解析媒介融合环境下电视媒体的未来
王峰
摘要：本文对媒介融合环境下电视媒体的未来进行了展望。首先是对媒介融合这个无法忽视的大环境进行解析；之后指出了移动终端这个强劲对手对于电视媒体产业的威胁；最后从硬件融合、媒介身份转换、立足内容、媒体责任四个方面对电视媒体的未来进行了展望。
关键词：媒介融合 移动终端 电视
无法忽视的大环境：媒介融合
随着网络技术的迅猛发展以及数字化技术对媒体产业的全面覆盖与渗透，传统媒介间的界限越来越模糊，全新的媒体形式也层出不穷，媒介终端的功能更是不断强大。到目前为止，“媒介融合”已经成为我们日常生活的大环境。“广义上的一切媒介及其相关要素均可以进行结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。换句话说，当前的“媒体融合”是信息传输通道多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、广播电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众，这样影响巨大的媒介融合也成为21世纪媒介发展的主流趋势。①
相较于媒介融合涉及的其他多种行业，电视媒體在我国作为传统传播媒介势必会受到影响，但是对于它所承受的影响的分析则是一项复杂的工程。原因如下：首先电视媒体是中国重要的产业，不管是政府在政策方面的扶植还是整个产业的基础设施上的规模都是不可忽视的重要因素；其次，“电视媒介是我国传统媒介中的最为重要组成部分，也是最具影响力的大众传播媒介之一。”②所以即便媒介融合已经成为未来一段时间的时代背景，电视作为媒介融合中的一个重要的主体，其自身内部的矛盾以及与媒介融合这个大环境之间的互动仍然具有重要的探讨价值。
从天而降的对手：移动终端
电视媒体曾以声画同步的优势和相较于电影更好的融入人们日常生活的特性，成为了强势传播媒介。但是随着网络技术的迅猛发展和数字技术在媒体行业的应用，同样能够做到声画同步的物联网开始崭露头角，近年来3G、4G传输技术的普及，以移动通讯终端为传播媒介的手机传播渐成常态。据统计，自2013年开始，中国视觉媒体市场的划分大致为：个人电脑占40%，手机、平板电脑占52%，而电视只占到8%。传统媒体在视觉媒体市场所占份额不断受到蚕食的现状不仅在中国如此，在全世界范围内也是普遍趋势。据路透社2016年初发布的《2016年新闻、媒体、技术预测》显示，智能手机的销售已是个人电脑的五倍，预计到2020年，将覆盖全球人口的80%。
相较于电视，手机和平板电脑等移动终端的崛起，其原因首先在于人们在使用和享受科技产品时，“总是倾向于选择最方便、最简洁、最易于操作的产品和使用方法，依托现代通讯技术和互联网信息技术的支持”，③手机和平板电脑等移动终端携带方便，可以实时接受资讯，观看文字、声音以及视频内容，这种获取信息的方式基本上不受时间和空间的限制，移动终端这种传播上的先天优势是电视等传统媒体难以企及的。其次，相较于电视等传统媒体的单向传播模式，手机和平板电脑等移动媒体能够提供更多的选择，更便捷的评论反馈渠道和更好的参与性。这在强调互动体验、多向交流的今天，对于激发大多数人，特别是年轻人的使用兴趣，又是一个明显的传播优势。从以上两点原因的简单描述上来看，电视媒体似乎已经变成了无吸引力、无招架之力的明日黄花，但是电视媒体是否真的已经日薄西山了？
挑战与机遇并存的未来
