运筹帷幄，借势营销

    彭博

    

    

    整合营销传播力求把企业的营销活动，如媒体、促销、公关、直销、品牌设计、包装、产品开发等工作进行整合重组，让消费者能从不同的信息渠道获得对企业品牌的同一信息，传递同一种声音以增强品牌的一致性和完整性。

    我国每年有几十万种新书上市，产品供应的丰富显示出图书市场的繁荣，然而出版社要想让一本好书从众多图书中脱颖而出，仅仅有好的文本是不够的，更重要的是要有行之有效的营销理念和新颖的营销模式，笔者根据《变革的时代：中国与全球经济治理》的营销过程，探讨在新形势下的图书市场如何借势营销。

    高端定位，锁定营销

    2008年，一场发端于美国华尔街的金融海啸席卷了全世界，给人类经济生活带来了难以估量的负面影响。自金融危机以来，中国经济与全球经济经历了巨大变化。后经济危机时代，中国自身经济如何加快推进改革转型;中美经济、中欧经济、中国与东盟“10+3”、TPP、TTIP、人民币国际化、国际金融改革、中欧铁路、海上丝绸之路等，这一系列的关键词背后蕴含着哪些经济战略;面对新一轮的全球经济秩序调整，中国如何协调、影响并参与制定新全球经济秩序与规则。在这样的经济大环境下，笔者在多次调研中发现很多读者渴望了解在这场金融危机中，全球各国应对金融危机的政策变化以及这场金融危机带来的影响。因此，打造一本以金融危机为切入点，探讨中国与全球经济治理的高端经济图书成为我们的目标。那么这个高端应该如何定位呢？

    第一，作者身份高端。知名作者往往会有一批铁杆粉丝，他们正是最精准的目标读者群。因此，一本好的图书能否畅销，除了策划者慧眼识珠，作者的身份同样起着重要作用。若是要向市场推出一本探讨金融危机的图书，那么要寻觅的不仅要是学界能人，还应该是金融界领袖。偶然的机会，有人向我们推荐了著名经济学家徐洪才先生。他现任中国国际经济交流中心信息部部长，研究员，清华大学特聘教授，中央财经大学兼职教授，CCTV特约财经评论员。更重要的是，徐洪才先生主编的中国第一本《投资基金运作全书》和《投资银行学》，创立了资本市场五级价值增值理论，在学界有着很深远的影响。此外，徐洪才先生出版的《全球化背景下的中国经济》《大国金融方略：中国金融强国的战略和方向》《中国多层次资本市场体系与监管研究》《中国产权市场研究》和《China's Financial Markets》等10余部个人专著都在市场上有着不错的表现。这样一位学者，是这个选题最合适的作者。

    第二，图书卖点高端。在《变革的时代：中国与全球经济治理》中，讲述了金融危机发生6年来，世界经济出现的两个非常值得关注的现象。一是经济发达国家逐步走出困境，所谓的“西方衰落论”似乎言之过早。美国通过采取数轮量化宽松、“再工业化”等独特的危机转嫁和财富创造机制，经济开始复苏，摘取了新一轮全球化的“桃子”。欧洲主权债务危机尽管波及面甚广，但并未对欧洲一体化和欧元带来根本性的负面影响，相反，欧盟从这次危机中吸取教训，在成员国财政联合和银行业联盟方面取得了共识。日本经济也在刺激政策的作用下开始走出多年来的持续低迷状态。二是新一轮的全球化浪潮已经来临，关于世界经济新规则制定权的博弈已拉开大幕。作者认为这是“富人规则”在厘定全球经济治理的话语权，其中美国主导的“两洋战略”，即跨太平洋伙伴关系（TPP）和跨大西洋贸易与投资伙伴关系（TTIP），响应者甚众，反映出“大西方时代”正在来临，新的地缘经济秩序隐然成形。风起于青萍之末，全球经济治理规则的重大变化应引起中国经济学家和国际问题学者的足够重视。

    品牌力量，整合营销

    整合营销传播力求把企业的营销活动，如媒体、促销、公关、直销、品牌设计、包装、产品开发等工作进行整合重组让消费者能从不同的信息渠道获得对企业品牌的同一信息，传递同一种声音以增强品牌的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增多。当机械工业出版社将《变革的时代：中国与全球经济治理》定位为高端财经图书之时，营销部就迅速定制行之有效的营销计划，为图书上市做好铺垫工作。在这里有两方面的工作是值得肯定的。

