大学出版社的春天在哪里？
刘金慧
背景一：2009年6月，广西师范大学出版社转企改制成功，成为广西首家出版集团、中国首家地方大学出版社集团。23年前，广西师范大学出版社靠借款27万元起家，依靠不懈努力，走出一条“自我裂变，内涵发展”的道路，先后在北京、广州、南京、上海和南宁成立全资或控股公司，相继建立了印刷厂、印务公司、大学书店等十多家下属企业。
背景二：2013年3月28日，教育部社科司在上海交通大学出版社举办了一场关于高校出版社改革发展研讨会。来自华东地区31家出版社负责人共济一堂，讨论高校出版社的出路。南京大学出版社总编辑金鑫荣表示，大学出版社有一条不能变，即学术主题不能变，文化传播的宗旨不能变，社会责任感不能变。他说，一般而言，大学出版社的竞争能力稍弱，但只要坚持市场化，就能发展好。浙江工商大学出版社社长鲍观明则谈了他在出版社改革中看到的一些问题。他说，高校出版社在完成转企改制之后，他发现在市场挣钱其实并不容易。
背景三：2014年8月，新疆大学与北京师范大学出版集团合资重组新疆大学出版社意向书签约仪式在乌鲁木齐举行，这意味着两所高校“牵手”后将优势互补、共谋发展。新疆大学出版社成立于1986年，是新疆大学主办、新疆维吾尔自治区教育厅主管的新疆唯一一家大学出版社。新疆维吾尔自治区教育工委副书记、新疆大学党委书记李中耀表示，作为教育部和北京师范大学对口支援新疆大学计划的组成部分，通过合资重组，新疆大学出版社有望在提升品牌影响力、经营特色、联合开发图书产品等方面取得重大突破。
中国的大学出版虽然有100多年的历史，但其真正发展和壮大则是改革开放30多年间的事情。从1978年中国人民大学出版社恢复建社之后，1979年开始陆续成立了一批大学出版社，至今已达100多家。大学出版社已经成为中国出版界一支具有重大影响力的出版力量。在中宣部、国家新闻出版行政部门和教育行政部门的共同领导和支持下，大学出版社的管理体制经过30多年的建设和改革，已经形成一定模式。距离2009年第一家大学出版社转企改制已经过去5年的时间，面对市场的冲击，有的大学出版社在转企改制之后迅速找准突破口，成为市场的有力竞争者；有的大学出版社在转企改制后强强联合，积极寻求多元化发展路径；有的大学出版社则在转企改制后定位不清，经营每况愈下。
转企改制后，所有经营性出版社都成为独立的市场主体参与竞争，大学出版社作为学术性质相对浓厚的出版社，也同样参与到激烈的市场竞争中，与各类出版社短兵相接。目前，全国100多家大学出版社中，大部分的大学出版社缺失母体大学的品牌影响力，在市场竞争中先天不足，输在起跑线上，发展之路荆棘遍布。
市场漩涡下大学出版社何去何从？
图书出版战略定位是出版社产业发展战略定位的核心内容，它是出版社图书出版的纲领、宗旨、经营目标与原则等的综合表现。大学出版社是以出版大学教材和学术专著为主的出版社，这是大学出版社的先天定位，毫无疑问，大学出版社应围绕这一定位开疆拓土、发展壮大。大学教材和学术专著是一个庞大的市场，特别是大学教材存在很大的刚性需求。据统计，全国高校在校总人数约3000万，大学教材总码洋一年达120多亿，各专业教材品种类型繁多。大学教材同时又是教育出版中市场化程度最高的领域，相对中小学教材教辅出版，大学教材出版受政策限制较少，定价自主，赢利模式成熟清晰，进入门槛相对较低，这吸引了各类出版社逐鹿市场，竞争十分激烈。这么大一个市场，对于任何一家出版社来说，都不可能全面垄断，都存在进一步细分市场、找准定位的问题。
按照市场划分理论，整个大学教材出版市场存在大市场、中市场和小市场。综合性大学出版社占有高层次作者资源优势和母体大学的品牌影响力，资金雄厚，力量强大，一般把大市场和中市场作为目标市场。经过近年来各大学出版社的市场战略实施，大学出版社已经牢牢占据大市场和中市场，市场格局已成雏形。中小型大学出版社缺乏上述优势，无法在大市场甚至是中市场与综合性大学出版社抗衡，不可能像它们一样四面出击、全面开花。但是我们应该知道，在大市场和中市场之外，还有一个细分的小市场。中小型大学出版社只有整合、集中资源和力量，抓住小市场，寻找大市场、中市场中的空白点，明确定位，才能在市场中赢得一席之地。
市场竞争法则已告诉我们，当一个企业无法定位为领导型、挑战型、通吃型企业时，就应该选择定位为专业型、特色型企业，否则迟早被市场无情淘汰。从这一点来说，进一步细分市场、找准定位对大学出版社尤为必要。
找准定位乃大学出版社的生存之道
大学出版社如何求生存、谋发展，在文化市场夺得话语权呢？笔者认为，同任何企业一样，实施定位战略是大学出版社赢得市场的不二法则。大学出版社出版战略的市场细分定位，应当在横向、纵向比较的坐标系中进行，要基于内外环境的分析、劣势的回避、优势的发挥、未来的变化发展等原则，进行步步为营的长远谋略。因此，大学出版社的发展应该重视学术出版、品牌建设、对外合作这三方面问题。
