“直播 +4”,网络视频直播发展的四个维度

施会毅 王宇
摘要:直播已经成为当下互联网经济的热点,“网红”成为流行文化现象。与此同时,过度娱乐、内容同质、运作单一、管理混乱等现实问题也引起各界关注。对于网络直播这一新型社交平台的繁荣和发展,“直播+”的概念逐渐成为业界共识。文章结合作者业务实践思考,提出从“创新、内容、服务、规范”四个方面进一步完善,让直播的发展更加有序和健康。
关键词:创新 内容 服务 规范
目前,网络直播一般被视为一种实时互动的视频娱乐方式,通常是主播在互联网直播平台上直播自己表演、玩游戏、介绍知识、参与活动等内容,而受众可以通过弹幕等直接参与,并可以产生打赏、后续消费等衍生活动。“当前,网络直播行业正呈现三方分化的形态,包括最为知名的秀场类直播、人气最高的游戏直播,以及新诞生并迅速崛起的泛生活类直播。”①
网络视频直播生态现状及现实问题
中国互联网络信息中心最新统计显示,截至2016年12月,我国网络直播用户规模达到3.44亿,占到网民总数的47.1%。这首先得益于4G网络技术的发展,智能手机的全面普及,云端的同步存储传递使得媒介生态发生转变。多级传播带来的信息过滤和递减消失了,时空界限打破,传播的滞后性和单向性也不再存在,信息得到空前的解放。其次,在资本的推动下,目前国内在线直播平台已经突破200家,大型在线直播平台每日高峰时段同时在线达400万人,“网红”成为互联网经济的热点。随着用户数量规模、平台数量类别和变现方式的不断改进,以及增值服务的延伸,预计2020年我国网络直播市场规模将破千亿。第三,直播是当下消费文化的集中体现。英国社会心理学家玛罗理·沃伯认为:“越不用花脑筋、越刺激的内容,越容易为观众接受和欣赏。这几乎是收视行为的一项铁律。”②粉丝通过围观主播的直播表演,消费着自己多余的时间,满足着猎奇心态。同时通过打赏消费,享受着主播的致谢,粉丝的关注,满足着自己的情感需求。主播以个人秀的方式,通过平台赢得粉丝,实现自我价值。
“新形势下如何更好地促进网络传播健康有序发展,成为我们面临的重要课题。直播作为网络传播的重要手段,迅猛发展的同时也出现了一些新问题,应引起监管机构以及社会各方面的高度重视。”③
一、内容重复,运作同质。网络直播门槛低、见效快、获利直接。名人大V效应、快钱效应,吸引着投资者、网络媒体竞相涌入,手机移动媒体也相继跟进。内容高度集中、相互复制是当前直播的现状。秀场类直播、游戏直播和生活类直播因此操作简单,吸金快,成本低成为主流。与此同时,商业运作模式雷同,缺乏个性和创新。窥伺、猎奇和美女是主题,游戏和颜值是标配,“打赏”和“虚拟礼物”是目的,没有形成精细化和个性化的平台发展策略。此外,知识产权的侵犯、个人权益的侵害时有发生,为直播埋下了随时可能引爆的法律风险。
二、娱乐至上,内容三俗。“泛娱乐化”是整个直播平台生存的支柱,很多网站以低俗刺激的内容挑逗观众。一些“网红”为了“吸粉”,以低俗、色情等内容吸引网民眼球;部分主播为了高额打赏,突破了底线,直播一些大尺度、低俗化的内容。此外,部分观众窥伺欲也是驱动直播内容不断突破底线的一个重要原因。值得注意的是,很多主播无视平台明文规定,以简单的添加个人微信的方式越过平台监管和粉丝“裸聊”见面。今年7月的“黄鳝门”主播被抓,就是建了个群以所谓“回馈”粉丝,现场直播淫秽视频。另外,一些社会性事件未经证实便直播上传,放大矛盾,混淆视听。这些都是直播发展真实的隐患。
三、素质不齐,监管滞后。由于直播媒体的群众性,直播者的水平参差不齐。今年8月,福建省一个六岁男孩为看手机直播,暑期一个月内给主播打赏六万元,导致家人报案。部分主播为了盈利,不顾社会效果,敛财之手伸向心智尚未成熟的儿童。主播为了“吸粉”造假,花钱买粉丝。还有平台和经纪公司合谋,买流量制造“网红”,最终由网民真金白银打赏“买单”。很多直播者传播虚假视频、暴力场面,蓄意制造网络骚乱。与此同时,网络直播的监管方式目前相对滞后,不管是技术手段还是人工手段都存在“网大鱼小”“防不胜防”的特征,监管技术和力度亟待提高。
网络视频直播发展的四个路径
