社会化网络时代的众筹新闻探索与实践

    文卫华+李冰

    

    [摘要]众筹新闻是在社会化网络时代对于传统新闻生产与消费的一种突破和创新。它主要针对并解决的是新闻制作过程中资金不足的问题，是利用集体的智慧和金钱做新闻的一种新方式。本文在梳理众筹新闻的发展和运作机制的基础上，进一步探讨了其性质与创新，以及所面临的问题和未来前景。

    [关键词]众包;众筹;众筹新闻

    [作者单位]文卫华，北京交通大学语言与传播学院;李冰，北京交通大学信息与传播学院。

    [基金项目]中央高校基本科研业务费专项资金资助“数字环境下的中外版权制度改革研究”（项目编号：H14JB00080）的成果之一。

    2013年11月29日，众筹网（www.zhongchou.cn）正式发布了国内首个“新闻众筹”平台，首期上线的12个调查报道项目在短短几天之内就完成了预定的筹款目标，引发了业内的关注与兴趣。相对于传统的“组织化”新闻报道模式而言，这种“众筹新闻”（Crowdfunding Journalism）可谓是社会化网络时代出现的一种新的新闻策划、报道与消费形式：它由发起人通过网络公布某一新闻报道计划，公众则可以从中寻找感兴趣的给予资助。如果在设定的期限内成功筹得预计的金额，发起人就可以运用这笔资金来执行其报道。同时，发起人将根据出资数额的多少来给予资助者不同程度的回报与权限。目前，借助蓬勃发展的众筹网站，众筹新闻的探索、实践正在全球范围内展开。

    一、从众包、众筹到新闻众筹

    事实上，众筹是众包中的一种应用类型。2006年，全球知名互联网杂志《连线》的资深编辑杰夫·豪在《众包的崛起》（The Rise of Crowdsourcing）一文中提出了“众包”（Crowdsourcing）这一对互联网经济产生深远影响的概念。之后，他在《众包：群体力量驱动商业未来》一书中结合大量实例对众包进行了细致深入的阐释。所谓众包是指企业通过互联网将传统的由内部员工或外部承包商所做的工作分配给一个大型的、没有清晰界限的群体来承担。杰夫·豪还划分了四种基本的众包应用类型，即集体智慧（crowd wisdom）、集体创造（crowd creation）、集体投票（crowd voting）和众筹（crowdfunding）。如果说前三种众包应用主要着眼于整合普罗大众中所蕴含的知识、创新力和判断力，众筹则寻求对大众资金的开发和重新聚集。“集资开发的是大众的钱包，让人数众多的群体代替银行和其他机构，成为资金的来源”，“让世界各地的人们，为他们信任的项目融资”。 Kickstarter是目前全球最为知名和成功的综合性众筹网站，其上的项目囊括了艺术、设计、时尚、美食、音乐、游戏和摄影等13大类和36小类。从成立至今，有63201个项目通过该网站得以成功发布，总共筹集到超过11亿美元的资金。在Kickstarter的带动下，众筹这一新兴的互联网商业模式正在全球范围内兴起并蓬勃发展。根据Massolution公司发布的调查显示：2009年，全球众筹资金为5.3亿美元，2012年则迅速蹿升到27亿美元，预计2013年将达到51亿美元;2007年全球的众筹网站还不到100家，而到2012年底就已经超过了500家。

    就众筹网站上的项目类型而言，科技、创意、娱乐和文艺等占据了较大的比重，而众筹新闻出现较晚。在欧美国家，迫于当前大量传统媒体盈利能力下降、纷纷削减人员和开支的现状，一些独立记者、自由撰稿人也开始尝试着将众筹模式引入新闻报道的生产与消费实践之中，运用这种“社会化”的方式来使“那些未见诸报端却闪烁着创意火花的选题重获新生”，探寻优质新闻与市场间的真正关联。目前，除了综合性的众筹网站上设置的新闻版块之外，还出现了专门性的众筹新闻网站。这些网站不仅能吸引、聚合对新闻感兴趣的用户，还能够根据新闻项目的特征，制定出更具针对性的规则、策略来保障和推动其成功运作。在专门性的众筹新闻网站中，Spot.us是成立最早且影响最大的一家。2008年，位于美国旧金山湾的一家名为媒体革命中心（Center for Media Change）的非营利性组织创立了该网站。自成立以来，其发展颇为迅速。截至目前，Spot.us吸引了超过22000名资助者和100多家合作出版伙伴。除此之外，众筹新闻网站中比较有特色的还包括：专门针对新闻摄影的Emphas.is，关注独立媒体，尤其发展中国家独立媒体项目的IndieVoic.es，以及台湾地区也是亚洲第一个众筹新闻平台weReport等。

