数字化背景下艺术类图书出版策略研究

    

    

    [摘要] 如何提升出版图书的竞争力，已成为艺术类图书出版亟须解决的重要问题。文章从艺术类图书的设计理念及选题定位，艺术类图书的装帧设计和装订技法，以及艺术类图书的印刷技术和材料选择三个方面分析数字化背景下艺术类图书出版的应对策略。

    [关键词]传播美学;艺术出版;市场价值;艺术类图书

    [作者单位] 蒋鑫，河南科技大学艺术与设计学院。

    伴随着现代传媒的深刻影响与信息技术的巨大变革，图书市场需要一种更实用的出版策略与创作模式，依赖图像与艺术传播获取画面中的文化形象，或是利用精美装帧、独特装订和电脑技术获取大众的接受已成为事实。

    当前我国开设艺术类专业的高校多达数千所，招生人数每年数十万，艺术类专业已成为我国高校发展最快的专业之一，从业人数和市场需求迅速增加。在这一背景下，我国出版了大量的艺术类图书，类型包括教材、学术著作和实用图书三个层面，内容涉及设计基础、设计理论、设计表现、感悟人生、视觉传达以及动漫设计。然而，与其他学科领域一样，在数字化互联网时代，艺术类图书的出版市场也遭受电子图书的巨大冲击。如何提升出版图书的竞争力，已成为艺术类图书出版亟须解决的重要问题。鉴于此，本文从艺术类图书的设计理念及选题定位，艺术类图书的装帧设计和装订技法，以及艺术类图书的印刷技术和材料选择三个方面分析数字化背景下艺术类图书出版的应对策略。

    一、艺术类图书出版的市场价值构成体系

    商品的市场价值是指商品在市场竞争中所体现出来的价值，由商品本身、消费者、市场环境、信息等因素决定[1]。为了更好地适应市场、开发市场，艺术类图书应顺从时代发展的潮流，从选题定位、装帧表现和印刷质量等方面不断改进，提升其市场价值。

    首先，学术价值的实现越来越依赖于市场价值的验证。大众传媒的介入加剧了艺术审美生产过程的审美社会化，艺术类图书的传播直接依赖其经济价值的实现。从根本上说，学术价值指的是艺术出版在整个教学和科研中的学术地位，它需要大众的消费和市场的接受。实际上，为了实现市场经济价值，我国高校在国家培养高素质应用型专业人才的正确指导思想下，结合当地的市场需求，改革设计教育模式，创新设计教育理念，深化艺术类图书市场的发展。

    其次，市场价值的实现必须以市场环境为基础。现阶段，全国高校艺术类专业师生的激增推动了图书出版市场的扩大，加之国家经济的发展、社会生活水平的提升，促使国人对文化精神追求成为有效需求，艺术类图书的市场价值也随之不断攀升。同时，各级出版社对艺术类图书出版的极力推广和大力宣传，使得人们可以更多地了解专业理论技法、发展方向、国际潮流等知识。在成熟的市场经济条件下，随着信息传播的日趋便捷，人们的学习过程不断缩短，对图书的需求不断扩大，图书出版市场应当提供一个合理、有序的竞争环境，便于其良性发展。

    最后，消费者的需求决定艺术类图书出版的走向及市场价值。消费者从读书过程中得到了关于艺术类专业的满足，这和斯坦勒·琼斯提出的“极限效用”理论相一致。这种满足表现在消费者对艺术类图书产生好感和偏爱，即消费者从作品中所获得的效用越高，作品拥有的消费者就越多，市场价值就越高。同时，图书出版的“效用”就是艺术带来的“精神享受”，这种效用会成为经济价值。

