烟草商业企业分销渠道管理策略探析

    向佐成

    摘 要：现代市场营销的本质就是以市场为中心、以顾客为导向，协调各种企业经营活动，以市场需求和顾客满意为导向来实现组织目标，而营销渠道便是连接顾客与企业、传递企业价值、增进顾客满意的桥梁。随着商业企业由传统商业向现代流通转变，如何搭建并完善适应现代市场营销的卷烟营销渠道，并以高效的卷烟渠道管理策略使之发挥充分效能，值得思考。

    关键词：市场营销；卷烟；分销销渠

    1 卷烟分销渠道影响因素分析

    卷烟分销渠道模式为：生产商--批发商--零售商，生产商为各烟草工业企业，而区域市场内批发商只有一个即烟草商业企业，这为体制所决定，很大程度上影响了分销渠道的构建与功能发挥。

    国家控制计划生产。卷烟企业受国家计划要求，这种计划性因多重因素影响很难准确对接市场需求，造成无序生产；同时，各工业企业因利而动，各自为政，形成区域势力范围划分，并通过外省产品投放，争抢外部市场形成条块分割错综复杂的市场局面，卷烟也就伴随这一特性形成计划投放卷烟产品回流现象，形成"多层分销渠道模式"。

    国家专卖控制批发。国家实施烟草专卖，烟草经营受《烟草专卖法》的保护，实行许可证制度经营卷烟，无形规定卷烟分销渠道模式：生产商--批发商--零售商，零售客户只能从当地进货，这种强制性，弱化了批发商与零售户的合作。

    国企体制影响渠道发展。一是人员素质低，公司按国企模式运行，在人员准入、发展、淘汰上方式陈旧，市场意识欠缺、服务理念淡薄，正式工临时工的区分仍存在；二是企业运营效率低，口头管理多于制度管理，死板运作多于灵活运营，尤其是缺乏应有的市场竞争压力倒逼企业经营效率提升，造成卷烟经营在品牌培育、客户服务、流程管理等均浮于表面。

    2 卷烟分销渠道存在问题分析

    目前，卷烟分销渠道存在乱象，即部分卷烟走向：生产商--甲地批发商--地零售商--甲地社会批发商（倒卖卷烟个体户）--乙地社会批发商--乙地零售户--乙地消费者。渠道层次由正常二层增加到五层，增加成本，干扰正常渠道运行。

    一是市场预测缺乏可靠依据。通常采用如购买者意向调查法、销售人员综合意见法、市场试销法、统计需求分析法等，缺乏系统有效的市场预测工具、缺乏高素质专业化市场预测人员、缺乏真实可靠紧贴市场需求调研数据、缺乏畅通有效的市场需求反馈机制等使市场预测不准确，影响产品购进与投放，造成流通混乱。

    二是品牌培育缺乏创新意识。当前品牌培育方式缺乏创新，片面追求上柜率，强力推动而不是灵活拉动，产品捆绑销售痕迹明显，推介缺乏重点，片面求量极易造成渠道堵塞。

    三是客户服务工作滞后。企业对客户经理的定位名为服务，实为机械管理，未能形成功能转变，服务人员素质参差不齐、理念滞后，技能欠缺，尤其缺乏围绕以"客户满意度"为中心的服务质量监测管控机制。

    四是农村市场控制力弱。因农村零售户分布分散、位置偏远，无良好的交通条件与发达的物流条件，无切实可行的管理方法与服务方式，部分农村市场渠道出现管理"真空"。

    3 卷烟分销渠道管理策略

    基于以上对卷烟分销渠道影响因素和问题分析，现行渠道管理策略应以"体制"为背景框架，以"问题"为突破口，规避负面影响，以解决问题为主要着力点，对接现代渠道管理要求，紧贴卷烟市场需求，谋求现实可行的渠道管理方法。

    （一）实施渠道差异化管理策略

    （1）分销渠道管理服务差异化。目前，形成的卷烟市场类别与业态的划分已打下差异化管理的基础，一方面追求差异化管理，以"规范经营"为抓手，合理布局区域客户，以"货源投放"为手段，有效掌控区域客户，并可试点区域内营销竞赛，形成一定的扶优除弱的态势，增进客户发展活力；另一方面追求差异化服务，分析各层客户特性，形成专业化差异化服务。

    （2）城区开展"连锁经营店"模式的探索。城区"连锁经营店"以统一经营模式、统一形象、统一服务标准让零售户获取更多价值，控制终端市场，尤其放开专卖市场。

    （二）把握好分销渠道管理的"过程导向"

    卷烟渠道管理工作应以客户为中心，以市场需求为主导来开展。服务标准的制订，业务流程的规划是做好服务的前提，如何确保服务的有效性和营销目标的实现就必须不断强化营销过程管理，并不断修正完善，使之做到"注重过程，关注细节"，达到"结果最优"的目标。

    实施"过程导向"管理，最根本的要求是掌握人员思想动态，了解工作状况，把握工作进度，按照"细心服务到位，流程实施到位，痕迹落实到位"开展工作，使营销人员工作处于"受控"状态，感受工作压力，使之转化为动力；营销人员通过自身的实际工作和痕迹资料，不断反省自己，总结经验教训，不断改进、不断进步；管理者通过掌握工作进展，适时提供服务、帮助、支持，通过客户经理工作日记和提供的市场信息，进而掌握市场的总体状况，及时调整渠道管理策略，以期实现客我双赢。

    （三）完善分销渠道管理体系

    整个管理体系应着力六个体系建设：一是建立完善的客户服务体系；二是建立科学的市场预测体系；三是建立公平、协同的品牌培育体系；四是建立便利、实用的农网运行体系；五是建立敏捷的物流配送体系；六是建立统一、顺畅的流程管理体系。

    （四）建立高素质职业化的队伍

    渠道建设质量的好坏，同决策者的方向、管理层和操作层人员的素质、观念、技能联系密切。

    突出队伍建设。要实行客户经理、市场经理竞争上岗和持证上岗制度。进一步完善绩效考核制度，合理分配收入，奖优罚劣，建立有效的激励和约束管理机制，通过优秀典型引导、岗位技能竞赛、在岗学习培训、在岗实践锻炼等方式，加强营销技能人才建设。

    强化人员培训。要常对管理层及操作层人员开展在岗培训，以现代流通、现代营销、信息技术等为主要内容，推动营销队伍的职业化建设。

    畅通发展通道。要建设更为统一更富操作性的市场经理、客户经理的晋升通道，为员工岗位成才、岗位发展创造条件。

    总之，卷烟分销渠道的管理，要以市场为导向，实行差异化管理，注重过程控制，构建科学的渠道体系，富有创新意识，加强队伍建设，要立足于现实，更要立足于长远。

    参考文献：

    [1]卜妙金.分销渠道决策与管理[M].大连：东北财经大学出版社，2001.