引进电视综艺节目符号文本及其本土创新策略

    陈春宇

    一、 当前我国引进电视综艺节目现状

    目前在我国的电视节目市场中，引进和购买海外综艺节目版权已经成为电视媒体争夺收视率和市场份额的热门选择。特别是近几年，如《了不起的挑战》《我是歌手》等节目通过版权引进，成功推出市场，获得了相当不错收视率的同时也收获了受众及业界的口碑。但在这条单纯“拿来”的道路上，成功的只是凤毛麟角，更多昙花一现的节目实则不胜枚举。

    从最初的一味照搬外来模式，严重缺乏创新意识、常现侵权行为的阶段，发展至今，个别旗舰节目开始引发各家卫视争相模仿，节目同质化现象严重，缺乏个性，逐渐随波逐流。究其原因，海外电视综艺节目制作精良、模式成熟，节目已积累较大知名度和受众群体，这为国内电视媒体提供了一条捷径，直接跨越调研和策划制作等零基础阶段。

    与此同时，观众经历电视同质化节目的高频轰炸后，对电视综艺节目的审美逐渐回归理性，海外节目模式已经不能成为受众进行收视选择的首要因素。受众的流失唤醒电视媒体开始积极寻找各自在海外版权引进和本土化创新两者之间的定位，探寻如何能够既有效利用海外模式吸引受众选择，又立足本土、创造节目的持续发展核心竞争力。

    在各大卫视引进海外版权的这十几年的热潮里，逐渐形成了一个从大量借鉴、甚至照抄到如今的引进+本土化改造的质变过程，甚至出现引进节目反哺国内市场，促进国内节目的学习和成长的局面。文化符号学家洛特曼（Juri Lotman）指出，文化具有传播功能、记忆功能和创造功能，交流的每一个行为都包含着对话、翻译和创造，而文化实则就是一个复杂的符号交流系统。[1]因此，跨文化交流的重要意义在于在国际语境下，各种文化之间的碰撞和互动，都是在通过与不同的“他者”之间的交流，从而开启文化内在的传播功能、记忆功能和创造功能。反观电视综艺节目的引进和本土创新活动，就是两种不同文化语境下的电视综艺传媒文化的碰撞和互动的过程。因此，“引进”为我们创造了一次与其他文化发生意义交流和传播的契机；然而，没有文化的自我创造与再创造机制，这样的文化交流缺乏动态性，无法保持文化活力，最终会出现节目水土不服等问题也实属符合文化发展规律。因此，如何在引进的过程中，进行本土创新，显得尤为关键。

    二、 引进电视综艺节目内涵创新：符号文本的情节叙述策略

    创造功能，作为文化的三种主要功能之一，为文化的传播和传承提供了内在动力。没有原创，电视综艺节目就没有生命力，而电视综艺节目的持续竞争动力始终是蕴藏在节目作为符号文本的内在结构之中。在传播活动之中，发送者的所有意义都是通过符号文本为载体得以进行传播，得以被受众阐释。因此，符号文本作为发送者的发送意图的载体，和传播过程的中介成为传播过程中最为重要的组成部分。当电视综艺节目讨论本土化创新机制时，不论是海外版权节目的本土化策略，还是本土原创节目的制作，一切核心创意和竞争力都蕴藏于其文本结构之中。

    以央视最新热播的《了不起的挑战》为例，节目通过明星真人秀的方式增添节目真实感和可信度，同时展开各类竞技类游戏，不仅弥补了一般真人秀节目节奏缓慢的缺陷，还增添了节目的情节性和可叙述性。从节目模式的表层特征出发，向文本深层结构探寻可以发现：当前电视综艺节目其符号文本结构享有共同的特征，即它们都共享一种“游戏”式的叙述框架。对游戏文本而言，最重要同时也是主导游戏的是其规则。规则，作为一种关于游戏的游戏，我们可以将之称为“元游戏”，它作为游戏的深层机制，不论是游戏形态多么复杂多变，参与人数的多少，规则都成为推动游戏前进的动力之源。因此，将“元游戏”视为游戏的骨架，其他的游戏元素的增减则被视为对游戏情节的再创造。

    电视综艺节目文本结构的叙述创新，就是基于“‘元游戏叙述框架+情节”结构对符号文本意义的再建构过程。综观国内外电视综艺节目，可以发现“元游戏”在游戏参与者、游戏方式和游戏情节性三方面做出了规定，为整体游戏搭建了叙述框架的同时也成为游戏展开的基础。

