关于大型立体化教材出版项目运作的思考

    刘细珍

    

    

    作为教育部和国家新闻出版广电总局的重点教材出版项目，《新时代交互英语》是一个由图书、教学软件、VCD、CD-ROM、CD、MP3等电子音像产品和与之交互的计算机辅助教学网络管理平台等组成的新型大型立体化多媒体数字出版大工程。从项目来源到产品设计，从国际合作到国内外庞大作者队伍的组织，从编校质量到印装质量，从技术研发到技术服务，从产品营销到理念推广……其中涉及太多的环节、过程、关系、理念。笔者参与其中，积累了些许经验，现整理以下五点思考，以期与同行交流与共享。

    一、抓住机会，势在必得：编辑对国家政策和学术动态的职业敏感性及执行力是根本

    2002年，教育部启动“高等学校教学质量和教学改革工程”，大学英语教学改革作为一项重要内容进入实施阶段，而新一轮教材的研发又是其中重要的一环。正是在这样的背景下，《新时代交互英语》应运而生。大学英语教材市场这块大蛋糕向来都是各大出版社的必争之地，教育部的这一举措对于在外语教材出版领域有一定基础的出版单位来说，无疑是一次机遇和挑战并存的大好时机，但并不是所有的出版社都抓住了这次机会。当时，清华大学外语分社领导凭借多年的外语学习、教学、管理、出版的经验练就出来的职业敏感力，毅然认定这是一次难得的机会。尽管外语分社规模较小，与其他大型外语专业社相比，我们的竞争实力有些单薄，但我们依然抱着势在必得的信念和决心，自始至终紧跟教育部的每一步动态，为申报和答辩进行充分和周全的准备。最终，外语分社凭实力得到教育部专家的一致认可，成为教育部委托授权开发新一轮大学英语教材的四家出版社之一。

    教材的研发必然要与国家的人才培养、学科建设、教学要求和相关领域的最新学术理念、国际动态等高度契合。无论哪一个学科的编辑，如果要涉足教材，尤其是像大学英语这样面广量大的教材开发，就必须密切关注国家相关政策和业内相关动态。一旦机会出现，编辑还得拿出切实的执行力，全方位调动可以利用的资源和优势力量，争取到真正有生命力和竞争力的教材出版项目。

    二、敢挑重任，勇于担当：出版社应对项目风险的能力是保障

    2003年2月接教育部通知，其要求四家出版社立即启动新教材的研发，半年之内拿出产品，项目紧，任务重。后来赶上SARS，各家出版社工作都有所滞后，教育部的验收计划不得不延迟，各家出版社随时待命迎接验收。也因为SARS，外国专家回国，5月出版社再次进行中期集中审查时，发现无论是编写理念、内容形式，还是进度，都离教育部和出版社的设想相去甚远。时至7月，SARS基本得到控制，教育部的最后验收通知随时都可能下达。按照这种状况进展下去，项目的进度和质量恐怕难以保障。

    眼看辛苦拿下的国家项目就要面临夭折的命运，社里从上到下都感受到前所未有的压力。这时出版社的选择是：靠自己，即便是拼命也要干出来。于是，在接下来的几个月时间里，出版社全社员工没有了日夜之分。社领导亲自率领项目组找培生集团、圣智公司（当时的汤姆森），上英国剑桥、牛津、BBC，争取到世界一流品质的教学素材和资源；同时，社领导拜访多位国内外知名专家，一方面虚心寻求指点和建议，一方面寄希望找到一位能真正胜任这套教材总主编的合适人选。但可惜的是，国外的专家懂得新的教学理念和教育技术，却不懂得中国大学英语教学的实际问题；而国内的英语教学专家往往专攻某一领域的研究，欠缺对关系到人才培养和素质提升的大学英语教学现状的全盘考虑。更重要的是，作为一个庞大的全新教学系统工程的“总工程师”，不仅需要投入智慧和学问，更需要投入责任、勇气、决心和担当，没有人能承担如此之重任。无奈之下，为了保障项目的进度和质量，最后由出版社承担了总主编的所有职责：组织编者、构架系统、设计功能、规划内容、协调合作、安排分工、把关细节……凭着出版社领导和工作人员的专业背景和“拼命三郎”的敬业精神，以及出版社的资源优势和应对危机的超凡能力，我们最终在12月教育部的专家验收会上交出了漂亮的答卷，在四家出版社中以专家一致通过、总分第一的好成绩通过了验收。

    作为出版单位，争取到好项目还只是第一步。特别是像这种策划力和原创性很强的大型教材，出版社在其中往往处于主体地位，很有可能遭遇作者精力、时间进度、教材质量等无法保障，项目难以推进的风险。当项目陷入困境，出版社往往骑虎难下，进退两难。这时，就需要出版社自上而下，从领导到编辑，拿出担当的勇气和力挽狂澜的决心，挺身而出，奉献出自己全部的热情、时间和智慧。很多时候，只要相信“事在人为”，事情就完全可能出现转机，让危机得到化解。