硬件融合是基础。媒介融合以前所未有的深度和广度改变着个体与媒体的关系，电视媒体在移动互联网时代实现自我转型已成为大势所趋。互联网的极速发展带来的不单单是技术革命，深入内核的是一种思维的革命。互联网开放、多元、共享等基本价值观念无一例外需在电视媒体中得到体现。从硬件的角度来讲，电视不再是家中众人围坐追捧的唯一，而是和手机、电脑屏幕等同的能够接入互联网的视频终端，这种模式下，用户可以在屏幕上进行操作（査询信息、重播、视频点播等），或者将播放内容转入或是输出至其他支撑设备上。近年来兴起的虚拟现实技术（VR和AR）更为电视的发展提供了重大机遇，因为相较手机和电脑屏幕，电视仍然是针对个人的最大的那块屏幕，能够更好地进行多源信息融合，实现人与媒体的互动。
媒介身份的转换。电视媒介接入互联网不是结束，而是一切的开始，随着硬件上的互联，内容和软件上的互联互通才能真正体现互联网思维。要理解好这一点，首先要转换自身的角色定位。传统电视节目制作和播出的完成就可以看作电视媒介传播的大部分任务已经完成了，电视媒体的角色是只说不听的布道者，在全面掌握着信息的基础上，还手握信息传递的广度、深度和节奏。换句话说，媒介传播的话语权掌握在电视媒体的手中，观众接收信息的方式是在节目播出表上依图索骥，接收方式十分被动。但是在媒介融合的环境里，特别是移动互联网的急速发展和智能移动设备的全面普及，新媒体将包括电视媒体在内的所有媒体和包括电视观众在内的所有用户间的角色关系彻底改变了，不同媒介间的藩篱正在被一一打破，“个体由被动的、单向度的受众转变为主动的、多向度的媒体用户。”④需要指出的是，社交媒体在全媒体平台的覆盖和渗透，使电视媒体不得不遵守至少是努力适应一种与用户平等交流、对等传播的身份。这个身份的转变要求电视媒体人摒弃原有的单向传播式、道德说教式的话语，而应采用平等对话式的态度，将每一位媒体用户看作一个个活生生的人，给予充分的理解和信任，满足媒介融合背景下受众的需求，坚持“以人为本”。近年来国外已有“互动电视”的实例，法国一些电视台在尝试制作互动电视栏目，充分利用媒介融合后的泛媒体设备，充分体现电视节目的参与性。比如一档栏目的制作组开发出“让人猜”的应用程序，该应用让观众收看节目的同时参与到寻找凶手真实身份的过程中。在一些体育节目中，也有针对相应的手机/平板电脑应用，随时向观众提供某一球队的控球率、球员数据等数字信息，让观众参与预测比赛的输赢等。
内容依旧至上。需要注意的是，媒介融合环境下的观众不再单纯是受众而是积极的参与者甚至是内容创造者这一论断是片面而过分乐观的，而将粉丝性质的用户认定为内容生产者也是过于激进的。交互和生产是两种截然不同的概念，交互的门槛很低，但是真正的内容生产显然不是人人都可以进行的活动。看清这一点，和懂得“看电视的人”已经转变为“看电视节目的人”是同样重要的。媒介融合没有削弱观众对于电视节目质量的任何要求和期待，我们仍然处于内容为王的时代。投票、弹幕、在线评论这些媒介融合时代前不曾有过的互动体验只能带来短暂的新鲜感，这样的快感是难以持久的。只有过硬的内容和品质，才是能够长时间吸引观众的法宝，这一点在任何的媒介平台上都是适用的。电视媒体人应该树立应有的自信，明白媒介融合并没有侵占自己的平台，相反它更拓展了前行的道路。在专业性上做到极致，奉上彰显诚意与匠心的节目依然是需要秉承的精神。
