跨界营销

    陈瑞娟?刘晨宇

    摘 要：随着互联网的发展，消费环境、消费者结构、消费习惯及消费趋势都发生了巨大变化。国产老品牌面临品牌老化、品牌印象固化的危机，这制约着品牌发展。在“互联网+”环境下，跨界营销打破了原来单一的传播方式，实现“1+1>2”的效果，为老品牌融入新市场、焕发新生提供了机会。

    关键词：“互联网+”;老品牌;跨界营销

    0 前言

    老品牌是指经营时间很长、拥有一定历史的品牌。老品牌在长期发展过程中，积淀了丰富的品牌资产，具有知名度高、美誉度高、品牌形象好、渠道完备等优点，但也存在品牌老化、广告落伍、传播手段固化等缺陷。品牌是否“老”，与消费者感知有关。跨界营销，是“基于不同行业消费者的共性消费特征，将毫无关联的要素进行渗透融合的新型营销方式”。[1]在“互联网+”背景下，市场竞争格局变化巨大，营销理念从4P[Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）]发展为4C[Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）]、4R[Relevancy（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）、Reward（报酬）]，用户地位得到前所未有的提升。老品牌从线下走向线上，利用数据库，明确用户所需，通过资源共享，进行跨界营销。通过创新产品，改进营销方式，一定程度上缓解老品牌普遍面临的消费者心理疲劳问题，拉近与目标用户的距离，增强用户黏性，带来消费者品牌认知、态度、行为等方面的转变。

    1 国产老品牌常用跨界营销形式

    1.1 品牌联名款

    老品牌跨界最常用的形式是与其他品牌联名推出跨界产品。通过创新产品，满足用户新需求，打造话题，引起关注，为品牌注入新活力。如六神与RIO合作的鸡尾酒产品，大白兔与美加净合作的奶糖味唇膏等。联名款产品改变了品牌本身产品的价值属性，借合作品牌的时尚感和年轻感，为消费者提出一个新的消费主张，形成独特优势，实现产品差异化。也就是集品牌之长，树立全新形象，给消费者以新鲜感、立体感，在产品多样性、产品功能、品牌形象等多方面实现延伸。

    联名款可以迅速提高品牌关注度，有效衔接两个品牌消费者，提高产品讨论度。但老品牌想要真正提高美誉度，还要落到产品质量上，做到以用户为中心，利用互联网技术满足用户需求。老品牌面临的问题之一是年轻消费群体市场占有率少，忠诚度不高。用大数据和云计算等技术对年轻群体进行细致分析就会发现，他们讲究个性、充滿好奇心、新事物接受能力强，因此，老品牌企业可以从“复古”“创新”的思路进行营销。

    1.2 推出跨界产品

    近年来，国产老品牌还充分挖掘自身优势，推出与主营业务有一定关联的产品，丰富品牌内涵，扩大影响力。如片仔癀跨界化妆品领域，打造“药妆第一品牌”形象，娃哈哈推出AD钙味月饼、营养快线彩妆礼盒等。这种方式既可以最大限度地发挥品牌自身优势，带来一定的新鲜感，又不对既有品牌形象形成大的冲击。

    娱乐化、时尚化的内容是年轻人感兴趣的，容易引起话题讨论，所以是老品牌跨界常选的领域。如故宫推出的国宝色口红，上线便引起大量讨论，形成购买热潮。6款口红色彩均来自故宫博物院内国宝的颜色，外观设计所用花纹图案灵感也来自珍藏的服饰绣品，它不仅具有使用价值，而且是身份和品位的体现。口红这一潮流时尚，借助故宫的文化元素，让庄重肃穆的东方古典文化在创新传播中更深入人心。

    1.3 借文化跨界

    老品牌吸收当下影响力较大的亚文化元素，丰富品牌内涵，打通各圈层消费者，获得认同。文化是企业和品牌发展的内核，“互联网+”让圈层亚文化有了更好的发展机会，影响力越来越大。品牌要想不被市场淘汰，就必须紧跟潮流，及时吸收新文化元素，获得年轻群体的认可。如老牌国货百雀羚和二次元歌姬洛天依的跨界，就是不同代际人群间的文化碰撞。洛天依是二次元高人气歌姬，活泼开朗，是陪伴“90后”成长的典型亚文化角色之一。两者合作发布《漂亮面对》，投放限量礼盒。为了与洛天依的形象相配合，百雀羚设计了以“天依蓝”为主要元素的商品，呈现出与传统产品不同的状态，活泼精致的外观迅速引起女性消费者的注意。二者合作给人们留下了深刻印象，让品牌更加贴近年轻受众。