    以《了不起的挑战》为例，首先，游戏参与的六位明星中，有当红的小生，也有负责搞笑娱乐的笑将，从受众的多样诉求出发进行嘉宾配置；第二，对游戏的情节特性进行规定，游戏情节重在突出情感真实性和参与者体验的丰富性。如乐嘉曾亲自体验重庆棒棒军这一职业，通过真人秀镜头不仅为受众创造近距离凝视明星在生活中的真实状态的机会，也借此增强节目真实感和亲和力；第三，对游戏方式也做出了规定性，节目通过以竞技型游戏环节设置，来增强节目情节的可叙述性，成为推动节目情节发展的动力，为节目增添看点和亮点。

    “元游戏”对游戏情节存在内在规定性，那么如何在保持其特性的基础上，完成本土化创新则成为文本结构和情节建构最重要的问题：

    （一）本土文化元素的修辞性视觉再现

    当代全球化下的社会重要特征之一就是艺术与文化上的“图像转向”（pictorial turn），电视综艺节目作为视觉文化最重要的文化载体之一，在节目的各个环节都体现出对视觉体验的重视和视觉文化的探索。因此，在电视节目的本土化创新中，中国文化的视觉呈现在电视综艺节目制作中就显得尤为重要。与此同时，谈及文化浸润就容易涉及宏大叙事，这与电视综艺节目情节主打情感真实性和趣味性相悖，因此视觉修辞性呈现成为本土文化元素再现时可采用的主要方式。

    在《了不起的挑战》中，非常注重中国元素在节目中的再现——在游戏场景营造时，节目大量采用转喻这种修辞方式来展现本土文化氛围，转喻表意依靠意义的邻接关系，如节目中采用火锅、采茶、查干湖、东方明珠等文化符号来链接与之对应的风格各异的中国城市文化。此外，该节目在视觉细节之处还大量采用提喻，喻体与喻旨之间存在局部和整体的关系这种修辞方式，如服装道具等方面节目都尽量做到与本土语境融为一体，试图烘托出浓郁的中国文化和人们日常生活的独特韵味。

    （二）低文化语境的转向

    霍尔（Edward Hall）在《超越文化》一书中指出，“高语境事物具有预先编排信息的特色，编排的信息处于接受者手里及背景中，仅有微小部分存在于传递的信息中。低语境恰好相反，大部分信息必须处在传递的信息中，以便弥补语境中丢失的部分”。[2]高语境传播倾向于传递非语言信息，意义传递更具含蓄性，讲求“一切尽在不言中”的传播效果。相反，低语境传播则注重语言信息传播，意图传递直接明了，接收者阐释顺畅高效。中国文化具有显著的高语境特征，特别是电视媒体引进欧美国家电视节目时，语境差显得尤为明显。反观当下电视综艺文化的发展趋势，表意风格愈加轻松简洁，表现方式趋向多样，除了文字符号外，表情、动画等符号大量被运用于节目之中。

    从《了不起的挑战》来看，央视作为我国主流媒体不可避免地会打下主流文化的高语境特征，但《了不起的挑战》一经问世给了观众一个颇大的惊喜，节目风格轻松活泼，做到了既有意思又有意义，其价值观的传递方式也更平易近人。在节目的后期制作中大量采用语言、动画、表情等符号对画面中的隐含意义进行直白呈现，不仅使得观众更轻松简单地了解画面意义，同时也对视频中的亮点、笑点加深印象；再者，该节目所采用的自然化的叙述手法也使得观众更易于对其价值观认同。例如在第二期节目《极限打工》中明星们分别体验了各样生存环境下的社会劳动场景，并以此向各行各业的劳动者致敬。面对这样一个宏大的价值观念的输出，该节目采用深入行业最日常的工作场景之中，用最直接原始的镜头展示最真实的工作环境和百姓的生存环境，并且重点突出明星在体验各项工作时进行全方位的展示以及对明星真实体验的直接再现。

    （三）情感的卷入和再现

    情感作为重要的情节素之一，成为提升符号文本可叙述性的重要方式。相比海外综艺节目中更倾向于追求强烈感官刺激和崇尚个人英雄主义，国内综艺节目对情感叙述实则具有更为丰富且更具层次性。