以两类有代表性的栏目为例，一类是以《中国好声音》和《我是歌手》为代表的引进自国外模式的栏目。其在播出多季之后，依然受到热捧，社会关注度居高不下，同时在传统电视媒体和互联网播放平台保持较高的收视率和点击率，甚至称为一种文化现象。内容上，两档节目分别为普通人和事业瓶颈期的职业歌手提供展现个人实力的平台，制作上二者不约而同地选择了高度专业化的团队，目的在于打造最优质的电视歌唱竞技节目，把音效、舞台和导师、选手等以一种极具质感的格调呈现在观众眼前，给人带来切切实实的审美享受和艺术陶冶。这两档栏目都充分利用了传统电视媒体和网络新媒体的传播优势，实现了优势互补，吸引了大量年轻观众回到电视机前和家人或朋友一起静心观赏。
另一类是一直以来定位于收视习惯较为传统和稳定的中老年观众的固有栏目，栏目类型多集中在新闻、科教、文化、公益等领域，具有针对特定人群的品牌效益，如中央电视台的《星光大道》《探索·发现》《百家讲坛》等，除去良好的群众基础，这些栏目也是我国传统电视媒体优质资源的集合。电视媒体人应当坚守此类栏目的制作品质，关注节目的社会影响力和社会效益，并谨慎通过媒介融合的手段和平台来进一步扩大品牌的影响力和传播力，增强权威性。电视媒体在媒介融合的大環境里，应该仍然能够在这些领域抢占制高点，传播先进文化和正能量，树立良好的媒体形象。
积极引导正确舆论。媒介融合一方面有着传统媒体与新兴媒体间融合统一的大趋势，另一方面由于媒介间壁垒的打破，边界消融，又使信息传播呈现出去中心化和碎片化的特点。媒介环境的融合在为媒体行业带来新鲜血液的同时，也让长期以来作为我国官方舆论导向的电视媒体承担了诸多挑战。众所周知，我国广播电视等传统媒体是在国家和党的框架下构建和运行的，传统媒体是国家进行社会控制和社会管理的重要工具。但是在媒介融合的环境下，特别是社交媒体的兴起，使得电视媒体等传统意义上承担文化传播功能的媒体的权威性随着收视率下滑也受到了削弱。
当片面虚假的信息借着媒介融合的风潮疯狂传播的时候，权威、真实的内容就成了稀缺资源，而电视媒体在我国作为主流媒体有着得天独厚的优势。很多地方电视台在实践中，已经能够做到将电视栏目与百姓生活紧密联系起来。这可以说是媒介融合环境下我国舆论导向的有利条件。电视媒体要积极利用媒介融合所带来的信息传播上的便利，做好党的“喉舌”工作，对信息进行正面枳极的引导，从源头上阻断虚假和各类消极信息的泛滥传播。此外，深度融合不同的媒介资源，主动出击，充分利用自身传统媒体身份的权威性，在各个社交媒体上引导舆论向着积极健康的方面发展。以上两点不是互不相关的两个方面，它们是合作共生，相辅相成的关系，在果断迅速回应人民群众的问题之外，还要通过强有力的渠道在适时的时刻主动提出话题，保障电视媒体在我国舆论传播领域的话语权和权威性。
结语
处于媒介融合的大环境里，电视媒体面对着技术发展所带来的一些激烈的变革和挑战，但是这并不意味着电视将被取代或被淘汰，变革往往带来挑战和机遇。具体而言就是传统媒体在诸多新兴媒体相互融合的全新时代应该求新求变，立足本职，转化优势，顺应时代发展的趋势，从媒介融合着手，掌握互联网思维特别是各类新媒体的传播特性，在保障传统媒体的强势话语权之外，在社交媒体上建立符合自身身份的新品牌，担起传递正能量的主流媒体的责任，同时在内容上做到推陈出新。只有这样才能在未来的发展中立于不败之地。
（作者单位：中央电视台）
注释：①陈 杰：《浅谈如何在媒体融合时代做好新闻宣传工作》，《吉林省教育学院学报》（下旬），2015（10）。
②周伯华，曲玮婷：《扬长补短——媒介“竞合”环境下电视媒介的生存策略》，《艺术研究》，2011 （3）。
③刘延平：《简论地方电视台媒体融合策略》，《当代电视》，2017 （5）。
④陈 明：《媒介融合背景下的新闻评论教学改革》，《东南传播》，2011（5）。