    二、数字化背景下艺术类图书的出版策略

    1.通过设计理念与选题定位拉动艺术类图书市场细分

    随着时代发展，思维创新也发生了变化，艺术类图书的设计理念也产生新的变化：从早期单一的设计版式、封面、字体、封底和扉页等局部图像元素，发展为图书整体视觉形象设计，不仅涉及版式构图、文字编排、扉页设计、插图制作等内容，而且涵盖从图书策划开始的一系列活动流程和设计方向。这一系列设计规划是基于图书类别、消费群体特征、教育程度和意识倾向等分析而产生的。这就要求设计者既要遵循传播美学的一般规律，又要理解图书的内容含义;既要熟悉不同消费群体的需求，又要注意人性化设计和出版价格，避免千篇一律、一成不变。设计者一定要从消费群体入手，细分市场，具体可从以下方面着手：

    第一，对于受众面广，选择率高，在市场销量上表现良好的图书，如设计基础、专业设计和专业技法等教材，一方面可从内容选择、学习方法、教学测验等方面突出艺术教育的特点;另一方面针对艺术专业的特点，提供电子版课件、案例、图片和网站等在线学习等内容来吸引读者，提高教材的使用率。如此便能够最大限度地满足各高校艺术类专业的课程设置及教学、科研要求，方便学校采购和师生购买。

    第二，普及型较弱的专著类艺术图书，如艺术理论、美学史论和美学文集等虽然目标群体清晰，但理论性较强，适用范围相对较小，主要用于高校教师、科研人员的理论学习和专业创作，因此出版发行量较少，市场销量表现一般。在新的设计理念下，学术专著也逐渐走下神坛，越来越平民化、通俗化。例如，被誉为国内经典的原创园林艺术著作——《外国造园艺术》，不仅是对建筑设计和园林艺术感兴趣的读者的必备参考书，而且也是游客参观外国园林的旅游指南。作者将城市、建筑、园林和艺术与当时的历史时代背景相结合，并采用朴实的语言进行阐述和表达，可谓是一部史料翔实、文笔优美、图文并茂的优秀经典学术专著。

    第三，在艺术专业领域，学术译著的出版尤为重要。但是，译著属于长销图书，前期投入巨大，适合有一定经济实力、业内资源丰富的大型出版社出版。同时考虑以教材销售的收益作经济保障，多渠道吸收优秀的译者和高层次的读者。《美国室内设计通用教材（上、下）》和《室内设计哲学》就是两部出版的典范，其选题符合时代的要求，运作也充分体现了经济与艺术的结合。

    2.通过装帧设计和装订技法提升艺术类图书的市场品位

    书籍设计的艺术性在于其是否提升了书籍本身的功能，在于其作为设计重要元素的技术手段，如材料、印刷、装订等运用是否合理，在于经过设计的书籍是否构成了一件艺术品，体现出一种文化氛围[2]。传统的图书装帧设计主要是以保护书籍为主，对图书整体设计的关注度不够。艺术类图书作为一种设计者的作品形式出版发行，必须体现专业特点，在装帧设计上既要满足使用功能、教研要求，又要体现出时代感和设计趋势。现代印刷工艺和装订技法打破了传统的书籍设计和装订模式的束缚，不仅体现在视觉图像的审美方面，而且体现在触觉、听觉和嗅觉等方面。

    从长远发展来看，现代装帧设计不应仅仅局限于信息传达的功能和自身选题的内容，而应把图书视为一种艺术作品，将其看作是在宏观角度进行的视觉传达活动，是具有独特艺术价值和市场品位的真实存在。为了体现数字时代艺术类图书的优势，不仅要做到装订美观、印刷优良，还要使信息准确、广泛、迅捷、生动地传达给受众，以独具特色的装帧设计赢得用户的青睐。例如在开本选择上，由于艺术类图书图片内容较为丰富，不宜选择小于32开，长宽比例反差过大的异型开本;又如在版式设计上，设计新颖、便于携带、图案清晰的艺术类图书会成为最终的胜出者。总之，为应对数字化的挑战，艺术类图书在装帧设计上，要引入整体思考的方式，并寻求可持续发展变化的设计元素（如中国本土文化元素的融入）。从受众的视觉享受、审美心理、文化面貌等多方面实现装帧设计和装订技法的革新，丰富用户的阅读体验。

