县域媒体广告产品的演进路径研究
刘佳佳+罗建幸
摘要：长兴传媒集团自组建以来，以媒体融合为导向的全媒体运作模式取得了巨大的成功。文章采用一种历史的视野，基于时代背景、媒体环境和经济升级的整体视角，对长兴传媒集团的广告形态演进路径进行深入的思考与分析，对以长兴传媒集团为代表的县域媒体的广告产品变迁进行了反思。
关键词：县域媒体 广告产品 演进路径 长兴传媒集团
由于多种原因，县域媒体一直是一个在媒体间备受关注的角色。从2003年全国范围内的县级媒体清理整顿至今，关于县域媒体的生存与死亡、价值与空间、事业与产业等问题的争论与非议不绝于耳。作为县域媒体生存与发展的最主要经营收入来源，县域媒体广告经营经历了诸多的低谷与调整。长兴传媒集团作为典型性发展的成熟个案，成立于2011年4月。浙江省长兴县委县政府对原长兴广播电视台、长兴县宣传信息中心、长兴县委报道组、长兴政府网等媒体资源全面整合，组建了长兴传媒集团。组建以来，长兴传媒集团以媒体融合为导向的全媒体运作模式取得了巨大的成功。笔者对长兴传媒集团的广告形态演进路径进行了深入的思考与分析，以期对国内的其他县域媒体和长兴传媒集团未来的改革与发展有所启发。
县域媒体广告产品变迁的三个阶段
媒体是一个很特殊的机构。一方面，它面向受众生产内容，并且免费提供给他们；另一方面，它大部分的收入来自于投放广告的企业。县域媒体需要将自己的角色与位置放置在两种思维之中，寻找一个平衡点。
一、1.0时代：作为一种广告作品。这一时期媒体的责任是节目的生产，媒体广告的形态即是一种简单的插播广告作品，企业通过一定的费用购买媒体的时间或空间资源。这一时期的运作模式可以用达拉斯·斯麦兹在《幕后的金钱》一书中的“受众商品理论”来概括。以电视台为例，节目在电视中也许是最有趣的，能引诱受众来到生产现场——电视机前，此时，测量受众的广告便能够计算他们的数量多寡，并区分各色人等的类别，然后将这些数据出售给企业。电视台则根据“产品”（受众）的多寡和质量（年龄、性别、收入、文化程度等人口指标）的高低（购买力的强弱）向广告客户收取费用。企业将广告产品视作成本最低的到达最广泛受众的工具。
这一运作模式的基础是媒介自身拥有良好的节目，并在此基础上拥有稳定的受众群体，然后才可以提供给相应的企业，并与之建立牢固的合作关系。但是，信息传播革命改变了本来就非常脆弱的县域媒体形态。以舆论宣传事业为目的的“四级办台”理念出生的县域媒体，比其他任何区域的媒体更强烈的遭遇了受众的流失，面对不在一个量级的强大的国家级、省级和地市级媒体，县域媒体广告产品尚未得以完全发展，便走向了濒临死亡的边缘。很多县域媒体，包括长兴传媒集团成立之前的电视、广播和报纸等经营单位在内，往往选择以透支媒介公信力的代价，用信誉和品牌资本，换取处在违法边缘的医药广告等企业的广告，以一种“饮鸩止渴”的方式苟延残喘。
二、2.0时代：作为一种立体化的策划活动。2011年4月，长兴传媒集团的成立，与其说是一种主动求进，倒不如说是一种被迫革命。县域经济体本身就存在着市场有限、熟人社会关系等诸多的局限，而县域范围内的各个媒介类别的组织为了生存，不惜以价格战等低效率的竞争手段来获得企业的青睐，反而迷失了自身的价值，很少思考如何提供更多的价值给企业。政府牵头主导的自上而下的一种全媒体的整合，给长兴本地的媒体形态带来了新生，四大板块的媒体组织在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，在国内处在一种领先者的位置。全新的媒体生产方式与理念彻底改变了县域媒体本身，也淋漓尽致地体现在县域媒体的广告产品上。
这一时期的媒介广告产品是建立在多个媒介主体的有机融合基础上的。长兴传媒集团从长兴县域市场出发，打破了既有的不同媒体在广告资源争夺上的内耗，充分发挥各自的特色，建构了大客户部、电视部、广播部、商业部、融媒体部、创新项目部等不同广告平台，对内建立一整套权责明确的广告管理制度，对外实现“媒体生产+会展公司+广告公司”三位一体的商业传播服务。这一时期的县域媒体广告产品是一种立体的、多维的活动形态，不仅仅是上一阶段的狭义的广告作品，还呈现出一种动态的、立体的广义广告活动，具体表现在包括前期宣传、新闻发布、活动执行、商务拓展、后期报道等环节，全方位的构成了满足客户需求的一站式服务产品。从2011年4月集团成立至今，合作的企业基本涵括长兴县域范围内的各大产业，如婚庆、相亲、汽车、汽车保险、金融理财、家装设计、旅游文化产业等领域。从内部相关数据看，每年的广告营收中，会重复出现很多熟悉的客户面孔，长兴传媒集团与企业之间的牢固合作关系，也间接的反映了广告产品的有效价值。