    二、众筹新闻的运作机制

    众筹新闻项目主要通过众筹网站得以开展。尽管众筹网站类型不一，包括综合性和专门性两大类，其性质也有营利与非营利之分。但无论在哪种平台上，众筹新闻都采用了基本相似的运作机制，即皆经项目申请与审核、项目发布、众筹资金、项目实施等四个基本步骤。

    1.项目申请与审核

    众筹新闻首先由发起人提出项目申请方案，并交由众筹网站审核。目前，众筹网站对于发起人的资质要求都相对宽泛，但也有的网站做出了一定的限制，如台湾的weReport由于偏重于推动公民新闻的发展，规定即有主流媒体编制内的全职新闻从业人员不得提案。众筹新闻的发起人除了个人以外，也可以是机构、组织，比如美国国家公共广播电台（NPR）、两次获得普利策新闻奖的非营利性调查报道网站ProPublica等新闻媒体都曾经通过Kickstarter成功发起过报道项目。对于这些新闻机构而言，除了筹措资金之外，众筹还能作为一种市场调查的方式，用来探索公众对于某个选题的反应和兴趣。发起人所申请的项目大多是单一的报道，但也可以是系统的报道计划，比如在Kickstarter上最为成功的新闻项目——Matter计划。该计划由前《卫报》的科技报道记者波比·约翰逊和为《自然》《经济学人》等撰稿的记者吉姆·吉尔斯共同发起。目的在于：“在传统纸媒纷纷削减深度报道预算时，希望在互联网上找到一种有效的途径来开展独立的、全球性的科技新闻深度报道。Matter项目的核心主题是技术和科学，是由优秀的记者所提供的引人入胜的调查报道。”该项目上线不到两天时间，就成功实现了5万美元的筹款目标。在一个月的众筹期限内，最终共有2，566人提供了总计140，201美元。正是凭借在Kickstarter上的成功众筹，2012年11月，这两位记者正式开办了致力于优质科技新闻深度报道的Matter网站。

    众筹网站在收到发起人提交的申请方案后，要对发起人的资质和项目的可行性进行评估。通过评估的项目就可以在网站上公布，向公众募集资金。较之于综合性的众筹平台，专业性网站的审核更为细致严格。如Emphas.is就要求发起人必须先以视频的方式向网站提交报道计划和经费预算，然后由一个包含摄影和新闻方面的专家所组成的委员会来审查其能否实施，只有获准实施的计划才会被公布在网站上。

    2.项目发布

    通过审核的项目就可以在众筹平台上建立主页。为了更好地吸引公众的注意和资助，发起人需要制作规范的项目说明并利用多种渠道来开展宣传。众筹网站对于项目主页都有基本的格式要求。选题和主要内容、发起人介绍、筹款金额、期限和对资助者的回报等是其中的必备要素。除此之外，Kickstarter还要求发起人列出项目所具有的风险和挑战。文字加图片的组合是项目主页中最常用的表现形式，但通过实践也发现视频具有更好的宣传效果，因此，Kickstarter要求所有项目都需要制作宣传视频。一方面，众筹网站是进行项目宣传的重要平台;另一方面，也鼓励发起者充分调动和利用自己的关系网络，尤其是Twitter、Facebook等社交媒体来传播项目信息，吸引更多人的关注。

    3.众筹资金

    发起人会根据报道所需的成本来设定筹款目标。大部分网站都采用了“All or Nothing”的机制，即如果在设定的期限内达到了预计的筹款目标，则项目成功，发起人可以运用所获得的众筹资金正式开始实施报道;反之则项目失败，之前所筹集到的款项须全部返还给资助者。鉴于新闻项目的特殊性，完全依靠公众筹款，尤其是对于不知名的发起人来说难度较大，一些众筹新闻网站也给予了一定的资助来帮助其完成报道。比如，关注发展中国家独立媒体项目的IndieVoic.es除了开展新闻众筹之外，还会给项目发起人提供无息的小额贷款。中国台湾的weReport也会从未能筹款成功的项目中挑选那些确有价值且重要的进行资助。

    为避免新闻报道被某些大额的捐助者所控制，丧失应有的客观性、公正性，一些众筹新闻网站还对资助比例做出了限制。比如Spot.us就特别规定个人资助的金额不能超过整个筹集资金的20%。weReport也规定个人不得资助任一提案所需资金的50%以上;如果是网站本身对某一提案进行资助，也不能超过所需资金的49%，以降低对报道计划募款成败机会和报道方向的影响。