    第一，学术研讨，强化图书主题。归根结底，图书是文化产品的一种，不同的文化产品实际上是有一定关联的，如果把不同行业的目标客户群体拿来与图书读者群相比较，找到交叉的内容，就能够在一定情况下形成互补市场，扩大彼此的消费群。比如，某一时期的一部影视作品赢得观众追捧，那么与之相关的同名或更名图书就应当以此为宣传卖点，借势进行营销，拉拢影视观众作为自己的读者群。8月30日，机械工业出版社借助《变革的时代：中国与全球经济治理》新书首发的时机，举办了新常态下的中国经济趋势与治理研讨会，旨在通过高端学术研讨增加图书发布的人气。与以往的新书发布会不同，在这场学术研讨会中，《变革的时代：中国与全球经济治理》的作者徐洪才先生作为主持人，与参会嘉宾进行圆桌讨论，和与会听众、媒体进一步分享观点。圆桌讨论分成上下两个半场，分别围绕“新常态下的中国经济新趋势”和“新常态下的中国改革新特点”两个主题展开。这场学术研讨会仅仅是机械工业出版社整合营销的一个缩影。

    第二，品牌延伸，带动财经书系销售。品牌整合战略是系统工程，它需要将目标读者、企业文化、作者群体、合作单位、竞争出版社、社会评价等多种营销资源进行战略整合，最大限度地创造品牌价值。机械工业出版社的财经图书品牌在国内属于佼佼者，特别是近几年推出的《自由选择》《这次不一样：八百年金融危机史》《生活中的经济学》《时寒冰说：欧债真相警示中国》等财经图书，都是国内畅销财经图书的重要分子。长期努力打下的基础及机械工业出版社深化业务方式创新，不仅提高了其自身的运行效益，同时也提高了其服务水平，读者、用户、客户、媒体及政府管理部门对机械工业出版社的信任度有了一定的提高，机械工业出版社品牌已经具有一定的影响力。机械工业出版社始终保持着零售市场占有率第一名的位置，并且连续多年入选世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”。机械工业出版社要从整体上把握品牌经营策略的制订与实施，围绕机械工业出版社品牌的核心价值定位，从图书的选题策划、装帧设计、营销计划、终端营销等可以与读者接触的一切方面系统性提升品牌竞争力，优化品牌架构推进品牌资产增值。

    借力自媒体，精准营销

    随着新媒体的不断发展，互联网媒体营销越来越受到业界关注。自媒体营销是互联网营销不可或缺的组成部分，目前出版机构主要通过微博、微信等自媒体推广图书。它的好处在于使用门槛低、花费少、能与读者直接互动、触达率高、精准投放效果较好，同时与豆瓣小站、官网等自媒体工具相比，还拥有良好生态环境和订阅者活动率更高的特点。

    第一，博客的深度营销。博客营销作为新的网络营销方式，是近年来出版社常用的图书营销方式之一。其依托的是浏览量和人气指数，对出版社和作者的博客影响力有很高的要求。博客群体在讨论一个话题时会吸引其他的博客参与，博文被广泛转载，由此会使信息在网络上得到更广的传播，而这种转载和引发的评论更容易形成强大的影响力。徐洪才先生现任中国国际经济交流中心信息部部长，研究员，清华大学特聘教授，中央财经大学兼职教授，CCTV特约财经评论员。他的众多头衔是其博客人气指数超高的重要原因，其新浪博客还链接了中国国际经济交流中心专栏、网易博客、凤凰博客等拓展阅读内容，形成了巨大的粉丝群。机械工业出版社和徐洪才先生通过在博客上发布图书广告或作品创作信息，与读者形成互动，从而形成强有效的图书宣传，让读者第一时间了解图书的内容。

    第二，精准定位的微营销。随着微博、微信的用户量暴涨，微营销逐渐受到各行各业的青睐。对出版社而言，这种低成本高回报的营销方式非常适用于图书营销。运用微博和微信进行图书营销的最大优势是，能够精确地将信息推送给读者用户，让他们能够更早了解新书上市的时间及信息。在微博营销中，机械工业出版社通过进行话题讨论、转发抽奖、线上活动等多种方式，为《变革的时代：中国与全球经济治理》的地面营销建立了牢固的根基。与微博营销爆炸式的扩散营销信息相比，微信公众平台则更具针对性，并能解决微博发不了长文，内容不易深刻，信息更新太快，信息容易被淹没等缺点。机械工业出版社运用官方自媒体平台，有针对性地推送《变革的时代：中国与全球经济治理》的图书内容，并结合当前全球金融形势做出深度的延伸阅读，避免读者直接产生出版社在推销图书的感觉。