三、3.0时代：作为一种跨区域的规模化复制。长兴传媒集团的全媒体整合从一方面证明，县域媒体在县域市场有着诸多先天的优势，在有效调整结构，顺应媒介发展趋势，回归企业商业传播需求之后，集团的营收呈现快速增长。但限于县域经济体的有限性也十分明显。对于长兴传媒集团而言，经历了快速发展之后，2014年、2015年、2016年的广告营收已经处在一种不倒退即是成功的境况。对于县域媒体而言，广告营收升级的唯一出路，是将视野放到全省乃至全国，打破地域的局限，以一种二次创业的心态重新上路。对于县域媒介广告产品而言，它与本土市场和消费群体的关系十分密切，而要走出去，又必须对所在地和所在行业的相应群体有深入的理解，即企业为什么会选择那些走出县域范围的县域媒介广告产品。成功与否的关键依然在于如何继续满足企业的商业传播需求，为他们提供最优化的价值。
作为县域范围内全媒体和融媒体的前行者，长兴传媒集团积累了诸多层面的经验，形成了独特的优势，建构了卓越的大型活动策划与执行能力，同时建立了一套以长兴传媒集团为中心的各类传播资源集聚的关系网络，这些都是潜在的“拳头产品”。在2.0阶段，长兴传媒集团已经打破了广告的边界，重新定义了广告和品牌营销产品。在3.0阶段，长兴传媒必须进一步打破思维的局限，提炼若干“拳头广告产品”，以一种互联网创业领域的“产品经理”和“风险投资”的全新思维，走出长兴，走向更广阔的市场。比如大型相亲会的管理組织与商务合作模式，完全可以加以“产品化”经营，消除地区差异，提炼区域共性的模式，继而再结合其他县域市场的特点，采用多种合作形式，输入到长兴之外的县域经济体中。
不结之语：县域媒体广告产品变迁的反思
一、县域媒体天生的优势与劣势。近些年，全媒体的改革与推进工作是一种时代性的浪潮，几年下来，成功的只是绝少数，甚至某些强势的国家级媒体也遇到了瓶颈。长兴传媒集团的全媒体改革初步成功并非偶然，其成功背后有着多种因素的影响。首先是其属于县域媒体天生处于一种生存危机之中，不改革就是灭亡。其次是其推进县域媒体的改革助力和既有的利益集团冲突相对来说较小，县委县政府的介入和推动成为了县域媒体融合的最大推动力。与此同时，县域媒体又有着诸多先天劣势，其中，最大的劣势是很多广告产品难以规模化复制，这与其在县域范围内可以提供给企业客户个性化、立体化的广告产品是一体两面的关系。在当下这样一个经济与文化逐渐扁平化的时代，县域媒体绝不可能只是在其县域经济范围内扮演会展公司或者广告公司的角色，必须将视野投向全国的营销生态，将视野再次回归企业的商业传播需求，感悟与洞察外界的变化趋势，思考自身在企业营销和全国范围内的角色与位置，做好内功，提炼拳头产品，适时出击。
二、县域媒体做加法与做减法的逻辑。全媒体的改革使得长兴传媒集团可以将长兴范围内的所有优势媒体资源纳入到一个整体中，然后以此为中心，实施“媒体+”战略，长兴传媒集团也从一个业务单一的媒体生产和播出机构，升级为一个县域媒体+会展公司+广告公司+电子商务公司+网络公司的多元化集团。这是一个做加法的逻辑。
加法做到一个阶段，就会出现边际效益递减的局面，毕竟，一个县域经济体量有限，做减法的逻辑应时而生。如何提炼优势业务和有价值的经验，继而形成面向全国视野下的拳头产品。这里的产品，是一个广义的概念，包括运作模式、联动机制等智力产品，也包括节目包装、内容生产等内容产品，甚至可以在产品的基础上形成平台和生态思维和理念产品。如果从单纯的经济发展水平来看，全国范围内县域经济是一个共时性的发展格局，每一个层级有诸多的县域经济体。对于长兴而言，如何将自身的优势产品，复制到相似的经济区域中，可以借助平台的思维。现有的一些成功尝试，如县域广告联播、车险、理财、酒类，能否合作共赢，甚至以一种机构剥离、单独运作或者资本投入等形式构建一个全国范围内的平台，则是做减法逻辑的终极状态。（作者单位：浙江传媒学院）
