国内户外真人秀节目差异化竞争
陈炜中
[提 要]《奔跑吧，兄弟》开播以来，不论是收视率、网络点击量还是节目的口碑传播，都有很闪耀的光点。首先，该节目是由浙江卫视与韩国SBS联合开发制作的，仅制作模式就在我国户外真人秀节目中脱颖而出，并且节目效果得到了观众的普遍好评。这其中也离不开节目制作方对于韩国版《Running Man》的本土化改造，以及在宣传推广和后期制作中所寻求的创新。
[关键词]《奔跑吧兄弟》；户外真人秀；差异化
[作者简介]陈 炜（1989—），男，江西财经大学2013级硕士研究生，研究方向为中外影视文化。（江西南昌 330032）
《奔跑吧兄弟》无疑是2014年中国户外真人秀节目中的热门，该节目前五期的CSM50城市网收视率只有首期排名第三，其余四期均位列首位。尤其是第五期节目更是实现了首期翻番，在综艺节目竞争惨烈的周五晚间黄金综艺时段收视率达到了2.489%的高点。相比电视收视率的全线飘红，截止于2014年10月18日下午16：30分，17日播出的《奔跑吧兄弟》在腾讯视频播放量已达到3300多万，优酷达到400万，最终在各大视频网站的总点击量将近有5000万人次。这也仅仅是节目其中一期当天播出后不足20个小时的点击量，节目的火热程度可见一斑。
《奔跑吧兄弟》受到观众如此追捧是有一定原因的。首先，节目是由浙江卫视与韩国SBS联合开发制作的，仅制作模式上在我国户外真人秀节目中脱颖而出，并且节目效果得到了观众的普遍好评。这其中也离不开节目制作方对于韩国版《Running Man》的本土化改造，以及在宣传推广和后期制作中所寻求的创新。由此可见，《奔跑吧兄弟》差异化的制作方式便是很好的突破和启发。
一、节目内容戏剧性设定彰显差异化
《奔跑吧兄弟》不同于以往的户外真人秀节目的内容设定，节目中不仅是明星在不同的主题下完成节目组所发布的任务，其真正的内涵在于明星在完成任务的过程中所产生的戏剧性。《奔跑吧兄弟》会在节目开始设定一特定的时空环境，并且让参与明星将这种环境渗透进自身的言行举止当中，为节目中戏剧性效果铺垫所需要的时间与空间。顾名思义这档节目是以团队活动为主题的户外真人秀的定位。不难看出，节目制作组将团队中每一个组员都设定成为性格特征鲜明的角色，将社会中不同的定型角色群体通过明星自身在节目中的定位移植入节目当中，正是这种交互的人物关系成为户外节目戏剧性的活力源泉。这种节目效果不但可以使得受众在观看过程中产生共鸣，同时通过每个性格特种不同明星之间的冲突所展现的视听语言，从而增强了节目的戏剧性。节目将大牌明星邀请入节目中成为主力军，但这些参与节目的大牌明星在节目中的表现更加贴近平民化。以至于节目中大牌明星的形象与大众平时对他们的印象形成了鲜明的对比和反差，激起了受众对节目的猎奇心理。
这档节目的“关键字”的内涵在于“奔跑”和“兄弟”中，恰恰是这一节目内涵吸引了观众的期待心理。制作方通过节目中的各种“突发性”事件将“奔跑”这词具有的强烈节奏感和“兄弟”这词所展现的心理满足感呈现得淋漓尽致。也正是这两者的刚柔并济贯穿着整个节目的情节发展，致使观众在观看过程中潜移默化地被剧情带入了更具有深度的戏剧性中。除此之外，隐性的冲突一直是节目的戏剧情节向前发展的主要动力之一。《奔跑吧兄弟》另一个方面的冲突表现便是将悬念引入了户外真人秀节目中，改变了真人秀节目只为博得观众一笑的单一目的，不到节目剧情最后观众是无法预料团队竞争的结果，使得观众的内心期待与节目剧情产生一定的冲突。让节目充满悬疑性，并且充分利用观众的好奇心理提高收视率。如今，充斥在荧幕上的大部分户外真人秀节目无外乎是请明星按照节目制作组的安排完成一系列任务，节目整体并没有清晰明了的核心内涵与引人入胜的戏剧性效果，一味地引进、照搬海外的节目制作模式，导致荧幕中真人秀节目集中同质化。《奔跑吧兄弟》通过将节目内容至始至终贯穿着戏剧化的要素，相比其他真人秀节目呈现出鲜明的差异化观看感受。