1.重视学术出版
从目前的出版现状来看，学术出版面临着各种出版压力与矛盾。如技术进步与资金投入的压力，数字出版与纸质出版的困局，学术著作与学术期刊的界限，出版数量与出版质量的矛盾等。但另一方面，学术出版存在明显的、不可替代的两大优势：一是学术著作与一般图书相比，研究前沿，思想深刻，成果原创；二是学术著作比学术期刊的内容更系统，大部分作者都会第一时间在学术期刊上发表原创性成果，但是学术期刊限于版面不可能系统全面地展示研究成果。因此，大学出版社要自觉担负起传播文化与传承文明的历史使命，坚定学术出版，充分发挥学术出版优势。
2.重视品牌的力量
出版社的品牌影响力是由品牌图书来推动的，而品牌图书则是由编辑及其团队通过逐年策划慢慢累积的。重点出版项目因为社会效应较强，其对出版社的品牌影响力自然较大。但在一家出版社中，重点出版项目毕竟较少，而且分布在较少的专业板块中，因此对出版社品牌影响力是有局限的。大学出版社转企改制后，竞争压力加大，发展成为生存的唯一出路。评价一家出版社发展是否良好，品牌影响力是终极指标，但实现终极目标的基本点是坚实的经济基础。所以，出版社发展首先要夯实经济基础。
出版社的经济效益是靠各个图书项目来实现的。在这些图书项目中，既要有重点出版项目，也要有品牌图书项目，还要有其他一般图书项目。对于编辑来说，能策划重点项目、做实做大品牌图书项目固然重要，但这些都不是一蹴而就的，需要一个长期的提升自身综合素质、慢慢积累图书品种的过程。
3.重视对外的合作
大学出版社要想获得快速发展，必须参与企业合作与融合，参与多种路径的内外合作，实现企业集团化、多元化的经营。例如，大学出版社与地方出版单位的合作，大学出版社与部属出版单位之间的合作，大学出版社和民营企业的合作，通过多元化的合作方式为其发展拓宽道路。大学出版社将图书出版作为核心竞争力的时代，即出版“制造业”时代已经结束，出版向“服务业”转型已经成为出版业继续发展并成熟的标志。在新的阶段，图书产品只是整个出版服务的一部分，大学出版社开展多元合作更为重要。
三个板块发力探寻春天之路
随着出版格局的巨变，大学出版社在改制之后能否重温20世纪90年代辉煌的梦，在未来的发展中准确定位自己的发展十分重要。在这样的大背景下，大学出版社要发展，就必须进行战略部署，谋划长远发展。笔者认为未来的大学出版社发展可以从三个板块进行升级定位。
1.真正实现产业化升级
目前，中共中央已经下决心以激发全民族文化创造力为中心，继续推进文化体制机制创新，建立健全现代文化市场体系，尤其是提到要推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合。未来的出版将被置于国家更加广阔和复杂的市场背景与产业变动场景中，出版人的社会角色也必将面临转换。无论是从国家战略带动产业升级的层面，还是新技术引领产业变革的层面，大学出版社必须面对各种挑战，具备敏锐的市场嗅觉，不断研究新业态，制订长远的发展规划。随着技术的发展，传统出版社要利用技术实现管理升级，适时适度地实现产业升级与改造，让出版管理适应或匹配出版的需要。近几年，自助出版、按需出版成为一种新业态，大学出版社如何面对与推进自助出版、按需出版的战略，从而进行产业整合将会决定其未来的发展。
2.构建大学出版平台
全国有100多家大学出版社，由于各种原因，各出版社的发展情况不尽相同，整体呈现产业集中度低、产业规模小、市场竞争力弱、产品结构趋同化等现象。根据大学出版社发展现状，由国家层面搭建大学出版社的出版平台，组建大学出版社之间的出版联盟，有效地整合大学资源，降低行业竞争风险，实现整体发展显得尤为重要。在出版联盟的组建上，可以从实行单一项目联盟开始，待时机成熟时再逐步走向实体联盟。大学出版社要在夯实现有教育出版优势业务的基础上，优化选题结构，优先发展优势出版资源，逐步塑造具备各自特色的教材出版品牌与学术出版品牌，整合大学的数字资源与教育资源。大学出版社还可以从自身实际出发，寻求一些风险小、收益相对稳定的资本运营项目进行运营尝试，不断积累经验，不断拓展资本运营的范围。
3.数字教育成为下一个突破口
在教育出版领域，中国的教育近几年正在发生巨大的变化。众所周知，在国际上人均GDP超过五千美元的时候，社会对公共服务的需求会更加强烈。我国社会正在从生存型的消费进入到发展型的消费阶段，公众对接受良好教育的愿望更加强烈。大学出版社作为教育的重地，可以尝试探索建立以网络平台为核心的商业模式。未来教育出版机构的数字化业务，不能仅仅依靠大规模的生产标准化教材，或者是单一的产品和单一的服务，而应是积极探索数字化、网络化环境下的教学应用和课程建设服务，把学习测试与能力培训联系起来，提供教学科研和教师发展的综合解决方案。
（作者单位：华东师范大学出版社）