    4.项目实施

    项目众筹成功后就进入到实施环节。发起人运用众筹的资金，按照之前的计划开展报道。项目的资助者可以在众筹网站的专门区域内与报道者展开互动，参与到报道中来，并在项目完成后获得发起人之前所承诺的回报。巧妙的回报设计对于项目的成功有着重要的影响。如NPR的众筹新闻项目Planet Money T-shirt，通过跟踪报道一件普通的T恤从最初的原料——棉花到最后成品销售的完整过程来透视全球经济的运转。公众只要资助25美元，便可以得到一件报道中的T恤作为回馈。而且用手机扫描T恤上的二维码，就能进入一个交互页面，看到这款T恤的生产者们的照片和它都卖到了世界上的哪些角落。该项目计划销售2千件T恤，为报道筹集5万美元。但仅仅两周时间，就吸引了2万多名资助者，共筹集到59万美元。

    目前，项目发起人最终完成的新闻报道大多都通过网络发布。但众筹新闻网站也很重视与传统媒体的合作，积极推动优质报道通过这一渠道发布，以进一步扩大其社会影响。比如Spot.us与100多家出版公司建立了合作关系，通过该网站完成的报道还曾被《纽约时报》这样的经典传统媒体所采用。

    三、众筹新闻的性质与创新

    众筹新闻是在社会化网络时代利用集体的资金与智慧做新闻的一种新方式。在美国，众筹新闻的出现主要是针对并解决新闻制作过程中资金不足的问题，它开辟了一条不同于传统广告或订阅等方式的新的收入渠道，使得那些迫于市场逻辑而被专业媒体所削减、忽略的深度报道和小众化选题通过这种方式获得了新的实施机会。众筹新闻由发起人提出报道计划并设计回报层级，然后通过网络向公众募集报道资金，在获得数量众多的小额资助后才开始实施新闻采写。由于所公布的只是报道计划，而非业已完成的新闻作品，所以它可以被视为对新闻“期货”的社会化投资。公众之所以会慷慨解囊，或是出于对报道计划、报道发起人的兴趣、认可以及对回报的期待，同时也能通过投资的方式来表达自身的“存在感”以及经由参与新闻报道社群，体验与他人“在一起”的“社交感”。

    值得注意的是，群众资助新闻运作并非网络时代所独有的，在欧美国家，个人捐助公共广电有着深厚的基础。但传统的公众募款行动，皆是针对整个媒体组织，而非特定的新闻报道计划。除此之外，众筹新闻更具意义的变化是其在新闻产值和社群建构方面的功能，使得群众资助具有了更大的潜能和更多的可能。众筹新闻既有对传统新闻理念的坚守，同时也形成了全新的新闻思想和运作机制。和传统的“封闭式”“组织化”报道相比，众筹新闻重新定义了记者和公众的角色及其相互关系，创设了一种更为开放、透明的“社会化”新闻产销模式。其创新主要表现在三个方面。

    首先，众筹新闻突破了新闻机构和职业新闻工作者对于报道的掌控和垄断，为那些有热情、有能力进行调查报道的人提供了可以发挥的空间，使他们不再受限于“体制和资本”的制约，从而进一步推动了新闻报道的民主化。当然，在向公众筹集资金制作新闻的过程中，报道者的身份和所承担的职责任务也发生了相应的变化，更趋向于扮演“产品经理”的角色。在传统报道模式下，记者的工作仅限于寻找线索、收集资料和撰写报道;而众筹新闻则将报道者完全推向了市场，他们需要直接面向读者推销自己的报道计划，只有募集到足够的资金才能进一步展开报道。这就需要记者真正深入了解受众，切实提升报道的市场吸引力。这也说明了尽管众筹网站对于发起人的资质并无过多限制，但并不代表它是没有门槛的。优质的新闻内容是其首要的生存之道。相对于传统媒体以大众受众为传播对象，众筹新闻针对的是愿意付费的窄众，他们对于新闻报道的质量有着很高的要求。

    其次，相比传统新闻报道，众筹新闻更为透明、开放，它为受众提供了更多地参与报道的机会，使受众不再徘徊在封闭式的“组织化”生产外围，而是以“社会化”的方式介入其中，从而进一步提升了受众的传播权力。对于受众而言，他们既是资助者、消费者，同时在某种程度上，也成为众筹新闻产制过程中的把关人，由他们用鼠标和金钱来决定哪些报道计划应该被执行，而这一权力过去都是掌控在新闻机构中的编辑手中。同时，由于众筹新闻强调透明性与互动性，重视围绕报道计划建立社群，因此，受众还成为报道的参与者，他们不仅能阅读记者的报道，还能够通过与记者的互动参与报道的过程。