摘要：长兴传媒集团自组建以来，以媒体融合为导向的全媒体运作模式取得了巨大的成功。文章采用一种历史的视野，基于时代背景、媒体环境和经济升级的整体视角，对长兴传媒集团的广告形态演进路径进行深入的思考与分析，对以长兴传媒集团为代表的县域媒体的广告产品变迁进行了反思。
关键词：县域媒体 广告产品 演进路径 长兴传媒集团
由于多种原因，县域媒体一直是一个在媒体间备受关注的角色。从2003年全国范围内的县级媒体清理整顿至今，关于县域媒体的生存与死亡、价值与空间、事业与产业等问题的争论与非议不绝于耳。作为县域媒体生存与发展的最主要经营收入来源，县域媒体广告经营经历了诸多的低谷与调整。长兴传媒集团作为典型性发展的成熟个案，成立于2011年4月。浙江省长兴县委县政府对原长兴广播电视台、长兴县宣传信息中心、长兴县委报道组、长兴政府网等媒体资源全面整合，组建了长兴传媒集团。组建以来，长兴传媒集团以媒体融合为导向的全媒体运作模式取得了巨大的成功。笔者对长兴传媒集团的广告形态演进路径进行了深入的思考与分析，以期对国内的其他县域媒体和长兴传媒集团未来的改革与发展有所启发。
县域媒体广告产品变迁的三个阶段
媒体是一个很特殊的机构。一方面，它面向受众生产内容，并且免费提供给他们；另一方面，它大部分的收入来自于投放广告的企业。县域媒体需要将自己的角色与位置放置在两种思维之中，寻找一个平衡点。
一、1.0时代：作为一种广告作品。这一时期媒体的责任是节目的生产，媒体广告的形态即是一种简单的插播广告作品，企业通过一定的费用购买媒体的时间或空间资源。这一时期的运作模式可以用达拉斯·斯麦兹在《幕后的金钱》一书中的“受众商品理论”来概括。以电视台为例，节目在电视中也许是最有趣的，能引诱受众来到生产现场——电视机前，此时，测量受众的广告便能够计算他们的数量多寡，并区分各色人等的类别，然后将这些数据出售给企业。电视台则根据“产品”（受众）的多寡和质量（年龄、性别、收入、文化程度等人口指标）的高低（购买力的强弱）向广告客户收取费用。企业将广告产品视作成本最低的到达最广泛受众的工具。
这一运作模式的基础是媒介自身拥有良好的节目，并在此基础上拥有稳定的受众群体，然后才可以提供给相应的企业，并与之建立牢固的合作关系。但是，信息传播革命改变了本来就非常脆弱的县域媒体形态。以舆论宣传事业为目的的“四级办台”理念出生的县域媒体，比其他任何区域的媒体更强烈的遭遇了受众的流失，面对不在一个量级的强大的国家级、省级和地市级媒体，县域媒体广告产品尚未得以完全发展，便走向了濒临死亡的边缘。很多县域媒体，包括长兴传媒集团成立之前的电视、广播和报纸等经营单位在内，往往选择以透支媒介公信力的代价，用信誉和品牌资本，换取处在违法边缘的医药广告等企业的广告，以一种“饮鸩止渴”的方式苟延残喘。
二、2.0时代：作为一种立体化的策划活动。2011年4月，长兴传媒集团的成立，与其说是一种主动求进，倒不如说是一种被迫革命。县域经济体本身就存在着市场有限、熟人社会关系等诸多的局限，而县域范围内的各个媒介类别的组织为了生存，不惜以价格战等低效率的竞争手段来获得企业的青睐，反而迷失了自身的价值，很少思考如何提供更多的价值给企业。政府牵头主导的自上而下的一种全媒体的整合，给长兴本地的媒体形态带来了新生，四大板块的媒体组织在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，在国内处在一种领先者的位置。全新的媒体生产方式与理念彻底改变了县域媒体本身，也淋漓尽致地体现在县域媒体的广告产品上。
这一时期的媒介广告产品是建立在多个媒介主体的有机融合基础上的。长兴传媒集团从长兴县域市场出发，打破了既有的不同媒体在广告资源争夺上的内耗，充分发挥各自的特色，建构了大客户部、电视部、广播部、商业部、融媒体部、创新项目部等不同广告平台，对内建立一整套权责明确的广告管理制度，对外实现“媒体生产+会展公司+广告公司”三位一体的商业传播服务。这一时期的县域媒体广告产品是一种立体的、多维的活动形态，不仅仅是上一阶段的狭义的广告作品，还呈现出一种动态的、立体的广义广告活动，具体表现在包括前期宣传、新闻发布、活动执行、商务拓展、后期报道等环节，全方位的构成了满足客户需求的一站式服务产品。从2011年4月集团成立至今，合作的企业基本涵括长兴县域范围内的各大产业，如婚庆、相亲、汽车、汽车保险、金融理财、家装设计、旅游文化产业等领域。从内部相关数据看，每年的广告营收中，会重复出现很多熟悉的客户面孔，长兴传媒集团与企业之间的牢固合作关系，也间接的反映了广告产品的有效价值。