    首先，对作为节目主体的参与节目的名人情感的再现。丰富而细腻的情感，常常最能打动电视观众内心。对名人真实情感的展示成为当下综艺节目的一大特色，观众通过观看节目产生与名人间“同情共感”式的情感共振。如在《了不起的挑战》“了不起的消防”这一集中，对参与嘉宾在体验真实消防官兵工作中的情感进行了细腻真实的再现，不仅有对陌生职业的好奇，更有对艰难的畏惧，面对灾难的犹疑，也有团队之间的鼓励协作。这也让观众仿佛体会到了这个特殊职业的苦与甜。其次，对节目情感设置悬疑与伏笔。综艺节目中将故事说的引人入胜，高潮迭起成为成功维持受众注意力的有效方式。其中，常见的情感叙述策略包括制造互动、建构悬疑、展现冲突。

    三、 引进电视综艺节目外延创新：三重转换的品牌建构策略

    电视综艺节目的外延主要针对除节目本体以外，围绕品牌建设、产业价值开发等内容。我国电视综艺节目热衷于对海外版权的引进，实则体现出对节目本身品牌建设意识缺乏，以及对节目品牌的产业价值链搭建方面缺乏明确认知。因此，本文从以下几个方面对电视综艺节目的外延创新提出建议：

    （一）从资金轴心到节目轴心

    对节目品牌建设中无法忽视的一项是广告赞助形式。一般而言，电视综艺节目的广告会以贴片广告、冠名广告、植入广告等形式来为企业做宣传，但广告最终的呈现方式将对电视综艺节目的表现力产生极大的影响。围绕节目轴心，广告的再现需要遵守：首先是广告应成为节目情节的动力推动素，成为节目不可或缺的组成部分，增强广告与节目之间的粘性。在《了不起的挑战》“他人的人生”这一集中，某品牌的汽车成为推动节目情节前进的至关重要的道具之一，嘉宾在节目中只有通过一项与汽车有关的艰难考验才能胜出。在线下推广中，节目和广告主致力于以节目为轴心的双品牌联动模式，节目中的嘉宾作为品牌推广大使的一部分，纷纷参与到广告品牌的宣传之中；该品牌汽车在线下品牌推广时也主打“了不起的挑战”口号，寓意驾驶该品牌汽车人生将无惧任何困难。围绕节目轴心，品牌与节目不仅在广告形式上，更是在价值理念上的深度融合，不仅是对双方品牌的自塑，更是对品牌联动效应的协同共塑。

    （二）从制播一体到制播分离

    电视综艺节目的制播分离成为一条必然之路，它所带来的节目质量提升，市场资源的有效整合，为本土节目创新和出精提供更多可能性，还有随之而来的巨大的经济效益和超量社会投资的介入，都让各大卫视开始真正实践制播分离之路。以国内知名的电视内容供应商“灿星制作”为例，与韩国MBC电视台和央视三方联合推出的《了不起的挑战》成为制播分离模式下有代表性佳作，这些节目无疑为我国电视媒体在制播分离之路上的奠定了良好的实践基础。

    （三）从单纯版权购买到形成整体文化产业价值链

    尽管目前一些海外版权的综艺节目获得了相当不错的市场效应，但是不少综艺节目制作人对版权价值的开发却终止于此，极少数节目能够形成一条完整的电视产业价值链。价值链理论认为，版权贸易作为文化贸易的一种，实际上是以文化为核心的贸易，它将抽象的文化转化为具有经济价值的商品或服务，并依靠市场来实现规模化生产。一条完整的文化产业价值链由市场需求分析、生产、市场营销和衍生品开发四部分组成。[3]

    就中国目前的综艺节目市场来看，大多制作单位对市场需求的分析十分粗糙。引进者并不能全面了解什么样的节目才是符合对应的目标人群，他们不能保证自身经验足以对其进行本土化改造，导致引进的节目生命力十分短暂。在市场细分之后是媒介资本的运营阶段，但国内综艺节目市场创意的贫乏，以及资源开发的不足。因此，国内电视媒体建构一套从引进、制作，播出、营销的完整产业链，以打造节目品牌为核心，真正创建成熟的国内电视综艺节目文化产业价值链是接下来必须面对的课题和挑战。

    参考文献：

    [1]米哈依·洛特曼.环境界与符号域[M]//卡莱维·库尔，瑞因·马格纳斯等.生命符号学-塔尔图的进路.汤黎，彭佳，汤里，等译.成都：四川大学出版社，2014：12-16.

    [2]爱德华·霍尔.超越文化[M].居延安，等译.上海：上海文化出版社，1988：96.

    [3]李岚.中国广电传媒产业价值链现状报告[J].视听界，2005（2）：4-10.