    1.4 进行渠道跨界

    跨界营销，就是整合利用不同领域资源，包括不同品牌的渠道资源，实现融合共进，提高品牌曝光度。故宫作为一个历史悠久的老品牌，一直在品牌年轻化的道路上行进，给消费者呈现出一个既有厚重文化底蕴，又积极活泼的“反差萌”形象。2018年8月，故宫与农夫山泉合作推出“农夫山泉故宫瓶”，将农夫山泉的销售渠道和故宫黏性较强的网络受众进行资源互补共享，打通线上线下的传播渠道，让产品有了更新换代的机会，给消费者带来新鲜感，成功引起消费者的注意，实现销量和口碑的双向沉淀。

    2 老品牌跨界营销存在的问题

    综观近年来国产老品牌跨界营销案例发现，其存在的问题比较明显。首先是跨界合作以短线居多，难有长期发展。许多产品只在网络平台销售，甚至只做成概念模型;引起关注的时间较短，容易被其他话题覆盖，积累的用户资源得不到充分利用。其次是延伸产品与品牌本身调性不符，关联性不强。如娃哈哈曾跨界童装和房地产行业，但隔行如隔山，研发、生产、销售链条的巨大差异致使其以失败告终。再次是跨界合作比较机械，毫无创意。如福临门卸妆油、英雄墨水鸡尾酒等产品与品牌本身形象存在很大差异，令人难以接受。

    3 老品牌跨界营销的建议

    首先，以用户为中心，深入研究产品，充分体现品牌价值。跨界营销的初衷就是让产品可以更好地服务于消费者，扭转消费者对老品牌固化的情感态度，激发其对品牌产品的购买欲望。老品牌跨界，要从实用性、外观设计、概念打造等方面进行产品创新，寻找品牌更新的机会，在市场上有所突破。如泸州老窖本身是白酒品牌，以男性为主要消费者。为了吸引女性消费者，泸州老窖与电视剧《三生三世十里桃花》合作，开发“桃花醉”系列产品，后续追加香水和酒心巧克力产品，拓展了新市场。老品牌要深入革新形象，还要长期经营跨界产品，才能产生持久效果，而非满足于一时的话题关注。如故宫已推出故宫淘宝、故宫出版、故宫文创、故宫食品、故宫文具等一系列延伸产品，持续造势运营，传播自身文化魅力的同时获得了经济效益。

    其次，品牌合作要调性契合、创意为先。“实行联合品牌经营战略，以无形资产撬动有形资产。”[2]跨界要看受众及品牌的价值是否重合，以及如何能有效进行内容传播。差异巨大的价值理念只会对品牌的认知起到反效果，降低了品牌价值。

    合作品牌之间的调性要契合，有共同的消费人群，寻求共同的商业机会。如美加净和大白兔联合推出的奶糖口味的唇膏，一经面市就在朋友圈刷屏，勾起人们对童年的回忆。两大国货在宣传合作时就引发了人们的热切期待，经典口味立刻提升了产品的网络讨论度，上架售罄的成绩一度成为热门话题。个性契合的品牌联手，引发怀旧，让奶糖味唇膏成为爆款，带来大批消费者。

    品牌跨界合作形式要讲究创意。营销的功能之一就是把产品介绍给消费者，形成消费者对品牌良好的认知、记忆，在购买时能选择该产品。“互联网+”时代，产品竞争空前激烈，品牌想要获得大量的、持续的关注，需要极具创意的营销方式让消费者参与进来，从而对消费者的觀念和品牌认知造成适度冲击，留下深刻印象。如六神和RIO的跨界，两个毫不相关的品牌碰撞出惊人的火花。RIO的瓶身设计加上六神经典绿，外在形象就吸引了众多关注，清凉的口感更是让人联想到六神的冰凉，新奇的创意和猎奇的外表深深地勾起了年轻消费者的好奇心。潮流和经典相遇，让两大品牌获得双赢。

    最后，根据用户兴趣点，制造话题，激发讨论。老品牌跨界还需要有一定的趣味性和话题性，以引起消费者主动宣传。互联网是年轻人交流传播的主要渠道，人们的信息接收方式已转变为主动获取，搜索和分享是获取信息的两大关键词。许多国产老品牌跨界都比较注重根据消费者喜好来制造话题，通过人们的大量讨论来提升品牌价值，如泸州老窖的“顽味香水”。人们对白酒味香水进行调侃，引起消费者的搜索欲望来增加产品购买量。

    4 结语

    “互联网+”时代，老品牌要应对品牌老化、消费者刻板印象固化、行业竞争激烈的问题，还需要适应不断更新的传播形式和传播内容。跨界营销成为其扩大品牌影响力，在新领域影响新消费者的新生之道。老品牌需要跨界，需要更有新意的创意，为品牌生存和发展提供动力。

    参考文献：

    [1] 苏华.跨界营销联盟制胜[J].企业管理，2010（5）：82-84.

    [2] 何佳讯，李耀.品牌活化原理与决策方法探窥[J].北京工商大学学报，2006（6）：50-55.