论服装企业品牌化趋势下的文化营销策略

    翁密侬　左菊香　余利

    摘 要：一种文化现象如果能被社会公众认同和接纳，就会在潜移默化间激发公众购买欲望，改变消费者固有的购买行为。文化因素创新成为产品实用价值与服务价值创新的重要途径，为形成自主品牌效应，越来越多的服装企业注重文化营销。基于此，本文简要分析了服装企业文化营销环节存在的各类问题，并提出了品牌化趋势下的文化营销策略，旨在促进服装企业的良好发展。

    关键词：服装企业;品牌化趋势;文化营销策略

    1 企业文化营销的概念

    营销的最终目的是促成消费，达成供需合作关系。从某种角度来说，文化优势与消费行为存在相互依存、相辅相成的内在联系。

    消费者的消费行为在很大程度上受到主流文化的影响。文化仿佛是一双隐形的手，在引导和制约着公众的消费行为，而这也是文化营销的先决条件。文化与营销存在密不可分的联系，在现代消费理念中，消费者更倾向于物质与精神的双重满足感。从表象上来看，企业的各类多样化营销活动，是产品满足消费者的实用性与审美性需求;从本质上来看，则是特定文化价值在消费者内心形成情感共鸣的“催化剂”。

    2 企业品牌化趋势下的文化营销策略

    2.1 改善文化营销外部条件

    现阶段，国内文化营销仍处于前文化营销向后文化营销的过渡阶段。具体来说，前文化营销是指企业的内部文化体系与文化价值培养;而后文化营销则是企业通过采取一系列的活动，将自主文化植入基层群众中，引导群众接受这种文化产品或服务，从而形成良好的文化效应。

    随着各行业市场竞争的加剧，社会对文化营销的要求也随之提高，而文化营销的双重特征也更加明显。企业要想步入后文化营销阶段，首要前提是顺应市场经济体制，进一步改善文化营销的外部条件。具体操作如下：其一，深化企业内部体制变革。明晰产权，建立健全的内部体制，促使企业成为独立的产品生产经营者，进而为文化营销提供良好条件。其二，促进经济发展。从宏观角度上，全面发展商品经济，为文化营销创造优质的经济环境。其三，构建完善的营销条例。这有助于引导与规范营销行为，维持文化营销的良好秩序。

    2.2 强化文化营销主体的综合素质

    企业营销人员、基层员工与管理人员是文化营销的主体，尤其是企业管理人员，在很大程度上决定了文化营销的基本形式。因此，在市场经济背景下，企业应秉承与时俱进的原则，突破传统文化营销理念的束缚，寻求创新。不少人认为，企业文化就是企业家文化，这足以看出，企业管理人员在文化营销方面占据的地位。

    2.3 优化营销环境建设

    企业要客观分析不同消费群体的行为习惯，如消费者的文化程度、兴趣爱好与购买能力等，这对制定文化营销策略具有重要意义。企业在打入一个新的市场时，需综合衡量区域的主流价值观念、风俗人情及消费习惯等。经实践论证可知，在开展跨地域经贸活动中，注重文化分析是增强企业核心竞争力的必要途径。

    2.4 采取不同的文化营销模式

    在环境分析的基础上，采用对应的文化营销模式至关重要。根据环境、要求与文化营销模式差异可划分为以下三种类型：

    （1）文化促销模式的核心理念。所谓文化促销模式，是指利用一种传统文化或现代文化，营造一种良好的社会文化气氛，督促顾客选购与主观文化相符合的商品或服务，达成消费合作关系。采用文化促销模式制定某种商品的促销方案，首要前提是尽可能地采集与商品有关的现代文化与传统文化，然后客观评估哪一类文化对消费者的影响较大，进而选择对应的文化促销模式。

    （2）文化适应模式的核心理念。通常情况下，企业的跨国际营销，往往需要按照国外的需求设计产品，这就是文化适应效应。具体来说，就是结合主体市场环境特征，避免营销活动与地域文化价值观念相悖。与此同时，按照国外文化特征、风俗习惯与行业规则，进一步明确文化营销的目标与业务。这种文化适应模式，要在避免文化冲突的基础上，积极采取文化策略，达到“因材施教”的目的。

    （3）文化变迁模式的核心理念。企业贸然将一种创新理念导入社会，势必会引起主流文化的排斥。如果企业能够积极推广新理念、新产品与新技术，逐步克服文化阻力，加快文化变迁，就可以引领新的国际市场。事实上，国际营销企业可以通过附属机构网络的介绍、示范与传播，扩大新理念的影响力，进而将一种新的文化特征導入社会体系中，促使社会文化变迁，创造新的消费市场。

    3 结语

    伴随市场经济体制的深化变革与产业结构的优化调整，服装企业应当顺应时代发展趋势，积极创新品牌文化的营销策略，扩大市场占有率，以此增强企业核心竞争力，促进企业的快速发展。

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    作者简介：翁密侬（1992—），女，陕西西安人，硕士，助教，研究方向：服装文化，服装历史。