摘要：本文对媒介融合环境下电视媒体的未来进行了展望。首先是对媒介融合这个无法忽视的大环境进行解析；之后指出了移动终端这个强劲对手对于电视媒体产业的威胁；最后从硬件融合、媒介身份转换、立足内容、媒体责任四个方面对电视媒体的未来进行了展望。
关键词：媒介融合 移动终端 电视
无法忽视的大环境：媒介融合
随着网络技术的迅猛发展以及数字化技术对媒体产业的全面覆盖与渗透，传统媒介间的界限越来越模糊，全新的媒体形式也层出不穷，媒介终端的功能更是不断强大。到目前为止，“媒介融合”已经成为我们日常生活的大环境。“广义上的一切媒介及其相关要素均可以进行结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。换句话说，当前的“媒体融合”是信息传输通道多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、广播电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众，这样影响巨大的媒介融合也成为21世纪媒介发展的主流趋势。①
相较于媒介融合涉及的其他多种行业，电视媒體在我国作为传统传播媒介势必会受到影响，但是对于它所承受的影响的分析则是一项复杂的工程。原因如下：首先电视媒体是中国重要的产业，不管是政府在政策方面的扶植还是整个产业的基础设施上的规模都是不可忽视的重要因素；其次，“电视媒介是我国传统媒介中的最为重要组成部分，也是最具影响力的大众传播媒介之一。”②所以即便媒介融合已经成为未来一段时间的时代背景，电视作为媒介融合中的一个重要的主体，其自身内部的矛盾以及与媒介融合这个大环境之间的互动仍然具有重要的探讨价值。
从天而降的对手：移动终端
电视媒体曾以声画同步的优势和相较于电影更好的融入人们日常生活的特性，成为了强势传播媒介。但是随着网络技术的迅猛发展和数字技术在媒体行业的应用，同样能够做到声画同步的物联网开始崭露头角，近年来3G、4G传输技术的普及，以移动通讯终端为传播媒介的手机传播渐成常态。据统计，自2013年开始，中国视觉媒体市场的划分大致为：个人电脑占40%，手机、平板电脑占52%，而电视只占到8%。传统媒体在视觉媒体市场所占份额不断受到蚕食的现状不仅在中国如此，在全世界范围内也是普遍趋势。据路透社2016年初发布的《2016年新闻、媒体、技术预测》显示，智能手机的销售已是个人电脑的五倍，预计到2020年，将覆盖全球人口的80%。
相较于电视，手机和平板电脑等移动终端的崛起，其原因首先在于人们在使用和享受科技产品时，“总是倾向于选择最方便、最简洁、最易于操作的产品和使用方法，依托现代通讯技术和互联网信息技术的支持”，③手机和平板电脑等移动终端携带方便，可以实时接受资讯，观看文字、声音以及视频内容，这种获取信息的方式基本上不受时间和空间的限制，移动终端这种传播上的先天优势是电视等传统媒体难以企及的。其次，相较于电视等传统媒体的单向传播模式，手机和平板电脑等移动媒体能够提供更多的选择，更便捷的评论反馈渠道和更好的参与性。这在强调互动体验、多向交流的今天，对于激发大多数人，特别是年轻人的使用兴趣，又是一个明显的传播优势。从以上两点原因的简单描述上来看，电视媒体似乎已经变成了无吸引力、无招架之力的明日黄花，但是电视媒体是否真的已经日薄西山了？
挑战与机遇并存的未来