二、社会效益彰显差异化
以往的真人秀节目提倡的理念主体定位是平民和草根对于自己梦想的追求，以《超级女声》、《中国好声音》为主要代表。在这些“草根”真人秀风靡荧幕的同时，电视真人秀节目的同质化再次推向了高潮，观众观看节目产生认同感因素太过于单一，很容易对节目造成审美疲劳。而《奔跑吧兄弟》有所不同，节目将定位的核心正能量贯穿了整个节目中。《奔跑吧兄弟》在传递欢笑的过程中，通过节目主持人言行给观众呈现了“团队合作”、“兄弟情”等正能量。尤其是奔跑团队的七兄弟抽到最苛刻条件的任务时，他们也只是自嘲了一番然后拼尽全力去圆满完成。与此同时，《奔跑吧兄弟》除在节目中呈现令人捧腹的内容外，也不忘在公益项目上引导观众。节目组与中国青少年基金会共同合作了公益项目“让爱一起跑”，在每期节目开播的当天，拍卖明星们在节目中所获得的奖励及个人物品，拍卖所得都将用于15所贫困山区学校的体育设施建设，将团队协作和运动的生活理念传达到学生心中。
除此之外，《奔跑吧兄弟》在极力传播正能量的同时，节目也无时不刻体现出中国元素，尤其是将节目与韩版《Running Man》呈现出差异化。节目首期便是在杭州以”白蛇传“为故事背景，在中国传统文学文化元素背景下展开节目的叙事，在节目游戏竞争中中国地域特色文化与景观也无处不在。显而易见，《奔跑吧兄弟》节目组不仅仅是把定位局限在娱乐大众的户外真人秀节目，节目在游戏娱乐的过程中不知不觉传递给观众更多的是精神文化上的满足。
三、节目制作模式差异化
《奔跑吧兄弟》与以往的引进类节目运营模式有所不同，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等热播节目是单纯购买版权之后进行本土化独立制作，《奔跑吧兄弟》是与韩国原版《Running Man》是开展了“联合开发”的新运营模式。之所以采用这种新颖的运营模式，一方面是韩国制作方对于自身的节目制作模式在中国市场播出效果抱有极高的期望，希望以自己最严格的标准来要求节目的制作。另一方面他们也看到了韩国真人秀节目在中国广电市场中蕴含着深厚的潜力，一味的将版权卖断给中国制作方并不能将收益最大化。韩方与浙江卫视双方谈判将近一年的时间。谈判结果敲定以后，中方制作方派人赶赴韩国拍摄现场进行了学习与交流，据节目制作方表示，SBS方面专程邀请了两位韩国“大神”加盟节目制作，其中一位是红遍亚洲的《来自星星的你》的主编剧。韩国方面在前五期尽全力为《奔跑吧兄弟》保驾护航，不仅全员参与前期，并在后期制作把关，首期节目更是由韩国导演曹孝镇亲自坐镇剪辑的。韩方前五期给予的经验，受益匪浅的并不只是浙江卫视的制作团队，由于是中韩制作团队联合开发中国市场的《奔跑吧兄弟》，韩方制作团队为了中国版《Running Man》的营销效果，在韩国版节目中加强了对《奔跑吧兄弟》宣传，《奔跑吧兄弟》节目中也邀请了《Running Man》的七人团队与中国版团队进行“对抗”。前期有韩国制作方“无微不至”地铺垫，浙江卫视在后10期完全是独立制作完成的，并且保持了收视长红的硕果。
四、后期制作彰显差异化
在后期制作上《奔跑吧兄弟》秉承了韩国版的大片电影式的剪辑，并且将其发挥的淋漓尽致。不同以往的真人秀节目的线性叙事模式，《奔跑吧兄弟》通过丰富的后期剪辑在节目中展现了倒叙、插叙、慢镜头回放、线索暗埋等多种叙事模式交融的手法。让整个节目叙事更加充满悬念与可看性的同时，也让受众在这充满戏剧冲突的视听语言中得到愉悦感。为了保证节目素材的多样性，《奔跑把兄弟》每期的平均拍摄时间长达10个小时以上，之后再通过后期制作在荧幕上呈现出90分钟的大片式效果。为了捕捉到更多的高质量素材，制作方对每个主持人、嘉宾都采用多机位跟踪拍摄的纪录片拍摄方式，摄像师跟着嘉宾拼命奔跑来捕捉镜头，全程记录行踪，保证了节目的连贯性，避免漏拍精彩瞬间。而节目中出现的特效字幕，给节目的戏剧性增添了画龙点睛的效果。综上所诉，后期制作技术为我国真人秀节目叙事方式的创新奠定了一定的基础。