    常用的图书装订主要有无线胶订、锁线胶订、塑料线烫订和中式传统线装书等方式。目前大部分图书都采用无线胶订方式，但由于热熔胶质量没有相应的行业标准，使用方法尚不规范，故图书质量和效果不能达到令人满意的程度。鉴于此，艺术类图书的装订可以考虑使用独特的装订手法，采用数字化印刷技术，结合优良的工艺技术，把二维的平面秩序美转化为三维的空间形式美。如荣获德国莱比锡2004年度“世界最美的书”唯一金奖的《梅兰芳藏戏曲史料图画集》，以其独特的设计，精致的装帧，珍稀的图画，高超的印刷，获得了评委的青睐。《梅兰芳藏戏曲史料图画集》的装帧是艺术和技艺结合的民间工艺的典范，它选用线装装订形式表达书的内容，充分体现在立足于民族文化特质和精湛技艺的基础上，融合世界设计思潮，不断进行探索和创新的精神。

    3.通过印刷技术和材料选择增加艺术类图书的市场价值

    科技的进步和材料的丰富，使许多新的纸材和特色工艺得到了广泛应用。在材料使用上，有哑粉纸、牛皮纸、珠光纸、手揉纸、瓦楞纸、激光纸等多种选择。不同的纸张材料显现不同的肌理感受，或光滑、或粗糙，或柔软、或坚挺。光滑的纸张可以表现亮丽华贵，柔软的纸张可以表现温文尔雅，通过触摸直接刺激读者的感官，与读者进行丰富的信息与情感交流。此外，特种纸的运用更是为艺术类图书的设计增添了灵活表现形式。特种纸大多由纯麻质、棉质、木质混合制成，纸制柔韧，具有可压缩性和可折叠性，广泛用于各种平面设计中，尤其是用作高档画册和书籍封面[3]。如《书籍设计四人说》一书，封面设计采用黑色特种亚光纸烫印，整本书使用25种特种纸制作而成，每24页出现一张不同色彩饱和度的特种纸，表现出艺术类图书的特有韵味。

    印刷工艺和印刷材料对图书设计及市场价值的最终效果有决定性影响。一方面体现在印刷工艺上，如环保覆膜、凹凸压印、风格印纹、发泡起鼓、烫金等。色泽柔和的印刷，可以增添图书的纸张质感、纹理美感，这也是设计师反映图书内在精神的重要手段。另一个方面体现在印刷材料的丰富性上，印刷材料不仅有助于拓展设计师的创作灵感和艺术表现，也有助于激发读者对图书的潜在情感，是图书迅速占领市场的有力武器。扩大市场占有率与降低图书成本是相互矛盾的，但对艺术类图书而言，印刷工艺和印刷材料所酿造的美感对于烘托阅读氛围、增加发行量所产生的作用是不可估量的，这需要各出版社结合自身情况做出明智判断。

    三、结语

    数字时代出版的图书，应该是审美形象和视觉享受的综合，是使用功能和市场定位的融合。我们既要构建具有美学效果的视觉图像，又要有以人们快乐生存为出发点的实质内容，还要有从消费市场接收的行业信息，推动艺术类图书出版业的全面发展。作为多媒体信息时代的设计者，应在传播美学的思想指导下，了解出版行业的变化和读者的需求，汲取国外的先进理念和技术，结合当代价值取向和经济发展状况，在激烈的市场环境中，准确地把握选题、装帧和印刷三个主要方面的内容，更好地适应市场竞争，体现图书的市场价值，为艺术类图书出版探索出更好、更新的设计思路。

    参考文献

    [1] 陆霄虹，郑奇. 论艺术品的市场价值和非市场价[J]. 新美术，2007（6）：85-88.

    [2] 赵华，朱亮. 一书一世界——“世界最美的书”与“中国最美的书”[J]. 装饰，2009（10）：24-33.

    [3] 董小丹. 书籍设计中材质的运用[J].艺术研究，2011（2）：136-137.