硬件融合是基础。媒介融合以前所未有的深度和广度改变着个体与媒体的关系，电视媒体在移动互联网时代实现自我转型已成为大势所趋。互联网的极速发展带来的不单单是技术革命，深入内核的是一种思维的革命。互联网开放、多元、共享等基本价值观念无一例外需在电视媒体中得到体现。从硬件的角度来讲，电视不再是家中众人围坐追捧的唯一，而是和手机、电脑屏幕等同的能够接入互联网的视频终端，这种模式下，用户可以在屏幕上进行操作（査询信息、重播、视频点播等），或者将播放内容转入或是输出至其他支撑设备上。近年来兴起的虚拟现实技术（VR和AR）更为电视的发展提供了重大机遇，因为相较手机和电脑屏幕，电视仍然是针对个人的最大的那块屏幕，能够更好地进行多源信息融合，实现人与媒体的互动。
媒介身份的转换。电视媒介接入互联网不是结束，而是一切的开始，随着硬件上的互联，内容和软件上的互联互通才能真正体现互联网思维。要理解好这一点，首先要转换自身的角色定位。传统电视节目制作和播出的完成就可以看作电视媒介传播的大部分任务已经完成了，电视媒体的角色是只说不听的布道者，在全面掌握着信息的基础上，还手握信息传递的广度、深度和节奏。换句话说，媒介传播的话语权掌握在电视媒体的手中，观众接收信息的方式是在节目播出表上依图索骥，接收方式十分被动。但是在媒介融合的环境里，特别是移动互联网的急速发展和智能移动设备的全面普及，新媒体将包括电视媒体在内的所有媒体和包括电视观众在内的所有用户间的角色关系彻底改变了，不同媒介间的藩篱正在被一一打破，“个体由被动的、单向度的受众转变为主动的、多向度的媒体用户。”④需要指出的是，社交媒体在全媒体平台的覆盖和渗透，使电视媒体不得不遵守至少是努力适应一种与用户平等交流、对等传播的身份。这个身份的转变要求电视媒体人摒弃原有的单向传播式、道德说教式的话语，而应采用平等对话式的态度，将每一位媒体用户看作一个个活生生的人，给予充分的理解和信任，满足媒介融合背景下受众的需求，坚持“以人为本”。近年来国外已有“互动电视”的实例，法国一些电视台在尝试制作互动电视栏目，充分利用媒介融合后的泛媒体设备，充分体现电视节目的参与性。比如一档栏目的制作组开发出“让人猜”的应用程序，该应用让观众收看节目的同时参与到寻找凶手真实身份的过程中。在一些体育节目中，也有针对相应的手机/平板电脑应用，随时向观众提供某一球队的控球率、球员数据等数字信息，让观众参与预测比赛的输赢等。
内容依旧至上。需要注意的是，媒介融合环境下的观众不再单纯是受众而是积极的参与者甚至是内容创造者这一论断是片面而过分乐观的，而将粉丝性质的用户认定为内容生产者也是过于激进的。交互和生产是两种截然不同的概念，交互的门槛很低，但是真正的内容生产显然不是人人都可以进行的活动。看清这一点，和懂得“看电视的人”已经转变为“看电视节目的人”是同样重要的。媒介融合没有削弱观众对于电视节目质量的任何要求和期待，我们仍然处于内容为王的时代。投票、弹幕、在线评论这些媒介融合时代前不曾有过的互动体验只能带来短暂的新鲜感，这样的快感是难以持久的。只有过硬的内容和品质，才是能够长时间吸引观众的法宝，这一点在任何的媒介平台上都是适用的。电视媒体人应该树立应有的自信，明白媒介融合并没有侵占自己的平台，相反它更拓展了前行的道路。在专业性上做到极致，奉上彰显诚意与匠心的节目依然是需要秉承的精神。