加强媒体融合,创新运作方式。“跟风”和模仿以其成本低,见效快使得目前网络直播业普遍缺乏创新。如何创新发展?首先,要加强与传统媒体的融合。毋庸置疑,网络直播现在已经成为“名人聚气地,媒体营销新战场,新闻第一线”。④但作为新媒体,它缺乏传统媒体的历史积淀、品牌忠诚度和公信力,以及丰厚的资源和技术人才优势。借助于传统媒体的优势,可以迅速补齐直播的短板。其次,要充分加强与传统视频播放平台的合作,利用平台的规范化运作,提升专业水平,树立和巩固自身品牌价值。第三,创新运作方式,完成价值转换。打造“独一无二”的品牌产品,增加用户“粘性”;加强技术创新,完善用户体验;拓展传播渠道,强化互动,线上线下结合,实现价值落地。
加强节目内涵,丰富节目内容。在今年“九寨沟地震”等重大突发性事件中,网络直播已经成为最“现场”的报道,直播因为低成本、低门槛、参与度高正成为“全民媒体”,呈现向着主流媒体发展的趋势。成为主流媒体,媒介素养和媒介文化将成为其核心竞争力,相关规范的完善和遵守决定其能否长远发展。低俗的内容、违规的“擦边球”和颜值经济的路子没有前途,直播平台要顺应趋势、规范管理、培养人才,其关键还是内容、独家、原创,高水平的内容依然是稀缺资源。因为只有创作健康、雅俗共赏的高质量内容才能生存;只有开拓出细分用户、个性化、专业生产的原创内容才会在媒体竞争中脱颖而出。应该看到,随着大众精神需求的提高,打造不同的社群,生产健康、个性、原创和有丰富内涵的内容才是可持续发展的路子。
加强服务意识,发挥直播特色。我们知道,直播之所以吸引人,是它拥有最原始真实的用户体验,可以实现即时发布、实时互动,并且个性十足。这是直播的最大特征,提供随时的服务是它的核心价值,因此直播的传播价值和商业价值亟待整合挖掘。首先在内容上,直播可以纵向深入教育、医疗、旅游、购物以及体育、娱乐活动等消费体验领域,为客户提供直观的在线服务。其次在横向联系上,直播应该紧密联系传统门户网站,成为各大平台不可或缺的组成部分;同时积极与传统媒体展开合作,成为传统媒体的新闻第一线、娱乐最前线。第三,针对移动用户已成为主流,可以进行直播产品的深加工,以精致的短视频切入多个平台的传播,以实现内容的服务价值和附带广告的商业价值。
加强法制规范,健全行业自律。2016年9月9日,国家新闻出版广电总局下发《通知》,成为国家新闻出版广电总局正式接管网络直播行业的标志。从此任何机构和个人未经批准不得使用“电视台”“广播电台”“电台”“TV”等广播电视专有名称开展直播。直播平台必须办理《信息网络传播视听节目许可证》《网络文化经营许可证》以及《广播电视节目制作经营许可证》,此外直播门槛提高到1000万元以上。直播备案制度结束了直播行业自审自播的状态,直播活动需提前经省级以上广电部门备案,国家和地方广电部门、网信办、公安部门对网络空间共治的监管格局已经形成,各大直播平台的行业管理和自律也不断加强。比如2016年北京市就要求直播房间必须标识水印、存储时间不少于15天、主播实名制等。对平台自律来说,秀场直播无疑是重中之重,监管重点应该重点放在游戏直播,同时重点规范女主播行为规范。越来越多的平台也开放了用户监督,对违规主播进行封号。网络直播平台还可以国家相关部门的管理条例为指南,结合实际案例以切实加强行业自律。对于行业来说,自律才能赢得长远发展;对于政府部门来说,要尽快提升监管水平,加大监管力度,完善市场机制,加强舆情应对机制。只有政府监管与行业自律双管齐下,才能净化直播生态促进行业发展。
(作者单位:中国华艺广播公司)
本文责编:邵满春
注释:①《2016-2022年中国网络直播产业现状调查及十三五发展机会分析报告》,http://baogao.chinabaogao.com/hulianwang/24
4423244423.html。
②刘 肖:《〈超越表象〉:对“娱乐至死”命题的批判性思考》,《新闻界》,2007(4)。
③李政葳:《网络直播调整过后如何发展》,《光明日报》,2017/06/12,http://www.cssn.cn/wh/wh_cysc/201706/t20170612_3546
427.shtml。
④赵梦媛:《网络直播在我国的传播现状及其特征分析來源》,《西部学刊》,2016(8)。
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