五、节目宣传推广彰显差异化
《奔跑吧兄弟》在节目宣传推广方面所下的功夫也是可圈可点的。首先，浙江卫视利用传统媒体的平台对节目进行宣传与预热。由于《奔跑吧兄弟》是浙江卫视与韩国《Running Man》制作方SBS联合开发的，《奔跑吧兄弟》在中国开播前，SBS电视台便组织韩国版节目主持人录制中国版开播的宣传视频，巧妙的利用了韩版在中国的粉丝市场，吸引了大量韩版粉丝对于《奔跑吧兄弟》的关注。除此之外，浙江卫视为了能完美的承接《中国好声音》第三季的落幕，在《中国好声音》冠军之夜邀请《奔跑吧兄弟》节目中身为奔跑团队长邓超献唱节目主题曲《超级英雄》，为节目之后的播出效果做铺垫。
其次，在节目内容中建立标新立异的视觉符号，致使节目在观众心中产生鲜明的差异化，给予受众不同的用户体验，并且更有利于节目的口碑营销。名牌——每期节目中主持人和嘉宾的衣服后背上都会粘贴有自己名字的名牌，当自己的名牌被撕掉，即表示被淘汰出局，会被工作人员押送去“小黑屋”等着。节目中具有特殊意义的道具——铃铛，把铃铛绑在选手的脚腕上，在移动过程中，给对手提示，响亮的铃铛声在追逐战中让节目更加的紧张和刺激，更有助于加强节目的节奏感。多样的主题服饰——在每一期节目设定游戏情境背景之后，每一位队员都会穿着与设定相应的服饰与之呼应。节目制作方的宣传方式不仅仅是局限在传统媒体中，同时进行中的还有利用社交平台展开观众对于节目话题的互动。《奔跑吧兄弟》在播出之后，节目组利用微博平台让奔跑团中的明星与观众进行互动，增加节目的关注度。节目制作方在与观众互动之后，收集和总结网友们的建议，在之后的节目制作过程中尽可能满足观众对于节目的意愿，达到节目与观众零距离沟通的效果。
最后，《奔跑吧兄弟》在荧幕上热播的同时，也及时将品牌推广伸向了智能手机终端的市场中。《奔跑吧兄弟：我是车神》是便官方授权改编的，由360手游、浙江卫视、大业集团跨界联合授权推出的赛车精品游戏。游戏中不但将节目传播领土扩张了，同时也为之后所开发出的文化衍生品提供了宝贵的借鉴和市场。《奔跑吧兄弟》的宣传推广在阐释了全媒体市场营销的同时，也为国内户外真人秀的视听语言开辟了新道路。
六、结语
不难看出，在如今电视综艺节目集中同质化的大环境下，《奔跑吧兄弟》作为一部由中韩共同开发的户外真人秀节目因为自身的差异化竞争成为了一道靓丽的风景线。节目秉承了韩版《Running Man》的优良血统的同时，不忘针对中国市场进行了恰到好处的本土化改造。通过节目中的“正能量”与内容上的戏剧冲突为受众提供了精神层面上的多元化需求。加上节目制作方前期对节目的大力宣传和后期制作不断寻求突破创新的态度，达到为《奔跑吧兄弟》节目打造的几板利斧以便在当今同质化真人秀节目充斥着电视荧屏的环境下杀出重围，为将来自主独立制作户外真人秀节目打下夯实基础。
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[2]袁靖华.电视节目模式创意[M].北京：中国广播电视出版社，2010.
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[4]周月.“拿来主义”与本土化穿心——浅析真人秀《爸爸去哪儿》节目策划的得与失[J].大众文艺，2014，（6）.
[5]《奔跑吧兄弟》，维基百科[DB/OL].http：//zh.wikipedia.org/wiki/奔跑吧兄弟.
[责任编辑：邵猷芬]
