区商业项目往往在前期就做好了充分的准备，开发商应在项目开发前期尽可能的将主力商家确定下来，一旦有品牌知名度的商家落户，对项目建设进程和招商都会带来益处。如果项目建成后开始招商，可能要为了适应招商而修改建筑结构；相反，招商先于设计完成的，则建筑结构和框架可以根据商家的要求、功能而进行设计，这样可以缩短建设周期和减少因建筑结构改变而产生资金损失。

    2.招商决定着项目经营成效。招商成功是项目经营成功的关键，引进什么类型的商家、商家的竞争力和发展前景、商家的经营管理水平能否与当前的经济形势相匹配，多重因素将对项目的成败产生决定性的影响。因此，引进的商家必须是品牌优秀，符合本项目定位需求，能提供本项目受众人群的消费与服务。

    3.主力商家的评判标准。在商业项目中，优质主力商家的引进不仅可以提高项目成功的把握，而且对其他商户的招商有一定的引导作用，因此，要把握好选择主力商家的标准。

    （1）拥有良好美誉度的品牌，这类品牌能对目标客户和潜在客户形成号召力，增强其他商户信心，能形成招商和经营过程中的稳定力量。

    （2）高品牌附加值商家往往具有优秀的操作团队，具有独特的品牌历史、经营思路和执行能力，能主动吸引人流，而不是被动地接受人流，能在经营过程中形成对人流的强大拉动力。

    （3）具有较强的抗风险能力，能在不稳定的市场状况下持续稳定地经营，珍惜自身的品牌美誉和影响力，决不会草率地发生撤场行为。

    四、对主力商家的激励措施

    主力店往往凭借品牌优势，而且是众多社区商业项目开发商追逐的对象，因此，他们对租金尺度较为苛刻，只支付较低的租金，还会在免租期以及其他方面如停车位、广告位、人流导向方面有一定的要求，总而言之，开发商对主力商家往往会给予很优惠的条件。这种让步在商业合作上看来，有时候并非完全平等，但鉴于国内商业地产的现实——弱势开发商与强势商业集团之间的矛盾，使强大的商业集团在博弈中拥有较大的选择余地与主动权，而商业地产发展商却显得相对被动，有时候不得不接受这种与主力商家之间的不平等条约。

    考虑到优质品牌的主力商家对商业地产的贡献，开发商往往对主力商家采用激励措施，运用商业项目与主力店的利益捆绑，主要有以下几种方式：

    1.纯租金方式。目前商业地产与主力店的合作关系当中，租赁租金采用得最多，开发商往往给主力商家略低于市场定价的租金，换取有品牌的主力店入驻。但需要掌握好租金让步的尺度，否则会影响整个项目的收益率。

    2.保底租金加租金提成。相比纯租金提成，这类措施是比较灵活的，既保证了固定的收益，也可以分享商户经营成果，形成共赢的局面。

    3.合作经营。开发商根据约定按引进商户的销售额进行提成，这类模式通常在引进一线品牌中使用，对开发商而言是很不利的，因为，对商家很难对商家进行有效的财务监督。甚至有些特别强势的品牌商家要求开发商按照他们的要求进行硬装修，商家只需花少量的软装修后就可以营业，这类商家往往是个摆设，光赚吆喝不赚钱。这种合作经营模式一定要把握好合作周期，笔者所在公司有个社区商业地产项目，与合作方的合同期长达20年，结果，创造的收益整个项目中坪效最低的。

    在完成主力店招商以后，因为有了底气，对其他商户的招商工作就有了选择的余地，可以掌握主动权。主力店进驻后对社区商业的经营贡献是基于人们通常的经验而进行的一种预期，实际的效果是要在开业经营以后才能显示出来的，因此，在一个商业利益、商业氛围并未形成的时刻，招商工作相当的艰巨、复杂，招商的成功是项目成功的决定因素。

    五、结语

    通过上述对社区商业地产项目的利益相关者需求分析、项目业态组合与定位、招商策略与激励措施的研究，对社区商业地产开发者而言，做好项目前期论证定位，是项目成功的保障，建议社区项目开发商在完成项目可行性报告以后，要提前进行招商，采用先招商，后建设，使项目建成以后缩短养铺期，尽早达到预期的经营成果，二次调整所花的代价远比第一次就准确定位的代价要高的多。

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