    最后，众筹新闻不仅赋予了记者和受众新的角色，而且也改变了两者之间的关系，塑造了一种不同于传统报道以及公民新闻的全新协作模式——以记者为主导展开报道，公众进行经济协作与信息协作。经济和信息两股纽带将记者和公众联系在一起，构筑了更为紧密的合作网络。值得注意的是，经济纽带不仅为那些未能被专业媒体所采纳的报道找到了可能的运营模式，也为信息纽带的稳固运作提供了新的胶着剂。目前，迫于市场的压力和盈利能力的下降，传统媒体纷纷削减耗时耗力、成本昂贵的调查报道;同时，由于具有较高的专业门槛，公民记者在这一领域也难有作为。针对优质调查报道所面临的这一困境，众筹新闻提出了一条解决之道。它合理地平衡了记者与公众之间的位置和关系，充分发挥两者各自的长处，不仅保证了调查报道的专业水准和品质，也践行了公众参与的媒体民主化。

    四、众筹新闻面临的问题与发展前景

    尽管众筹业在全球范围内蓬勃发展，业内人士和研究者们也对众筹新闻寄予厚望并给予高度评价，认为它不仅是调查报道的线上媒体整合平台，能为“非营利新闻与调查报道寻找活水出路，更是一个改变社会观念的媒体改革行动”。但就目前的实践情况而言，众筹新闻仍然面临着一些亟待解决的具体问题。

    首先，如何合理设计新闻项目的筹款机制？新闻不同于一般的商品，调查报道更是被视为新闻业的重要资产与民主的重要基石。对于众筹新闻而言，如果不对资助的金额有所限制，它极有可能蜕变成迎合少数某些资助者的新闻生产方式，从而丧失透明性、客观性与公正性。但另一方面限制资助额度也意味着需要吸引更多的投资者，进一步增加了筹款的难度。

    其次，谁来为新闻报道的质量把关？调查报道本身是众筹新闻项目的核心。目前，众筹平台只对发起人的资质、报道计划进行审核，台湾的weReport还对报道完成的时间进行了把控。在传统的“组织化”报道模式下，由于媒体机构的层层把关，能够保障报道的质量;但目前众筹网站却没有建立严格的新闻报道成果监督、评估制度，无法对项目发起人最后完成的调查报道进行校验和审查。

    再次，众筹新闻网站应采取怎样的商业模式？目前，管理费是众筹网站最主要的收入来源，一般会从筹款成功的报道计划中提取4%到15%不等的金额作为管理费用。但到目前为止，在专门性的众筹新闻网站中还没有出现真正成功、可咨借鉴的典范。作为全球首家也是影响最大的一家众筹新闻网站Spot.us已经停止接受新的报道提案和捐赠，并在2014年6月之前对网站的商业模式进行评估。而新闻摄影网站Emphas.is由于超过30万欧元负债问题已经于2013年夏天宣布破产。

    最后，如何让众筹新闻的理念为更多人所接受？众筹新闻对记者来说是一种新形式和新挑战。很多记者并不看好这种报道方式，甚至心存顾虑，担心在网站上公布报道计划可能会被竞争对手提前知晓并抢占先机，直接向公众推销自己的报道计划会有损记者的职业形象等等。同时，公众的新闻消费习惯也有待改变，尤其是互联网一代，习惯了免费的午餐，到底有多少人真正愿意为高品质、个性化的调查报道买单，目前还不得而知。

    作为一个新生事物，众筹新闻的发展前景有待进一步地观察。实践者与研究者们也都意识到尽管其具有开创性的意义，但它并不会取代已有的媒体经营模式。众筹新闻的确给予了记者新的选择和机会，增加了公众的参与，但目前它更多的还是为弥补专业媒体所留下的报道间隙而存在。如果能够合理解决以上问题，能持续良性发展的话，未来众筹新闻也有可能会成为新闻业主流模式之外的一种重要补充。

    参考文献

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    [7] Crowdfunding Platform Emphas.is Goes Insolvent Amid Internal Conflicts[EB/OL]. http：//www.bjp-online.com/2013/10/crowdfunding-platform-emphas-is-goes-insolvent-amid-internal-conflicts/. http：//www.bjp-online.com/british-journal-of-photography/news/2300387/crowdfunding-platform-emphasis-goes-insolvent-amid-internal-conflicts