三、3.0时代：作为一种跨区域的规模化复制。长兴传媒集团的全媒体整合从一方面证明，县域媒体在县域市场有着诸多先天的优势，在有效调整结构，顺应媒介发展趋势，回归企业商业传播需求之后，集团的营收呈现快速增长。但限于县域经济体的有限性也十分明显。对于长兴传媒集团而言，经历了快速发展之后，2014年、2015年、2016年的广告营收已经处在一种不倒退即是成功的境况。对于县域媒体而言，广告营收升级的唯一出路，是将视野放到全省乃至全国，打破地域的局限，以一种二次创业的心态重新上路。对于县域媒介广告产品而言，它与本土市场和消费群体的关系十分密切，而要走出去，又必须对所在地和所在行业的相应群体有深入的理解，即企业为什么会选择那些走出县域范围的县域媒介广告产品。成功与否的关键依然在于如何继续满足企业的商业传播需求，为他们提供最优化的价值。
作为县域范围内全媒体和融媒体的前行者，长兴传媒集团积累了诸多层面的经验，形成了独特的优势，建构了卓越的大型活动策划与执行能力，同时建立了一套以长兴传媒集团为中心的各类传播资源集聚的关系网络，这些都是潜在的“拳头产品”。在2.0阶段，长兴传媒集团已经打破了广告的边界，重新定义了广告和品牌营销产品。在3.0阶段，长兴传媒必须进一步打破思维的局限，提炼若干“拳头广告产品”，以一种互联网创业领域的“产品经理”和“风险投资”的全新思维，走出长兴，走向更广阔的市场。比如大型相亲会的管理組织与商务合作模式，完全可以加以“产品化”经营，消除地区差异，提炼区域共性的模式，继而再结合其他县域市场的特点，采用多种合作形式，输入到长兴之外的县域经济体中。
不结之语：县域媒体广告产品变迁的反思
一、县域媒体天生的优势与劣势。近些年，全媒体的改革与推进工作是一种时代性的浪潮，几年下来，成功的只是绝少数，甚至某些强势的国家级媒体也遇到了瓶颈。长兴传媒集团的全媒体改革初步成功并非偶然，其成功背后有着多种因素的影响。首先是其属于县域媒体天生处于一种生存危机之中，不改革就是灭亡。其次是其推进县域媒体的改革助力和既有的利益集团冲突相对来说较小，县委县政府的介入和推动成为了县域媒体融合的最大推动力。与此同时，县域媒体又有着诸多先天劣势，其中，最大的劣势是很多广告产品难以规模化复制，这与其在县域范围内可以提供给企业客户个性化、立体化的广告产品是一体两面的关系。在当下这样一个经济与文化逐渐扁平化的时代，县域媒体绝不可能只是在其县域经济范围内扮演会展公司或者广告公司的角色，必须将视野投向全国的营销生态，将视野再次回归企业的商业传播需求，感悟与洞察外界的变化趋势，思考自身在企业营销和全国范围内的角色与位置，做好内功，提炼拳头产品，适时出击。
二、县域媒体做加法与做减法的逻辑。全媒体的改革使得长兴传媒集团可以将长兴范围内的所有优势媒体资源纳入到一个整体中，然后以此为中心，实施“媒体+”战略，长兴传媒集团也从一个业务单一的媒体生产和播出机构，升级为一个县域媒体+会展公司+广告公司+电子商务公司+网络公司的多元化集团。这是一个做加法的逻辑。
加法做到一个阶段，就会出现边际效益递减的局面，毕竟，一个县域经济体量有限，做减法的逻辑应时而生。如何提炼优势业务和有价值的经验，继而形成面向全国视野下的拳头产品。这里的产品，是一个广义的概念，包括运作模式、联动机制等智力产品，也包括节目包装、内容生产等内容产品，甚至可以在产品的基础上形成平台和生态思维和理念产品。如果从单纯的经济发展水平来看，全国范围内县域经济是一个共时性的发展格局，每一个层级有诸多的县域经济体。对于长兴而言，如何将自身的优势产品，复制到相似的经济区域中，可以借助平台的思维。现有的一些成功尝试，如县域广告联播、车险、理财、酒类，能否合作共赢，甚至以一种机构剥离、单独运作或者资本投入等形式构建一个全国范围内的平台，则是做减法逻辑的终极状态。（作者单位：浙江传媒学院）