    三、团队协作，集体作战：打破“散兵式”的编辑队伍管理模式，以项目为核心带动编辑团队的集体成长

    《新时代交互英语》整套系统品种丰富、结构复杂、规模庞大、合作伙伴多、作者阵容大、编校质量要求高。外语分社的每位编辑都经历了从初步接触到熟悉了解，最后到积极参与、独当一面的成长过程。每位编辑都在这个国家级大项目的熔炉中得到了锻炼，积累了从接触业界顶尖级专家学者到与一线教师用户进行深入交流，从多边国际合作到大型作者队伍组织，从传统纸质和电子音像出版到数字和网络出版等各方面的经验。正因为头绪繁多，充满挑战，过程艰辛，大家的成长和进步才更快。

    如果没有核心项目，缺乏整体规划和主心骨，一个编辑团队就只能如同一盘散沙，各自为政，散兵作战。不仅作者和选题的质量得不到保障，产品难以形成规模和品牌效应，编辑自身的编辑业务、沟通协调、统筹安排、解决问题、团队协作等综合能力和素质也很难得到提升。从长期来看，“散兵式”的编辑队伍管理模式必将导致产品市场表现疲软、单品种效益下滑、编辑成长缓慢和参差不齐等现象，不利于出版社的长远发展。以大型、重点项目为核心，编辑团队协作，既有分工又有合作，既能合力打造出精品，又有利于在编辑团队中形成互帮互学互促进的良好氛围，不失为值得借鉴和探索的一条路子。

    四、数字出版，大势所趋：出版社建立一支具备数字化产品研发实力的队伍的必要性

    《新时代交互英语》数字化、网络化的出版特征既是教育部的要求，也是主创者从一开始就清晰定位的制胜点之一。当时，出版社首先考虑的是依靠社内电子音像部门承担项目的技术开发，但鉴于人员规模小，基本没有大型数字和网络出版物的研发经验，尝试过一段时间后，最终不得不放弃。于是，在社领导和校领导的协调下，出版社在学校找到了开发团队，但由于他们自身的科研任务繁重，对于我们这个中途插进去的项目没法保障全力投入，最终也没能合作。接下来，出版社又转而求助国外的技术公司，但成本巨大，也远不如期望的那样有成效，后来由于SARS的影响而搁浅。走了诸多弯路，付出了成本和时间的双重代价之后，经过多方寻查，出版社最终与国内专业从事教育技术和软件研发的电大在线远程教育技术公司签署了技术开发与服务委托协议。几年下来，双方已经建立起彼此信任、配合默契的良性合作关系。虽然这个结果是幸运的，但过程却很曲折，而且也是有风险的。

    如果说《新时代交互英语》研发之初，数字化、网络化的脚步还正在出版行业的门槛前徘徊，那么近几年，它不仅敲开了出版业的大门，而且正迅速催生一股出版产业升级的热潮。尽管从出版理念的角度来看，内容永远是最核心的，载体形式和技术手段只是为内容服务的，但从长远来看，如果出版社只拥有内容，核心技术却要依靠外援，将来随着数字网络化的程度不断深入和普及，各部门数字出版的需求日益增加，那么每个项目都要在寻找技术合作伙伴这个问题上费尽周折。这样不仅经营利润要被大面积分割出去，经营风险也会随之增加，而且出版社的核心竞争力也会随着技术对外依赖性的增强而削弱。所以，从人才储备和发展战略的角度来看，建立一支自己的真正具备数字化产品研发实力的队伍成为摆在各大出版社面前的一项紧迫任务。

    五、教材推广，理念先行：以“推广教学理念，服务教学”为宗旨，带动教材销售的持续增长

    在大学英语教材市场竞争惨烈的大环境下，《新时代交互英语》还能占领一席之地，且每年保持较稳定的增长，很大程度上要归功于出版社一直以来奉行的“理念先行，服务教学”的营销理念。“让学校用教材不是最终目的，让他们用好教材，用出效果和成果才是我们追求的目标。”“我们不是在卖教材，而是卖理念。”正是本着这样的理念，《新时代交互英语》的营销团队才会每年举办、承办或应邀出席各种规模的学术会、培训会、座谈会等数十场，才会想出建立示范点院校、征集论文、印发使用经验与成果汇编等一个个行之有效的营销好点子。实践证明，这种不跟风、靠质量、拼真功夫的营销策略让我们闯出了自己的一番天地。很多学校因为使用《新时代交互英语》，学生成绩有了飞跃式提升，教师教学科研成果突出，为多年来大学英语教学中存在的顽疾找到了良方。这批尝到甜头的学校成为教材的“铁杆”用户，为教材的口碑相传奠定了基础。

    教材不同于一般的图书或商品，一部优秀的教材不仅提供好的教学内容和素材，更承载着先进的教学理念和创新的教学模式，甚至可以通过对一套教材的践行，掀起一场颠覆传统教学模式的革命。出版者首先要打造好的教材，接下来还要承担传播先进教学理念、推介先进教学方法的使命，演好“教学服务者”的角色，让用户在对教材所倡导的教学理念充分理解和认同的前提下选用该教材，让教材的使用价值得到恰当、充分的发挥和挖掘，让教材和教学相融相长。建立在这种同志式深层合作基础上的供求关系远比建立在表面利益基础上的客户关系要来得坚实和长远，这样的教材推广营销策略才是远见卓识之计。正因为如此，教材营销队伍的专业化培养趋势将成为一个新的命题。

    （作者单位：清华大学出版社外语分社）