重视客户体验下的品牌管理路径探究

    简玉刚

    摘 要：从品牌塑造的一般方法入手来探寻品牌管理之路，强调了品牌塑造与厂商的努力有关，而忽略了品牌塑造与客户之间的互动关系。通过对重视客户体验的商业价值所做的分析，应在客户认知和使用偏好上进行管理定位。在此基础上的路径则需要围绕着：明确客户体验的目的指向、重视客户体验的情感互动、强调客户体验的技术优势等展开构建。

    关键词：客户体验；品牌管理；定位；路径

    0 前言

    对于厂商来说，通过品牌塑造来获得品牌溢价，将极大地提升其产品在市场上的非价格竞争实力。但仅从品牌塑造的一般方法入手来探寻品牌管理之路，强调了品牌塑造与厂商的努力有关，而忽略了品牌塑造与客户之间的互动关系。这里需要指出，传统品牌管理模式是单向的，无法确定其能否被客户接受，而引入了"客户体验"这一要件便能较好地弥补传统模式上的不足。

    为了使本文的讨论更为具体，下面以高科技产品为选择对象并具体指向平板电脑产品，且选择A厂商作为代表性厂商。基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。

    1 对客户体验所内含商业价值的解构

    品牌管理属于市场营销管理的重要板块，需要从市场营销的角度来对客户体验进行商业价值的解构。

    （一）货币评价的商业价值

    根据商品生命周期理论可知，新款平板电脑投入市场将先后经历投入期、成长期、成熟期、衰退期。对于厂商而言，投入期是营销经费消耗数量最大的阶段。因此，在买方市场结构下通过引入客户体验环节，将有效提高客户对产品的认知程度，可以在很大程度上节约电视广告宣传经费。

    （二）非货币评价的商业价值

    高科技产品生产商所追求的应是非价格竞争，而非价格竞争则主要依靠前期使用指导、后期售后服务等要素来支撑，在商品圈层中属于"附加产品"。可见，借助客户体验活动将有助于使客户快速掌握产品的使用特性，从而在客户的产品选择上建立起路径依赖（技术锁定）。

    2 解构基础上品牌管理的内在要求分析

    以上是从客户体验的商业价值出发来展开分析的，但从中也释放出一个信息，即无论是"货币评价"还是"非货币评价"都为品牌管理提供了思路。

    具体而言，品牌管理的内在要求可以概括为以下两个方面：

    （一）客户认知度方面

    在我国平板电脑市场中，以苹果、三星、台电、联想等品牌为主导，形成了各类小品牌共存的格局。智能手机日益向大屏幕迈进，也使得平板电脑产品的销售难度不断增大。那么对于A厂商而言，可以借助价格竞争优势（无品牌溢价）和利用中低端消费群体（乡镇）的消费偏好，通过引入现场客户体验来提高潜在消费者对该平板电脑的认知度，从情感互动、技术支持上来获得他们的认可。

    （二）客户使用偏好方面

    消费者在使用平板电脑时受到"路径依赖"的影响，这一影响主要在于该品牌下同类型产品对客户所产生的技术锁定，或者说是一种使用习惯。因此，在针对乡镇目标市场的客户体验中，应强调本产品在操作上的异质化特性，从而在他们反复体验上逐渐受到技术锁定效应的影响。最终，达到对该品牌的忠诚度。

    3 分析基础上的品牌管理路径构建

    品牌管理的路径可从以下三个方面展开构建。

    （一）明确客户体验的目的指向

    客户体验互动本身就需要消耗厂商的组织资源，从而在追求精益化管理的大背景下，还需要明确客户体验的目的。从本文主题出发可知，开展客户体验的目的在于品牌管理，那么客户体验活动就需要建立品牌忠诚度，以及引导形成使用偏好等方面来入手。

    （二）重视客户体验的情感互动

    特别对于那些品牌正处于塑造和扶植期的厂商来说，在客户体验过程中应重视与他们的情感互动。情感互动包括：（1）重视客户对产品使用价值的诉求，从而在投入期尽可能地满足区域市场的需要；（2）在客户体验过程中，可以向他们植入企业文化的核心要件，从而使组织理念与客户的观念形成契合。

    （三）强调客户体验的技术优势

    不难看出，无论是苹果平板还是三星平板，它们都擅长从技术优势上来锁定消费者的使用习惯，从而在使用偏好上决定了客户不会轻易抛弃该品牌。那么对于诸多类似于A厂商的小品牌而言，又如何释放这些技术优势呢。正如前面所提到了，可以借助异质化的技术使用说明，来暗示客户获得了不一样的技术体验。

    4 实证讨论

    客户体验是公司为客户提供的产品及服务，包括如何管理业务，以及品牌代表着什么。客户体验就是在客户试图去了解你的产品并进行评估，考虑购买产品，尝试使用以及遇到问题时所产生的思考。此外，客户体验也是他们在与你互动时的感受：激动、高兴、安心，或紧张、失望、沮丧。

    那么，你的客户又是谁呢？他们既包括那些购买了你的商品或选择了你的服务的人群，也包括潜在的消费者。而互动的好坏又该如何评判呢？我们对于互动的认识是：它是相互作用的。从客户发出的行为诸如访问你的网站开始，你的公司会以相同的方式进行反馈。或许是一位市场调查员的积极回应，或许是网站弹出的对话邀请窗口，客户进而会对来自贵公司的反馈进行回复--回答调查员的问题或接受对话邀请。这种互动会持续至这位客户达成他的目的或决定放弃你们之间的业务往来。这一连串的互动就构成了客户体验历程。

    参考文献：

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