以两类有代表性的栏目为例，一类是以《中国好声音》和《我是歌手》为代表的引进自国外模式的栏目。其在播出多季之后，依然受到热捧，社会关注度居高不下，同时在传统电视媒体和互联网播放平台保持较高的收视率和点击率，甚至称为一种文化现象。内容上，两档节目分别为普通人和事业瓶颈期的职业歌手提供展现个人实力的平台，制作上二者不约而同地选择了高度专业化的团队，目的在于打造最优质的电视歌唱竞技节目，把音效、舞台和导师、选手等以一种极具质感的格调呈现在观众眼前，给人带来切切实实的审美享受和艺术陶冶。这两档栏目都充分利用了传统电视媒体和网络新媒体的传播优势，实现了优势互补，吸引了大量年轻观众回到电视机前和家人或朋友一起静心观赏。
另一类是一直以来定位于收视习惯较为传统和稳定的中老年观众的固有栏目，栏目类型多集中在新闻、科教、文化、公益等领域，具有针对特定人群的品牌效益，如中央电视台的《星光大道》《探索·发现》《百家讲坛》等，除去良好的群众基础，这些栏目也是我国传统电视媒体优质资源的集合。电视媒体人应当坚守此类栏目的制作品质，关注节目的社会影响力和社会效益，并谨慎通过媒介融合的手段和平台来进一步扩大品牌的影响力和传播力，增强权威性。电视媒体在媒介融合的大環境里，应该仍然能够在这些领域抢占制高点，传播先进文化和正能量，树立良好的媒体形象。
积极引导正确舆论。媒介融合一方面有着传统媒体与新兴媒体间融合统一的大趋势，另一方面由于媒介间壁垒的打破，边界消融，又使信息传播呈现出去中心化和碎片化的特点。媒介环境的融合在为媒体行业带来新鲜血液的同时，也让长期以来作为我国官方舆论导向的电视媒体承担了诸多挑战。众所周知，我国广播电视等传统媒体是在国家和党的框架下构建和运行的，传统媒体是国家进行社会控制和社会管理的重要工具。但是在媒介融合的环境下，特别是社交媒体的兴起，使得电视媒体等传统意义上承担文化传播功能的媒体的权威性随着收视率下滑也受到了削弱。
当片面虚假的信息借着媒介融合的风潮疯狂传播的时候，权威、真实的内容就成了稀缺资源，而电视媒体在我国作为主流媒体有着得天独厚的优势。很多地方电视台在实践中，已经能够做到将电视栏目与百姓生活紧密联系起来。这可以说是媒介融合环境下我国舆论导向的有利条件。电视媒体要积极利用媒介融合所带来的信息传播上的便利，做好党的“喉舌”工作，对信息进行正面枳极的引导，从源头上阻断虚假和各类消极信息的泛滥传播。此外，深度融合不同的媒介资源，主动出击，充分利用自身传统媒体身份的权威性，在各个社交媒体上引导舆论向着积极健康的方面发展。以上两点不是互不相关的两个方面，它们是合作共生，相辅相成的关系，在果断迅速回应人民群众的问题之外，还要通过强有力的渠道在适时的时刻主动提出话题，保障电视媒体在我国舆论传播领域的话语权和权威性。
结语
处于媒介融合的大环境里，电视媒体面对着技术发展所带来的一些激烈的变革和挑战，但是这并不意味着电视将被取代或被淘汰，变革往往带来挑战和机遇。具体而言就是传统媒体在诸多新兴媒体相互融合的全新时代应该求新求变，立足本职，转化优势，顺应时代发展的趋势，从媒介融合着手，掌握互联网思维特别是各类新媒体的传播特性，在保障传统媒体的强势话语权之外，在社交媒体上建立符合自身身份的新品牌，担起传递正能量的主流媒体的责任，同时在内容上做到推陈出新。只有这样才能在未来的发展中立于不败之地。
（作者单位：中央电视台）
注释：①陈 杰：《浅谈如何在媒体融合时代做好新闻宣传工作》，《吉林省教育学院学报》（下旬），2015（10）。
②周伯华，曲玮婷：《扬长补短——媒介“竞合”环境下电视媒介的生存策略》，《艺术研究》，2011 （3）。
③刘延平：《简论地方电视台媒体融合策略》，《当代电视》，2017 （5）。
④陈 明：《媒介融合背景下的新闻评论教学改革》，《东南传播》，2011（5）。
